試析“父愛型”、“母愛型”產品策略

摘 要：本文以“父愛型”、“母愛型”產品為獨特視角，提出當市場環境發生變化，消費者購買行為改變時，企業應針對不同類型消費者特征，提供合適的產品策略。

關鍵詞：父愛型產品;母愛型產品;消費者決策;產品策略

最近看到一篇文章，感覺特別有趣，對產品的劃分類型不再沿襲傳統的分類標準，而是運用了“父愛母愛”這樣另類區分。

“父愛”是什么？傳統的觀念中總是嚴父慈母，中國文化中的父愛總是站在家庭中最高位置，極具權威，簡單粗暴地告訴身邊的人“聽我的準沒有錯”，而非俯下身段，一味無效詢問對方需求——典型的“父愛算法”，所以“父愛型產品”就是產品線長度和寬度有限的產品系列。

與此相反的“母愛型產品”是什么？你要什么，我會給你，甚至比你要得更多，用市場營銷的專業術語就是產品線長度和寬度都十分寬泛。

商家究竟應該給消費者提供什么樣的產品呢？在傳統集市，一個肉販可以根據顧客的需要提供不同的產品：對于周末孩子要來探望父母的消費者來說，星期日就需要為這個老人準備比平時份量更多的新鮮肉類;而對于有兩個年幼兒童的小家庭來說，周六是他們全家享受郊游野餐的好時光，肉販必然會在這天為他們提前準備好制作午餐牛肉漢堡的面包;一位獨居婦人因為每次只需要少量份額，所以她的賬單平時賒賬，月結一次……肉販的營業模式在小鎮中持續了很多年，但人群逐漸涌入，小鎮變成了大城市，肉販的顧客越來越多，他已經不能夠沿襲以往的經營模式了，他應該怎樣適應新的經營局面呢？

在每一個迅速擴大的市場，商家想方設法擴大產品種類供應，然而產品種類數不勝數，總有不能窮盡的地方，而顧客面對浩如煙海的選擇，也往往會不知所措，如何處理這個矛盾呢？消費者到底是希望廠家提供的選擇越多越好還是購買可以直奔主題？有一個行為心理學家團隊，研究了以色列一所監獄時的假釋委員會——他們對犯人假釋申請具有批準否定權，他們發現了一個有趣的結果：10 月內，法官們總共做出1000多個假釋決定，上午出庭的犯人多半能夠獲得出獄批準，而傍晚出庭的則只有不到10%獲得假釋，這真的是十分有趣了，難道判斷犯罪危害程度和時間的早晚還有關系嗎？當然不是。在羅伊·鮑邁斯特和約翰·蒂爾尼的《意志力》一書指出：作決策會損耗你的意志力，一旦出現了意志力薄弱，決策人進入“決策疲勞”狀態，決策的質量就會下降，如果工作或者顧客購買過程需要全天或者整個過程進行艱難選擇，則個人意志力總會在某一時點耗盡，為了減少不必要的決策失誤，此時的個人就會避免做出決定，接受“默認選項”。法官們之所以在上午更愿意讓罪犯們獲得假釋，是因為在上午時間充裕，頭腦清醒，法官可以做出正確判斷，對于社會危害性不大的罪犯可通過交納保釋金的方式獲得自由，監獄方也可節約警力，提高公共資源使用效率，這是一個共贏的結果;但到了下午，雖然批準假釋的好處還在，但法官們已經無法保證有足夠的意志力去判斷罪犯提出的假釋申請是否符合要求，若判斷失誤，則需對后果承擔責任：犯人有可能再次犯罪并危害社會。為了避免風險，法官們就會選擇“默認選項”——不改變現狀，讓罪犯繼續呆在監獄，避免了由于決策失誤而帶來的不必要風險。

由上可知，正確的決策是需要清醒的意志力及承擔風險，就解釋了為什么顧客為了避免購買風險，總是喜歡去購買過的店再次購買，當客戶面臨眾多新的選擇時，往往選擇自己熟悉的品牌和企業。購物過程中，讓顧客在質量和價格之間做出判斷是商家讓顧客意志力消耗的慣用手段，選擇越多，越復雜，“決策疲勞”便會越早降臨，相對商家來說，消費知識偏少的消費者就會不知所措，失去理性的思維，一般情況下，顧客通常放棄全面考慮問題，而讓自己的決策標準簡單化，用一種標準去進行評判，比如單純使用價格或者用質量標準來衡量（最好的質量或最低的價格），而意志力更為薄弱的顧客則完全放棄抵抗，全面淪陷，完全交由商家擺布，對于顧客不想在購買過程投入精力的情況，商家完全可以引導消費，什么樣的商品最適合他們呢？毫無疑問，“父愛型”的商品。甚至有時候，消費者自己都不明白自己真正需要的是什么，比如顧客去商場購買一臺攝像機，而經過銷售人員了解，其實真正需要的是一套錄音設備。喬布斯說過“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們才發現，這就是我要的東西。”蘋果產品相對來說，可供用戶提供選項少，但卻受到全世界“果粉”的狂熱追捧，是父愛型產品的成功典范。

換一種思路，“比較事”的那種消費者是比較挑剔的，進入商場時，看到商品選項特別少，就會轉身離開，他們要的不僅僅購買，而且特別享受挑選帶來的感受。所以，他們需要什么，就給他什么。想要浪漫少女范？給你。想要都市輕熟風？給你。想要貴族名媛款？給你。不怕你想不到，盡其所能，傾其所有……你會發現商家提供的，超越了你的想象，激發了驚艷。在計算機技術普及的當今社會，消費者不再只追求傳統意義上的單純質量及價格，而對產品個性化有了更高要求，這個已經不是難題，比如說大名鼎鼎的戴爾公司，就采取直銷模式滿足用戶的個性化需求，耐克公司也可以在它的網點上定制運動鞋，包括樣式、顏色、個人身份標簽，耐克直接向顧客交鞋，就這樣，擁有一雙與眾不同的名牌運動鞋不再是奢望，這是母愛型產品的完美表現。

但凡存在總是合理，以上是企業提供產品的兩種姿態，面對不同的顧客要求，只要顧客達到滿意，所有的一切總是值得。

參考文獻：

[1] 《市場營銷學》高教出版社/吳健安/2018年第四版

[2] 《沒有選擇的好處》.《青年文摘》/吳軍/2018/3

作者簡介：蘇心怡，女，漢族，上海人。