公益廣告的社會主義核心價值觀傳播研究

摘 要：公益廣告影片《我的母親很平凡》，在弘揚主旋律凈化觀眾心靈等方面，發揮了一部公益廣告影片的作用與功能。影片通過對主人公巴扎帶著患有失憶癥的母親一起上班的故事，主人公善良仁孝等優秀品質展現于觀眾面前，使傳統的孝文化得到傳播。

關鍵詞：公益廣告 價值傳播 敘事手法

公益廣告是為社會公眾制作發布的。不以盈利為目的的，他通過某種觀念的傳達，呼吁關注社會性問題，以合乎社會公益的準則，去規范自己的行為，支持或倡導某種社會事業和社會風尚。

隨著社會的發展，人們的生活水平逐漸提高，同時也需要正能量的弘揚及發展。公益廣告影片以其獨特的傳播特性逐漸受到越來越多人的重視。一個優秀的公益廣告影片要有鮮明的傳播正能量的立場，要有新穎的創意，還要有嫻熟的剪輯技巧和高超的鏡頭語言，更要有巧妙的敘事結構。《我的母親很平凡》作為一個優秀的廣告宣傳片，在弘揚主旋律傳播社會主義核心價值觀等方面，發揮了一部公益廣告片該有的作用與動能。這不僅與其弘揚傳統文化立場相關，也與其緊湊的敘事結構，恰到好處的敘事手法緊密相連。

一、經典的敘事結構

敘事是存在于敘述文本中的一種講故事的方式，就是在一段時間之中發生了什么樣的事情，呈現的是時間和空間中的一串相關的事件，表示一種選擇和一種安排。敘事存在于文學作品中，同樣存在于影像作品中。帶有故事性的公益廣告影片，其敘事尤為重要，要將時空性的材料組織進事件、因果關系之中，這一因果關系是有開端高潮與結尾的，也表現出他是如何知道并為何要講這些事情的。這種敘事是一種將素材進行特殊排列，用于表現感性活動的方式。

公益廣告影片《我的母親很平凡》，以巴扎老師照顧患有老年癡呆癥的媽媽為主線展開敘事。分為帶媽媽上班、家長抱怨和家長醒悟三個階段。影片開始，媽媽問：你不去學校了嗎？然后是老師正在上課的教室后排坐著一位年邁的奶奶，有學生回頭觀望被老師喊起來回答問題，短短的三十五秒交代了故事背景，為后面的敘事埋下伏筆，同時也勾起了觀眾的好奇心。

影片的第二個階段，是家長們的議論和抱怨。校長迫于壓力不得不找巴扎老師。巴扎老師明白校長的難處也感激校長的好意，但還是堅持親自照顧媽媽。影片的第三個階段，突然有個學生發現老師的媽媽不見了，影片的高潮部分也隨之而來，一個孩子發現奶奶不見了，于是一傳十，十傳百，所有的孩子都自發性的一起去尋找走失的奶奶。影片后面，當家長們看到孩子們的懂事與成長時達到戲劇性沖突的制高點。也在家長們會晤的表情畫面中完成影片完整的敘事價值和敘事線索，是整體結構凸顯經典敘事的一貫特色。

二、利用閃回畫面轉換時空的敘事手法

運用閃回鏡頭加強敘事的張力，同時也是一種時空轉換的方式。影片多次出現閃回鏡頭：家長會上校長在和大家講巴扎老師的去留問題，同時畫面播放著巴扎老師無微不至的照顧癡呆媽媽的鏡頭和所有學生在焦急找奶奶的鏡頭，以及巴扎老師找不到媽媽的焦急情緒，同時也閃回了一些老師給學生上課情景和學生表現出的對父母的關愛的鏡頭。所有這些閃回鏡頭的使用。一方面轉換了時空，交代了事情的因果。另一方面，作為敘事結構的轉折點，推動了敘事的發展，在情緒上達到高潮。

三、多重時空交匯的敘事手法

一般情況下，影片會有現實時空、過去時空和虛擬時空。現實時空一般作為敘事的主線，期間會按故事情節的發展穿插過去時空和虛擬失控，本片以巴扎老師帶媽媽上班引起家長不滿為現實時空。中間穿插巴扎老師照顧媽媽的畫面為過去時空。同時如何體現孩子們是在老師的言傳身教下變得懂得孝順父母、感恩父母是我們需要思考的；家長們接下來要做的決定也是我們需要思考的，這些是虛擬時空。

四、利用承接因素轉換時空的敘事手法

影片利用前后鏡頭之間，在造型上或者內容上的某種呼應，動作連續或者情節連貫的關系，使時空轉換變得順理成章。影片敘事是不同于文學敘事的，它是一種既重視敘述人的功能，也注重接受者對故事建構不可或缺的重要作用，是一種更注重接受主體作用的敘述體系。觀眾首先看到的是帶媽媽上課對孩子不好的影響，家長如何能平復這種不滿而心生感激？于是從孩子們不顧一切幫忙找奶奶，孩子們說將來長大要替媽媽開車的現實時空，再到老師無微不至照顧媽媽的過去時空，因具有內在的關聯性，時空之間的關系是相互補充的。時空之間的邏輯關系也是可以想象的。他們之間的關系也多是從情感出發，當過去場景中的情感與現實場景中的行為相互作用時，角色在現實時空的轉換便更為合乎邏輯了。

結語：

好的公益廣告影片不僅僅是漂亮的畫面和昂貴的明星演員，更需要的是情感的流入。只有完美的敘事和滿含深意的感情才能更好的走進觀眾的內心，達到價值傳播的目的，也才能更好的弘揚社會主義核心價值觀。

作者簡介

車洪霞（1976.10.20—），女，漢族，安徽合肥人，安徽廣播影視職業技術學院，教師，浙江傳媒學院訪問學者，研究方向：藝術設計。