“文化＋互聯網”語境下我國文化產業融合發展路徑探究

張奎 張春河

【摘要】 在“文化+互聯網”背景下，要以“互聯網+”推動我國文化產業的融合發展，實現文化及相關產業資源和互聯網要素的充分交融，利用互聯網平臺和技術推動文化產業價值鏈條協同化及跨界運作一體化;以“文化+”促進數字創意產業在創作創意、生產傳播、營銷服務等產業鏈上的價值提升，逐漸構建基于優秀文化藝術傳承傳播和創新創造的新文創生態系統。

【關? 鍵? 詞】“文化+互聯網”;文化產業融合;“互聯網+”;“文化+”

【作者單位】張奎，中國傳媒大學文化產業管理學院;張春河，中國傳媒大學文化產業管理學院。

【中圖分類號】G124【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.003

隨著文化產業的高質量發展和新興文化業態的不斷壯大，以及國務院《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》、文化部《關于推動數字文化產業創新發展的指導意見》等一系列相關政策的推動，文化產業跨界融合、結構優化和提質增效日益重要。由于文化產業的產品精神性、鏈條關聯性和價值外溢性，文化產業融合具有多層面、整鏈條和全方位的特點，而在“文化+互聯網”語境下，文化產業融合更傾向于在文化生產、文化生活和文化生態發展中實現“互聯網+”與“文化+”的雙輪并駕齊驅，這使得文化產業跨界更具內涵、更加高效和更顯張力。

近年來，針對“文化+互聯網”與文化產業融合的研究成果快速增加，主要集中在“互聯網+文化產業”、互聯網推動文化產業跨界融合等方面。有些研究成果分析了互聯網本身與文化產業融合的趨勢、問題、模式、出路等，例如歐陽友權、吳釗（2016）指出互聯網對文化生產方式、投融資、文化產業結構、文化業態轉型升級、文化企業兼并重組等方面的影響，提出了包括“行政+”和“人才+”，大規模社會協同，在線化、數據化和移動化等“互聯網+ 文化產業”的進階邏輯[1];有些研究則結合互聯網特點提出了文化產業與相關產業融合發展的方向和舉措，如李威、楊春梅等（2019）立足于“互聯網+”視域，從深度開發、資源整合、信息共享等方面分析了互聯網對文化產業與冰雪旅游業融合的作用，提出了從商業化模式、創意化模式到共生化模式的融合模式，以及提高信息化水平、創新冰雪旅游文化產品、促進冰雪旅游文化企業集團化、培養專業人才、創新市場運營模式等文化產業與冰雪旅游業融合的舉措[2]。然而，當前對“文化+互聯網”內涵和外延的研究較為薄弱，且缺少從整個價值鏈角度對“互聯網+”文化產業的發展路徑研究，更少有對“文化+”與數字創意產業、互聯網文化產業的融合路徑探究。因此，本文立足于對我國文化產業融合發展態勢和“文化+互聯網”內涵的實質性探討，在“文化+互聯網”背景下提出文化產業融合發展的路徑，并結合一些典型案例進行分析。

一、文化產業融合與“文化+互聯網”

1. 文化產業融合態勢

一直以來，文化產業不僅作為重要的產業門類而存在，而且以“軟”因子融入經濟社會發展之中，為相關事業和產業的發展提供精神指引、內容要素或智力支持。文化產業融合發展本質上是文化產業尋求價值鏈的提升、重塑和協同，傳統的文化產業通過融入新技術、新模式、新要素等推動整個價值鏈向高端轉移，文化產業運營、管理、決策等相關價值活動在多重資源整合和優化配置中不斷創新，文化產業與不同產業內外關聯實現了價值鏈結構的交融。文化產業融合主要表現為文化產業鏈條的橫縱延伸和產業空間的多層擴展，這既包括了新聞出版、影視娛樂、藝術設計、休閑娛樂等文化產業內部各業態之間的相互融通，在線、在場和在地文化產業的場域共振，比如迪士尼將動畫電影故事或角色打造成可線下體驗的主題公園，推動原有影視產業鏈向下游延伸等，也包括文化產業與不同行業或社會建設領域的相互跨界，在產業本體、生產和銷售空間等層面實現價值共創，比如文化創意產業推動傳統制造業的產品設計創新、品牌形象更新、園區創意改造等，提升了制造生產的文化創意附加值。

當前，我國文化產業從小循環逐漸步入大循環，跨界融合和創新轉型成為文化產業發展的重中之重，主要呈現以下幾大態勢。第一，文化產業跨界融合步伐加快。自從2014年國務院印發《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》以來，我國文化產業融合發展的政策和市場環境得到大力改善，文化創意產業與裝備制造業、消費品工業、建筑業、信息業、體育產業等重點領域的融合持續推進，新舊媒體融合、文化與旅游業融合、創意設計與工業制造融合等不斷加強，文化產業與金融、互聯網等高端產業的融合較為活躍。第二，文化產業融合范圍擴大。我國文化產業從單方面的要素融合向產業的多向交互融合轉變，并逐漸與實體經濟、空間場所等融合，這從針對老舊廠房改造、商業空間提升等行動上均能看出。另外，《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》《“互聯網+中華文明”三年行動計劃》等政策文件，通過對文化文物單位的文化創意產品開發和數字化傳播的鼓勵與支持，不斷推動公共文化服務和文化產業發展的深度融合。第三，文化產業融合平臺不斷增多。文化產業融合發展往往也是企業間、產業間以多種形態集聚的過程，近年來，科技部、中宣部等單位先后認定了60余家“國家文化和科技融合示范基地”，各地的數字出版基地、文化旅游融合基地、文化產業融合功能區等平臺不斷增多，作為新企業孵化、新業態成長依托的創客空間、創新創業創意基地等在“大眾創業、萬眾創新”時代迅猛發展。同時，大型文化產業集團利用平臺優勢集聚文化產業跨界融合資源，如騰訊通過自主研發、投資兼并重組等方式擴大文化娛樂產業的版圖，并借助騰訊眾創空間、騰訊開放平臺等不斷向智能制造、商業貿易、體育旅游、生活服務等領域擴張，這一系列舉措促使矩陣型的文化產業融合格局顯現。第四，文化產業融合發展模式日益多元。IP授權、內涵網紅、線上線下聯動、文創綜合體、頻道組合等新模式不斷出現[3]，文化創意和科技創新的多主體協同模式更加凸顯，且逐漸從產業資本主導的跨界路徑模式向文化品牌引領、特色區域集聚等模式轉型。

值得一提的是，我國文化產業與相關產業融合尚存在融合程度不深、融合鏈條較短以及組織機制障礙、現實利益沖突、人才技術支撐不足等問題，如一些地區的文化企業或文化機構部門只是簡單地整合到一起，并沒有實質性地聯合市場開發或展開共同文化行動，有些出版企業只是將新媒體技術作為一種發布渠道或傳播手段，沒有從戰略高度推動出版資源和數字技術的相互促進，因此，有必要進一步提升文化產業融合發展的深度、廣度和效度。

2. “文化+互聯網”實質

“文化+互聯網”是文化與科技融合在當今語境下的呈現，這既是一種發展理念也是一種發展模式（見表1）。在要素產品上，無論是流行文化還是傳統文化都借助數字信息技術、網絡新媒體等手段或載體被更多的消費用戶傳播，而反過來互聯網產品或服務也擁有必要的內容供應和IP授權，如敦煌莫高窟壁畫利用計算機數字技術復制和展示獨特的敦煌文化資源，為公眾提供洞窟虛擬實景漫游、多媒體產品體驗，通過這種方式，文化的體驗性和技術的先進性合而為一。在組織機構上，新聞信息服務型、文化內容型、傳播渠道型、文化投資運營型、文化配套生產型等文化企事業單位以戰略合作、項目共建、資本運作等方式與互聯網企業（互聯網技術研發商、內容生產商、平臺運營商、應用開發商、終端供應商）進行密切合作，由此逐漸推動互聯網與文化融合型企業組織的發展，如中信出版與京東集團建立戰略合作關系，雙方在供應鏈、線上線下零售等方面相互支持，共同推動構建線上與線下融合的都市文化生活新模式。在行業形態上，文化傳媒、文化娛樂、文化創意、文化藝術等經營性或非經營性文化行業與信息傳播、電子商務、社交網絡、生活服務、在線娛樂、互聯網金融等互聯網行業逐漸融合，不斷形成網絡文化事業、數字創意產業等新形態或O2O（線上向線下）、UGC（用戶生成內容）等新模式，比如傳統電影戲劇演出與網絡營銷結合形成了銷售文化演出門票的在線票務行業，傳統出版內容與計算機通信技術、網絡新媒體技術等融合形成了數字出版產業。

3. “文化+互聯網”促進文化產業廣泛跨界與深度融合

“文化+互聯網”促進文化產業的業態裂變與跨界融合，具有互聯網屬性的文化產業新興業態、具有交叉跨界性質的文化產業業態、具有國際競爭力的文化航母業態不斷出現[4]?！盎ヂ摼W+文化”背景下文化產業的融合發展進一步擺脫了時間和空間的約束，文化產業的跨區域、跨行業、跨市場等方面的融合模式更加豐富，以價值創新為導向的業務重組調配、用戶整合細分等發展更加快速，不斷促進技術、產品、市場等的一體化和立體性融合。從供給端來看，互聯網顛覆了原有文化生產傳播的行業標準、市場規則和合作模式，傳統文化企業在原有業務構成之外紛紛尋求突破口，憑借內容IP化或平臺共享化向高處走，基于業務關聯互補或產業生態構建不斷突破現有的經營邊界。如華誼兄弟以優質內容生產為核心，加快整合影視傳媒資源和動漫、VR、手游、電競等互聯網娛樂資源，并通過品牌授權、實景娛樂開發等的跨界搭建開放合作平臺。從消費端來看，“互聯網+文化”促進大眾文化消費的個性化、社交化和即時性，數字音樂、在線視頻、網絡出版、移動游戲等數字文化內容消費快速增長，并以粉絲經濟、IP經濟、定制經濟等方式不斷催生新消費形態，長尾的消費內容和更便捷的消費方式借助互聯網平臺得以激發和實現，這一方面要求文化產業服務升級和文化產品體系豐富，另一方面要求文化產業實現更大范圍的融合發展。

二、以“文化+互聯網”推動我國文化產業融合發展的路徑

“文化+互聯網”在內在價值和外在鏈條雙重維度上推動文化產業融合，這是以“互聯網+”推動傳統文化產業轉型升級，是促使“互聯網+”在文化產業與相關產業融合中發揮相應的作用，更是將優質文化內容源源不斷地融入互聯網文化產業、數字創意產業等新業態發展之中，進而構建“文化+產業+互聯網”的整體格局和生態體系。

1. 以“互聯網+”推動文化產業融合

傳統文化產業往往缺乏互聯網基因，在根基上，以“互聯網+”推動文化產業深度融合要實現文化及相關產業資源和互聯網要素的充分交融，使多重資源要素相融共生;在關鍵要素上，要充分借助互聯網平臺或技術逐步實現文化產業價值鏈條協同化及其與相關產業的一體化運作;在支撐上，有賴于在思維理念、組織架構、體制機制等方面保障舉措的實施。

（1）融合基礎：從單向資源到整合集聚

具有無邊界性和實時交互性的互聯網持續促進各類資源、產品元素、生產要素等之間的高效匹配，借此可不斷推進文化產業資源與各領域人才、資金、科技等要素的自由連接和關聯集聚，提高文化產業融合發展的支撐能力。一方面，要不斷推動文化產業與互聯網相關的資源融通，在文化產品和服務開發中充分利用互聯網新興科技和網絡流行文化。比如故宮在整合新媒體、VR、AR等技術和資本力量的基礎上，推動皇家宮廷、人文書畫等文化資源的創意開發，以更為豐富的故事演繹和更為精彩的視聽效果實現了文化內容和外在形式的統一，由此為故宮文化創意產業的快速發展奠定了堅實的基礎。另一方面，要通過網絡渠道、互聯網平臺等整合文化產業與相關產業融合所需的人財物資源，這樣既可以打造依托于互聯網的文化產業各類要素市場，又可以構建文化產業與旅游、衍生品等行業融合的網絡協作體。比如動畫電影《大魚海棠》借助淘寶眾籌、天貓商城等，與3C產品、玩具手辦、特色美食、服裝首飾、美妝護膚品、家具用品等領域品牌企業合作開發電影衍生產品，在虛擬網絡中取得了很好的成效。

（2）融合張力：從內在鏈條到生態體系

文化產業要立足于互聯網的連接共享、平臺擴張、技術集成等功能優勢，不斷拉伸文化產業融合鏈條的長度。第一，積極引入新一代信息通信、移動互聯網、大數據、人工智能、量子通信、區塊鏈、5G等技術，推動整個文化產業的數據化、互聯化和智能化;同時，通過集成創新重構文化產業內核，有效打通文化創作、生產、營銷、傳播、消費等產業環節，使得文化產業各細分領域有機有效關聯，以此切實提高文化全產業鏈的整體運行效率[5]。例如，一些視頻網站基于下游渠道和用戶數據，反向為一些影視企業創作制作提供服務，同時在播映階段聯合自媒體平臺、直播平臺、音樂網站、游戲軟件開發商等將節目內容多次創作分發，進而促成全媒體傳播和全內容分發，延長內容產品和服務的生命周期。第二，在互聯網介入的情況下通過平臺構建、數據打通、模式轉化等方式加快向旅游、商貿、金融、制造等產業延伸，以渠道擴展助力優質IP的延伸開發，推動文化產業與第一、第二、第三產業的多點式、雙向性融合。例如，在抖音、快手、微博等社會化媒體上，由用戶制作分發的熱門網絡視頻不僅為一些城市的旅游發展帶來了很大的客流量，而且往下游拉動了大量的符號性和物質性消費，同時“網紅景點”“網紅城市”的短視頻也成為關注度極高的網絡文化消費內容。第三，以博物館、圖書館等數字化建設和網絡文化經營的“雙效統一”為重點，持續促進文化產業與公共事業的融合發展，營造互聯網時代下文化產業與社會發展融合的良好環境。如作為知識分享平臺的百度百科與中國國家博物館、云岡石窟等合作打造在線數字博物館，推動文化遺產的保護利用與企業發展的良性互動。又如，唯品會所屬的電商精準扶貧平臺——唯愛工坊以扶持和銷售特色非遺手工藝為重點，以“產學研售秀”的全鏈條運營構建“非遺+電商+扶貧”的模式，實現了傳統手工藝產業社會效益、經濟效益和生態效益的統一。

（3）融合保障：從思維變革到組織協同

一方面，不同于“+互聯網”的工具性和片面性，推動文化產業融合的“互聯網+”轉型需要思維觀念的根本變革，這從本質上包括了主體思維、創新思維、整合思維等的變革;另一方面，在文化產業融合創新中要始終重視“人”的價值體驗[6]，即要根據用戶群體需求的特點和變化趨向推動文化產業的延伸。移動互聯互通語境下的文化產業與相關產業融合不只是兩個不同部分的組合或結合，更是多方血肉機理的交互共生和價值互構，因此要立足于文化企業發展戰略和經營實際，而不是沒有原則和主導的產業盲目性擴張。比如，傳統媒體與新媒體的融合如果只是簡單地在渠道、人員、產品等方面相互交叉，很難發揮切實的效用，這就需要對傳統媒體的組織架構、市場結構、支撐體系等進行整體性的變革，由此融入并創造新型媒體形態，并且打造有核無邊的融媒體。尤其是在組織架構上，文化產業融合往往依托于不同行業部門的關系構建，這更需要形成具有扁平化和開放性特征的靈活組織形態，以減少交易成本，發揮更大的協同效應。同時，還需適應互聯網、移動互聯網時代去中心化和人人分享的特點，以網絡用戶社群為主促成多領域文化創意主體的關聯協作，在開放共享中不斷促進文化產業深度融合。此外，要將具有互聯網衍生性的大數據、云計算、人工智能、物聯網等技術應用于文化產業融合發展的體制機制創新上，建立文化產業跨界的集成化運營、管理和監控平臺，以大數據產品和智能化服務加強對融合實效的分析反饋，改善文化旅游融合功能區、融媒體中心等建設發展機制。

2. 以“文化+”提升數字創意產業品質

文化產業依托數字創意內容和互聯網數字技術的融合，促使包括網絡游戲、動漫、網絡文學、網絡視聽、數字藝術以及VR、AR等在內的數字創意產業不斷發展壯大。由于網絡直播、短視頻等內容的大眾化和多元化，因而在“文化+互聯網”語境下有必要不斷提升數字創意產業的人文精神、文化價值和審美藝術，通過“文化+”促進互聯網文化產業從“泛娛樂”到“泛文化”的轉型升級。在數字創意產業的內容創意、形式表現、內容傳播、營銷服務等方面，要加強與具有深厚價值的物質或非物質文化的融合，尤其要推動優秀文化與優質內容的創造性轉化和創新性發展，從而真正彰顯“文化+互聯網”的核心價值所在。

第一，內容創意方面。要在推動傳統文化數字化和譜系化的基礎上，將優秀傳統價值觀念、經典歷史故事、傳統藝術文化等融入網絡小說創作、網絡游戲開發、虛擬沉浸體驗等中，不斷提升數字內容的創作品質和思想內涵，如QQ音樂與故宮博物院等合作，以《千里江山圖》《墨梅圖》等畫作為靈感演繹流行歌曲，豐富了數字音樂的文化內涵。又如華強方特以3D全息投影技術、虛擬現實技術、增強現實技術、機器人技術等挖掘傳統文化故事，打造了《千古蝶戀》《女媧補天》等高科技文旅項目。第二，形式表現方面。要借助特色文化符號、古風意象、傳統技藝、優質IP形象等構建數字內容產品的形式載體，如利用剪紙、敦煌壁畫等表現手法展現動漫、游戲的藝術風格。第三，內容傳播方面。要不斷強化網絡音視頻平臺、數字娛樂APP以及相關硬件終端設備等在優秀文化藝術傳播中的作用，合理增強文化體驗感而非純粹感官的刺激性，在傳播分享過程中切實提升優秀傳統文化和時代精神的影響力，如新媒介平臺抖音與中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物院等博物館合作推出了文化創意視頻《第一屆戲精大會》，后母戊鼎、唐三彩人物俑等珍貴文物在年輕人的互動性傳播和生活化接受下“走紅”。由此可見，讓公眾參與推動傳統文化遺產的傳承發展和傳播創新，有利于增強公眾的文化自信。第四，營銷服務方面。既可在數字創意產品的營銷策劃、宣傳視覺呈現、購買服務、后續衍生開發等過程中突出文化品位和生活情趣，也可打造或聯合開展精品文化藝術活動，將優秀文化傳承和核心價值傳遞視為數字創意品牌形象建設的一部分。由此可見，文化產業不斷將優秀傳統文化、優質內容IP和核心價值觀念與數字創意產業價值鏈進行全線且深入的交融，使得文化內容與文化價值成為其發展的重心所在和戰略導向。例如，騰訊以手機游戲 《王者榮耀》IP為核心，持續性、系統性和多維度地融入民族精神、傳統藝術、區域特色文化等文化內容，通過專業人員隊伍建設、游戲文化內容豐富、特色衍生品開發、文化公益活動參加等一系列行動，構建基于傳統文化的文創生態系統。

三、結語

“新文創”時代推動我國文化產業高質量發展，我們既要以跨界融合、協同創新等新理念轉變文化產業的發展模式，增強文化產業發展的內涵品質和綜合效益，又要以數字創意產業等新興文化產業為主導，不斷推動文化產業的結構升級和動能轉換，而這些都與“文化+互聯網”的理念要義和模式路徑高度契合。“文化+互聯網”對文化產業融合發展作用不僅體現在效率提升和空間擴張方面，還體現在圍繞大眾的文化、經濟、科技、生態等多重力道的融會貫通和價值釋放方面，其實踐重點在于通過“互聯網+”實現“文化+”，有力促進文化產業的有機、深入和可持續融合，讓優秀傳統文化借助互聯網技術和市場手段真正融入大眾生活，從而有效滿足人們的美好生活需求和精神文化需求。

|參考文獻|

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