旅游景區類微信公眾平臺運營現狀及營銷策略研究

李晨芳

引言

隨著新媒體的發展與普及，旅游景區與消費者的互動方式更加多元化、個性化。“微信公眾平臺”作為新媒體移動化媒介，2012年08月23日正式上線，微信目前是中國最大的媒體社交平臺，微信公眾平臺由于具有接觸度高、傳播作用強大等特點，所以對人們的社會生活產生的影響越來越多。本文以陜西省景區為例，通過傳播指數WCI、文本內容特征，分析2017-2018年微信公眾號運營現狀，并提出優化策略。

一、陜西省旅游景區微信公眾號現狀

根據傳播指數排名，選出前50位公眾號，分析其現狀特征。

（一）公眾號的影響力受旅游景區的知名度影響較大

排名前50的公眾號中，包括6家5A級景區，占總5A級景區的75%。排行榜前30的公眾號中，就有華山景區的3個分公眾號。另外，4A級景區有35家，占陜西省4A級景區的37.63%;3A級景區及以下僅有7家，占陜西省3A級景區及以下的2.97%。根據平均WCI指數可見，盡管在熱門公眾號中，4A景區所占的數量最多，遠遠超過了5A、3A及以下景區的數量，但是隨著景區級別的降低，平均WCI指數呈單調遞減趨勢。可見，微信公眾號的傳播度和影響力受景區級別的影響較大。

（二）不同公眾平臺的閱讀數存在明顯的兩極分化、中間集聚現象

通過統計前50位公眾號的年閱讀總數可以發現，不同公眾平臺的閱讀數存在明顯的兩極分化、中間集聚現象。具有最高閱讀數的公眾號是“陜西歷史博物館”，共計614 147閱讀數，最低閱讀數來自公眾號“馬嵬驛民俗文化體驗園”，共計22 029閱讀數。可見，兩者的跨度相當大。另外，閱讀數集中于10萬～30萬這一階段。很多公眾號若需超過30萬，還存在一些難度。

（三）熱門微信公眾號的點贊情況不容樂觀

熱門公眾號的年點贊數較多集中在1 000～2 000，以及3 000～4 000這兩個層次;具有4 000以上點贊量的僅有6個公眾號，具有最高點贊量的是WCI指數排名第一的公眾號“華清宮景區”，總計4 625，但平均每篇文章點贊量不到10個。其他景區的點贊量情況較差，大部分文章的點贊量為0個。

二、微信公眾號熱門文章分析

筆者根據閱讀量和點贊量，對前100篇熱門文章進行分析，得到如下發現。

第一，實事新聞、名人大咖具有較強的社會效應。首先，熱門文章中前兩篇文章很好地發揮了“李克強總理”以及“馬云”兩位知名人物的社會效應，借勢營銷，取得了相當大的社會反響。其次，結合一些當下熱門節目也可以很快地博人眼球，比如，排名18位的湖南衛視重磅明星綜藝節目《我們來了》，對于景區來說，這是一件相當大的事件，足夠其快速擴大和提高景區的影響力和知名度。

第二，熱門文章所屬公眾號集中趨勢顯著，呈現明顯分布不均勻現象。據統計，100篇熱門文章來自于27個公眾平臺，其中公眾號“樂華城88度溫泉樂園”就有25篇，占到總樣本數的1/4，“古觀音禪寺”有10篇，秦始皇帝陵博物院有9篇。另外，“大唐西市”“陜西黃陵國家森林公園”“太白山旅游”等13個公眾平臺僅各有1篇熱門文章。可見，熱門文章的平臺來源較為單一。

第三，文章傳播與公眾號的影響力和知名度相關，優質文章也有助于快速提高景區公眾平臺的覆蓋率。通過將100篇熱門文章與前文的微信公眾號WCI指數排名對比發現，這些文章所屬的公眾平臺幾乎都在WCI指數排名前50中。可見，只要公眾平臺具有一定的聲譽和影響力，積攢到足夠量的關注度和粉絲量，一些優秀的文章便可以很快被傳播、擴散。此外，即便公眾號的社會傳播效應不拔尖，但是也可以通過發布優質文章，通過微信這一即時、快捷、有效的個人傳播工具，快速增加閱讀量、引起討論，并達到增粉、推廣景區品牌的目的。

三、微信公眾號熱門文章類別分析

筆者使用Rost Content Mining軟件統計該年內景區類微信公眾發布的熱門文章，共計篩選1 020篇文章標題的文本內容作為分析對象，通過高頻詞歸納熱門文章，其類別如下。

（一）特色活動

除過景區景點類，特色活動在高頻詞中占比最高。活動方面，“免費”“福利”是最受讀者歡迎的字眼，而一些確實有意義并且精彩的活動，比如“燈會”“音樂節”“狂歡”“直播”“實拍”演出活動、“長恨歌”等，這些會促使他們參與其中，評論并轉發到自己的朋友圈中，推薦給身邊的人。因為活動具有很強的參與性，所以開展一些好的策劃活動能夠較大幅度帶動景區的發展、促進景區形象的傳播，讓游客在線上線下參與中認可該品牌。

（二）通知公告

旅游景區關于一些通知公告類的文章，能夠快速吸引受眾的眼球，讓他們產生足夠興趣，從而點開文章瀏覽。統計顯示，出現頻率較高就是通知公告類詞語，比如，開業、活動倒計時等。此類文章大多都是比較重要的，能很快讓受眾獲取景區最新最熱的動態。此外，由于實用性強，所以一些攻略和指南型的話題也受到較多的關注。

（三）節日假期

在陜西省的熱門推送文章中，出現頻率較高的節日有國人最重視的節日“春節”，以及越來越受到年輕人喜愛的“七夕”情人節。假期方面，人們更關注“周末”“國慶”“五一”“長假”這些假期，因為數據顯示在該時間截點，具有出行計劃的人越來越多。

（四）景區景點

景區景點在高頻詞中占比最多，可見一些景區景點相關的文章更易引起受眾的關注。如大水川、九龍山、法門寺、周至水街、陜西歷史博物館和大唐芙蓉園等景區受到較高的關注，且都在前文統計的熱門景區名錄中。可見，一些知名度高的景區相關文章更容易被關注。另外，美景奇觀也能迅速吸引讀者的眼球，如花海、云海、索橋等。

（五）熱門目的地

周至、西安、陜西和寶雞等目的地受到較大的關注，這些目的地有些是陜西省的熱門旅游城市，如西安和寶雞;有些是作為熱門縣級旅游城市，如周至、佛坪，其所屬的城市分別是西安和漢中。西安作為陜西的省會城市，具有一定的知名度和豐富的旅游資源，所以自然受到了較大的關注，而寶雞和漢中也具有厚重的歷史積淀和知名的旅游資源。

（六）實時新聞

對于一些實時新聞，民眾反響很大。“書記”“市委”“永康”以及“調研”等詞也出現在了高頻詞匯中，有關領導進行基層訪問、參與活動等的實時新聞，具有很高的社會關注度，其中的受眾可能會是更廣范圍的人群，除陜西省外，其也將受到中央政府以及各行各業人士的關注。

四、結語

陜西省旅游景區微信公眾號的建設應當加強，其應該立足景區自身，打造高質量、高水平的特色化旅游景區，提升景區知名度，增強社會效應;借用微信公眾平臺，撰寫優質文章，并連續性發布，提高景區公眾平臺的傳播度、覆蓋率，增加閱讀數、點贊數，以及評論互動量;知名度較低的景區除了要增強自身硬件能力外，還應當著力撰寫有特色、優質、吸引力強的文章，以達到吸粉的目的，然后還需要再進一步制訂不同時間段的、長遠的維護和運營方案。

（作者單位：西安外國語大學旅游學院·人文地理研究所）