寶雞鄉村旅游智慧化發展探析

陶慶華

引言

隨著信息時代的不斷發展，人們對經濟增長逐步有了新的認識，生態保護綠色發展成為不可忽視的社會關注點。鄉村旅游在經歷跨世紀的蛻變中，不斷獲得各方面的重視，從脫貧致富的經濟層面，到綠水青山保護家園的生態環境層面，再到體驗農耕文明、回歸自然的文化層面，再到尋根探親圓鄉愁的社會層面，都說明發展鄉村旅游是市場所需，是人類文明發展的必然趨勢。

國外鄉村旅游發展早于我國，所以比我國更成熟、更多元化，但是其發展的軌跡與我國有很多相似之處，即政府為了提高農民收入，拓寬農業功能，改善農村面貌，在交通經濟條件不斷改善，城市居民對鄉村旅游需求增加的基礎上不斷擴展，使旅游成為國民休閑的重要組成部分。20世紀80年代，國內鄉村旅游開始興起，在全域旅游和相關政府扶持引導下不斷擴張。為了促進鄉村旅游良性發展，推進鄉村旅游產業轉型升級，適應旅游者個性化需求和旅游體驗的日趨多樣和自主化，智慧旅游建設以“互聯網+”為有效途徑能夠更好地擴大鄉村旅游市場空間，突破地域和時間界限，順應旅游者消費喜好。

一、鄉村旅游智慧化概述

鄉村旅游智慧化就是將智慧旅游理念與鄉村旅游相融合，即對互聯網技術和大數據平臺相關信息進行整合和利用，以更好地適應信息化時代市場環境的變化。這種智慧化模式不僅僅是智慧景區中簡單的旅游服務應用，其還包括平臺層面對農村電商培訓、小微金融服務、統一網絡營銷和管理，甚至是整個鄉村旅游資源數據庫和鄉村物流、電商綜合服務、信息通訊技術設施的基礎數據整合。可以說將鄉村旅游作為突破口，進行互聯網+農業多領域的區域智慧建設，類似于智慧城市發展改變城鄉二元經濟模式，使鄉村旅游更加綠色環保、可持續。

目前，對鄉村旅游智慧化發展的研究不算很多，2009年學者提出鄉村旅游可持續發展研究始（魯春曉，2009）;直到2013年才明確認為智慧旅游對鄉村發展的重要性（張本闊，2013）;隨后不斷有專家學者針對不同地域提出將智慧旅游運用到鄉村旅游中，其研究多以發展模式研究為主;近兩年隨著互聯網和移動終端設備的普及，尤其是相關APP軟件開發和推廣，人們改變了生活消費習慣，智慧化建設影響了各個領域，而研究者對鄉村旅游智慧化的研究也逐漸從多角度展開，既有從游客期望差異入手，對鄉村休閑旅游智慧化供給進行研究（李穎，2018），對鄉村旅游產業智慧化發展評價及指數研究進行定量分析的（文仆，2018），也有對智慧旅游視角下的鄉村旅游品牌可持續發展（周偉偉，2018），以及“互聯網+”環境下的鄉村旅游推動精準脫貧的定性研究（吳云超，2018）。足見，鄉村旅游智慧化發展將是未來地區鄉村旅游提質升級的重要路徑選擇之一。

二、寶雞鄉村旅游智慧化發展分析

寶雞鄉村旅游起步較早，岐山北郭村的農家樂曾經紅極一時，但由于沒有適時對產品進行升級換代，所以被禮泉袁家村、周至水街和興平馬嵬驛所取代。近年來，寶雞市大力發展鄉村旅游，先后在各個縣區選取具有典型特色的鄉村，進行特色小鎮和民俗村建設。總體來說，這些特色小鎮和民俗村各具特色，但是經營過程中往往還是存在旅游功能單一，品味不高;消費水平低，重復性消費;近距離，談旺季明顯的鄉村旅游通病。寶雞進行智慧化建設可以引導其鄉村旅游朝著自助和多樣化的方向發展，同時也能更好地通過大數據平臺掌握市場需求變化。

寶雞鄉村旅游智慧化發展整體來看，處于滯后狀態。雖然相關政府部門已經開始進行智慧城市和智慧景區的建設，而且為了促進寶雞旅游從“傳統營銷”向“智慧營銷”轉型，成功舉辦了2018全國旅行商寶雞旅游合作大會，全面啟功寶雞旅游電商平臺合作，但是由于其更多地聚焦于城市和景區的智慧化，而鄉村旅游更多地被全域旅游發展戰略所忽視，所以當下當地人們普遍認為全域旅游發展就是鄉村旅游發展。雖然全域旅游的大部分內容是鄉村旅游，但是全域比鄉村的概念大很多，全域概念中所涉及的各個行業和相關利益者，可以用來分析鄉村旅游涉及的各個方面，兩者絕對不是等同的，因此，寶雞還需深入分析鄉村旅游智慧化建設。

（一）寶雞鄉村旅游智慧化發展概述

寶雞擁有種類多樣的自然人文歷史資源，隨著大眾旅游和全域旅游的發展，寶雞以建設全國一流旅游目的地、集散地為目標，大力發展鄉村“旅游+文化+生態+體育+美食”的扶貧振興戰略。在政府統籌規劃、特色發展的宏觀指導下，打造了庵嶺古城、六營民俗村、鳳縣永生村、太白縣黃柏塬鎮、七星古鎮、南由古城和西府老街等，一批富有寶雞地域文化特色的鄉村旅游示范點，初步形成了較為完整的鄉村旅游產品體系。據統計，截至2017年底，寶雞市成功創建全國工農業旅游示范點5個，省級旅游特色名鎮19個，省級鄉村旅游示范村15個，現有60多個村、1 800多經營戶、13 000余人從事鄉村旅游工作。需要注意的是，盡管寶雞在發展鄉村旅游方面后來居上，取得了一定的成績，也仍然存在諸多亟待解決的問題。

寶雞鄉村旅游智慧化發展有所起步，但是更多的是個人營銷行為或者旅游電商推介內容，沒有哪個地區的鄉村旅游能夠將當地資源整合進行智慧旅游建設，所以鄉村旅游電商整合和數據庫的共享與創新更是無從談起。筆者在網上通過對庵嶺古城關鍵字搜索，發現無論是在網絡搜索引擎，還是在微信公眾號中，均未查找到有關該鄉村旅游具體線上實體店的信息。雖然寶雞市大力發展農村電商，建立了寶雞市電子商務公共服務平臺，但是在平臺上，筆者也未查找到鄉村旅游的相關內容，因此，可以說寶雞鄉村旅游智慧化仍處于待開發狀態。

（二）寶雞鄉村旅游智慧化發展突出問題

通過上述分析，可以看到寶雞鄉村旅游發展已經全面展開，但是由于存在政府重視不足、企業經營能力有限，鄉村社區認識有待提高等諸多問題，所以還處于初級階段。筆者通過深入了解寶雞鄉村旅游智慧化發展現狀，重點提出其主要存在以下幾方面突出問題。

1.政府引導過于重視經濟效益，忽視智慧旅游基礎設施建設。當前寶雞發展鄉村旅游的初衷，是為了響應國家鄉村振興戰略及新農村建設，讓農民脫貧致富，因此，寶雞三區九縣都在進行鄉村旅游扶貧項目。但是在對經濟效益的重視的同時，卻忽視了旅游發展中的先決條件，即基礎設施的配套。旅游產業的發展不僅需要一定的旅游吸引物，除了旅游吸引物外，與游客相匹配的食、住、行能在很大程度上激發游客的游、購、娛。通過研究鄉村旅游的客源結構，筆者發現開展鄉村旅游的游客基本都是城市居民，其生活條件均優于農村，因此為了使游客獲得更好的服務，以更好地吸引游客，從生活基礎設施到旅游基礎設施，農村均需要進行大力改造，而這也是國家層面提出“廁所革命”的原因。同時，隨著信息時代的不斷推進，不僅僅衛生，互聯網也成為了城市居民必不可少的要求。在這一情況下，網絡的全覆蓋不僅成為吸引游客的手段，而且成為游客選擇目的地的必備要素。因此，信息通訊基礎設施的建設在鄉村旅游發展中同樣重要，而且這也為發展鄉村旅游智慧化奠定了基礎。

2.鄉村旅游供給者智慧旅游經營模式創新能力有限。當下很多鄉村旅游發展主要存在兩種經營模式，即村民入股個體經營下的農家樂模式和企業整體規劃后期監管的承包經營模式，俗稱袁家村和馬嵬驛模式。這兩種模式各有利弊，但是在規模和效益上都比市場自發形成的鄉村旅游成功。然而，鄉村旅游智慧化經營管理應用仍然不高，基本只實現了支付手段的智慧化。鄉村旅游的發展不是簡單地建設幾座人工小鎮，蓋幾間農舍，它的發展是“點—線—面”的融合，而且其憑借旅游這個點帶動相關產業鏈，進而促使一、三產業多元融合，促進其協同發展，而“點—線—面”的連通需要依靠互聯網智慧平臺。人們在發展鄉村旅游時，在鄉村旅游的項目選擇、股份吸納、選人用工和技術培訓等方面，不僅要向貧困村、貧困戶傾斜，幫助貧困群眾脫貧增收，而且更要堅持綠色發展的基本原則，把發展鄉村旅游作為建設美麗鄉村、促進農村生態文明的有效手段。通過“旅游+”與“+旅游”模式，把鄉村旅游，與觀光農業、休閑農業、鄉村企業、生態環保、水利、林業、美麗鄉村等產業和工程緊密結合，拓寬鄉村旅游發展空間。鄉村旅游經營者要綜合考慮多方利益相關者的責權利關系，通過利用大數據平臺，更好地進行管理經營。

3.鄉村社區智慧服務能力亟待提高。因為鄉村旅游發展的核心是既要保護好青山綠水的農村生態環境，又要持續提高農民生活水平，所以鄉村旅游的服務主體和受益者必然是廣大農民。但是受長期意識形態和環境的影響，鄉村旅游服務無論是在硬件上，還是在軟件上，均沒有完善的標準體系。寶雞市僅根據陜西省《農村旅游觀光服務要求》制定了《寶雞市鄉村旅游服務質量等級與評定》，此外，基本沒有對鄉村旅游提出相關具體要求的官方文件，所以鄉村社區智慧化的建設和配套服務更是無從談起。當前旅游產業發展標準化只是基礎，旅游者需要的更是個性化服務。鄉村旅游的服務人員大多是當地村民，文化素養有限，服務意識淡薄，對智慧服務尤其是相關設施設備操作和維護缺乏專業技能，因此其實現個性化服務的能力有限。

4.鄉村產品智慧化開發特色不明、體驗不足。寶雞鄉村旅游在規劃時曾進行過特色選擇，但是后期經營過程中受諸多因素影響，沒有將自身特色展示出來，喪失了建立品牌的最佳時機，所以僅僅形成了一些小吃一條街。但是，所謂“千里不同風，百里不同俗”，鄉村旅游發展不是僅靠餐飲來獲得綜合效益，所以寶雞在發展鄉村旅游時，要更多地突出文化特色，展現當地民俗，以增強自身吸引力。這些產品的文化特質需要通過有形物質形態來表現，雖然寶雞的鄉村旅游也已經形成由近郊農業產業示范園建立的休閑采摘旅游，依托歷史遺跡和濕地景區旅游資源建立的紅色旅游、休閑旅游、濕地旅游和文物旅游等鄉村旅游特色產品，但是由于游客體驗不足，對特色感受不深，所以游客的重游率往往很低。要想促進產品的發展，需要對游客的消費效果進行及時的反饋和處理，但是傳統旅游往往難以解決這些問題，而產品智慧化的建設卻能夠利用互聯網，使游客與企業更好地進行雙向溝通，以使產品更好地適應市場需要。

5.鄉村旅游網絡營銷匱乏。雖然寶雞的鄉村旅游遍地開花，周末、節假日人很多，但是平時游客較少，之所以會這樣，主要是因為其還未形成整體品牌效應，景區各自為政，自我宣傳，游客主要以本地游客為主，外地游客對當地鄉村旅游知之甚少，仍為形成周末假日到寶雞旅游的潮流。通過分析發現，寶雞的鄉村旅游網絡營銷幾乎為零，沒有官方網站，人們僅能通過相關新聞報道和個人微博搜尋到簡單的介紹。與所謂的網紅城市、網紅景點相比，寶雞的營銷方式過于簡單，完全沒有適應信息時代流量經濟的發展趨勢。西安永興坊的網絡營銷充分利用免費的病毒式傳播，使整個西安的旅游收入井噴式增長。寶雞鄉村旅游也應順應時代發展趨勢，利用網絡營銷建立品牌聲譽。

三、寶雞鄉村旅游智慧化發展策略

盡管寶雞市在探索發展鄉村旅游方面取得了一定的成績，但是在人們日益增長的高品質旅游需求下，其還有較大發展的空間。旅游智慧發展能夠將寶雞鄉村旅游帶入快車道，減少鄉村旅游發展滯后問題，具體措施有以下幾點。

（一）加強智慧旅游基礎設施建設，加大政府統籌推廣力度

鄉村旅游發展離不開政府的扶持和引導，尤其是在規劃設計時，若缺乏統籌規劃，盲目建設，那么勢必會出現定位不準、主題不鮮明的問題，以及千村一面的惡性競爭局面。因此，政府應因地制宜，宏觀把控，從頂層避免鄉村旅游同質化問題。同時為了提高鄉村旅游品質和農民生活水平，還需加強對相關旅游基礎設施的建設和引導，為智慧化發展提高堅實的保障。在政府的推廣下，智慧旅游硬件建設能夠在最短時間內得到實現，能夠為發展鄉村旅游區域聯動提供幫助。鄉村旅游可以通過智慧化發展，改變旅游標志，解決周邊道路、停車場、廁所等公共服務設施落后的制約問題。

（二）鼓勵企業進行智慧鄉村旅游模式探索

發展鄉村旅游必須因地制宜，根據資源優勢發展特色產業，而政府的引導是宏觀性的方向指引，企業的管理是微觀層面的經營。在建設時，要避免盲目性低水平的重復建設，要在深入挖掘歷史文化、民俗民風、古代村落及非物質文化遺產等地域特色的基礎上，將人文特色植入鄉村旅游，開發富有鄉土氣息的創意產業。因此，旅游企業在經營管理中要整合資源優勢，利用智慧化手段多元開發，讓旅游者靜下來、留下來、住下來，更好地品味鄉愁、體驗鄉情。還可以通過鄉村旅游APP、微信、微博網站，將鄉村酒店民宿、鄉土文化博物館、野奢度假綜合體、鄉土游樂場和主題莊園等，不同檔次的鄉村旅游模式，展現給游客。同時，以現代酒店的經營管理理念，推動農家樂的規范化升級，創造鄉村文化休閑度假區，使傳統與時尚碰撞發展，使鄉村生活方式變得更加精致。

（三）不斷提高相關人員智慧服務能力

不論從鄉村旅游經營場地、接待設施、安全管理，到環境保護、特色項目綜合監管，建立鄉村旅游規范標準，還是對食住行游購娛各個要素分類建立評定標準，或是根據“鄉村旅游示范村”相關要求動態管理，均需要智慧旅游平臺監控。沒有大數據平臺的幫助，人們便無法及時有效地對相關信息進行整理分析和處理，而當下非常缺乏相關專業人士。

因為鄉村旅游圍繞的是“吃農家飯、住農家屋、學農家活、享農家樂”等不同地域農耕文化的體驗活動，而這些內容均根植于鄉村這片土地，通過當地的民風民俗將其展現出來，所以離不開當地農戶的配合和演繹。因此，在借助專業團隊進行規劃的同時，更要強化人才隊伍培訓支撐，尤其是要加強對當地旅游服務人才的培養，以及對智慧服務設備的使用和維護。

要建立健全旅游人才培育機制，在根據村情引進人才的同時，關鍵還是要強化村委會帶頭引領作用，分類、分層次開展鄉村旅游從業人員培訓，提高從業人員素質，培育本土旅游人才。

（四）利用智慧平臺開發適銷對路的鄉村旅游體驗產品

鄉村旅游存在的最大通病就是產品過于單調、經營同質化，究其原因，主要是因為對鄉土文化挖掘不足，沒有彰顯傳統文化特色。目前鄉村旅游更多的停留在吃農家飯、簡單地干農家活（農業采摘）等活動中，缺乏對農耕文明的深度體驗，游客感受和參與度低，且缺乏文化附加值，同質化現象嚴重。智慧旅游發展可以利用互聯網信息平臺，通過網絡調研開發符合市場需求的鄉村旅游產品，而且能夠通過大數據的監督，不斷加深特色化項目的體驗深度，并在對信息反饋匯總中不斷更新換代新產品。比如，利用鄉村區位優勢在太白縣綜合開發森林小鎮，在初期的農家樂基礎上，重點開發候鳥式養老民宿;突出發展康養產業、生態體驗、科普研究和鮮花經濟等綠色環保項目。

（五）全民動員參與鄉村旅游網絡營銷

智慧平臺具有很強的營銷能力，但是受線上的虛擬性的影響，尤其受旅游產品的無形性和生產消費統一性的影響，僅靠企業的營銷手段，營銷效果不佳。全民營銷時代的到來，使得鄉村旅游面臨極大競爭，但同時，也迎來了更大的機遇，在這一背景下，信息變得透明、迅捷，為鄉村旅游市場營銷提供了更多免費的形式。例如，病毒營銷的口碑傳播，可以像病毒一樣迅速蔓延，而且這種傳播是消費者之間自發進行的，完全不需要供應商花費任何費用或引導，網紅經濟就是如此產生的。寶雞鄉村旅游在智慧化發展過程中，完全可以全方位地進行網絡營銷宣傳，通過政府旅游網絡平臺樹立品牌形象;通過企業建立智慧服務體系，增強營銷效果;最后通過社區民眾和旅游者的評價和反饋作為補充，使鄉村旅游建立起的聲譽逐漸深入人心。

總之，推進寶雞鄉村旅游智慧化，不僅能夠使鄉村旅游向鄉村休閑度假轉型升級，而且還能促進美麗鄉村的生活條件不斷提高，縮短二元經濟造成的差距，此外，還可以使許多古老傳統文化得到傳承和保護，最終可以實現多贏。

（作者單位：寶雞文理學院歷史文化與旅游學院）