北京市旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的現(xiàn)狀與發(fā)展策略

王義博　鞏麗朵　王緒輝　田嘉美　林茹

引言

艾薩克·李維·亨德森（Isaac Levi Henderson）（2018）提出旅游業(yè)被廣泛認為是全球經(jīng)濟增長的驅(qū)動力。2017年，北京市全年實現(xiàn)旅游總收入達5 469億元，較上年同比增長8.9%，旅游總?cè)藬?shù)達2.97億人次、同比增長4.3%，旅游購物和餐飲消費額占社會消費品零售總額的24.7%。這些強有力的數(shù)據(jù)表明，旅游正在成為拉動經(jīng)濟增長道路上所不可或缺的一部分。然而與此同時，人們也認識到了旅游業(yè)在持續(xù)增長和創(chuàng)新發(fā)展方面面臨許多問題。根據(jù)北京市旅游游客的問卷調(diào)查統(tǒng)計，81.5%的游客外出旅游的目的都包含享受旅游、放松自我、增長人生閱歷這種高精神層次的追求。傳統(tǒng)的觀光式的旅游活動已經(jīng)無法滿足旅游者的需求，現(xiàn)代的游客更容易被全新的、未曾體驗過的旅游活動所吸引，所以在當(dāng)今旅游環(huán)境下如果想存活甚至是脫穎而出，成為焦點，進行創(chuàng)新是唯一的出路。

一、旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)涵

所謂旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，便是在旅游的原有產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)上進行改良和升級，或是更換服務(wù)模式，是游客獲得全新的、前所未有的旅游體驗。旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新作為創(chuàng)新的一類，自然擺脫不了創(chuàng)新應(yīng)具有的新穎性和應(yīng)用性的特點，并包含新穎性和應(yīng)用性兩個特點的行為和結(jié)果，即前所未有的或首次出現(xiàn)的被商業(yè)化或?qū)嵺`應(yīng)用的行為或結(jié)果。旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新包括產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、營銷方式創(chuàng)新和旅游產(chǎn)品創(chuàng)新等。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面，郭巒、劉雪婷等學(xué)者發(fā)現(xiàn)旅游創(chuàng)新的新穎程度提高，數(shù)量增長明顯。旅游金融業(yè)、在線旅游商業(yè)、農(nóng)業(yè)旅游等發(fā)展迅速。某些地區(qū)會展旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出替代現(xiàn)有會展業(yè)的趨勢。旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合的本質(zhì)就是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值鏈的解構(gòu)與重構(gòu)。旅游產(chǎn)業(yè)通過產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生業(yè)態(tài)創(chuàng)新，植入了市場經(jīng)濟中各種各樣的產(chǎn)業(yè)價值系統(tǒng)，實現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)和其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。在商業(yè)模式創(chuàng)新方面，在線旅游、旅游平臺企業(yè)的出現(xiàn)使得旅游企業(yè)和旅游者之間以全新的形式進行連接、溝通，提高了旅游信息的傳播效率和顧客的體驗性。在營銷方式創(chuàng)新方面，旅游企業(yè)通過新媒體多種形式展開創(chuàng)新，引導(dǎo)和旅游者消費;在旅游產(chǎn)品創(chuàng)新方面，旅游景區(qū)增加體驗、休閑類的產(chǎn)品規(guī)劃;旅行社在信息提供、在線運營、質(zhì)量提升方面展開創(chuàng)新;酒店和餐飲企業(yè)在產(chǎn)品特色、智慧化服務(wù)運營方面開展創(chuàng)新。

二、北京市旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新現(xiàn)狀

北京擁有眾多力量雄厚且與旅游十分契合的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，如文化、農(nóng)業(yè)、體育、醫(yī)療、住宿、餐飲和購物等，當(dāng)今北京市旅游產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的主要思路為旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，北京市旅客中有近72.5%左右的人對文化創(chuàng)意旅游的關(guān)注度較高，而位居第二的是占比28%的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游。2014-2017年間的北京統(tǒng)計年鑒顯示，文化融合的代表民俗旅游總收入從11.3億元增長至14.2億元，民俗旅游的經(jīng)營者增加163戶。農(nóng)業(yè)融合的農(nóng)業(yè)觀光園方面經(jīng)濟總收入從24.9億元增長至30億元，觀光園數(shù)量四年來減少43個;觀光園在保證質(zhì)量的同時，減少多余的人力和財力開銷，在保證經(jīng)濟收益的同時，穩(wěn)步發(fā)展，而在其文化旅游投入增加的同時，其獲利的比率卻比農(nóng)業(yè)旅游低56%;來京游客在景區(qū)游覽、文化娛樂等傳統(tǒng)旅游活動上的花銷逐漸減少，而在購物方面的花銷則反方向上升。2017年的購物花銷占總旅游花銷的27.6%。近年來出于購物欲望而旅游的游客數(shù)量逐漸增加，說明購物與旅游產(chǎn)業(yè)的融合效果顯著。統(tǒng)計調(diào)查可知，游客對于文化創(chuàng)意旅游的關(guān)注度高，但是實際體驗文化旅游的游客數(shù)量比關(guān)注人數(shù)少，說明文化產(chǎn)業(yè)融合方面需要創(chuàng)新以及改進。旅游住宿業(yè)和餐飲業(yè)的總營業(yè)額從980億上漲至1 138.8億元。北京住宿業(yè)和餐飲業(yè)的眾多品牌近四年來為北京市的經(jīng)濟帶來了穩(wěn)定收益。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展使得旅游產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，旅游的商業(yè)模式也轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)+旅游的新型模式，傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜纹脚_與旅游APP。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的強大優(yōu)勢下，信息傳遞變得輕松高效。優(yōu)質(zhì)的旅游平臺如攜程、去哪網(wǎng)、途牛、驢媽媽和馬蜂窩等知名平臺，如雨后春筍般誕生并以驚人的速度發(fā)展，旅游平臺領(lǐng)頭攜程2017年全年，凈營業(yè)收入為人民幣268億元，同比增長39%。同比2016年幾乎翻倍增長。在這些知名平臺上，北京旅游的信息得以高速傳遞。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的出現(xiàn)，使得人與人、人與設(shè)備之間的配合、協(xié)作效率大大提高，人們足不出戶就可以利用手機或者任何移動設(shè)備，了解到所有他們想要獲取的旅游信息、旅游產(chǎn)品，如機票、酒店、租車服務(wù)等都隨著網(wǎng)絡(luò)銷售模式的發(fā)展而擴大銷量。而且服務(wù)更加貼心便捷，從最早簡單的酒店預(yù)訂，到完整的行程安排，再到優(yōu)質(zhì)的旅游資源，所有信息都在互聯(lián)網(wǎng)上得到整合和分享。同時在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，眾多小型企業(yè)或旅行社都建立并發(fā)展了自己的網(wǎng)絡(luò)平臺以及APP，對旅游活動和信息進行統(tǒng)一發(fā)布，但與旅游平臺和APP的龍頭企業(yè)相比，部分小眾網(wǎng)站和APP更新速度慢且功能單一，服務(wù)也仍待完善。

（三）營銷方式創(chuàng)新現(xiàn)狀

營銷方式創(chuàng)新現(xiàn)狀是利用微營銷、新媒體等全新營銷模式，以移動互聯(lián)網(wǎng)作為主要溝通平臺，通過微博、微信等應(yīng)用，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，達到線上線下雙向的宣傳營銷目的。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，超過60%以上的游客了解北京市旅游信息的方式，從早期的報紙期刊或旅行社發(fā)放的傳單，轉(zhuǎn)變成了電視廣告、旅游APP的新聞，最多的通過微博、微信和朋友圈這種高效的方式了解旅游信息的人數(shù)占到72%，同時仍有20%的游客利用傳統(tǒng)營銷獲取信息。但在網(wǎng)頁搜索量方面，2014-2017年間關(guān)于北京旅游的關(guān)鍵詞搜索量從頂峰的5 000下降到了不足3 000，同時存在著虛假負面信息。互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下旅游信息的傳遞渠道，由傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)新媒體，但傳統(tǒng)媒體并沒有被完全取代，相關(guān)人員可以通過線上線下雙向的溝通，以此建立和強化與顧客間的關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)強大作用的推進下，媒體平臺與旅游產(chǎn)業(yè)相互促進，共同提升知名度。

（四）旅游產(chǎn)品創(chuàng)新現(xiàn)狀

旅游服務(wù)方面，旅游服務(wù)存在“格式化”問題。游客對于旅游服務(wù)提出了更高的要求，要求在最短的時間內(nèi)體驗全部或更多的旅游資源，旅游正在從長時間的“出差”轉(zhuǎn)變?yōu)槎虝r間的“享受”。數(shù)據(jù)顯示自助游比例和規(guī)模正在不斷追趕團游，團隊旅游向散客旅游轉(zhuǎn)變，背包游和自駕車游興起。觀光旅游產(chǎn)品，如自然風(fēng)光、名勝古跡、城市風(fēng)光等依舊占據(jù)主要旅游產(chǎn)品市場，度假旅游產(chǎn)品，如山地、溫泉、鄉(xiāng)村、野營等正在不斷趕超，游客開始追求高精神層次的旅游產(chǎn)品。游客在食宿、娛樂、交通方面的消費占比正在不斷加大，景區(qū)等存在落后甚至退步現(xiàn)象。2014-2017年，景區(qū)游覽消費比例由4.3%下降至3.3%又回升至4.2%，總體趨勢是下降。文化娛樂消費比例由4%穩(wěn)步上升至4.6%。旅游實物方面，多數(shù)游客對于紀(jì)念品和特產(chǎn)的購買大多集中在景區(qū)和景點內(nèi)商店內(nèi)購買，還有小部分選擇個體商販和其他場所，并且近年來紀(jì)念品、特產(chǎn)等實物旅游產(chǎn)品的營業(yè)額逐漸下滑。

三、北京市旅游產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展策略

（一）重視培養(yǎng)旅游專業(yè)人才

培養(yǎng)具有旅游知識的專業(yè)人才是保證旅游創(chuàng)新發(fā)展和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)進步穩(wěn)步并行的關(guān)鍵，不論是活動規(guī)劃，產(chǎn)品設(shè)計或者是接待服務(wù)等方面都需要受過專業(yè)培訓(xùn)的專業(yè)人才來做保證。一方面政府要重視專業(yè)人才培養(yǎng)，提供資金，給予優(yōu)質(zhì)的教學(xué)環(huán)境，注重人才素質(zhì)和服務(wù)意識的培養(yǎng)，并且培養(yǎng)過程要嚴(yán)格對待。另一方面要積極引進人才，提供優(yōu)質(zhì)的條件和政策，吸引優(yōu)秀人才。

（二）加強并創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)融合，其他產(chǎn)業(yè)要保證穩(wěn)步上升

應(yīng)發(fā)揮政府的作用，推進文化建設(shè)，加大投入，擴大首都文化創(chuàng)造力影響力。同時，深化文化體制改革，激發(fā)文化市場活力，改進和創(chuàng)新旅游活動模式，從而吸引游客前來體驗，以此來恢復(fù)北京文化旅游的巨大優(yōu)勢。將體驗性文化旅游活動作為發(fā)展重點，創(chuàng)新體驗的方式和內(nèi)容，提高北京文化旅游的知名度，也可以將傳統(tǒng)文化與當(dāng)代流行元素結(jié)合，利用高端科技和現(xiàn)代服務(wù)吸引旅游者，例如，AR以及VR技術(shù)等，同時加強文化對外交流合作，將北京文化向更遠的范圍推廣。其他產(chǎn)業(yè)如農(nóng)業(yè)、住宿、餐飲、購物和醫(yī)療等大火產(chǎn)業(yè)在保持發(fā)展的基礎(chǔ)上，應(yīng)穩(wěn)步創(chuàng)新，爭取更多盈利。如推廣親身體驗農(nóng)耕的民俗活動、民宿住宿、推廣特色小吃和精品美食，擴大購物街，增開優(yōu)惠活動或修身療養(yǎng)等休閑醫(yī)療活動。

（三）大力發(fā)展和推廣旅游平臺和旅游APP，完善北京市旅游網(wǎng)站

加大在旅游平臺和旅游APP上的資金投入，豐富平臺和APP上的優(yōu)質(zhì)功能，增加預(yù)定項目，增加北京優(yōu)質(zhì)團游活動，增加節(jié)假日北京機、車票或住宿酒店的優(yōu)惠活動，提供更多的專業(yè)人士對于北京市旅游的攻略和建議，保證旅游信息在旅游平臺和APP上的傳遞分享通暢。同時，鼓勵中小及新興企業(yè)發(fā)展旅游平臺和旅游APP，完善旅游網(wǎng)站和旅游APP功能，豐富服務(wù)種類，增加網(wǎng)站及APP的實用性功能，增加旅游平臺和旅游APP中關(guān)于北京市旅游信息的發(fā)布和宣傳。

（四）加強線上線下合作，協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷管理

通過增加北京市旅游微博、微信公眾號的發(fā)文量來提高北京市網(wǎng)絡(luò)營銷號的知名度，加大關(guān)于北京市廣告線上線下宣傳的資金投入，大力宣傳北京旅游，完善網(wǎng)絡(luò)營銷的體系和制度，加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的協(xié)調(diào)合作，邀請明星或公眾人物對北京旅游進行宣傳，充分利用網(wǎng)絡(luò)的高效性、交互性和價格的低廉性。加強營銷人員的技術(shù)培養(yǎng)，重點保證旅游推廣和旅游質(zhì)量，保證旅游信息服務(wù)提供的貼心和到位。同時政府應(yīng)加大對于網(wǎng)絡(luò)虛假和負面信息的管控力度，對所有上傳的網(wǎng)絡(luò)旅游信息的真實性進行嚴(yán)格審核。

（五）創(chuàng)新團游活動，加強和提高旅游實體產(chǎn)品創(chuàng)新性和質(zhì)量

改變已有的旅游服務(wù)單一模式，在組團旅游的路線和活動上進行創(chuàng)新調(diào)整，在加強游客自主自由體驗的同時，保證導(dǎo)游和游客之間的高質(zhì)量互動。路線上，可以在大景點中穿插許多精品小景點，保證旅途過程不會庸長乏味，可以將高層次的精神類旅游產(chǎn)品，如景色和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)藝人的表演也作為旅游過程中的一部分，同時提高導(dǎo)游和景區(qū)工作人員等服務(wù)人員的工作素養(yǎng)。對于旅游實體產(chǎn)品，在發(fā)展高端購物的同時，保證當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的創(chuàng)新性和質(zhì)量，旅游產(chǎn)品要定位消費群體，適當(dāng)注入流行元素。實體產(chǎn)品可以將如餐飲、住宿的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)作為橋梁，讓游客通過親身體驗，產(chǎn)生興趣。

（作者單位：燕山大學(xué)）