高速公路服務區商業模式設計研究

鄭向蓉

摘 要：十三五以來，我國經濟文化水平不斷提高，高速公路路網日趨完善，高速公路所屬交通服務設施衍生產業也日趨復雜多樣。高速公路服務區作為高速公路服務設施相對集中的商業綜合體，它不斷完善的服務功能、日益豐富的潛在商機和顯著的經濟效益受到社會的廣泛關注。伴隨高速路網的日益完善、社會經濟的快速發展、百姓出行需求的不斷增加，高速公路服務區在快速發展的同時，也成為出行百姓在各地穿梭停留的窗口，其商業模式的設計既要滿足百姓出行的多樣化需求，讓百姓在短暫的停留中通過窗口對城市概況和人文特色進行了解;又要符合區域經濟發展的要求，成為區域資源展示的綜合窗口，吸引人流和消費，為區域經濟發展引流。

關鍵詞：高速公路;商業模式;設計研究

一、高速公路服務區經營現狀

2017年中國新增高速公路5000多公里，總里程突破13萬公里位居全球第一。在高速公路里程快速增長的同時，國家經濟也在快速發展，帶動了百姓消費能力的迅速增長，其旅游投資消費等出行需求旺盛。然而，高速公路服務區的經營管理卻相對落后，存在基礎配套設施不足、布局不合理，經營模式單一、服務功能較弱等問題。服務區經營模式落后，經營項目僅停留在傳統的停車、加油、維修、餐飲、購物、住宿;而百姓在出行中的需求越來越呈現多樣化、個性化、差異化的發展態勢。除了原始的吃飯、休息等生理需求，還需要滿足其旅游、休閑、娛樂等實現自我價值主張的精神需求。當前服務區現狀與人民群眾的實際需求還存在相當大的差距。

二、高速公路服務區商業模式設計的思考

2017年3月7日，《“十三五”全國旅游公共服務規劃》正式公布。對提升高速公路服務設施的旅游功能進行了科學的規劃。“推動高速公路服務區增設休憩娛樂、物流、票務、信息咨詢和特色旅游產品售賣等服務功能，設置房車、車位、加氣站、和新能源汽車充電樁等設施，推動高速公路服務區向交通、生態、旅游、消費等復合功能服務區轉型升級，建成一批特色主題服務區。支持高速公路服務區聯合臨近景區創新建設模式，開展服務區景觀營造，增設旅游觀景專用服務區或停車區。” 《“十三五”全國旅游公共服務規劃》為高速公路服務區的管理變革與快速發展帶來了良好的歷史機遇。

把握高速公路服務區發展的歷史機遇，用新的服務區商業模式設計理念，重新定位、設計和建設一批滿足大眾多樣化需求的新型服務區，是高速公路可持續發展的迫切需求。

（一）高速公路服務區商業模式的新定位

為滿足經濟發展與大眾出行多樣化需求，服務區無論從規模、環境、設施、功能，還是服務質量和項目等方面，都越來越受到全社會的關注。高速公路服務區也不再僅僅是上廁所，休息，加油，吃飯的地方。探索服務區能夠滿足的多樣化需求，搭建一個綜合商業平臺，實現高速公路服務區地域人文景觀、地方特產、旅游、物流、商業品牌與項目展示等相關產業的融合發展，將為未來高速公路可持續發展帶來新的經濟增長點。

高速公路服務區不但具有商業服務功能，同時還具有文化傳播、信息傳遞、旅游宣傳和滿足游客個人價值主張等功能，這些功能都可以為服務區的商業運營提供機遇。要充分挖掘和發揮這些潛在功能，從游客角度，它要滿足大眾需求，滿足游客的個人價值主張，如：我喜歡的品牌可以采購和擁有，我想要的多樣化的、個性化的享受能夠得到、我能找到出行的快樂和意義感;從政府的角度，能夠讓本地的經濟文化特色被游客了解，通過這個展示窗口能夠為本地經濟發展引流;從商家的角度，能夠向游客宣傳自己的品牌和特色產品，能夠引領消費，創造市場價值。

因此，高速公路服務區應該是一個綜合商業運營平臺，而不再是傳統意義上的高速公路配套基礎設施。

服務區作為綜合商業運營平臺，企業應該考慮從地域文化結合自身品牌文化，統一形象設計，合理劃分服務功能區、倡導人性化入手，對服務區進行統一規劃和設計，著力推廣服務區品牌。

（二）地域文化與企業品牌文化的有機結合。

如何結合？找到地域文化與企業文化的契合點。可以是人文精神的共同點，也可以是歷史淵源的聯系點等等。以湖北為例，湖北精神是務實求真、崇德守信、開放包容、敢為人先。葛洲壩集團企業文化的合作理念是：公平、誠信、共贏。兩者的共同點在于誠信包容、合作共贏，可以以此為結合點來對服務區進行定位。

（三）用高速公路沿線地域風景名勝和歷史名人來進行環境與外觀的定位與設計。

湖北素有“荊風楚韻.靈秀湖北”的美名。襄荊高速公路沿線襄陽、荊門、荊州，再延伸至宜昌，風景名勝數不勝數，如襄陽古城隆中、影視基地唐城、荊門明顯陵、荊州古城、三峽人家、昭君故里、神農溪等諸多名勝可以作為設計元素。可把風景設計成一個展示鏈，也可選取最具有代表性的元素作為核心來進行設計定位。

那么葛洲壩集團公路公司在湖北投資的襄荊高速荊門服務區該如何設計？找到荊門符合這個文化契合點的故事或元素來進行設計定位。用縱連襄陽、荊門、荊州的三國故事，把荊門服務區設計成以三國故事為主題的歷史文化展示服務區。

（四）服務區的經營模式定位與設計。

服務區的經營模式設計要滿足兩個要點。一是要成為滿足游客與路過司乘的多樣化消費與自我價值主張。只有當消費者的自我價值主張被充分滿足后，美譽遠播，才能吸引大量消費者來這里消費，為經濟發展引流;二是要成為滿足展示地方經濟文化特色與品牌展示的商業綜合體，這樣才能得到政府支持和各大品牌參與投資，有利于整合更多優勢資源。

（五）設計好服務區需要引進的品牌。

一類是地方經濟文化特色品牌。第二類是針對高速公路過往游客進行消費分類，并分析不同人群的多樣化消費與價值主張。引進能夠滿足大家多樣化價值主張的特色品牌。這些品牌可以是高速公路經營企業自己的品牌，也可以是投資合作伙伴引進的品牌，還是知名的大眾品牌，這些品牌既要配合服務區的特點來經營，也要符合整個服務區的經營理念，而且愿意與高速公路經營企業聯盟，共享贏虧、共同開拓市場，實現高速公路服務區經營理念的“品牌化”和“連鎖化”。

（六）對服務區的特色經營項目的引進。

這些項目要緊扣地域經濟文化的特點和消費者的自我價值主張。近年來越來越多的人熱衷于旅游，可以依據當地風景名勝與景點合作開景觀展示與特色產品店。例：臨近紅色基地的服務區可以開設紅色之旅特色感受店，還可以設立歷史故事微影院，讓過往游客作為主角拍一個知名的歷史故事，滿足游客成為英雄或是名人的愿望。有了無法被復制的地域文化作為基礎，就有了服務區特色的“差異化”。也就形成了服務區獨特的價值和競爭力。按照這一模式，公司以此為平臺在價值上深度挖掘，再進行商業規劃，招商推廣，標準制定和服務定位，形成一體化的商業運作，就具備了一定的核心競爭力。服務區就跳出了原有的經營模式，形成了新的商業模式，試驗成功后還能在其他區域進行復制。這種特色服務區的擴大也將帶來更大的車流和人流，從而拉動服務區經濟的發展。

結語

高速公路已經迎來了交通業蓬勃發展的時代，作為高速公路管理者，我們跟上社會經濟發展的腳步，搶抓機遇，積極創新，從思想觀念、空間設計、經營理念、資源共享等方面提前布局、轉變觀念。通過對服務區所處地域文化的展示推廣，和對服務區過往人流的消費偏好進行分類，可以將服務區的商業模式設計成：“地域文化與企業文化結合+民俗與特產店+品牌店+主題店”的服務區商業運營模式，把服務區作為旅游景區和旅游項目來進行規劃、設計和建設，與不同行業的知名品牌、特色品牌聯營，充分滿足消費者多樣化、個性化、差異化的定制需求。努力把服務區打造成一個文化底蘊深厚的旅游型、自我實現型服務區，這樣的服務區不但會擁有獨特的競爭力，也會取得良好經濟效益和社會效益。

作者簡介：鄭向蓉（1976.6-），女，湖北荊門人，本科，研究方向：國企管理。