煙臺市農產品微信營銷問題及對策分析

胡晨曦 徐靜

摘? ?要? ?從山東地區農產品微信營銷現狀出發，對煙臺市農產品微信營銷進行了SWOT分析;并通過文獻分析、網絡調查和實地采訪調查等方法得到數據，從物流成本高、顧客信任度低、時間成本高及前期宣傳引導困難等分析了農產品微信營銷存在的問題和產生原因;最后從農戶的角度出發，針對上述問題提出了應對策略：加強網絡營銷物流配送體系，保障消費安全;提高農產品質量和標準化程度;加大微信營銷專業化管理力度;發展體驗式營銷及休閑農業。

關鍵詞? ?農產品;微信營銷;SWOT分析;問題;策略;山東省煙臺市

中圖分類號：F304.3? ?文獻標志碼：C? ?DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.4.023

1 山東地區農產品微信營銷現狀

山東省是我國重要的農業大省，蔬菜、水果、海鮮等銷量常年居全國第一[1]，山東農產品具有巨大的品牌優勢，壽光蔬菜、煙臺蘋果、萊陽梨享譽全國。在山東農業從傳統農業向現代農業轉型的過程中，“互聯網+農產品”是最大的能動力，不僅要依賴大型綜合電商平臺將生鮮板塊納入主體戰略，還要利用微信等社交媒體，實現個性農產品全鏈條增值。

本文主要針對微信營銷進行分析，截至2016年，微信全國交易規模達3 287.7億元，而農產品的交易額占比不足3%。山東地區微信營銷產生發展晚，農產品交易額低，并存在諸多問題。我們針對消費者和農戶進行問卷調查，其中：農戶方面采取實地調研的形式，共發放問卷70份，收回問卷65份，有效問卷59份;消費者方面共發放問卷95份，收回問卷92份，有效問卷89份。在調研地點和對象選擇上有所偏向，主要選擇山東部分市區的農貿市場，且認為60歲以上的農戶大多不會使用微信出售農產品，樣本選擇非隨機。

調查結果顯示，山東地區64%的農戶使用過微信營銷，在其余沒有使用過微信營銷的農戶中，67%表示不會使用微信營銷，33%表示會嘗試使用。營銷方式大致可分為4個類型，其中農戶首選朋友圈個人微信營銷，占比96%，也有39%的農戶選擇群聊的個人微信營銷，由于調查的偏向性，農貿市場的農戶組織形式大多為個人而非企業，基于第三方平臺的B2C營銷及公眾號微商城的營銷使用較少，僅17%。

2 煙臺市農產品微信營銷SWOT分析

2.1 優勢分析

2.1.1 農產品自身優勢

目前煙臺市水果、蔬菜農產品等種植技術高、生產能力強，無論在生產方面還是銷售方面都呈現出穩步增長的態勢。煙臺市有多種品牌農產品，煙臺蘋果、萊陽梨、大櫻桃、海鮮等特色農產品揚名海外且供應充足，某些品種供大于求，需要加快轉變農業發展方式，打造煙臺農業“新經濟”，帶動經濟快速發展。

2.1.2 微信營銷模式優勢

微信營銷是伴隨著微信的火熱而興起的一種網絡營銷模式，對于非專業型網絡營銷人才來說，頁面操作簡單且方式多種多樣，打破時間及空間限制，實現個性農產品全鏈條增值。

2.1.2.1關系營銷與口碑營銷結合

微信營銷得益于老顧客的維系，注重關系營銷和口碑營銷。關系營銷即指農戶應與消費者之間建立、保持并穩固一種長遠關系進而實現營銷的方式。我們對多個農貿市場進行實地調查，發現無論是否使用過微信營銷農產品的農戶，都對關系營銷的優勢表示認同，其中62%的農戶選擇采用地緣關系營銷，即很多消費者經常去農貿市場購買農產品，與農戶之間建立信任互惠的關系，才會在微信上購買該農戶的農產品并進行推廣，這就是關系營銷和口碑營銷的結合。

2.1.2.2點對點精準營銷

調查發現，37%的農戶認為，與傳統營銷和普通電子商務相比，微信營銷應用點對點精準營銷，減少交易成本，提高消費者讓渡價值[2]。農戶通過微信把產品和服務的信息準確地傳播給消費者，減少消費者搜索和交易的時間，從而降低交易成本;點對點的精準營銷不僅體現在售前，更體現在售后的雙向交流溝通上，68%的農戶意識到微信營銷中雙向溝通的優勢，另有55%的農戶認為微信營銷農產品優勢在于顧客反饋及時，農戶可以更加精準地定位市場，易形成良性循環。

2.2 劣勢分析

雖然2016年煙臺特色農產品網上銷售額已居山東省第一，但統計結果表明，這些銷售額大多來自農產品電商品牌或涉農企業，如“柏軍果品”“福山區仙品果蔬”“黃海農業”等，小型自產農戶沒有現代化的生產鏈，也沒有廣闊的銷售渠道，很難在此銷量中分一杯羹，部分農戶不會輕易嘗試微信營銷，主要原因有以下2個方面：1）對電子商務和微信營銷的認識不足，缺乏信任感;2）農戶對網絡操作熟練度低，沒有時間學習使用網絡銷售。沒有嘗試過微信營銷的農戶既羨慕著網絡帶來的便利，又覺得這是非常耗神耗時的事。

2.3 機遇分析

安全性高、便捷的微信支付解決了前幾年支付平臺不可靠、錢貨交易不對稱的問題，更多的人將公眾號當作創業宣傳必經之路。煙臺市各級政府抓住“互聯網+”這個機遇，積極鼓勵電子商務與農產品銷售的結合，推動煙臺農產品轉型。政府注重農村信息化建設，構建和宣傳煙臺農業信息網，農戶可以在網站上看到政務信息和市場資訊，不僅可以了解國內外市場的供求信息和市場價格，還可以學習他人的致富經驗。

2.4 挑戰分析

小型非企業農戶最大的挑戰來源于2個方面：1）外界物流配送不完備;2）農產品標準化程度低。調查數據顯示，56%的農戶擔心物流配送的成本和速度問題，另有57%的農戶反映顧客信任度低，其原因在于物流體系不健全及標準化程度低。

煙臺水果、海鮮遠近聞名，但客源分散，煙臺農產品在運輸過程中受到極大限制。我國物流依舊以常溫物流和自然物流為主，生鮮產品物流缺乏保障，農戶擔心物流公司無法賠償損失，生產成本提高，經營的積極性降低。

質量是提高競爭力的核心，農產品質量不高或參差不齊都會導致競爭力下降，如何從根本上解決質量問題仍是我國一個重大挑戰。微信營銷時，消費者無法親自挑選農產品，出現質量問題會更加打擊雙方當事人的信心。

3 煙臺市微信農產品營銷中存在的主要問題

3.1 物流成本高

根據統計數據，在農產品物流方面，我國糧食物流成本約占40%，蔬菜、水果等生鮮農產品的物流成本占60%以上，而美國的占比則分別是10%～20%和30%[3]。國家發展改革委指出“冷鏈物流的適用范圍包括：蔬菜、水果;肉、禽、蛋;水產品、花卉產品等”。作為煙臺市農戶，若想在微信上發展農產品的營銷，勢必要擴大消費者范圍，長途運輸不可避免。煙臺大櫻桃等特色農產品在銷售時，必須首選冷鏈物流，它比一般常溫物流系統要求更高更復雜，建設投資也更多。缺乏冷鏈體系及設施導致農產品在流通過程中損失嚴重，56%的煙臺農戶認為運輸成本高、速度慢是微信農產品營銷最大的問題。

3.2 顧客信任度低

消費者調查問卷顯示，89%的消費者認為微信營銷農產品存在誠信問題，其中無法律保障、無市場監管、產品本身質量參差不齊、評價不真實、到貨時間無法保證分別占比63%、61%、57%、54%、37%。據調查，大多數顧客只會選擇從認識的農戶那里通過微信購買農產品，即使不能親自挑選也安全放心，很少會去陌生農戶那里選購，所以對農戶來說，在這樣的市場行情下，他們只能將微信營銷作為自己日常銷售的一個附屬銷售渠道。

另外，只有25%的消費者曾使用過微信購買農產品，在未從微信購買過農產品的消費者中，僅1/3的消費者愿意嘗試，更多消費者還是選擇大型B2C、C2C網站，然而那些網站需要專業的電子商務人才來構建和維系。這就形成雙方供求不對稱，對農戶造成不利，農戶也會更加抗拒使用微信銷售農產品，形成惡性循環。

3.3 時間成本高

無論是基于公眾號、朋友圈的微信農產品營銷，還是基于群聊的個人微信營銷，無疑都花費大量時間和精力，對擁有攤位的農戶提出更高要求。我們通過采訪和調查了解到，煙臺市大多數善于利用微信營銷的農戶都用晚上的時間與顧客交流、接單發貨，而且為保新鮮，農戶不可將當天未售出的農產品隔日再售，晚上接單也只用次日新鮮果蔬發貨。售前客服時間成本高，售后服務也不可缺少，農戶將在微信上與顧客交流、在朋友圈實時更新自己的農產品供應狀況也歸入生產銷售成本。

3.4 前期宣傳和引導困難

微信最初是一款私人的社交軟件，沒有外界擴散性較強的消息干擾，之后雖然微信社交內容和范圍有所擴大，但是相比于淘寶、微博等平臺，它仍需要用戶自己去搜尋有關的信息。34%的農戶反映出前期引導困難的問題，對于普通的農戶而言，在這樣缺少開放的傳播途徑中，農戶只能通過熟人傳播，放出二維碼獲取關注量，這樣會嚴重削弱產品銷量和品牌推廣力度。

4 煙臺市微信農產品營銷問題的原因分析

4.1 物流成本高居不下

我國物流的運輸方式仍是以公路為主，公路的經濟半徑決定了其承擔長途物流運輸的成本;此外物流環節繁多，在長途運輸的過程中，農產品被多次裝卸和儲運，成本增加。目前我國生鮮產品通過冷鏈物流進行流通的比例依舊很低，大部分生鮮農產品選擇常溫物流，主要還是由于供應鏈及設備建設不完善，成本過高。

4.2 顧客信任度低

4.2.1 微信自身局限

對于微信等C2C電子商務顧客信任影響因素的研究表明，商品的信息披露、第三方電子商務平臺的認證以及其他顧客的評價將會對顧客信任產生較大影響，其余的品牌形象、服務質量等影響相對較小[4]。很遺憾的是，微信營銷在這幾個方面并不出色。微信平臺本身對銷售行為沒有認證，更沒有保障。相比于微信，消費者固然會選擇更加可靠安全的交易系統，對微信銷售的忠誠度也較低。

消費者對其他顧客的評價是較為信任的，這符合新生代消費群體分享經濟的特點，但在微信中無法實現。在農產品微信營銷中，農戶很難建立起一個像大型B2C、C2C網站那樣可供討論和反饋信息的社區，消費者無法在購買之前和之后分享購物體驗，這也導致顧客的信任度降低。

4.2.2 銷售平臺不足

微信最初的定位是一款社交軟件，而非淘寶、京東等第三方銷售平臺，因此在銷售平臺的便利和保障方面有不足。1）由于購買模式單一，最初只能通過二維碼的方式進行，推出的營銷模式農戶也鮮少使用。2）公眾號和朋友圈必須實時更新，易造成“刷屏”現象，造成微信平臺客戶的流失。3）微信進入門檻低，一些不具備企業素質的農戶，品類多銷量少，其質量和標準微信平臺很難統一把控。

5 解決煙臺市微信農產品營銷問題的對策

5.1 加強網絡營銷物流配送體系，保障消費安全

1）增強農產品物流行業標準化的建設以及物流企業之間的合作[5]，標準不統一或多頭領導現象的產生會使農戶抗拒使用物流運輸，拒絕微信營銷。2）降低常規物流和冷鏈物流成本，多用鐵路運輸代替公路運輸，減少中間節點中農產品裝卸次數。3）加強與發達國家的交流合作，引進先進的冷鏈物流技術，學習運用傳感器、RFID、GPS/GMS等物聯網技術進行全程溫控和綜合管理，加大冷鏈物流人才培養力度。4）政府應加強協調，完善保障政策，保障農戶和消費者權益。物流配送體系是跨部門、跨行業、跨區域的綜合性體系，只有政府充分協調各方權益，完善扶持政策，才能使各方受益。

5.2 提高農產品質量和標準化程度

1）培養更多農業、信息、電子商務、微信營銷方面的人才。2）加強標準化宣傳，使農戶真正地意識到高質量高標準的必要性。3）國家應從生產過程、生產環境、包裝、儲存等各個生產環節建立質量衡量標準，提高農產品的標準化程度。4）通過建立標準化基地和標準化生產示范區，鼓勵農業生產，提高農戶積極性，減少顧客顧慮，提高消費者的信任度，以利于發展關系營銷和口碑營銷，建立與顧客的聯系，培養回頭客。

5.3 加大微信營銷專業化管理力度

1）完善微信營銷運行和保障體系，建立信息交流和服務平臺，使農戶披露更多的農產品信息、顧客獲取更多的售后服務。2）隨著微商越來越多，微信需要建立訂單管理模塊、商品管理模塊以及信息共享模塊，以便更加準確便利地獲取供求信息，強化精準營銷。3）培養更多微信營銷及信息化管理的專業人才，給非企業型農戶提出針對性的引導建議，以求在強化推廣力度和防止客戶流失之間做到平衡。

5.4 發展體驗式營銷及休閑農業

微信營銷依靠其地源性優勢，發展體驗式營銷和休閑農業較為容易。我們會經常看到越來越多的農戶將自己的產品“走出去”，分享自己的致富之道。對于農戶來說，發展農家樂和現場采摘活動，使生產鏈條透明公開，同時為消費者提供有一個輕松、天然的環境，使他們從緊張的城市生活中得到身心的放松。消費者可以看到健康的生產環境、綠色的生產過程，信任度提高，參與過體驗式營銷的顧客如果獲得良好的體驗，就會進行宣傳，農戶在維系老顧客關系的同時，發展新的顧客，培養消費者線下體驗、線上購買農產品的交易習慣。

參考文獻：

[1] 張靜.山東省農產品營銷及其問題研究[D].烏魯木齊：新疆農業大學，2013.

[2] 李維勝，蔣緒軍.電子商務精準營銷對策研究[J].開發研究，2013（2）：46-49，96.

[3] 施先亮.我國農產品物流發展趨勢與對策[J].中國流通經濟，2015，29（7）：25-29.

[4] 韓輝，胡克瑾.C2C電子商務顧客信任的影響因素——基于上海市的實證研究[J].情報雜志，2009，28（4）：8-11.

[5] 王碩非，孔慶文.我國農產品網絡營銷體系構建研究[J].安徽農業科學，2011，39（25）：15192-15194.

（責任編輯：敬廷桃）