新媒體背景下許昌市鄉村旅游發展研究

摘? 要： 許昌市鄉村旅游開發有地理、交通、資源、政策等有利條件，但同時也存在一些基礎設施滯后、環境支持缺失等問題。許昌市鄉村旅游新媒體建設已取得一定成就，在新媒體背景下，許昌市政府還需要建立新媒體管理平臺，組建鄉村旅游“在線客服”、“線上超市”，發行 “休閑護照”，培養應用人才。旅游經營者需要完善新媒體基礎設施，創建新媒體合作社，豐富新媒體服務形式，開發新媒體電子商務。

關鍵詞： 許昌; 鄉村旅游; 新媒體; 發展; 建議

中圖分類號： F592.3? ? ? ? ? 文獻標志碼： A? ? ? ? ? 文章編號： 1671-2153（2019）01-0061-05

一、許昌市鄉村旅游發展特點

（一）遍地開花，龍頭較少

目前，許昌市鄉村旅游，在地理空間上集中分布在縣市城關鎮、重要鄉鎮附近。鄉村旅游開發形式有采摘園、農家院、度假村、山莊、農莊、生態園、農家樂等，經營企業數量達1 000多家。在數量眾多的鄉村旅游中，真正的龍頭企業較少，主要有鄢陵的花木、溫泉，長葛的生態園，建安區的采摘園，禹州的農業莊園等。其中，中原花博園、花都溫泉酒店、弘碩農業莊園規模最大，實行現代公司化管理。

（二）果蔬娛樂，類型豐富

在許昌市1 000多家鄉村旅游企業中，大多數開展果蔬種植、民俗娛樂和大眾休閑類活動，只有少數企業經營單一的農業餐飲、花木觀賞、溫泉養生等休閑項目，主要分布在鄢陵縣及建安區周邊鄉村。禹州市和襄城縣由于多山的地形，鄉村旅游增加了山地休閑的內容。

（三）吃住休閑，業態集中

許昌市鄉村旅游消費項目集中在餐飲和住宿兩大類型上，其他旅游業態和消費項目，如特產商品、溫泉養生、花卉美容等，都通過吃和住進行銜接。幾乎所有的企業都開發有餐飲項目，甚至以餐飲為唯一產品，如建業大食堂。一些地方依托鄉村旅游大型企業和活動，餐飲、住宿成片分布。如禹州大鴻寨景區和鄢陵花博會，“吃不了兜著走”“走不了住下來”，成為許昌市鄉村旅游的主要賣點。

（四）一次銷售，效益低下

許昌市鄉村旅游，由于前期缺少政府規劃和引導，產品集中在初級產品的一次銷售上，效益低下。以采摘園為例，許昌市眾多的采摘園，都是“一塊土地，一片大棚，一陣吆喝”的開發模式。缺少商業式儲存、商標式包裝、冷鏈式運輸、代銷式銷售，更缺少二次加工，二次升值。如果遇到上季時間集中，就會出現滯銷、薄銷。

（五）營銷轉型，效果欠佳

目前，許昌市鄉村旅游經營者都能使用微信朋友圈、微信收付款、二維碼營銷等手段，但營銷的范圍和力度非常有限。由于缺少APP后臺支持，經營者無法展示產品特色和生產過程，不能在線實現一對一咨詢服務，也不能進行線上預訂和付款，缺少第三方質量保障、物流保障、支付保障。因此，雖然正在進行傳統營銷向新媒體營銷的轉型，但轉身不夠華麗，不夠徹底，效果差強人意。

二、許昌市鄉村旅游開發條件分析

（一）有利條件分析

許昌市作為河南省GDP發展前列的星級城市，是最早的國家級旅游城市之一。依托富厚的三國文化、中原民俗、農業生態等旅游資源，以及鄭州市后花園的消費環境，許昌市鄉村旅游迅速發展。

1. 地理環境優越

許昌市丘崗山地少，平原集中連片，平緩開闊。同時，許昌市屬于內陸季風氣候，冬季溫和，夏季水熱同季，旱地農業發達，宜于開發鄉村旅游。境內鳩山鎮、神垕鎮、柏梁鎮等被中國住建部評為國家級特色景觀名鎮，有馬欄鎮、老城鎮等十六個鄉鎮進入河南省美麗鄉村建設名錄。

2. 鄉村發展迅速

許昌市鄉村經濟以種植業為主，近年來優化農產結構，實施農科園區建設，花木、中藥材、蔬菜、果木四大產業興起迅速，特色農業體系逐步形成。通過許昌市國家農業科技園區的建設推動，大力發展科技農業、特色農業，加強農村和農業設施建設，許昌市由傳統農業向現代科技農業、設施農業、商品農業快速邁進。

3. 交通發展快速

許昌市公路、鐵路、航空快速發展，一體化交通網絡方便快捷。市域內各等級公路四通八達，放射型高速公路網已經構成。中心客運站、客運綜合樞紐站、許昌東站分別銜接京廣鐵路、京港高鐵、鄭合高鐵、京昆高鐵、鄭渝高鐵，“十字”形鐵路綜合樞紐形成。許昌市距離鄭州國際機場40公里，建設有許昌市航空客貨樞紐港產業園。

4. 旅游資源豐富

許昌市縣區鄉村資源豐富，各有優勢，既有獨特的自然資源、地理資源，也有深厚的人文民俗和歷史文化資源，它們以城鎮為節點，成三個環帶分布。

第一環帶地處許昌市建成區城鄉接合部，旅游資源的鄉村性較弱。環帶景觀以城郊公園、觀賞農業、民俗展示為主，主要有清潩河游園、灞陵橋、許扶運河、飲馬河景觀帶等。

第二環帶為城鎮邊緣區，以縣鄉城鎮為中心，鄉村的活動性較強。環帶景觀以鄉村養殖、農業娛樂、民宿民食等為主，主要有特色農莊、農家采摘、生態度假區等產品。

第三環帶為許昌市行政邊界區，鄉村的自然性較強。環帶景觀以自然山水為主，主要有佛耳崗水庫、白沙湖、大鴻寨、崆峒山、龍虎山等。[1]

5. 旅游政策優惠

近年來，許昌市推出一系列鄉村旅游提升政策，對鄉村旅游實施市場化、科學化、規范化管理。2010年，許昌市提出細致化發展鄉村旅游的相關思路和措施。2016年，許昌市制定實施《許昌市旅游發展總體規劃》，建設“企、農、社”加加模式，打造鄉村旅游省級示范點、特色村鎮。

（二）不利條件分析

1. 基礎建設問題

基礎設施滯后、失修，如鄉村道路狹窄，指引指示標志缺失、錯漏，景區關鍵節點沒有服務設施，游客休息空間沒有安全防范設施等。

風貌建筑維護滯后、陳舊。一些標志性古建筑年久失修，外墻自然風化嚴重，人為破壞痕跡得不到清理。

衛生處理堪憂，旱廁多，生態廁所少，廚住隔離不科學，垃圾處理慢。

2. 環境支持問題

許昌市自然環境受溫帶大陸性氣候作用，農業活動季節性差異顯著，致使鄉村旅游旺季時車位、餐位一位難求，淡季時門可羅雀，難有一人、一車，過度空閑。

同時，許昌鄉村旅游服務環境不受關注，缺少資金支持，銀行貸款服務不完善，難以保證持續投資，導致鄉村旅游產品陳舊、粗放型發展，難以進行市場細分營銷。

從內部環境來看，許昌鄉村旅游自我發展能力弱小。從業人員多是當地居民，從事鄉村旅游多是跟風模仿，沒有經過相應的職業教育培訓，市場意識差，創新水平低。這種內生性的短板，限制了許昌市鄉村旅游長足發展。

3. 產品特色問題

許昌市鄉村旅游，在內容上，產品雷同，缺乏服務創新，忽視地方特色挖掘，盲目開發，忽略了“鄉村野性”，片面追求小眾時尚，篡改了鄉村原生味道。在空間上，旅游產品集中在村鎮聚落，外圍及邊緣區位很少開發，致使開發內容進一步同化，沒有特色。

同時，周邊的洛陽、漯河、鄭州等地區鄉村旅游開發早、起點高，自然環境和風情民俗與許昌市相似，產品特色同化引起的市場威脅非常明顯。

三、許昌市鄉村旅游發展新媒體現狀分析

（一）傳播平臺多樣

許昌市政府非常重視鄉村旅游新媒體市場的發展契機。近年來，許昌鄉村生態旅游、體驗旅游、智慧旅游，先后在在央視和全國省級頻道播放廣告，在滬、蘇、浙、粵等重要市場舉辦旅游推介會，在許昌市本地開發三國文化旅游節、花木生態博覽會。許昌市現已開通許昌市旅游資訊網站，建成許昌市旅游微客、微博、微信、微視等新媒體平臺。同時，許昌市與攜程、馬蜂窩、去哪兒等國內知名網站開展合作，多種方式推廣鄉村旅游。

（二）傳播內容豐富

許昌市通過新媒體平臺傳播的鄉村旅游信息有四類。第一類是是鄉村旅游產品信息，包括新產品上市、特色服務、特色餐飲、住宿、娛樂等。第二類是出行信息，主要是未來天氣、道路通行、交通線路等。第三類是綜合信息，介紹許昌鄉村風貌傳說、鄉野趣聞、熱點資訊，匹配相關圖片、視頻、評論。第四類是攻略信息，兼附全國各地熱門景區景點的介紹、雞湯文章、旅游新聞事件，以及旅游服務安全、旅游商品選擇的相關知識，幫助旅游者做好消費選擇。

（三）傳播渠道廣泛

“十九大”盛會召開期間，央視一套播出了一分鐘左右的“大美許昌”鄉村片，同時與互聯網視頻優酷、騰訊、愛奇藝等網站聯手播放，向外推薦許昌市鄉村特色。各旅游企業通過驢媽媽、去哪兒等網站，發布許昌市鄉村旅游實時信息，并推出花木游、采摘游、自駕游、親子游、暑期游等鄉情鄉親旅游方案。旅游經營者通過微信朋友圈，積極營銷。

（四）新媒體積極參與

目前，許昌市新媒體建設已經覆蓋了90%以上的鄉村，新媒體能夠在極短時間內，完成鄉村旅游信息的傳遞。許昌日報、許昌晨報、許昌市大眾網、許昌論壇、今日許昌等新聞媒體都積極建設手機移動客戶端，發布鄉村旅游信息。許昌市周邊城鄉居民通過新媒體APP、微博、微信等平臺，能夠在第一時間了解鄉村旅游活動，參與感興趣的鄉村旅游，點“贊”許昌市鄉村旅游，同時對許昌市鄉村旅游進行二次傳播。

四、許昌市鄉村旅游新媒體發展建議

（一）政府主導發展建議

1. 建立新媒體管理平臺

借助國家鄉村旅游線上線下同時發展的鼓勵政策，許昌市政府需要建立許昌市鄉村旅游的新媒體管理平臺，強化產業引導作用。利用新媒體的接地性，鄉村旅游管理通過新媒體平臺的有向傳播，可以更迅捷地得到擴散。許昌市旅游部門可以開通許昌市旅游管理APP，有方向地推送鄉村旅游管理信息，將鄉村旅游生產管理信息發送給目標管理部門、村鎮負責人。

在新媒體時代，許昌市政府要通過新媒體思維來管理鄉村旅游。在新媒體平臺，設置管理者和經營者交流空間，有信息反饋區。區內信息，所有的注冊用戶都可見，加強雙向、及時、透明的交流，督促管理者和經營者的思維由被動管理向主動服務轉變。

2. 組建新媒體“在線客服”

在“許昌市旅游資訊”官方網站和許昌市旅游局官方微信公眾號的基礎上，組建許昌市鄉村旅游新媒體“在線客服”微信鏈接。“在線客服”要整合旅游生產部門、職能部門與村鎮之間的管理聯系，促進鄉村旅游資源開發的高效利用。“在線客服”將應對旅游者對許昌市鄉村旅游的咨詢、建議或者投訴的需求，成為權威的新媒體服務途徑。“在線客服”增強了旅游者訴求表達過程中的實體感，將有效提高許昌鄉村旅游形象，縮短目的地和游客的心理距離。“在線客服”不但要積極提供訴求服務和過程記錄，最大限度地為游客提供幫助，還要提供后續調查和回訪，提高旅游者的滿意度。

許昌市旅游職能部門需要發揮主體作用，完善“在線客服”系統，覆蓋鄉村旅游服務的全過程。“在線客服”系統應整合通訊、衛生、金融、交通、工商部門信息和經營者信息，以能夠對旅游需求者精準服務。“在線客服”本身也是一種旅游產品，許昌市在宣傳鄉村旅游的同時，也要積極宣傳“在線客服”，吸引旅游者關注和點擊，推動更多旅游者通過“在線客服”參與許昌市鄉村旅游活動。

3. 組建新媒體“線上超市”

游客在許昌市鄉村旅游既要有樂頭，還要有買頭。許昌市需要建立鄉村旅游“線上超市”，方便旅游者滿足農產商品的需求。旅游者在旅游休閑過程中，如果滿意某一項消費過、賞玩過的農產商品，意猶未盡，比如軟籽石榴，可以在“線上超市”找到該旅游商品的信息，然后下單。“線上超市”通過自己的配送系統，送到消費者指定的地方。“線上超市”可以開發季前預購產品業務，如菜園果蔬、特色禽畜等，或與許昌市周邊縣市的鄉村旅游農產商戶進行聯營，擴大“在線超市”的影響范圍。同時，建議“在線超市”逐步擴大經營范圍，逐步帶動全市鄉村其他旅游商品上線。“在線超市”通過展示當地鄉村旅游商品的特色，推廣到所有的新媒體移動終端，同時加強與攜程、驢媽媽、去哪兒等線上運營商的商務合作。

4. 發行新媒體“休閑護照”

為促進許昌市本地居民參與鄉村旅游的積極性，許昌市政府可以倡議旅游協會對市民發行許昌市鄉村旅游新媒體“休閑護照”。[2]納入“休閑護照”中的企業，將提供吃、住、行、游、購、娛全方位的優質優價服務，統一進退門檻，統一服務考評，統一連鎖認證，統一配送售后。持照居民通過這本移動護照，可以優惠價在許昌市各鄉村休閑度假，既提高了鄉村旅游的地理空間廣度和產業市場知名度，同時又提升許昌市居民在自己本土休閑旅游的歸屬感和自豪感。

新媒體“休閑護照”在取得第一步成功以后，逐步推廣到許昌市以外地區。城鄉居民可以通過網上申請注冊、手機認證的形式，或者通過朋友推薦、集贊的形式，取得“休閑護照”。遠期發展，“休閑護照”使用范圍，可以由鄉村旅游推廣到家居、醫療、教育、保險等領域，擴大鄉村旅游的聯動效應。

5. 培養新媒體應用人才

新媒體背景下的鄉村旅游消費模式，需要大量新媒體應用人才。新媒體人才的培養，可以采用鄉村旅游從業者報名、政府組織集中培訓的模式。也可以根據從業者的要求，委托許昌學院和許昌市職業技術學院培養，個性化定制培養計劃。或者由兩學校成立專門的技術指導團隊，從業者在發生疑難和問題的時候，技術指導團隊派人進入企業專門指導。

同時，有參加培養意向的從業者，可以通過新媒體平臺發表訴求，培訓單位和專業人員根據反饋，可以在新媒體上開展一對一線上培訓。

（二）產品營銷開發建議

1. 完善新媒體基礎設施

游客購買鄉村旅游產品的過程，也是享受配套設施服務的過程。許昌市鄉村旅游的新媒體營銷，需要完善新媒體運營的基礎設施。在新媒體平臺的管理系統中，植入基礎設施服務數據庫，提供服務設施的相關查詢，方便游客在線購買旅游服務和選擇旅游設施。一方面，對鄉村景區WIFI 實現360度無死角覆蓋，保證景區網絡通暢;另一方面，實行新媒體平臺與基礎設施一體化建設，將新媒體功能植入景區交通和景區服務，實現服務的電子化，智能展演、智能講解、智能支付。

2. 創建新媒體合作社

許昌市各地方鄉村旅游經營者，在網絡、工商部門的指導下，建立開放的、共享的鄉村旅游新媒體合作社。在合作社平臺上，鄉村旅游以村鎮為單位，統一經營管理，統一開發資源，統一服務標準，共享市場信息，共建鄉村旅游品牌。合作社要因市制宜，根據地方特色合理開發資源，科學開發市場。鄉村民俗活動，協調經營者和本地居民參與。合作社新媒體平臺通過熱點網站、短信、手機新聞、APP新聞等移動媒體，統一對外進行宣傳促銷，與旅行社、旅游交通企業形成利益共同體，實行聯營聯銷。

3. 豐富新媒體服務形式

許昌市鄉村旅游可以充分運用新媒體“微”（微博、微信、微視）手段，豐富服務形式。由許昌市旅游部門牽頭，統一使用許昌市旅游局的官方微博和微信公眾號。連同之前建立的鄉村旅游“在線客服”、“在線超市”、新媒體合作社，征召愛好鄉村旅游的網紅和有影響力的大伽來許昌市鄉村進行實地旅游體驗。同時，許昌市鄉村旅游可以在新媒體APP上發布許昌市鄉村旅游的雞湯美文，開展美景、美像、美圖、美文征集與抽獎活動，評選最美村落、民居、村食、村夫、村姑，激發消費者對許昌市鄉村的旅游動機。

4. 開發新媒體電子商務

在許昌市鄉村旅游中，有眾多的果蔬采摘園、農業莊園、農業生態園，都以水果、蔬菜的采摘為主要產品。由于市場的分布和季節影響，果蔬采摘經常有滯銷的情況發生。果蔬經營者可以通過新媒體合作社、“在線超市”發布信息，采用電子商務的形式，對非旅游者進行銷售。

同時，城鎮居民對鄉村環境中生態有機果蔬等農產品的需求不斷擴大，但很多城鎮居民生活休閑與果蔬采摘的節奏并不同步，不能親臨鄉村進行消費活動。果蔬經營者可以在新媒體平臺上建立專屬的電商平臺或者微店，通過合作社和其他專業物流，完成配送。鄉村旅游新媒體電子商務還可以以合理的價格，幫助銷售其他農產品，對現場采摘和購買提供特別優惠。[3]

參考文獻：

[1] 劉陽煉. 許昌市假日旅游發展探討[J]. 許昌學院學報，2011（1）：146-149.

[2] 于丹. 新媒體背景下煙臺鄉村休閑旅游發展策略分析[D]. 煙臺：煙臺大學，2017：52.

[3] 李新. 轉型升級開啟許昌旅游發展新時代[N]. 許昌日報，2018-02-02.