西藏體驗旅游發展現狀及對策研究

袁亞超　王堯　布松

一、西藏體驗式旅游發展現狀

（一）發展勢頭強勁，但層次較低

2017年，2 561萬人次來藏旅游，旅游總收入高達379億元。到了2018年，西藏接待游客人次增長了807萬人，旅游總收入也達到了4 901 421萬元，包括24 709萬美元外匯收入。雖然整體發展勢頭良好，但西藏旅游業仍呈現出初級化顯著特征，來藏游客旅游時間還是集中在白天，而部分體驗式旅游項目也是以游客單調的初級行為體驗為主，沒有深層次的文化和精神內涵交流，無法滿足游客深層需求。

（二）體驗式旅游有所發展，但不成規模

近些年，在西藏大力倡導和建設西藏鄉村旅游背景下，西藏涌現出一大批優秀的體驗式旅游項目，如娘熱民俗風情園、西藏文成公主演藝中心以及各地林卡度假村等。越來越多的企業投入到西藏體驗式旅游建設中來，以體驗式旅游為主要經營項目的企業數量不斷增加，這無疑為西藏旅游市場發展注入了新鮮血液，增強了市場發展活力。但是相關企業分布比較零散，沒有形成產業聚集效應，造成各體驗項目無法形成互補，商戶之間信息難以共享，同質性高，各企業發展程度參差不齊，致使西藏體驗式旅游品牌影響力不強。

（三）前景廣闊，但動力不足

旅游業是西藏經濟發展的支柱性產業，培育特色精品旅游項目是西藏旅游未來發展的主要趨勢。體驗式旅游順應西藏旅游發展潮流，有著十分廣闊的發展前景。但由于企業自身開發思路有限、資金不足，再加上政府層面扶持力度和宣傳引導較弱，難以起到促進企業發展體驗式旅游動力的作用。

二、西藏體驗式旅游存在的問題

（一）開發思路落后

目前很多相關商家都存在自身旅游產品結構老化、內容單一等問題，由于對“體驗”認識比較膚淺，旅游產品開發思路狹窄，主要還是依托有形旅游資源或者地域優勢，創造一些簡單的旅游體驗產品，缺乏創新精神，沒有與西藏民俗文化、宗教文化以及歷史底蘊進行有機結合，新穎獨特且具有文化色彩的旅游體驗項目開發力度不夠。

（二）主題不夠明確

好的旅游主題往往能給游客帶來印象深刻的旅游體驗，西藏在旅品牌設計過程中有許多不錯的主題，例如“雪域牧歌”特色鄉村旅游品牌、“西藏玉麥”美麗鄉約品牌、“唐竺古道”廊道品牌、“茶馬古道”歷史品牌以及“地球第三極”國際品牌等。但目前西藏單項旅游產品種類少，以觀光型產品為主。由此可見，形成具有主題鮮明的單項旅游體驗產品是豐富西藏旅游品牌的必經之路。

（三）創新程度不夠

經過調研發現，目前西藏旅游市場上體驗式旅游產品比較單一，多以提供單純旅游體驗服務為主，并沒有對旅游產品進行深度分析與開發。隨著顧客文化水平提高，對旅游產品需求呈現出多樣化特點。所以為游客提供體驗深刻、創意豐富以及內涵深厚的體驗式旅游項目，既是滿足市場需求的根本途徑，也是順應市場發展的必然結果。因此，西藏體驗式旅游發展必須轉變思路，加大旅游產品開發創新力度，在項目設計過程中融入西藏本土文化，形成以西藏文化為基礎的體驗式旅游項目群，打造真正意義上的精品旅游項目。

（四）廣告宣傳不到位

通過對西藏體驗式旅游服務企業進行調查研究發現，目前比較主流的一些旅游項目，如北郊娘熱民俗風情園、八廓街大昭寺藏裝體驗館以及丹杰林路上的吞曼仲藏香體驗館等企業品牌影響力并不強，究其根源，主要是因為宣傳力度不夠，很多來藏游客根本沒有聽說過。造成這種問題的原因有兩個：第一，企業受資金限制，不能夠使進行充分的品牌業務宣傳;第三，項目設計及品牌推廣方面沒有給人耳目一新的印象。

（五）旅游基礎設施落后

首先，受交通水平制約。交通業和旅游業發展相輔相成，西藏地區公路通車水泥路面不夠平整，制約了其旅游業發展。

其次，西藏部分旅游景點缺乏規劃。西藏擁有著豐富的自然人文景觀，但旅游項目開發缺乏創新性，旅游景點處都是單純的依靠固有的有形資源形成的，只能滿足游客的景觀感受，沒有形成全方位立體化直觀式旅游體驗。另外，景點分布比較分散，來藏游客很大部分時間都用在路途中，時間耗費比較嚴重。

最后，旅游信息服務比較落后。游客對旅游信息獲取是影響行程的主要因素，目前來藏游客對旅游獲取方式比較單一，且信息來源不夠權威與可靠，這對來藏游客旅游感受提升造成了一定影響。

三、對策建議

（一）政府方面

第一，要進行科學規劃，促進體驗式旅游可持續發展。西藏政府應進一步加強旅游規劃，并基于西藏經濟和社會發展現狀，制作合理旅游發展計劃，這是對旅游資源和旅游市場進行規范的一種現實途徑。政府要善于把握旅游業特點，按照西藏體驗式旅游各個發展階段特點，充分體現西藏地方旅游資源特色。另外，政府應有改革創新精神，按照“宏觀調控、區域整合、開發優質旅游產品”指導要求，使各地方旅游規劃在堅持實事求是以及具體問題具體分析原則基礎上，與西藏旅游發展總體規劃保持一致，適應土地規劃和城市規劃等一系列政策要求。相關規劃應具體聯系到各景區、自然保護區、宗教場所和文物保護單位，將相關政策落實到位，并不定期派人檢查，以保障政策實施效果。同時，應該協調經濟效益與環境效益、社會效益相統一，實現旅游業健康穩定和可持續發展。

第二，擴大資金來源，加大體驗式旅游投資。政府在開發和建設方面，要加大對體驗式旅游投入，積極引導社會投資。大力支持以布達拉宮為代表的重點旅游景區開發建設，并扶持景區基礎設施、旅游商品開發和生態環境保護項目建設。西藏各級政府應當根據財政收入以及財政預算，加大對同級旅游產品開發項目的財政支持，并研究制定相關配套政策。在此基礎上，政府還應鼓勵支持引導相關產業進入區外資本市場中進行資金籌集，大力扶持旅游企業開展股份制改革，改善相關企業上市環境，降低上市條件要求，實現快速融資。

第三，加大體驗式旅游宣傳力度，開拓目標市場。創新產品促銷方式是實施“企業跨區域合作”的主要途徑。為了保證促銷效果，相關文化部門要組織開展體驗式旅游宣傳活動;各區域部門要發揮自身優勢，發展體驗式旅游。同時，根據市場需求，積極拓寬銷售推廣渠道，開展多種形式的推廣活動，積極舉辦“以藏博會為主，各區域小型會展為輔”的會展活動;還可以通過雪頓節等民俗節日，結合各地實際，引導旅游企業開展有效旅游活動。另外，還要加強信息技術在文化旅游業中的應用，充分發揮電子商務和網絡推廣優勢，建立和完善旅游管理系統，及時掌握游客動態需求，提供優質的旅游市場服務。

第四，引進專業人才，為體驗式旅游發展提供人才支持。由于西藏地處青藏高原，平均海拔4000米以上，高寒缺氧氣候條件艱苦，很多區外人才不愿意長期留在這個地方。針對這種情況，西藏政府要進一步出臺人才引進政策，加強政策宣傳力度;各企業要加強對政策的學習，了解和掌握人才引進及留下措施，增強自身人才吸引力。同時政府也要針對體驗式旅游行業目前所面臨的困境，為企業量身定做人才吸引政策，如政府可以安排西藏體驗式旅游行業從業者參觀和學習國內此業務相對成熟的地區開發策略、運作模式和管理經驗，為西藏體驗式旅游行業從業者提供經驗。

第五，完善旅游基礎服務設施建設。隨著人民群眾對休閑度假的需求快速增長，旅游者對基礎設施、公共服務、生態環境、旅游產品以及相關服務的要求也越來越高。西藏旅游基礎設施近年來逐漸完善，但面對日益增長的人民群眾物質文化需求，完善旅游基礎服務設施建設應該是西藏長期堅持的一條興業之路。只有形成高標準的旅游景區旅游基礎設施建設和公共服務體系，才能為游客帶來更加直觀和真切良好的旅游感受。作為政府部門，不僅要將著力點放在基礎服務設施建設上，也要放在信息基礎服務建設上來，建立一個具有供需雙方溝通交流的平臺。在信息技術高速發達的今天，倘若政府能夠作為第三方監管者，為旅游者和旅游行業從業者提供一個信息交換與共享的平臺，無疑會為西藏旅游業發展提供強大的助力。這個平臺建設不僅會宣傳西藏精品旅游特色項目，也會為來藏游客提供一個滿足其旅游需求的渠道。參與過其旅游項目游客可以分享自己的個人心得，也可以發表良好的正確的意見，這對政府監管、旅游行業從業者改進以及對游客情感訴求都是百利而無一害的。

（二）體驗式旅游的經營者方面

首先，要提高服務質量。多數游客表示商家提供良好的服務質量和主題鮮明的體驗式旅游產品可以提升自身對西藏體驗式旅游的良好印象。因此，西藏體驗式旅游以在未來產品設計中，要充分遵循“主體鮮明”的設計原則，提高自身服務質量，以良好的服務態度和優質的服務贏得游客好評。

其次，利用各種媒介加強廣告宣傳。企業自身擁有旅游體驗項目具備較高的參與度和極強的體驗性，從而凸顯出體驗式旅游產品知名度的重要性。此外，建立旅游品牌離不開廣告宣傳，體驗式旅游經營者，可以依托第三方平臺加強自身項目宣傳和業務拓展，如去哪兒、途牛旅行、攜程和美團等線上平臺。企業自身也可以與其他牽扯到游客衣食住行的商家合作，實現資源共享與經營業務互補。

最后，學習西藏本土文化，創新體驗項目。作為西藏體驗式旅游經營者，在設計自身體驗項目時，要從參與者體驗入手，努力創造全方位立體感受，真正體驗到旅游活動“可參與、可互動、可感受、可享受”的特征。同時，努力學習西藏本土文化精神，將本土文化與自身項目結合起來，讓游客感到充分的差異化、新鮮感和刺激感。只有滿足游客不同層級的感受要求，才能給游客帶來豐富的旅游體驗，提高游客重游率。

四、結語

解決西藏體驗式旅游發展過程中面臨的問題，有利于體驗式旅游產品開發，同時也是對旅游資源甚至是旅游地的一種保護。體驗式旅游發展不僅是西藏發展精品旅游與特色旅游的重要途徑，也是豐富西藏旅游市場的重要措施。對西藏體驗式旅游發展過程中面臨問題，本文提出了一系列合理化建議，希望能夠鼓勵和扶持體驗式旅游快速成長，打造西藏旅游新名片。

（作者單位：西藏大學經濟與管理學院）