全域旅游背景下三亞農家樂發展路徑探索

朱衡　黃明智　譚雙英

引言

在2016年的全國旅游工作會議上，國家旅游局局長提出中國旅游要向“全域旅游”轉變，自此拉開了中國旅游大幅度改革的序幕。全域旅游是指在一定區域內以旅游業為優勢產業，帶動其他相關產業，全方位、系統化地優化提升域內經濟社會資源，以實現資源的有機整合、產業的高度融合、社會的共建共享，促進經濟社會協調發展，其是一種區域協調發展理念。換而言之，全域旅游是從區域整體的角度進行系統規劃，爭取做到人人是旅游形象、處處是旅游景觀。

現階段，鄉村旅游的開發均向融觀光、學習、康體、休閑和娛樂等于一體的綜合型方向發展。農家樂作為國內鄉村旅游早期發展的旅游產品之一，是農民向游客提供的一種使其回歸自然、獲得身心放松與精神愉悅的旅游方式。廣義的農家樂應是由農、林、牧、副和漁等業態中的一種或多種與旅游相結合而成的新型旅游模式，因此農家樂不僅是“農家樂”，也是“林家樂”或“漁家樂”等。國內農家樂基本上可劃分為景區依托型與休閑娛樂型兩種。盡管農家樂的劃分界限日趨模糊，但因為其涵蓋在鄉村旅游之中，所以鄉村旅游所具有的旅行成本低廉和“鄉村性”也都是農家樂的特點。

一、三亞農家樂旅游市場發展概況

三亞農家樂旅游起步于20世紀90年代。2010年，國家部署建設“海南國際旅游島”后，三亞農家樂旅游市場呈現迅猛發展態勢。目前，全市境內以農家樂作為類型定位的游覽景點及消費門店超過150家，其中，75%以上均分布于中心城區之外。

為深入了解三亞農家樂旅游市場的深層次問題，筆者通過親友推薦與網絡推送的方式進行到訪地的篩選，選取的目的地在一定程度上具有代表性。與經營管理者、從業者的訪談內容，涉及門店規模、從業人員情況、環保措施、產品特色和便利程度等，與游客的訪談內容主要是服務感知和改進意見，從中了解農家樂旅游市場的經營管理、產品定位及品牌打造、資源開發、環境保護、服務水平和基礎設施建設等方面的現狀，并針對問題提出發展對策，使農家樂成為三亞全域旅游發展的一大特色。

二、三亞農家樂旅游存在的問題

網絡資料顯示，就規模而言，三亞有占地幾十畝、相對大規模的種植園，如田獨新村農家樂，占地面積30余畝，三亞市大馬山莊各類熱帶水果采摘種植體驗區，占地40畝，樹上鮮農場芒果采摘園，占地約49.5畝;有中等規模的占地幾百到上千平方不等的海釣俱樂部，如人人釣魚海釣俱樂部門店，規模598平方米，情人灣海釣專業釣魚俱樂部，約占1 000平方米;有小規模的如個體農戶，在自家小院內經營，多以提供餐飲、住宿為主。

根據訪談內容，從業主來看，在受訪的90人中，年齡大多在35歲以下（66%）;文化程度方面，雖然學歷為大專以上的達1/3，但他們大多沒有經營管理的相關知識與經驗，從投資開設到經營管理、人員聘用、產品打造和宣傳推介等各個環節，未進行全面的謀劃預設。小型農家樂普遍是“一窩蜂上馬，一溜煙散場”。從服務人員組成情況看，較多的門店選擇了家人與親戚朋友來充當這類角色，在這些從業者中，初中畢業的占50%以上，月薪一般在2 000～4 000，由于缺乏一技之長或旅游淡季客源稀少，所以部分員工月薪僅為2 000元。

根據獲取到的信息進行整理，筆者得知三亞農家樂在經營管理與服務水平、資源開發與產品創新、環境保護與基建設施等多個方面均存在問題。

（一）經營管理不善，服務質量不佳

到訪的農家樂景點、門店中，經營年限1～2年的超過半數（62%）;3～5年的為26%;5年以上的僅有13%。就開發模式而言，農戶個體經營的占絕大多數，約占85%;集體、集體+農戶、公司+集體+農戶及公司獨立經營的占15%。從比例來看，三亞農家樂旅游開發的集約化水平相對低下。農家樂經營單打獨斗的居多，彼此之間存在競爭關系、合作較少;業主較多關注短期利益，在利益驅動下通過壓價進行的惡性競爭的情況也偶有發生。在人員管理方面，部分門店的服務人員參加過培訓，但也只是學習店內簡單的技能操作。除了沒有合理的培訓計劃外，三亞農家樂景點也缺乏明確的考評機制與賞罰條例。

農家樂，作為市民和游客的“回歸之旅”、放松之旅的目的地，要給游客以“家”的感覺，要提供周到細致的服務，要讓旅客留下“物有所值”的印象和體驗，而三亞農家樂在這一點上仍存在若干問題。調查發現，游客對農家樂在“服務流程規范性”和“服務人員的接待能力”兩個項目上感受較差，所以個性化服務、主動服務、一對一服務更是無從談起。此外，消費過程中的“縮水”現象、強迫購物現象、壓縮游覽和體驗項目現象等仍然存在。

（二）資源開發不足，產品形式陳舊

由于缺乏合理的論證與規劃，所以景觀資源、文體資源、人力資源等均未能發揮其最大效益。農家樂的鄉村性不濃，且當地的文化內涵未能滲透進農家樂的運營當中。比如，部分娛樂休閑型農家樂所依附的生態景觀，仍處于未經開墾與美化的原始狀態，游客很難從這種雜亂中找到賞心悅目的感覺;諸多打著特色民宿幌子的經營單位，其裝飾裝潢與酒店別無二致;鮮少有農家樂門店普及當地文化，對此，采摘園除植物科普外，還應普及種植文化、與海釣相關的有漁文化以及疍家文化等;在農家樂開發方面，部分當地人依靠外包土地為生，或許這些人文化程度相對較低，但其對當地事物知之甚詳，然而卻未參與到鄉村旅游的任何環節當中，這在一定程度上造成了人力資源的浪費。

三亞農家樂多以住農家屋、吃農家飯、觀農村景、干農家活和享農家樂這樣的傳統模式為主，且景點大多功能單一、同質化嚴重，有些甚至在菜式口味、建筑款式、室內設計以及娛樂項目方面都如出一轍，沒有特色，缺乏創新性。三亞有些以餐飲為主的景區依托型農家樂扮演的僅僅只是一個飯館的角色。

（三）基建設施落后，環境屢遭破壞

三亞農家樂由于分散開設，沒有形成“集群”效應，所以在多項基礎設施上不能一步到位。游客反映的主要問題有停車、WIFI的使用、公廁、路標指示和住宿等，當然，供水供電及統一排污、垃圾回收等也均是亟待解決的問題。

由于前期的“野蠻生長”，所以農家樂的建造呈無序狀態。以餐飲為主打產品的農家樂業主，隨意地在山林地帶建造簡易房，便開始營業，有的甚至移山填土、砍伐樹木，這樣開發出來的農家樂不但與環境不協調，而且還造成了水土流失。一些地處山腰公路旁的農家樂，由于遠離供水及排污管網，隨意排水，對周邊環境產生較大影響。另外，傳統民居相對集中的地方，由于沒有整體保護措施，所以“古香古色”的村落景致蕩然無存，這又是對人文環境的一大破壞。

三、三亞農家樂旅游發展路徑分析

（一）政府主導，宏觀調控

從全域旅游視角來看，三亞農家樂的開發離不開政府的統一規劃。在開設三亞農家樂景點之前，需要對其在資源、特點以及承載能力等多個方面進行論證分析。政府的統一規劃一要體現在項目上，就自然資源而言，需要對農、林、牧、副、漁合理規劃，就人文歷史資源而言，要進行全方位深度挖掘;二要體現在規模上，從全域旅游視角謀劃，將三亞農家樂與三亞市中心景區旅游對接，使農家樂成為三亞旅游的后續一環，建設好三亞的“后花園”;三要體現在管理上，要協調各管理部門與企業的力量，無縫對接，高效運作。

在營的農家樂景點的發展同樣需要政府引起重視，針對已存在的問題，政府可頒布地方政策或行業條例，來對農家樂景點進行規范與約束，多部門共同努力，在農家樂食品安全、公共安全、區域衛生、環境保護和基礎設施等多個方面，加大投入，進行優化，遏制“野蠻生長”的發展態勢。針對勒令整改但整改后仍不規范的景點門店，則根據情節嚴重程度采取“勸退”或強制歇業的手段。在政府的引導下，農家樂的景區、景點、門店之間可加強合作，著眼未來，互惠互利，營造敦親睦鄰的三亞旅游大環境，為打響三亞農家樂品牌做好鋪墊。

（二）景點硬件、軟件同時抓

對于基礎設施除公共設施，需要在政府的主導下加大投入外，農家樂景點還需要為游客，提供餐飲住宿的配套設施、民族民俗文化與農活的體驗設施設備、娛樂項目設備與場所等。在這一方面，景點可通過收集游客的意見，來對硬件環境進行不斷的優化與完善。完善的硬件條件是保證景點可持續運作的先決條件。

軟件指的是景點的管理與服務。各處農家樂的經營管理者首先要發掘自身的優勢與特點，并據此形成相應的景點（企業）文化，還要根據景點規模大小、淡旺季客流量等，合理進行從業人員配比，規范服務流程，加大從業人員的培訓力度。對從業人員的培訓，除客房服務、禮儀、普通話等基礎技能外，還應普及旅游法規、環境保護、地理風情和異域文化等方面的文化知識，以提高從業者的綜合素質。另外，可通過樹立服務標兵、實行賞罰機制、考評機制、競爭與末位淘汰機制等，提高從業者的自主服務意識與工作積極性。

（三）合理開發資源，豐富產品內涵

旅游資源的開發要奉行“綠水青山就是金山銀山”的理念，本著“統一布局，集約開發，形式多樣，彰顯特色”的原則。同時，還要恪守生態底線，先保護后開發。一是做到統一布局，根據三亞的游客流量、地理資源環境等，來確定農家樂各主題的景點規模及分布，如民居建設、垂釣場所、農耕體驗等;二是要集約開發，做到多主題相對集中成片，給游客提供多樣化選擇;三是彰顯文化特色，作好三亞的山海文章、熱帶文章、民族民俗文章和貶官文化文章等。

人們在進行產品開發時，可結合現有資源進行重組、重新定位及品牌的打造。因為三亞的鄉村景觀、田園村落具有特色，所以可據此可提供自駕游場地、露宿者的帳篷營地、鄉村寫生場所;因為其擁有溫泉、富氧叢林等眾多養生資源，所以可結合熱帶水果與其他體育項目，開發康體旅游產品。此外，在產品的開發過程中，還應當注意調配的合理性，注重文化傳承。

（作者單位：海南熱帶海洋學院MTA教育中心）