濱海精品城市中的旅游服務(wù)創(chuàng)新研究

譚雙英　朱衡　黃明智

引言

21世紀(jì)以來，旅游服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展贏得了世界各國的關(guān)注，為此，多數(shù)國家及地區(qū)開始尋求實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)騰飛的突破口，目前，全球旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭旺盛，已經(jīng)成為全球第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模最大的模塊，學(xué)者對旅游服務(wù)創(chuàng)新的研究不斷加深，世界各國對旅游服務(wù)創(chuàng)新的實(shí)踐也從未止步。在這種情況下，我國的旅游業(yè)也得到了較為快速的發(fā)展，目前我國正在探索濱海旅游的發(fā)展路徑，三亞是我國緯度較低的熱帶濱海城市，其旅游業(yè)的發(fā)展十分迅猛。我國在2002年首次引入“服務(wù)創(chuàng)新”概念，服務(wù)創(chuàng)新無論在理論探索還是產(chǎn)業(yè)實(shí)踐上，都取得了極大進(jìn)展，正在由初期的理論模仿、跟隨，向因自身實(shí)踐和需求而愈加本土化轉(zhuǎn)變。在我國，旅游服務(wù)創(chuàng)新在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，已有較多實(shí)踐嘗試，如“自駕游”“無景點(diǎn)游”等，但在理論研究方面卻相對缺乏、落后，研究角度較為單一。本文試圖從服務(wù)創(chuàng)新理念中的4個創(chuàng)新類型——技術(shù)創(chuàng)新、途徑創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和重組創(chuàng)新出發(fā)，以顧客為指向型參與的維度，闡述濱海精品城市中的旅游服務(wù)創(chuàng)新，并以三亞市民游客中心為例，分析其設(shè)立并運(yùn)營成功的原因。

一、服務(wù)創(chuàng)新的概念

熊比特第一個使用經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，來闡述分析創(chuàng)新的理念。其創(chuàng)新理念主要針對以制造業(yè)為主的第二產(chǎn)業(yè)，認(rèn)為創(chuàng)新就是為實(shí)現(xiàn)第二產(chǎn)業(yè)的再次發(fā)展，而進(jìn)行的如開辟新市場、獲得新原料、構(gòu)建廠商新組織等，新的、不曾出現(xiàn)過的形式，然而，其創(chuàng)新理論并未針對服務(wù)創(chuàng)新提出具體的形式。

近期的服務(wù)創(chuàng)新概念，也是在熊比特的創(chuàng)新理論基礎(chǔ)上發(fā)展演變而來的，主要使用了熊比特對創(chuàng)新判斷的兩個標(biāo)準(zhǔn)：一是用于實(shí)踐的新方法、新思路;二是創(chuàng)新為實(shí)踐者帶來的收益。Aa&Elfring認(rèn)為，服務(wù)創(chuàng)新就是一種新思想、新目標(biāo)，這主要是對生產(chǎn)商、市場環(huán)境以及競爭對手來說的，而跨單位組織、新服務(wù)融合、消費(fèi)者參與和技術(shù)創(chuàng)新是服務(wù)創(chuàng)新較為典型的表現(xiàn)形式。Gadrey，Gallouj&Weinstein提出，服務(wù)創(chuàng)新針對特定客戶群體，不提供有形的產(chǎn)品，而是提供人力資本、技術(shù)、組織以及能力合成的無形的產(chǎn)品，這具有很強(qiáng)的異質(zhì)性，這是從服務(wù)的本質(zhì)特征來闡述的。Tidd&Hull認(rèn)為，服務(wù)創(chuàng)新是指產(chǎn)生新的、發(fā)生明顯變化的服務(wù)觀念或服務(wù)交付系統(tǒng)，這是從消費(fèi)者的立場分析服務(wù)創(chuàng)新的過程是有明顯變化的服務(wù)觀念，為消費(fèi)者遇到的問題提出新的符合消費(fèi)者利益的解決問題的思路和構(gòu)想，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造出更多的附加價值。Berry，Shankar，Parish，Cadwallader&Dotzel指出，服務(wù)創(chuàng)新活動包括增加新的服務(wù)、擴(kuò)展現(xiàn)有服務(wù)和改進(jìn)服務(wù)提供方式，一個組織的成功與否，取決于它是否很好地通過服務(wù)創(chuàng)新來開辟新的市場。

上述服務(wù)創(chuàng)新概念的剖析，都指向同一特點(diǎn)，即針對特定客戶量身定做的創(chuàng)新是一種服務(wù)創(chuàng)新活動——特色創(chuàng)新。此外，Marja&Tiina闡述了熊比特創(chuàng)新理論的第三個標(biāo)準(zhǔn)——創(chuàng)新是可復(fù)制的。其認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新是可以復(fù)制的，不論這種服務(wù)是否定制，不論這種服務(wù)行為思想或者方法有多么新奇、多么復(fù)雜，都是可以被復(fù)制的，而且能夠使這個創(chuàng)新的公司獲益，被其他廠商追隨，最終引領(lǐng)整個行業(yè)的發(fā)展。這種特色創(chuàng)新的概念是相對的“新”，尤其對于廠商來說，“新”不僅僅是最開始表現(xiàn)出來的簡單的創(chuàng)新，而是與業(yè)界其他廠商不一樣的新方法、新思想，也是一個落后的行業(yè)公司為改變其衰敗，而使用的已經(jīng)被廣大群眾早已接受的“新方法、新思想”，實(shí)際上，這也是一個復(fù)制的過程，這種創(chuàng)新使得該公司收益增加。

本文認(rèn)為，服務(wù)創(chuàng)新就是在一定階段能夠被應(yīng)用到實(shí)踐中的，解決顧客在享受某種服務(wù)（這種服務(wù)既是有形也是無形的商品）的過程中遇到的問題的新方法和新觀念，這就涵蓋了方法論和價值觀兩個層面。而旅游服務(wù)創(chuàng)新，則是在旅游產(chǎn)業(yè)中，旅游提供者或者旅游目的地在為游客提供旅游服務(wù)的過程中，從各個層面去解決游客遇到的問題的一種新方法、新觀念，這種方法和觀念與傳統(tǒng)的不一樣，顛覆了人們平常慣有的思維方式，從源頭上解決問題。本文認(rèn)為，游客在旅游服務(wù)中占據(jù)重要地位，因此，景區(qū)在研究服務(wù)創(chuàng)新的過程中，要將游客這個主體要素考慮進(jìn)去。

二、服務(wù)創(chuàng)新的類型

在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時代，服務(wù)創(chuàng)新的類型是多種多樣的。本文根據(jù)旅游服務(wù)創(chuàng)新自身的特性，主要將旅游服務(wù)創(chuàng)新分為組織創(chuàng)新、特色創(chuàng)新、重組創(chuàng)新和途徑創(chuàng)新四大類型。

1.組織創(chuàng)新。用Aa&Elfring的話說，組織創(chuàng)新是一種新服務(wù)或新服務(wù)的組合、與客戶的不同合作方式、跨單位組織和建立連鎖等。旅游服務(wù)在組織上的創(chuàng)新，體現(xiàn)在旅游目的地處理與游客的服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系上、處理與旅游企業(yè)的合作方式上和處理與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)利益的關(guān)系上，這種方式是全新的，且對多方關(guān)系起到極大的促進(jìn)作用。

2.重組創(chuàng)新。Foray認(rèn)為，重組創(chuàng)新是服務(wù)業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)的創(chuàng)新類型。這種創(chuàng)新主要是利用已有的知識或特定的技術(shù)庫，通過對已有服務(wù)要素的系統(tǒng)性地重新組合或重新利用而產(chǎn)生的創(chuàng)新。而旅游服務(wù)在重組上的創(chuàng)新，則是對所在旅游目的地的吃、住、行、游、購和娛這幾個基本要素的重新組合，并利用全新的技術(shù)和服務(wù)理論，對這些要素重新利用和開發(fā)，打造獨(dú)具特色的旅游吸引物來服務(wù)游客，令游客在旅游過程中獲得充足的愉悅感和滿足感。

3.特色創(chuàng)新。Gallouj強(qiáng)調(diào)，在那些需要服務(wù)商和客戶大量互動的產(chǎn)業(yè)，如咨詢業(yè)和信息服務(wù)業(yè)中，特色創(chuàng)新是最重要的一種創(chuàng)新類型。特色創(chuàng)新是針對某一客戶提出的個別問題，提出獨(dú)特的解決方案。在特色創(chuàng)新中，服務(wù)商想要滿足客戶的個性需求，就必須以獨(dú)特的方式制定出全新的應(yīng)對措施，在這個過程中，服務(wù)商需要擁有豐富的知識和經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)獨(dú)具創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)來完成整個創(chuàng)新過程。旅游服務(wù)在特色中的創(chuàng)新，更大的趨勢在于定制旅游服務(wù)，即旅游企業(yè)根據(jù)游客的需求和特點(diǎn)，為其私人定制的個性旅游攻略服務(wù)，這不僅是一種趨勢和潮流，而且也是一種特色創(chuàng)新。

4.途徑創(chuàng)新。本文認(rèn)為，途徑創(chuàng)新就是在解決問題的方式和方法的選擇上進(jìn)行創(chuàng)新，其解決方案所考慮的角度與傳統(tǒng)方案大相徑庭。比如，旅游景區(qū)發(fā)展遇到瓶頸時，要想解決當(dāng)下的瓶頸問題，就必須尋找一個與以前不一樣的解決方案，有些人會考慮到旅游企業(yè)的制度革新、營銷方案創(chuàng)新等，從自身尋找問題的根本，但是當(dāng)前旅游服務(wù)市場已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)到買方市場，旅游服務(wù)中消費(fèi)者已占據(jù)主導(dǎo)地位，且在購物方面更具選擇性，這一變化的出現(xiàn)對旅游企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新提出了較高要求，要求提供服務(wù)的途徑更加智能化，因此，智慧旅游變得越發(fā)重要?；趯β糜晤櫩蜐M意度的分析，景區(qū)要想獲得可持續(xù)發(fā)展，就要使顧客充分參與到旅游服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計、形成和推廣中，只有滿足旅游顧客的個性需求，才能與其建立長期的良性合作關(guān)系，也只有這樣，旅游服務(wù)企業(yè)才能獲得可持續(xù)發(fā)展。本文認(rèn)為的途徑創(chuàng)新，就是具有顧客參與指向性的，以旅游顧客為中心，在旅游服務(wù)的整個過程中，滿足顧客的個性化需求，實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)的途徑創(chuàng)新。