文化旅游與古鎮發展研究

何慧敏　虎靜艷　金　楠　徐澤華　李佳蔚

引言

近年來，隨著我國經濟穩速增長與居民消費水平提高，旅游產業在迎來了巨大機遇的同時，也面臨著不小的挑戰。古鎮是休閑度假游的重要一環，但是在面對文旅產業消費升級、休閑度假游產業獨立性增強的局面時，古鎮旅游資源與游客相對獨立的關系已經無法滿足游客的旅游需求。作為古鎮的重要旅游價值體現者，豐富的自然與文化資源應成為古鎮滿足與強化游客旅游體驗感的重要著力點，以加深和擴大古鎮旅游資源價值變現的深度和廣度。

一、文化旅游活動概述

1.構成要素。文化旅游活動是由旅游者、旅游資源和旅游供給物三方面構成的。其中，文化旅游者是文化旅游的主體，根據其出游動機，可以將其分為文化體驗自主需求較強的顯性文化旅游者和文化體驗被動需求較強的潛在文化旅游者。而文化旅游資源作為文化旅游的客體，在一定范圍內提供可消費的體驗，滿足主體的文化旅游需求。文化旅游供給物既包括了與旅游者體驗感直接相關的體驗性文化旅游產品，又包括了旅游接待及服務設施等。

2.基本屬性。第一，個體體驗差異性。旅游者體驗感是文化旅游的核心，不同的旅游者主要會因為自身、旅游服務人員和旅游環境三方面的不同，而對同一文化旅游景點產生不同的體驗感。旅游者自身原因包括個人收入水平、文化程度、生活閱歷等;旅游服務人員方面的原因則包括服務從業人員的專業素養、工作狀態等;而旅游者可感知的游后實際效果與其游前對環境的期望值的比值，也是影響旅游者體驗滿意度的重要原因。第二，體驗服務的不可分離性。文化旅游產品本質上是無形的，其開發與生產的是以精神內容要素為核心的文化產品（含服務），人們感官所接觸到一切有形產品不過是精神內容的外在表現載體。然而，文化旅游產品的商品屬性越發明顯的現象正成為文化旅游體驗效果差的重要原因，因此，古鎮應意識到文化旅游更需要的是使生產與消費同時進行的文化服務，以增強和提高游客的體驗感與參與度。在古鎮旅游模式同質化現象日趨嚴重的當下，古鎮正確區分文化產品與商品的特征，增強文化旅游產品生產和消費的同時性，或許會尋得古鎮文化旅游發展新機。第三，不可感知性。文化旅游活動的不可感知性是由服務體驗的不可分離性導致的，其是指旅游者在接觸文化旅游產品前，無法依據經驗判斷去明確文化體驗感受。由于在文化旅游活動之中，很多文化旅游產品的組成要素是不可提前感知的，如服務人員的態度、文化體驗活動的深度、旅游者對文化產品其有形載體的接受度等，而且旅游者在獲得文化旅游活動體驗后的感受是難以被量化、難以得到準確客觀評價的，不同的個體對同一文化產品的評價有可能千差萬別，因而，文化旅游活動是不可預知的。

3.文化旅游需求分析。古鎮中的文化旅游需求不僅依托于旅游主體的主觀意愿，更與社會環境差異有著密不可分的關系。古鎮文化旅游活動的參與者以城市居民為主，相較于古鎮居民而言，城市居民的經濟收入、生活水平、文化素養以及生活質量都相對較高，而古鎮的文化事象、場所與景觀等文化資源較為集中，古鎮區別于城市高壓力、快節奏的生活狀態，其休閑自然的環境能夠激發城市居民對其向往，使得城市居民對古鎮具有一定的旅游傾向。

二、柳江古鎮文化旅游資源價值變現分析

1.文化旅游資源的資本化。文化旅游資源與古鎮發展是相互作用的關系。古鎮文化旅游資源處于動態發展的過程中，經歷了時代的變遷后依然存留下來的部分即是符合古鎮發展需求的資源，也是帶動古鎮文化價值重建與再創的重要動力來源。文化旅游資源既可以在旅游活動中被旅游者直接消費而產生經濟效益，也可以作為文化產品開發與生產的基礎元素，其富含潛在的經濟價值。“只有經過社會的交易、流通、服務等領域，以轉化的形式即文化產品來滿足和引導人們的需求，從而產生價值增量效應那部分文化資源才可稱為文化資本。”

2.文化旅游資源價值變現路徑。索羅斯比認為，有形與無形的文化資產都具有價值。有形的文化資產作為一種物質存在，本身就具有該物質所應有的經濟價值，而其又會因所蘊含的無形文化附加值而實現增值。古鎮的文化旅游資源也是如此，其既可以在實際的旅游活動中以文化產品或服務的形式創造直接的經濟價值，又可以在古鎮的發展過程中作為無形的附加值融入環境中去，助力古鎮增加經濟與文化資本的積累。

三、文化旅游與古鎮發展的關系

1.文化旅游與古鎮文化的傳承與創新。文化旅游與古鎮文化之間是一種共生互促的關系。古鎮文化資源可以作為開展文化旅游活動的基礎，對文化旅游主體產生吸引力;文化旅游活動會使古鎮文化的傳承、保護與創新開發活動具有外部性特征，一定程度上有利于古鎮文化的動態發展。

2.文化旅游對古鎮發展的意義。第一，促使古鎮旅游發展的社會效益與經濟效益趨于統一。柳江古鎮文化旅游的發展不僅基于古鎮深厚的歷史文化底蘊，更得益于國家文旅政策支持、經濟環境較好、交通通達度高等客觀環境因素的作用。柳江古鎮開展文化旅游活動，除了能夠使依托于其豐碩的文化旅游資源而蓬勃發展的古鎮旅游業本身獲取經濟效益外，還能夠一改城市化進程中古鎮的古老建筑與歷史街區被大規模改造翻新的做法，以修舊如舊、還原歷史本真的保護開發法取而代之，創造良好的社會文化氛圍，在柳江古鎮乘坐“大峨眉國際旅游區”項目開發的經濟輻射機遇快車的同時，帶動古鎮古建筑街區復興，在保護與合理開發過程中實現社會效益。第二，豐富古鎮功能，提高古鎮綜合競爭水平。柳江古鎮在發展文化旅游的過程中整合了古鎮深厚的自然資源與人文資源，不斷開發與完善文化旅游業中食住行的基礎設施、購物娛樂、游玩系統，一定程度上豐富了古鎮功能，使古鎮發展趨于多元。此過程中柳江古鎮獲取和利用各類資源發展自我的能力不斷增強，在日趨滿足經濟、產業等古鎮競爭力硬指標的同時，不斷實現歷史文化、社會氛圍等軟實力的增強。

四、柳江古鎮文化旅游的發展局限

1.缺乏完整旅游線路聯動效應。柳江古鎮旅游業一直沒能實現井噴式發展，旅游發展績效仍有提升空間，其原因有二。一是古鎮未能深挖和突出自身特色文化底蘊，未形成文化旅游精品主題;二是景點之間的組合性較差，鎮內景點分散，鎮外景點缺乏組合，未能與玉屏山公園、高廟古鎮、國家級森林公園瓦屋山形成一條完整的旅游線路。

2.文化旅游形象不突出，產品同質化嚴重。柳江古鎮文化旅游產品缺乏創新設計，沒有打造出個性鮮明的古鎮形象。柳江古鎮當地特色美食藤椒鴨、撻撻面的宣傳力度與效果不佳，非柳江古鎮當地特產且千篇一律的鮮花餅、云片糕卻隨處可見，這在很大程度上制約了知名度的提高與古鎮形象的樹立。

3.產品開發缺乏持續性，難以形成文化旅游品牌。柳江古鎮依托于當地的風俗文化而開發的民俗婚禮、茶樓品茗等產品的開發力度較小，大多沒有產品更新升級路徑。此外，零散、獨立的經營方式也限制了柳江古鎮文化旅游品牌的打造。

五、柳江古鎮文化旅游發展對策研究

古鎮文化作為古鎮旅游業發展的基礎，影響著古鎮旅游業與古鎮總體發展。因此，柳江古鎮的發展與文化旅游設計的過程中必須考慮柳江古鎮文化的特征，因地制宜且整體、系統地推進文化旅游發展設計。文化旅游發展過程中，一是要提升產品質量，在市場細分基礎上有針對性地增強旅游者的真實體驗感，讓旅游者更多地融入當地的文化環境中;二是要整合旅游資源，對內進行古鎮景點重組，對外進行沿線景點聯動，延長旅游者在柳江的停留時間，打破時空瓶頸;三是要加大文化旅游產品創新設計力度，依托柳江古鎮文化形象打造獨特的旅游品牌，在活用古鎮文化的同時，推動旅游資源價值變現縱深發展。

（作者單位：西南民族大學旅游與歷史文化學院）