談“文旅融合”發展的深層意義

夏營

引言

文化產業和旅游產業是第三產業中為人們提供精神服務消費的兩個極具發展前景的產業，其內涵、外延、功能、性質都具有顯著的差異，但兩個產業又具有天然的共生互融性，有著不可分割的聯系?！拔穆萌诤稀卑l展更是以國家機構改革為契機，近年來逐漸上升到國家戰略層面，尤其是在當今國家積極推動穩發展、調結構、促改革、惠民生的時代大背景下，“文旅融合”的有效健康發展對于解決現階段中國社會基本矛盾具有重要意義，其發展的實質是統籌文化的旅游性和旅游的文化性相統一，實現旅游產業和文化產業的經濟、社會以及其他效益的提高，進而促進兩大產業的可持續發展。了解并熟知“文旅融合”的深層意義對于更好地促進經濟社會發展具有重要意義，文章淺談“文旅融合”的深層意義，并結合意義提出相應的促進“文旅融合”發展的建議。

一、文旅融合有利于傳統文化的繼承與發展，增強與彰顯文化自信

中華民族經歷5 000年歷史長河的沉淀發展形成的優秀傳統文化，一直以來都是中華民族和中國人民的文化自信來源，其無與倫比的智慧、神韻、理念、氣度值得中華民族上下一直傳承并發展下去。而旅游活動不但是文化傳承的重要渠道、文化繁榮的重要支撐和文化形象的重要載體，而且旅游活動一經開始，旅游者就會產生對目的地文化的感知以及對旅游者自身所處地區文化的喚起感知，兩種文化感知相互比較最終會發生文化認同與文化自信心的變化。一般來說旅游者進行旅游活動形成的文化自信有三個階段：旅游者用自身所具有的原始地域文化來感知目的地新事物形成的基本文化自信;旅游活動進行過程中不斷對自身原有文化進行解讀反思后獲得的自信;在更廣闊的旅游體驗與刺激下對文化形成了新的認同與認知再形成的新層次文化自信。

由此可見，旅游活動本身就對文化傳播以及旅游者自身的文化認知和文化自信都有著潛移默化的促進作用，而“文旅融合”會根據旅游市場的需要，將可利用的旅游目的地文化資源、文化遺產以及文化傳統融入到旅游產品的開發與服務設計當中，促進高品質的旅游活動與深層次的文化內涵相融合，將旅游活動賦予文化的靈魂，將文化產業賦予旅游的體驗感和趣味性，讓旅游者在旅游過程中不斷地去感知、體驗、認知不同的文化，這在一定程度上推動了目的地文化的傳播與影響，促進了目的地傳統文化的繼承與發展，同時也增強了旅游者對自身原有文化以及對中華民族的文化感知與認同能力，促進旅游者形成良好的文化自信。

國家與地方政府要抓住“文旅融合”發展的契機，努力營造出文旅融合發展的良好氛圍，通過對傳統文化的深度挖掘來不斷增強文化軟實力，通過文化的產業賦能優勢來發展地區特色文化旅游產業，并形成一定的文化產業規模。地方節慶節日是天然發展“文旅融合”的特色資源，其本身凝聚著當地傳統文化的精髓，在增強群體凝聚力和文化自信力以及保護與傳承傳統文化方面具有的重要意義，因此地方政府應加強節慶旅游的力度，提高節慶旅游的發展水平，創新節慶旅游的表現形式，形成具有地方優勢的節慶旅游活動品牌。此外，文化自信的建構是一個任重而道遠的工程，不可急于求成。應在創新傳統文化繼承與發展、推動“文旅融合”發展的過程中，不斷用旅游去推動文化自信的建構。

二、文旅融合有利于解決文化事業內生增長動力不足的問題

文化產業領域最常見的一個詞語就是“文旅”，很多大型的文化娛樂項目，既有文化項目的屬性，也有旅游項目的屬性。越來越多的地方政府或開發商為了單一的追求經濟利益而建設眾多千篇一律的文化類場館，這些文化事業由于缺乏創新性、體驗性，管理體制也存在缺陷，其事業本身支撐不了該產業內生式的增長，導致市場上很多此類的文化事業只是“曇花一現”，在一定程度上阻礙了文化事業的良性發展。而“文旅融合”發展高度重視文化產業與旅游產業的融合度，推動旅游產業發展，為文化產業提供強有力的支撐，用旅游來帶動文化事業的發展，為其提供源源不斷的內生增長動力，拓寬了文化事業的寬度與廣度，使文化事業具有良好的發展前景。

從解決文化事業內生增長動力不足的問題角度去促進“文旅融合”發展，首先，文化事業的發展需要一定的文化載體，具有旅游潛力的文化遺產和文物保護單位都可成為發展文化事業的載體，文化與旅游部門要充分利用國家機構改革這一機遇，協調政府機構之間的交流與協作，合理配置資源，為文化事業的發展掃除機制障礙。其次，文化事業建設發展的戰略規劃和實施項目的全過程中都要時刻兼顧旅游屬性，并且促進產業的管理協調性、資源互補性，不斷用旅游產業去延長文化事業的產業鏈。最后，政府機構要嚴格監督文化事業的審核實施工作，嚴格卡住缺乏創新性和前景性的文化事業申報項目，對于社會現存的不合格、功能重復的文化類事業項目要給予警告，同時鼓勵與支持將旅游產業與文化產業完美結合且有市場潛力巨大的文化事業項目的發展。

三、文旅融合促進旅游產業的轉型升級

中國旅游業在世界旅游產業中屬于“流量經濟”第一大國，其旅游規模與數量占世界首位。當前，如何實現旅游產業的質量跨越是中國旅游經濟面臨的重要難題，“渠道建設”“流量經濟”的旅游經濟特性必定不能支撐整個產業的綠色可持續發展。“文旅融合”的發展將終結中國旅游業“流量經濟”外強中干的狀況，文旅融合將促進旅游產業與文創和服務設計的融合，將提升文化內涵貫穿旅游發展的整個過程，在保證旅游產業的高發展質量的同時，也促進了旅游產業的轉型升級，使旅游產業更具生命力與競爭力。近年來，紅色旅游、主題公園、旅游演藝等與文化產業相融合的旅游新業態和產品得到快速發展。實踐證明，用文化點亮旅游，促進旅游產業與文化產業的融合發展，是未來旅游產業高質量發展不變的生命線。

目前，人民群眾的旅游和文化消費越來越注重個性化、品質化，需要不斷探索新的文旅融合方式來創新旅游產品形態和開創旅游發展新業態，以促進“文化提升旅游品質，旅游擴大文化消費”的良好發展格局的形成。首先，要注重挖掘旅游產品的文化內涵，結合地方文化特色，通過現代科技手段，將更多地文化資源要素轉化為旅游者喜愛的旅游產品，同時要注重旅游產品的文化個性和文化品位。其次，要推動文物、演藝、動漫以及文創等與旅游產業各細分行業的深度融合發展，重點引導產業結合基礎好、群眾需求強、市場潛力巨大的文旅融合領域，不斷拓寬文旅融合的深度與廣度，促進旅游產業的轉型升級。最后，應促進公共服務體系的結合發展，從滿足本地居民和外來游客的需要出發，統籌規劃建設完整配套的旅游公共設施和公共文化設施，并將兩個產業的公共服務設施一起納入國家公共服務體系，建立穩定的投入機制和發展規劃政策。

四、文旅融合有利于促進文化產業與旅游產業的共贏

“文旅融合”發展是一個以文化帶動旅游發展、以旅游促進文化進步的互惠共贏的過程，它不會單方面注重或強調旅游產業和文化產業其中一個產業向另一產業的植入和拓展，也不會強調一個產業要取代或吞并另一產業的惡性發展理念?！拔穆萌诤稀卑l展強調的是文化產業與旅游產業的共贏，其產生的互惠共贏理念，有助于兩大產業的決策人員和從業人員以更加積極和開放的心態主動推進文化和旅游產業的深度融合，促進兩大產業在新時代背景下實現產業的轉型升級，找到適合未來經濟發展的可持續發展道路，實現經濟效益、社會效益、生態效益并存的共贏發展狀態。

“文旅融合”發展是一個長期的過程，不可能一蹴而就，推動兩大產業的持久有效的融合發展，必須強化其一體化發展的共贏理念。首先，兩大產業的基礎資源、生產要素以及各細分產業環節要進行有效融合，在理念、市場、載體上實現共享通融。在組織管理和政策保障上實現你中有我、我中有你的一體化形式。其次，要不斷拓寬文旅融合的深度與廣度，增強促進兩大產業共贏發展的自覺性和緊迫感，做到優勢互補，相得益彰。既要將旅游產業作為挖掘文化內涵、保護與傳承文化的重要途徑，以旅游來提高文化軟實力;又要將文化的內涵與價值貫穿到旅游發展的全過程，滲透到食、住、行、游、購、娛各個旅游要素環節，促進旅游產業向高質量發展。

五、新時代背景下，文旅融合有利于促進鄉村振興

鄉村文旅融合發展是指在市場需求、產品創新、技術升級進步等因素的綜合推動下，通過挖掘鄉村傳統文化內涵、價值與旅游產業各細分行業的內外部深度融合，形成文化和旅游業態相互交叉、相互滲透的發展狀態，實現目的地鄉村的經濟發展向新業態、新功能體驗的轉型升級。由此可見，鄉村文旅融合發展不僅有利于打造具有地方特色的區域文化旅游精品，其依托地區優秀傳統文化的社會經濟價值，形成獨特的旅游競爭力和文化保護力;也有利于促進鄉村居民參與到當地旅游經濟發展中來，幫助居民獲得增收，減少貧困人口，同時也促進了居民自身綜合素質的提高，進一步推動國家“美麗鄉村”的建設發展。近年來，“文旅融合，鄉村振興”這一發展理念得到了國家頂層及相關部門的支持，為鄉村旅游實現轉型升級，繼續處于發展黃金期、貧困鄉村地區實現精準脫貧提供了巨大可能。

“文旅融合”發展是鄉村旅游未來發展的建設要求與方向，實現“文旅融合促進鄉村振興”這一良好局面，需要做到以下幾點。首先，要不斷挖掘并傳遞地方特色，打造具有區域優勢的產業鏈。鄉村地區擁有歷史悠久的農業文明和積淀深厚的地域文化，如民間故事、民間手工藝品、農耕種植以及飲食服飾等各類具有旅游開發潛質的資源，應找到切入點去挖掘其中旅游經濟價值，同時保留其鄉村文化的本真與質樸，建設具有地域特色的文化品牌。其次，要發展創意旅游，提高旅游者的體驗值。只有滿足旅游者的多樣且個性的需求，旅游者才會回歸鄉村、支持鄉村旅游，才會帶動鄉村經濟的發展。鄉村旅游創客基地、鄉村研學旅游基地等鄉村旅游新業態都可提高目的地的吸引力和品位內涵。最后，國家應給予鄉村文旅融合發展更多落實有效的經濟和政策支持，鼓勵地方居民將本土文化和旅游發展相結合。政府要制定有效的政策、規劃實施方案以及管理條例，引領鄉村文旅融合發展，做好監督與管理工作，處理好居民、開發者、政府三者之間的關系，同時要承擔起目的地鄉村旅游發展的線上宣傳工作，為當地居民創造更好的發展條件。

（作者單位：廣西大學商學院）