基于山西汾酒文化發(fā)掘?qū)ζ放票Ｗo(hù)的研究

王威

山西汾酒以其豐富的文化底蘊(yùn)和歷史內(nèi)涵著稱，被譽(yù)為“中國(guó)千年酒文化之魂”。但汾酒集團(tuán)對(duì)于山西汾酒的文化挖掘力度較差，使近幾年山西汾酒品牌未能被大眾普遍接受。普及程度不僅較老牌名酒貴州茅臺(tái)、瀘州老窖等相去甚遠(yuǎn)，甚至被后來居上的“洋河”系列等品牌趕超。一直以來，汾酒集團(tuán)對(duì)汾酒文化的宣傳僅借助于唐代詩(shī)人杜牧的名句“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”。其精妙的釀造工藝、獨(dú)特的風(fēng)味品質(zhì)、豐富的風(fēng)氣民俗被忽略，使人們對(duì)于山西汾酒的品牌認(rèn)識(shí)淡薄。加上品牌盜用現(xiàn)象嚴(yán)重，汾酒市場(chǎng)混亂，人們對(duì)于汾酒的認(rèn)識(shí)和區(qū)分度就更加低下，冒牌產(chǎn)品頻出。汾酒集團(tuán)采取的一系列改革措施僅表現(xiàn)在營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變上，品牌文化淡薄的現(xiàn)象沒有能夠得到很好的解決。本文在對(duì)山西汾酒的文化進(jìn)行挖掘后，基于該角度對(duì)山西汾酒品牌的保護(hù)提出幾點(diǎn)建議。

一、山西汾酒文化發(fā)掘

山西汾酒為中國(guó)“十大名酒”之一，其歷史文化內(nèi)涵豐富，下文將從山西汾酒的歷史遺跡、釀造工藝、風(fēng)味特色、民俗風(fēng)氣4個(gè)方面發(fā)掘其文化特征。

（一）歷史遺跡

山西汾陽(yáng)縣杏花村是汾酒的發(fā)祥地。在汾陽(yáng)縣幾處仰韶文化遺址中都出土了用于原始發(fā)酵釀酒的小口尖底甕，表明遠(yuǎn)在6 000多年前，當(dāng)?shù)匦纬闪艘赞r(nóng)業(yè)為主的定居生活，并開始了早期的釀酒活動(dòng)。經(jīng)歷殷商、西周、春秋戰(zhàn)國(guó)、秦漢、魏晉4 500多年的發(fā)展與演變，至南北朝時(shí)終以“汾清”酒赫然成名。據(jù)《北齊書》記載，河南康舒王孝瑜初時(shí)“養(yǎng)于神武宮中，與武成同年相愛”。“武成即位，禮遇特隆。帝在晉陽(yáng)，手敕之曰：‘吾飲汾清二杯，勸汝于鄴酌兩杯，其親愛如此”。山西汾酒便以“汾清”之名為人們所熟知。“汾清”成名的同時(shí)，其再制品“竹葉”酒也贏得了人們的盛譽(yù)。梁簡(jiǎn)文帝肖綱有“蘭羞薦俎，竹葉澄芳”的詩(shī)句;北周文學(xué)家庚信在《春日離合二首》中有“三春竹葉酒，一曲鹍雞弦”的名句。“汾清”與“竹葉”酒的成名，使得山西汾酒歷隋、唐、宋、元而不衰，稱雄中國(guó)酒壇800余年，在當(dāng)時(shí)被人們稱為“干和酒”“干釀酒”或“干醡酒”。《唐國(guó)史補(bǔ)》中記載：“河?xùn)|之干和、葡萄”等是唐代著名的美酒;北宋朱翼中《北山酒經(jīng)》記載：“唐時(shí)汾州有干釀”;竇革《酒譜》記載：“唐人言美酒者，有河?xùn)|干和”;元代宋伯仁《酒小史》記載：“干和仍有名”。“汾酒之鄉(xiāng)”杏花村也在唐代成名，在當(dāng)時(shí)作為北方軍事中心太原通往皇都西安的必經(jīng)之地，文武百官、吟游詩(shī)人路經(jīng)此地都要知味停車，聞香下馬，來此地小酌兩杯，汾酒的影響力可見一斑。銷量的增長(zhǎng)推動(dòng)汾酒制造工藝的發(fā)展愈發(fā)趨于成熟，經(jīng)州令傳入朝內(nèi)試飲，品味絕佳，“干和”汾酒遂成為朝廷的貢酒。宋朝時(shí)期，“杏花村”酒家林立，產(chǎn)銷兩旺，酒旗高掛。元代釀造白酒的工藝發(fā)生了較大變化，“杏花村”在宋時(shí)發(fā)展起來的“羊羔酒”經(jīng)過工藝改革，成為酒中佳品。明代王世貞在《酒品》中稱贊：“羊羔酒出汾州孝義等縣，遠(yuǎn)出襄陵（酒）之上”，并出口遠(yuǎn)銷英法等國(guó)。民國(guó)年間山西汾酒形成統(tǒng)一的品牌“義泉涌”，形成了“人吃一口鍋，酒釀一泉井，鋪掛一塊牌”的品牌特色，杏花村地區(qū)形成了“一道街、一片鋪、一東家”的“三一”局面格局。在此期間，山西汾酒成為唯一獲巴拿馬賽會(huì)甲等金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)碌陌拙破放疲?cè)了中國(guó)白酒業(yè)的第一枚商標(biāo)。時(shí)至今日，山西汾酒已有4 000多年的歷史傳承，當(dāng)之無愧地成為中國(guó)白酒第一品牌。

（二）釀造工藝

山西汾酒作為中國(guó)歷史悠久“十大名酒”之一，享譽(yù)已上千載而盛名不衰，這和汾酒造酒使用的水純、釀造工藝分不開。水質(zhì)是決定白酒風(fēng)味和品質(zhì)的主要因素之一，在杏花村地區(qū)，優(yōu)質(zhì)的泉水資源豐富，取之不竭。當(dāng)?shù)氐暮畬訛榈叵滤缮r類孔隙水，其中，含有鋅、鈣、鎂等微量，具有非常好的保健醫(yī)療作用，有利于高質(zhì)量汾酒的生產(chǎn)。《汾酒曲》中記載：“申明亭畔新淘井，水重依稀亞蟹黃”，以申明亭的井水釀造出來的白酒，品質(zhì)絕佳，斤兩獨(dú)重。明代愛國(guó)詩(shī)人傅山先生，曾經(jīng)為申明亭古井親筆題詞，稱其井水為“得造花香”，進(jìn)一步使山西汾酒水質(zhì)得到認(rèn)可。杏花井泉的優(yōu)質(zhì)水源得天獨(dú)厚，故而釀造的美酒似花香一樣沁人心脾。

山西汾酒所用的原材料選用晉中平原著名的“一把抓高粱”，輔材是用豌豆、大麥糖化制成的發(fā)酵劑。釀造工藝方面采用了山西獨(dú)特“清蒸二次清”的方法，將大麥、高粱等原料在特定生態(tài)條件下一同發(fā)酵，形成了一整套完整的技術(shù)體系。其中，人為對(duì)時(shí)間和火候的把控是釀制優(yōu)質(zhì)白酒的關(guān)鍵因素，尤其在發(fā)酵、制曲、蒸餾等工藝環(huán)節(jié)中起到了至關(guān)重要的作用。中國(guó)著名發(fā)酵專家方心芳根據(jù)汾酒釀造工藝總結(jié)出了“七大秘訣”：“人必得其精，水必得共甘，曲必得其時(shí)，高粱必得其真實(shí)，陶具必得其潔，缸必得其濕，火必得其緩”。

（三）風(fēng)味特色

得益于從原材料的精挑細(xì)選到加工工藝的精致細(xì)膩，山西汾酒形成了獨(dú)特的風(fēng)味特色。作為清香型白酒的典型代表，其酒液清澈透明、清香雅郁、優(yōu)雅純正，素以入口綿、落口甜、飲后余香、回味悠長(zhǎng)的特色著稱。《人民日?qǐng)?bào)》副總編輯梁衡說：“原來我國(guó)的名酒有4個(gè)香型，即濃、醬、清、鳳香型的代表。杏花村汾酒他不求那濃那烈;只求這純這真，屬于清香型的典型代表。其他酒或如艷麗少婦，或如濃妝重抹，這杏花村汾酒呢，則如窈窕淑女，淡梳輕妝，大約因?yàn)檫@純，才使它成為名酒之始祖”。山西汾酒也得到了毛主席的青睞，1959年毛澤東主席會(huì)晤老戰(zhàn)友賀子珍時(shí)，斟了一盅山西杏花村老白汾酒，并微笑著對(duì)賀子珍說：“我還是這個(gè)習(xí)慣，酒要喝的，但不多喝，汾酒很純正，我愛喝”。毛主席的一語“純正”道出了山西汾酒獨(dú)有的口感特色。正是憑借這種純正的風(fēng)味品質(zhì)，山西汾酒贏得了歷代文人騷客的盛贊，也被廣大人民群眾所喜愛。

（四）民俗風(fēng)氣

民俗風(fēng)氣是酒文化的一種重要的表現(xiàn)形式。隨著汾酒的普及與推廣，汾酒文化逐漸成型，被越來越多人所接受。汾酒是各類廟會(huì)活動(dòng)中的主要商品之一。宋代時(shí)，中國(guó)社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平已具有相當(dāng)高的水平，當(dāng)時(shí)的白酒被人們稱為“歡伯”，且飲酒活動(dòng)不分貴賤，諸多少數(shù)民族都開始舉辦各類品酒活動(dòng)。所以這一階段也成為了汾酒大發(fā)展的時(shí)期，同時(shí)也是汾酒文化史的盛世之一。該時(shí)期，杏花村一帶酒家林立，每逢端午節(jié)，當(dāng)?shù)囟家e行花酒會(huì)。無論遠(yuǎn)近，許多地方的百姓商客，全都紛紛趕來，云集于此品酒賞花，一片熱鬧的景象。尤其是八槐街，在這一天更是車水馬龍，諸如“杏花春”“醉仙居”“甘露堂”等老字號(hào)酒家紛紛為此翻新房屋或增加鋪面，以更好的氣象迎接遠(yuǎn)客。時(shí)至今日，山西的一些鄉(xiāng)村集會(huì)活動(dòng)中聚餐品酒仍是人們最喜愛的活動(dòng)之一。

在祭祀活動(dòng)中，山西汾酒同樣扮演著至關(guān)重要的角色。晉商祭祀，聚餐都要用家鄉(xiāng)的汾酒，使得山西汾酒能夠享譽(yù)全國(guó)。清明、中元、寒衣等重要的祭祖之日，家家戶戶都會(huì)攜一瓶家鄉(xiāng)的汾酒前往祖先的葬地，為逝去的先人斟上一杯白酒擺放于墓碑前，以寄托對(duì)先人的思念之情。同樣，婚慶喬遷等喜慶的時(shí)節(jié)，人們也會(huì)在家中設(shè)宴款待親朋，拿出家中珍藏的好酒，與親朋好友共同分享自己的快樂。

山西地區(qū)的飲酒習(xí)俗也別具一格，不拘泥于親朋互敬之類單調(diào)的飲酒風(fēng)氣。席間，人們采用各種各樣的娛樂形式，通過搖骰子、玩紙牌、劃拳的形式寓娛樂于酒中，到處歡聲笑語、其樂融融。

二、基于山西汾酒文化的品牌保護(hù)建議

（一）利用山西汾酒文化推動(dòng)品牌的宣傳力度

1.基于山西汾酒制造工藝的保護(hù)措施。品牌保護(hù)的第一要義是原產(chǎn)品的質(zhì)量保證，山西汾酒能夠享譽(yù)全國(guó)、傳承至今，與其獨(dú)特的制造工藝息息相關(guān)，且其制造工藝本身就是地域文化特色的表現(xiàn)形式之一。傳承與改進(jìn)山西汾酒釀造的“七大秘訣”，選用優(yōu)質(zhì)的泉水與原材料，保證原產(chǎn)品的質(zhì)量，可以有效提升山西汾酒的公眾認(rèn)知度。對(duì)汾陽(yáng)縣杏花村地區(qū)的泉水進(jìn)行就地保護(hù)，避免泉水污染;鼓勵(lì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶種植汾酒釀造所需的“一把抓高粱”、優(yōu)質(zhì)的大麥、豌豆等原材料，實(shí)行相關(guān)的補(bǔ)貼政策;推動(dòng)汾酒釀造工藝的交流與傳承，定期展開汾酒制造工藝交流展覽會(huì)，使更多人了解汾酒的釀造過程。通過此類舉措，可以有效保證山西汾酒的質(zhì)量，延續(xù)山西汾酒的工藝傳承，同時(shí)可以擴(kuò)大山西汾酒知名度，推動(dòng)品牌宣傳力度。

2.基于山西汾酒文化傳承的保護(hù)措施。中國(guó)酒文化傳承至今，已有4 000多年的歷史，白酒在歷朝的祭祀、婚喪、喬遷等大型家族活動(dòng)中都扮演著重要的角色。飲酒成為文人雅士的情感寄托，更是平民百姓茶余飯后的消遣。人們通過聚會(huì)飲酒的活動(dòng)增進(jìn)了彼此之間的感情，或寄托對(duì)遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的親人的思念。征戰(zhàn)沙場(chǎng)的將士們飲酒來抒發(fā)殺敵報(bào)國(guó)的決心，郁郁不得志的政客們則借酒來表達(dá)自己的理想抱負(fù)。酒文化逐漸融入了生活的方方面面，成為人們追求精神境界的手段。

山西汾酒作為中國(guó)“白酒之魂”，其歷史文化底蘊(yùn)濃厚。結(jié)合汾酒文化推出一系列宣傳舉措，可以有效擴(kuò)大山西汾酒的品牌效應(yīng)，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。第一，設(shè)計(jì)特色鮮明的包裝外設(shè)。目前，山西汾酒的包裝外設(shè)主要以古典雅致著稱。將與山西汾酒相關(guān)的歷史故事、名言佳句、飲酒風(fēng)俗等融合在原有的包裝之中，可以有效提升汾酒文化的宣傳力度，吸引人們的眼球。第二，還原古色古香的主題酒館。參照歷史古籍中的記述，設(shè)計(jì)一批具有歷史氣息的“杏花村”酒樓，門前酒旗高掛，院內(nèi)酒壇飄香。融入具有歷史氣息的餐具、酒具等，與餐飲行業(yè)結(jié)合，推出具有地方特色的美食，重現(xiàn)當(dāng)日“杏花村”酒樓滿天下的輝煌場(chǎng)面。第三，開辦受眾廣泛的汾酒展會(huì)。山西汾酒隨釀造時(shí)間的長(zhǎng)短和品質(zhì)的差異在市場(chǎng)中形成了適應(yīng)不同消費(fèi)人群購(gòu)買的產(chǎn)品，類似于洋河酒的“海之藍(lán)”“天之藍(lán)”“夢(mèng)之藍(lán)”系列。因此，基于品牌宣傳的考慮，可以在全國(guó)各地推出相應(yīng)的汾酒產(chǎn)品，并定期舉辦汾酒展覽會(huì)，出展期間適當(dāng)降低價(jià)格以打開銷路，提升品牌認(rèn)知度。

（二）利用山西汾酒文化推動(dòng)與其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合

當(dāng)下，汾酒品牌知名度不高的原因之一在于山西汾酒的宣傳力度不夠，其文化內(nèi)涵沒有得到充分發(fā)掘。相比之下，起步較晚的洋河酒業(yè)自推出“夢(mèng)之藍(lán)”系列白酒品牌后，占據(jù)了南方地區(qū)白酒市場(chǎng)的半壁江山，成為白酒行業(yè)順應(yīng)時(shí)代潮流、成功發(fā)掘自身文化內(nèi)涵的典型案例。推動(dòng)汾酒文化與其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合，可以有效擴(kuò)大汾酒品牌的宣傳范圍，提升汾酒的知名度，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其重要的表現(xiàn)形式之一就是汾酒的文化旅游開發(fā)。

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們開始追求精神文明層次的提升，諸如文化名城建設(shè)、鄉(xiāng)村旅游等新興旅游產(chǎn)業(yè)漸次興起，酒文化旅游也是其中之一，具有廣闊的發(fā)展空間。自1994年起，汾酒集團(tuán)已經(jīng)開始發(fā)展旅游業(yè)，但其服務(wù)對(duì)象主要是重要的商務(wù)來賓和上級(jí)單位視察團(tuán)，受眾范圍較窄，展館的陳設(shè)相對(duì)較為單一，難以起到良好的宣傳效果。21世紀(jì)以后，汾酒集團(tuán)在原先的基礎(chǔ)上新建了汾酒工業(yè)園林、汾酒文化廣場(chǎng)等景點(diǎn)，前后共投入2億多用于基地的建設(shè)和博物館的擴(kuò)建。但是，在汾酒文化旅游蓬勃發(fā)展的同時(shí)，還是表現(xiàn)出一定的缺陷與不足之處：景區(qū)系博物館性質(zhì)的展館，接待能力明顯不足，住宿和餐飲服務(wù)在旅游旺季供不應(yīng)求;商品供應(yīng)單一，游客在景區(qū)停留的時(shí)間較短，消費(fèi)嚴(yán)重不足。

針對(duì)此現(xiàn)象，結(jié)合山西其他地區(qū)諸如太原青龍古鎮(zhèn)、晉源古鎮(zhèn)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，建議推出相關(guān)的文化旅游村項(xiàng)目。將汾陽(yáng)縣一些與汾酒生產(chǎn)相關(guān)的村落連接起來，建成大規(guī)模的汾酒文化度假村，以體驗(yàn)式旅游的形式為主，提供民風(fēng)淳樸特色民居作為餐飲和住宿的服務(wù)點(diǎn)，讓前來觀光的旅客既能體驗(yàn)悠閑雅致的鄉(xiāng)村生活，又能品嘗風(fēng)味獨(dú)特的地方美食與口感純正的山西汾酒，同時(shí)還能目睹山西汾酒獨(dú)特的制造過程，可以有效帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升山西汾酒的影響力。

（三）利用山西汾酒文化增強(qiáng)品牌的持久性

為延續(xù)山西汾酒文化的傳承，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)對(duì)山西汾酒的釀造工藝、文化特色等進(jìn)行記錄與保護(hù)。山西汾酒一些獨(dú)特的加工技藝多為人們口耳相傳，不能夠長(zhǎng)期保持其真實(shí)性，可以通過訪談錄音的方式記錄下來，轉(zhuǎn)化為文本寫入縣志或鄉(xiāng)志中，使其得以長(zhǎng)期保存。此外，還可以拍攝一系列的紀(jì)錄片，以汾酒的發(fā)展歷史、飲酒的風(fēng)氣民俗作為素材，通過電視轉(zhuǎn)播的形式進(jìn)行宣傳，既可以提升當(dāng)下的宣傳力度，又能作為珍貴的史料長(zhǎng)久保存。通過這樣的方式，增強(qiáng)品牌的持久性，延長(zhǎng)汾酒文化的影響力。

三、結(jié)語

山西汾酒歷史傳承悠久、文化底蘊(yùn)濃厚。本文從山西汾酒的歷史遺跡、釀造工藝、風(fēng)味特色、民俗風(fēng)氣4個(gè)方面入手，對(duì)其文化特色進(jìn)行了發(fā)掘。基于汾酒文化的特色從提升品牌的宣傳力度、推動(dòng)與其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合、增強(qiáng)品牌的持久性3個(gè)角度對(duì)山西汾酒的品牌保護(hù)提出了建議，以期為解決山西汾酒目前在市場(chǎng)中存在的宣傳力度低下、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足、群眾認(rèn)知度不高的問題提供一些思路。

（作者單位：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)中華農(nóng)業(yè)文明研究院）