數字時代教育期刊品牌打造的新模式探究

【摘要】 在教育供給側結構性改革的影響下，教育期刊品牌競爭力的構建，須在形成鮮明辦刊定位、打造優質期刊內容、拓展數字化發展渠道方面發力。同時，面對移動互聯的洶涌來潮，教育期刊要結合互聯網思維加強內容風格創新，結合互聯網技術豐富信息傳播渠道。

【關? 鍵? 詞】教育期刊;品牌;模式

【作者單位】馬滔，云南大學圖書館。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.011

作為我國期刊方陣中的重要組成部分，教育期刊因有別于大眾期刊的辦刊定位及社會功能，建構了“社會效應與市場效應兼具”的辦刊邏輯。在教育供給側結構性改革和媒介數字化發展的綜合影響下，教育期刊在自有辦刊邏輯的基礎上，充分依托市場的基礎作用，履行好社會職能，以此提升品牌競爭力，是其發展要走的路。文章以教育期刊發展的現狀問題為導向，結合案例分析，為教育期刊在數字時代建立品牌競爭力提供建議。

一、教育期刊的發展現狀

受改革開放以來我國教育事業蓬勃發展的影響，目前，國內教育期刊呈現“兩多”態勢。一是總數多，相關數據顯示，我國有各類公開出版的期刊9000多種，其中教育期刊1700余種。二是類別多，據知網統計數據，在1700余種教育期刊中，社會科學綜合類期刊285種，大學學報440種，教育綜合類期刊204種，基礎教育期刊555種，高等教育期刊95種，職業教育、成人教育學報145種，特殊教育等其他類型教育期刊61種，涵蓋絕大部分教育階段。但與總數多和類別多“兩多”形成鮮明對比的是，具有品牌競爭力的期刊卻占比較低。教育期刊普遍存在同質化競爭，具有鮮明市場定位、獨特內容優勢和多樣化營銷渠道的期刊不多見，具體表現為以下三個方面。

1.風格定位不清

期刊的發展必須明確受眾群，并根據受眾需求搭建核心框架，以此形成閱讀和體驗差異，進而使受眾將該期刊與其他期刊區別開來。然而，目前我國的教育期刊，雖然從基礎教育、高等教育到職業教育、特殊教育，每個類別都有幾十種甚至上百種期刊，但同一類別內，期刊內容大多相似;不同類別間，欄目相似。如基礎教育類期刊，大多針對中小學教育方法設置內容，涉及教師成長的教育心理研究、職業發展研究等內容則相對缺失，造成類似內容扎堆的現象。而基礎教育類和高等教育類的期刊，在風格定位上本應根據受眾不同的年齡階段、接受教育的教育年限而有所區別，但在期刊里設置基礎教育方法論欄目的情況屢見不鮮。這種風格定位不清的情況在教育期刊大規模出現，導致具有鮮明特色的品牌期刊稀缺。

2.內容參差不齊

教育期刊是社會教育的重要載體，承擔著服務人才培養、促進科研與社會服務的社會功能，優質的內容是提高刊物質量、打造品牌的關鍵。然而，目前我國的教育期刊與大眾期刊類似，存在內容質量魚龍混雜、泥沙俱下的問題，對學術發展造成負面影響。在市場經濟競爭加劇等客觀因素作用下，部分期刊以量取勝，放松了對組稿、審稿及編輯的要求，還有個別期刊為了短期的經濟效益，甚至放任學術不端的行為。這其中的關鍵是作者隊伍和編審團隊建設有問題。

3.數字化發展緩慢

媒介環境學派代表人物麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”理論，即媒介技術的進步將影響社會環境，進而影響人類思考的習慣。雖然這一理論夸大了技術的作用，但也論證了媒介技術對媒體發展的重要影響。在媒介技術進入移動互聯時代的今天，期刊作為傳統媒體，也必須順應媒介技術變革趨勢加速數字化發展。然而，與大眾期刊緊密擁抱“互聯網+”的熱潮相比，教育期刊數字化發展總體緩慢，不僅體現在大多數教育期刊還停留在僅限于與中國知網合作出版電子刊物的Web1.0階段，還體現在“用戶思維”“個性化訂制”等互聯網思維的缺失上。應對移動互聯的洶涌來潮，教育期刊一方面要堅守自身的社會功能與學術定位，另一方面在形式、載體和渠道上，不應成為因循守舊的看客，而應成為“因事而化、因時而進、因勢而新”的主動參與者，為數字時代的品牌化塑造插上翅膀。

二、探尋教育期刊品牌發展的新模式

當前，我國的教育期刊呈現“總數多”“類別多”兩多態勢，也存在風格定位模糊、內容參差不齊和數字化發展緩慢三大主要問題。以三大問題為導向，教育期刊應充分運用數字化技術和互聯網思維，重視提高期刊的質量，實現定位上的分眾化、內容上的精品化、供給上的多樣化發展，進而提升品牌競爭力。

1.體現用戶思維，形成分眾化的辦刊定位

教育期刊面向的目標群體廣泛，由于類別涵蓋基礎教育、高等教育到職業教育、特殊教育等各個階段，且同一類別的期刊還因自身所處地域位置不同、服務受眾受教育階段不同，辦刊定位也不同。在數字化發展階段，為教育期刊準確定位，不僅要根據期刊的類別確定基本方向，還要熟練運用互聯網思維中的用戶思維，以目標受眾的需求為導向，結合刊物基本情況細分特定受眾。具體到辦刊行為，刊物應該在明確自身教育屬性這一基本共性下，追求異質化發展，通過廣泛的市場調研摸清目標受眾的主要痛點，對自身包括社會功能、比較優勢、資源條件等情況進行深入研究，進而形成緊密貼近目標受眾需求，具有個性化特色風格的辦刊定位，為期刊構建品牌競爭力筑牢基礎。

《中學政治教學參考》創刊初期，面臨辦刊時間短、無歷史底蘊兩大問題。經過細致的市場調研，《中學政治教學參考》結合中學政治的時代性特征和面向中學師生的教輔類刊物性質，抓住用戶對中學政治“緊貼時代的課程學習資源”個性化需求，確定了教師學生同步發展的辦刊定位。一是在辦刊理念上，面對“緊貼時代的課程學習資源”在數字時代的新要求，刊物將課程學習資源的共享性放在突出設置，在編輯上突出名家觀點引導的互問互答式專題式系列文章。二是在選題范圍上，刊物將習近平新時代中國特色社會主義思想與黨在新時期尤其是十八大、十九大以來的新論斷、新方針、新政策與中學政治的課程內容相結合，為用戶提供在課本內容基礎上的新思想、新論斷、新政策解讀和研判，使選題成為基于課本又延伸課外的課程學習資源。三是在欄目設置上，刊物進行固定欄目與專題欄目相結合的欄目設置和涵蓋課程教學資源的欄目排列。固定欄目主要是以“時勢對話”“熱點聚焦” “熱點回應”為主的政策性欄目，這些欄目關注并回應用戶對新時代黨和國家大政方針的疑問;以“理念傳導”“為師之道”“成長感悟”“學海泛舟”為主的教學研究欄目，這些欄目從開展教學研究的角度出發，提供釋放課程活力的方法;以“探幽覽勝”“話說資源”“情境在線”等為主的難題破解欄目，這些欄目通過情境、案例展示等方式，提供破解課程難題的知識。專題欄目是根據時事熱點和教改熱點，安排的學科實踐類欄目和應試技巧類專題欄目，全面加深課程學習資源的時代性解讀。

通過突出共享性的辦刊理念、具有時代性的選題方向，以及涵蓋課程全要素的欄目設置，《中學政治教學參考》避免了與市場上很多同類期刊堆砌教學研究和解題思路的同質化競爭，緊貼 “課程學習資源”指導學生學、影響教師教的辦刊定位，為刊物在數字化時代構建品牌競爭力提供了基本保證。

2.體現流量思維，打造高占有率的期刊內容

期刊內容是構建品牌競爭力的關鍵。在數字化發展階段，把控好教育期刊的內容，不僅要時時把期刊品質作為期刊發展的核心要素，還要將打造適應當代用戶閱讀習慣與閱讀需求的“精品內容”“爆款文章”作為戰略目標。具體到辦刊行為，期刊必須在明確辦刊方向的基礎上，以建設好作者隊伍和編審團隊為前提。首先，期刊要在內容的格局上做文章，確保期刊社會功能、社會角色與用戶需求相契合，使期刊內容貼近用戶;其次，期刊要在內容的“爆點”上做文章，策劃并落實一批在業內有分量、在社會上有話題、在時代性上有引領的優質文章，確保期刊在大量同類期刊中占據頭部位置;最后，期刊要在內容的精品化上做文章，做到稿件的主題獨創、種類豐富、內容優質，使期刊內容有持久的可讀性和吸引力。

以黑龍江大學主辦的《黑龍江教育》為例。作為地方出版的教育綜合類期刊，與其他地方性綜合類教育期刊相似，《黑龍江教育》在創刊初期也存在編輯專業化程度不高、編輯力量不足等短板。但《黑龍江教育》在教育期刊市場化競爭的新階段，在堅持以動態資料深刻反映不同階段教育改革發展新形勢、新情況、新問題的辦刊宗旨上，著重做好內容吸引用戶眼球、內容貼近用戶、內容呈現精品化三個方面的工作，走出了一條地方刊物品牌化發展的道路。

具體來說，一是《黑龍江教育》充分利用黑龍江省教育廳主管、黑龍江大學主辦的管理體制條件，積極發揮自身的資源優勢，將教育發展的政策性文件與來自教育一線的管理者及教師的廣泛建議相結合。期刊積極邀請黑龍江大學教育研究領域的專家、管理者、校長進行權威性解讀，刊登來自各地專家學者及一線工作者的原創性文章，使期刊文章既能反映教育發展的最新動態，又能對教育發展現狀及趨勢進行理論層面的分析，還能對教育實際情況進行針對性的指導，在生動反映教育政策及教育發展趨勢的同時，給用戶帶來既有高度又接地氣的針對性指導。二是《黑龍江教育》堅持培養自身的記者及通訊員隊伍。針對時事政策和當前教育熱點、教育改革難點，期刊記者以主題或專題報道的形式，對本省乃至全國的教育重要動態消息進行采寫，對教育界領導、研究者、管理者等進行訪談，開展訪談類文章撰寫，這既保證了期刊對重要消息、熱點消息等新聞的把握，又易于打造具有獨創性視角的優秀文章，不斷吸引流量。三是《黑龍江教育》著重在“前道”和“后道”兩個環節上體現專業性。在前道的策劃組稿環節，期刊樹立編輯團隊的品牌化經營意識，重點介紹黑龍江教育發展的最新動態、全國教育的先進經驗和一線學校教育改革發展的實踐，并根據教育的熱點問題，安排欄目和策劃專題，推出了“黑土師魂”“專家視點”等一批固定和非固定欄目。在后道的編審環節，期刊嚴格把關文章質量，同時重視美學要素，認真進行文章排版，使設計風格與期刊定位風格相符合，為優質內容的完美呈現助力。

3.體現迭代思維，構建融媒體化的運營渠道

互聯網興起以來，數字化發展就是眾多期刊的發展趨勢，進入移動互聯時代，融媒體發展更成為市場化期刊構建品牌競爭力的必要途徑。由于體制機制、行業保護、社會角色等主客觀因素，教育期刊的數字化發展相對緩慢。如今，全面進入市場競爭階段的教育期刊，要在保持自身辦刊邏輯“獨立性”的基礎上，順應“互聯網+”的發展趨勢。具體來說，教育期刊要做到兩個方面的結合：一是注重傳統形態與網絡載體的結合，即做到紙質與網絡介質相結合。二是注重傳統功能與新媒介環境的結合，即做到堅守教育倫理與運用互聯網思維相結合。

一方面，紙質與網絡介質相結合，就是在出版形式上體現網上網下、多種媒介形態集合。《中國校外教育》雜志在原有紙質期刊的基礎上，不僅通過中國知網出版電子期刊，還利用“視、聽、閱讀”相結合的多媒體數字技術形式，改變紙質期刊的編輯方式和期刊的呈現形式，讓讀者既能通過閱讀獲取信息，又可以通過點擊超鏈接的方式聽文章、看資訊，實現新舊媒體技術的優勢整合，全面提升了期刊信息的傳播質量。

另一方面，堅守教育倫理與運用互聯網思維相結合，就是在營銷上既堅守自身的教育功能，又突出個性選擇、用戶至上的理念。《創新作文》是國內較早提出數字時代新定位的教育期刊，它在堅持學生素質類課外讀物的定位上，在營銷上采取分眾媒體形式，將原來小學年級段統一冊變為三個年級段為一冊，每一冊都根據不同的課程教材和用戶年齡段，從欄目設置到版面設計做了全新安排，滿足不同學年段用戶的個性化需求。

三、教育期刊品牌化打造的展望

在全國上下都在進行教育供給側結構性改革的當下，教育期刊全面轉型進入市場競爭，其必須在堅守自身功能定位的前提下，大膽創新、與時俱進，實現精品化、品牌化發展。

1.結合互聯網思維，進一步加強內容風格創新

受互聯網的深刻影響，新時期受教育的對象，更多地喜歡體現個人意識，教育期刊在堅持自身功能定位的前提下，應根據用戶的心理特征，在風格和內容上做出相應創新。作為品牌化打造的前提，教育期刊可以在繼承原有風格的前提下，針對分眾群體在辦刊理念、選題范圍、欄目設置上突出個性化定制。期刊還可根據青少年“喜快求新”的心理，更加注重主題與專題策劃的獨創性、時新性，編排更簡潔、明快，打造精品欄目。

2.結合互聯網技術，進一步豐富信息傳播渠道

當今時代，VR、AR等視覺增強技術與移動互聯技術深刻地改變著社會，數字化媒介正在逐漸影響教育期刊的發展。教育期刊要創新內容的表達方式，根據不同欄目、文章的特點，適當使用不同的媒介形式，以多媒體的呈現方式來提升文章的可讀性，豐富讀者的閱讀體驗。同時，期刊也需進一步開發“兩微一端”，加強與蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、網易公開課、騰訊課堂等音視頻應用和多媒體學習平臺的合作，全面拓展與移動互聯網相結合的渠道，用“互聯網+”的形式打造數字時代教育期刊的新營銷模式。

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