濟南推進鄉村旅游目的地品牌提升策略研究

李小娟

引言

隨著旅游業不斷發展，旅游目的地已經進入了品牌營銷時代，通過打造良好的品牌，可以使游客了解旅游目的地的服務與產品，從而幫助游客選擇適宜的目的地，降低他們的購買風險，使其對即將開始的旅途充滿向往與憧憬。

一、雙泉鎮鄉村旅游目的地品牌現狀

雙泉鎮的旅游發展速度不斷加快，從剛開始純粹的觀光型旅游產品轉變成了多元化的旅游產品類型，如鄉村生態旅游以及民俗風情體驗。雙泉鎮的旅游品牌發展主要經歷了以下兩個時期。

（一）確立雙泉鎮旅游品牌

雙泉鎮青山如黛，清流不斷，2010年，雙泉鎮依托優越的生態環境，發展旅游業，打造了萬畝油菜花區、萬畝牡丹區、六萬畝核桃基地及家家花椒椿芽區，為游客提供了觀光、采摘的好去處。2012年，開始舉辦第一屆“油菜花賞花節”，萬畝油菜花在山坡上競相綻放，規模和景觀效果可媲美江西婺源，因此，雙泉鎮將旅游品牌確定為“江北婺源，水鄉雙泉”。

（二）雙泉鎮旅游品牌的延伸

2016年，雙泉鎮明確提出了一個目標，即建設生態旅游精品鎮，將旅游產業鏈的延展確定為工作重心，放在基礎設施的完善和優質服務上。經過多年的不斷探索，雙泉鎮逐步形成了“賞花游”“泉水游”“采摘游”“親子游”“民俗游”五大旅游產業格局，提出“生態雙泉、魅力水鄉”的旅游宣傳口號，并以此為品牌加大營銷力度。

二、雙泉鎮鄉村旅游目的地品牌受眾的調研與分析

調查問卷的時間范圍是2019年3月26日到4月7日，共13天。抽樣地點是濟南美林鄉村旅游園區、厚源農業科技園區、柳杭油菜花觀賞區等較大人流量以及較高知名度的酒店和景點。共發放問卷500份，收回475份，其中，469份有效問卷，達到了93.8%的實際收回率。

（一）問卷分析的理論基礎

美國學者戴維·阿克首次提出了品牌資產這一概念，并確定了品牌資產的十要素模型，通過運用該模型就能夠全面、系統地評估品牌資產。結合雙泉鎮旅游品牌情況，筆者對該模型做出相應調整和修改，品牌認知與品牌回憶屬于認知維度;品牌識別、品牌態度以及品牌個性屬于聯想維度;品牌知名度屬于知名維度;品牌溢價以及品牌滿意度屬于忠誠維度;競爭者狀況以及占據市場份額屬于市場維度。

（二）問卷分析調查的結論

1.品牌識別模糊。根據相應的調查，大多數游客認為其到雙泉鎮旅游的最初目的是觀賞油菜花，這類游客在相應的問卷調查中達到了近2/3。而在進行相應的旅游體驗后，游客大多能在提及雙泉鎮時第一時間想起雙泉鎮的泉水，其中的原因一方面是泉水本身的吸引力不弱，另一方面其與雙泉鎮的名字密不可分。雙泉鎮主要建設的生態旅游沒有被游客廣泛地知曉，這使得游客對特色的生態旅游沒有任何了解，只將其當成簡單的觀光。而包括親水、民俗在內的旅游品牌，知道的游客也并不多。因此，可以說游客對“生態雙泉、魅力水鄉”的旅游品牌認知度較低，而對其他民俗活動更是知之甚少。

2.品牌的個性和態度相悖，品牌聯想層次較低。根據游客旅游前意愿的調研可以得知，大多數游客了解過萬畝油菜花這一品牌形象，且絕大部分游客是受到這一旅游特色的吸引。在旅游過后，許多游客對“雙泉”的原生態及泉水河流等形象的認識更加深入，受到的吸引力更大。這種現象說明雙泉鎮所打造的旅游品牌形象和游客的旅游感受之間存在一定程度的不匹配。根據現階段的游客調研分析，大多游客對雙泉鎮的旅游品牌印象還停留在第二層，如美林油菜花觀賞區、合生莊園、書堂峪櫻桃等，而在品牌形象和品牌個性方面的聯想十分欠缺。

3.旅游形象和定位不明晰，缺乏良好的品牌效應。目前，雙泉鎮進行旅游業開發的優勢，在于其自然風光及優越的生態環境，原生態無污染。且其河流清澈，泉水甚多，相應的觀光環境極其優美。政府雖然屢次在報告中提及旅游形象的定位，但并沒有將其落到實處，其旅游形象到目前為止仍然沒有得到確定。因此，對現階段來說，雙泉鎮的旅游仍然是以油菜花的觀賞來吸引客戶，“魅力水鄉”的定位雖然一度被提及，卻沒有得到落實。同時，現階段各類旅游產品均出現了一定程度的同質化，這使得游客對更多層出不窮的新想法更感興趣。

4.旅游品牌創意設計水平不高。只有具有一定的新意、人文內涵或者相應的主體的旅游產品，才能激發人們的旅游興趣。因此，在進行旅游品牌形象設計時，就要充分結合當地的特色，進行具有民俗特色的、新意的或刺激性的品牌形象設計。因此，旅游品牌的創新性也是相當重要的。同時，好的旅游口號也是相當重要的，如蘇州的旅游被稱為人間天堂等，這就是一個很好的旅游產品的創意營銷。目前來說，雙泉鎮并沒有很好地對自身的資源進行開發，更沒有明確的口號，也沒有良好的創意，因此，在激烈的市場競爭中難以保持其市場份額。

5.未能實施科學的旅游品牌價值管理。目前，雙泉鎮缺乏相關的旅游產品的開發和建立，且旅游形式單一，民俗文化未能得到很好的利用。同時，旅游產品同質化現象嚴重，且品牌保護意識弱，使得品牌的管理存在著較大程度的忽視。因此，雙泉鎮的旅游行業如果要得到發展，那么就要充分重視品牌的價值，充分挖掘品牌的無形價值，做大品牌。

6.旅游品牌未能得到廣泛的宣傳推廣。從2018年雙泉鎮的旅游數據來看，其旅游收入達到了3 600萬元人民幣，游客人次達到了36萬人。與之相比，政府相關投入卻非常少，遠遠趕不上行業的需要。盡管每年定期舉辦“雙泉鎮春季賞花節”活動，但是春季以后，旅游促銷活動少之又少。雙泉鎮在品牌的建立、品牌內涵的豐富、各項促銷措施和廣告宣傳等多個方面，并沒有給予足夠的支持和一定程度的重視，因此，其產品單一、服務滯后、宣傳方式較少，且在旅游過程中缺乏統一的規劃，基礎設施也不足，影響游客的旅游體驗，從而使游客的流失率相對較高。

三、雙泉鎮鄉村旅游目的地品牌提升的策略

（一）突出品牌核心認知，推出能夠和旅游體驗密切結合的旅游產品

1.保持“江北婺源”這一旅游品牌的穩定性。自2012年開始，雙泉鎮大力號召當地百姓種植油菜花，形成萬畝花田的景觀，7年來，油菜花旅游品牌作為雙泉鎮的旅游第一品牌，已經深入人心。因此，應從6個方面（吃、娛、住、購、行、游）對油菜花這一旅游品牌的核心地位予以鞏固：舉辦雙泉鎮特色豆腐皮宴，就餐環境凸顯油菜花微景觀;提供美林莊園及農家民宿;提供油菜花花車，使游客游覽雙泉鎮重點打造的兩處油菜花精品觀賞區;售賣菜籽油等雙泉鎮特色農副產品;每年3月底，舉辦濟南（雙泉）春季賞花旅游文化節活動，開展節慶活動，讓游客在體驗中感受雙泉鎮獨特的風景和風土人情。

2.打造泉水旅游精品路線，豐富旅游產品類型。依托雙泉鎮豐富的水資源，打造旅游精品路線。雙泉鎮因泉得名，水是雙泉的靈魂，全鎮擁有貫穿28個行政村的40km水系長廊以及五眼井泉、滿井泉、雙泉和黃鸝泉等18眼名泉。應借助水資源，按照串點成線的思路，沿龍灣河打造一條貫穿7個村（段店、東坦、西坦、尹莊、小張、沈莊、西龍灣）的精品路線，從規劃沿河旅游風景線、打造賞泉旅游景點等方面入手，做好“水”的文章，真正打造一個“水鄉”雙泉。

3.提高游客針對鄉土風情活動的體驗度，實現旅游品味的升級。調查結果顯示，游客認為體驗民俗風情、增加參與體驗性的活動能夠提高游覽效果。因此，雙泉鎮可以把豆腐皮制作、管子演奏等非物質文化遺產搬到游客面前，現場制作表演，把民間習俗與民間藝術有機結合起來，加深游客對雙泉鎮文化深入的認識與理解。同時，雙泉鎮應利用旅游節慶活動，舉辦攝影大賽、美術寫生大賽、豆腐皮宴研發、探尋名泉等活動，進一步提升雙泉鎮生態水鄉的知名度和文化旅游品味。

（二）細分旅游目標客源，制定差別價格

1.定制個性化的旅游服務，靈活進行定價。從調查中可知，到雙泉鎮旅游的消費者大部分月收入在3000～4000元，每天的消費平均為100～200元，且這個比例達到了54%。因此，雙泉鎮提供的旅游服務，可以是以工薪階層為目標市場的定制化服務，與高端的定制服務相比，其服務的對象為具有廣泛性的中薪階層，這使旅游平民化，也是滿足消費者精神需求的源泉。另外，還可以為高端的游客量身開發高端的產品，制定較高的價格，如私人導游、專屬門票、專用包車以及景區酒店等。

2.基于游客體驗價值，針對特色產品進行定價。增加游客參與體驗活動，可在生態農莊里推出自助式農家菜，讓游客自己親自采摘水果蔬菜，當場烹制，繼而體驗到農家用柴火做飯的樂趣。游客到雙泉鎮參觀豆腐皮加工制作過程時，發揮雙泉鎮豆腐皮生產基地的優勢。在生態莊園開展趣味農事活動，讓游客自己動手種菜、除草、收獲，參與民俗娛樂節目的互動。

（三）打造聯合化、扁平化以及網絡化的旅游營銷渠道

1.旅游營銷渠道聯合化。截至當前，雙泉鎮政府已經連續舉辦七屆春季賞花節活動，但仍不能滿足雙泉鎮旅游業迅速發展的需要。因此，雙泉鎮要想發展旅游業，就要將雙泉鎮旅游辦公室、雙泉鎮相關旅游企業以及旅游咨詢中心聯合起來開展共同營銷，將對營銷費用的共同分擔作為基礎，將雙泉鎮旅游的產品促銷、形象宣傳、互聯網平臺搭建以及品牌塑造作為營銷內容，利用彼此優勢互為補充，不管是市場拓展能力還是競爭能力都予以強化，把潛藏的市場機遇挖掘出來。借助聯合營銷提升雙泉鎮的整體形象，打造旅游產業的強勢品牌，將更多客源吸引過來。

2.旅游營銷渠道扁平化。由于旅游市場競爭極大，所以公司利潤空間會因旅游產品降價而被壓縮，故而“金字塔—扁平化”的轉換模式才是雙泉鎮于營銷渠道方面該走的路。渠道不長，銷售網點就會變多，前者能強化公司控制渠道的能力，后者可以有效提升產品的銷量。旅游公司可將相應的服務直接提供給零售商以及經銷商，把渠道成員加以整合，也就是從多級批發轉向一層批發，將分銷環節有效砍減，讓經營的成本真正變小，只有這樣，最后才能在市場反應上愈發敏捷。

3.旅游營銷渠道互聯網化。將能夠呈現雙泉鎮旅游特色的研學旅游、景區景點、精品民宿以及民間美食等相關產品的視頻，投放到主流旅游網站以及門戶網站上，借助動圖直接展現雙泉鎮的休閑娛樂、自然美景、地方美食、民俗文化以及特色特產。制作旅游體驗類節目或者藝術片、宣傳片，并在各電視臺播放。在宣傳相關旅游信息時，要借助現代化的傳播媒介，如微博、微信等。成立網點，專門銷售雙泉鎮的特色化產品，如特產、彩調光盤、民族工藝品以及山歌等。

（四）借助營銷策劃打造優質品牌形象，形成正向品牌聯想

筆者認為，雙泉鎮的品牌標志，應將山水風光、民風民俗、以油菜花為主的花卉與旅游結合到一起。這樣既突出了雙泉鎮江北油菜花觀賞基地的地位，綠水、青山、民居，又顯現出了雙泉鎮宜居的生態環境，風光令人沉醉，讓游客流連其中。筆者從以下3方面分析雙泉鎮品牌形象的打造。

設計構思：以雙泉鎮的油菜花為背景，因為這是雙泉鎮知名度最高的旅游資源。旅游標志中有靈山、秀水、“雙泉”、民居，讓人聯想到這不僅是北方油菜花觀賞基地，而且更是適合居住、休閑、養生和研學的旅游地。

設計元素：油菜花、“雙泉”、青山、民居。

旅游口號：綠水青山，生態雙泉——江北婺源歡迎您！

（五）合理制造旅游事件，巧妙構思旅游節

1.制造旅游事件。從雙泉鎮旅游市場的特征出發，可以開展以下活動：（1）形象大使選拔賽。舉辦旅游形象大使選拔賽，將民眾、媒體的眼光吸引過來。該選拔絕不僅僅是挑選外貌出眾的參選者，而是參選者通過自己的人格魅力、內涵素養等代言該鎮的形象，并進行旅游推廣以及宣傳，讓游客了解到其可以在雙泉鎮的大街小巷偶遇許多美麗的人，吸引更多游客到雙泉鎮觀光、度假、養生、休閑、探險;（2）發現雙泉之美——微視頻、照片、歌曲征集活動。以發現雙泉之美為切入點，公開征集有關雙泉鎮的照片、微視頻、歌曲，在微信上推出征集評選活動，這樣一定會把大批微信用戶的目光吸引過來。將征集來的作品變成該鎮旅游宣傳片里的鏡頭或是背景音樂，并在多媒體（互聯網、電視臺）上進行再次傳播，這樣一定會將大眾的興趣以及熱情激發出來。

2.構思旅游節。在春季賞花節，打造泉城賞花亮點。以油菜花觀賞為突破口，推出櫻桃花觀賞、野酸梅花觀賞、海棠花觀賞和牡丹花觀賞等一系列春季賞花旅游節事，讓廣大游客三月不下江南，也能領略春意盎然。在夏季親水節，泉、河、湖串點成線，打造一條親水精品旅游路線。除開展利用自然條件賞泉親水的活動外，還可以借助雙泉鎮的水資源開發水上娛樂項目，如漂流、劃船、水上樂園等，增加夏季親水娛樂項目，吸引游客。在四季采摘節，一年四季采摘活動不間斷。重點打造大棚采摘、櫻桃采摘、蜜桃采摘和農產品采摘活動品牌，進一步加大雙泉鎮采摘游的知名度。在冬季冰雪節，突破冬季旅游淡季的局面。一方面，借助雙泉鎮的水資源和山體資源，就地造雪，新建滑雪場項目;另一方面，與民風民俗結合，開展溫暖老家之旅，使游客觀賞銀裝素裹的童話世界。此外，還可以讓游客住精品民宿，品嘗當地農家特色美食，聽一段地方管子演奏。

（六）推動區域旅游產業合作，增強雙泉鎮旅游競爭力

雙泉鎮應該利用區位優勢與資源特性，與孝里鎮大峰山革命紀念館、十八里谷道聯合，推出“長壽、紅色、生態”三大特點的紅色之旅。與五峰山街道辦事處的五峰山風景區合作，開展道教文化之旅。通過鄉土風情、自然風光以及人文景觀的優勢互補，將全國各地的游客吸引過來，形成資源共享、線路互達、市場共有的多贏局面。

四、結語

本文以雙泉鎮為研究對象，在探究其旅游品牌的營銷問題時，將游客作為核心，在Aaker品牌資產模型的基礎上，結合雙泉鎮當前旅游的現實狀況，調整并修改了品牌資產的10個要素，并從雙泉鎮的旅游競爭力、旅游產品、旅游節事、定價策略、營銷策劃以及營銷渠道等方面，提出了極具針對性的提升旅游品牌的建議以及策略。希望研究結論能為雙泉鎮鄉村旅游業的可持續發展和品牌提升提供借鑒經驗。

（作者單位：山東管理學院）