新時代文化產業的十大趨勢

【摘要】? 當今，中國進入新時代，文化產業也正在向新時代邁進。在經濟發展新常態與新一輪科技革命交匯的大背景下，新技術、新業態不斷涌現，創新成為文化產業發展的基本動力。相比以前，文化產業的發展呈現新的趨勢與特點，認識和把握這些特點，才能抓住新時代中國文化產業發展的機遇，實現穩步而快速的發展。

【關? 鍵? 詞】文化產業;創新;趨勢

【作者單位】陳少峰，北京大學文化產業研究院。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.09.002

當今，中國進入新時代，文化產業也正在向新時代邁進。在經濟發展新常態與新一輪科技革命交匯的大背景下，新技術、新業態不斷涌現，創新成為文化產業發展的基本動力。相比以前，文化產業的發展呈現新的趨勢與特點，認識和把握這些特點，才能抓住新時代中國文化產業發展的機遇，實現穩步而快速的發展。筆者認為，未來一段時期，文化產業將呈現以下十大趨勢。

一、趨勢一：內容升級

隨著文化產業相關的一系列政策導向的變化，當前，我國文化產業的發展不僅要實現平臺升級、技術升級，更要實現內容升級，通過內容創新不斷提升傳統文化、體驗文化和正能量文化的比重。在過去，很多人做文化產業都是依靠一些搞怪、低俗的內容來吸引眼球，但隨著國家文化監管力度的加大，此類做法將會面臨較大的政策風險。換言之，此前，作品如果被勒令下架，通過整改或許還有重新上架的可能，但現在一經查處，則可能被永久封禁。因此，在文化產業的內容提升上，要多增加一些傳統文化的元素，避免過于膚淺和低俗的內容出現。此外，從市場角度來說，要增加體驗性和正能量的文化。體驗性強調的不僅僅是現場的“輕松一刻”，更重要的是“值得回味”，要能激起參觀者繼續體驗的欲望，且能夠真正地激發人、感動人，給人以力量，這樣才能夠使參與者不斷地回味。目前，我國很多主題公園都缺乏文化元素，除了做娛樂設施，基本沒有自己的主題，與迪士尼主題公園還有較大的差距。因此，應當在娛樂中加入文化，而不是僅僅以純娛樂為主要的展示內容。

二、趨勢二：生活美學化與創意常態化

隨著大眾審美水平的提高，美學與日常生活的結合日益緊密。從未來的市場空間和消費需求角度講，生活美學化是文化產業發展的一大趨勢，它能夠為我們的創意和營銷提供新的思路。文化產品不僅要好用，還要好看，要做到實用性與藝術性的統一。以傳統的陶瓷制品為例，如果把陶瓷變成日用生活品，在上面附加一些藝術的設計，其附加價值就會提高，同時，利用互聯網平臺形成自己獨家的品牌和設計，把握宣傳速度，提高營銷能力，這就是生活美學化或者美學融入大眾生活的一個典型體現。生活美學化的產業趨勢要求文化產業向創意常態化方向發展，要將創意產業滲透到人們的生活方式之中。事實上，創意更多應用于營銷領域，而非產品領域，普通的產品如果營銷做得很有創意，同樣會給人震撼的感覺。因此，文化產業應當把創意與營銷結合起來，在此基礎上著重從三個方面進行打造：第一，要做成產業鏈或者生態產業鏈的創意，不是一個點，而是一個組、一個系列;第二，要可復制，復制是對創意的一個價值變現的要求，且不應僅針對一個地方去做創意，還要復制到其他地方;第三，要會跨界，不應把眼光局限于一個領域，要在不同的元素和領域之間做創意，通過跨界增強創意的多樣性。

三、趨勢三：IP可持續化

IP是指一種知識產權，它可以表達出來作為買賣的對象。文化企業的IP由故事IP、形象IP、產品IP和企業IP四個部分構成。打造IP首先要有故事，因為在故事里才會有主體，才會出現形象，可以說，故事是IP的一個載體。通過故事孵化出形象之后，形象才是IP更重要的載體，因為形象可以放在任何場所，可以把很多東西變成載體，而不再依賴于故事。形象一定要具有成為商品的機會，比如，迪士尼里所有形象的設計將來都要轉化成商品，商品有可能是玩具，也有可能是授權。事實上，迪士尼最了不起的就是產品IP，產品變成了它的通路，變成了它的營銷和口碑，也變成了它反饋和宣傳滲透最重要的方式。最后，將故事IP、形象IP、產品IP與企業文化進行結合，就形成了一個企業的IP，也就是企業的品牌。但是，由于主流消費者的位移，IP會面臨失靈的風險，因而要不斷地進行IP的巡轉孵化，且不僅要有針對細分市場的橫向孵化，還要有針對時間的縱向孵化。比如，“杜拉拉”是曾經很火的一個IP，當時是給80后看的，但面對現在90后的受眾，劇本可能就要修改為杜拉拉當了老板以后，如何面對90后員工的故事。可見，IP的巡轉孵化能夠將故事持續下去，以此拓展消費群體，避免IP失靈的現象。

四、趨勢四：技術驅動跨界呈現

當前，我國已進入互聯網時代，很多企業也由原來的IT企業變成互聯網企業。互聯網企業與IT企業的區別就是IT企業的收入來自IT本身，而互聯網企業的收入則來自IT之外，或者說它用IT賺其他領域的錢，正所謂“工夫在詩外”。如今，技術并非主要的商業收入來源，但是卻創造了很多技術之外的收入來源，這也是當下一個非常大的變化。事實上，目前凡是擁有純粹IT技術的公司都在走下坡路，究其原因，就是缺乏持續性的收入。現在全國成立了很多VR公司、AR公司，但基本上都是一次性買賣，且競爭會越來越激烈。在互聯網時代，所有IT企業必須賺IT之外的錢，這就是互聯網公司時代的規律。比如，騰訊用IT賺游戲的錢;阿里巴巴用IT賺電商的錢;做VR、AR的公司不能直接用VR、AR來賺錢，必須用VR、AR賺游戲的錢、賺旅游的錢、賺體育的錢、賺主題公園的錢。總之，技術只是一種手段，最終目的還是要帶動文化產業的發展，只有這樣，才能保證收入的穩定性和持續性。

五、趨勢五：人類的新娛樂伙伴時代來臨

隨著人工智能技術的日漸成熟，娛樂機器人、陪伴機器人的時代即將來臨。機器人在未來會有非常大的市場前景，每個家庭或許都需要一臺機器人，特別是隨著我國老齡化的加速，高齡人口持續增長，可以預見，娛樂機器人、陪伴機器人會有巨大的潛在市場。此外，人工智能的技術日益先進和復雜，如今機器人甚至已經具備了自主學習的功能，可以更加輕松地融入人們的生活，實現與人類更為復雜的交流和互動，這會改變我們很多場景的體驗，甚至人際關系也將因此發生變化。但是，人工智能在給我們生活帶來便利和樂趣的同時，也會帶來很多倫理問題。比如，今后可能會有很多人跟機器人結婚，這就改變了我們傳統對家庭倫理的理解。總之，機器人正在朝著更加智能化的方向發展，我們完全有理由相信一個人類的新娛樂伙伴時代已經來臨。

六、趨勢六：新媒體垂直化、多元化商業模式

對于媒體來說，一般有三種變現方式，第一種方式是廣告，第二種方式是會員，依靠賣內容變現，第三種方式是做垂直的開發。如今，新媒體已經逐步取代傳統媒體成為主流的媒體形式，而新媒體的垂直化、多元化經營代表著未來文化產業商業模式的一個方向。新媒體是互聯網平臺的一種功能，不僅具有傳統媒體傳播的功能，更是一個賣場，具有交易的功能。簡單地說，新媒體在未來就是一個有傳播力的賣場。另外，今天中國的互聯網平臺基本上分為三種：一是大平臺，也就是BAT，這種大平臺自己能做產業鏈;二是專業化的中平臺，它們有專業水平很高的服務，比如京東專門做購物，今日頭條專門做信息推送;三是小平臺，它們是做小賣場和小傳播。對于千千萬萬的小平臺來說，要專注于做垂直化、多元化的業務，即不光推送內容，還要做廣告加電商，要做內容營銷。比如微信公眾號“一條”，一天推送一條短視頻，現在估值已達20多億元。小平臺之間可以通過頻道組合的形式聯合起來，以此增強競爭力，獲得與大平臺及中平臺競爭的優勢。頻道組合有一個很大的優點，就是可以進行粉絲的轉化。不同功能的公眾號之間沒有任何競爭關系，因此可以通過互助營銷來實現粉絲的導流，彼此相互增強粉絲。總之，垂直化、多元化是未來很重要的一個成長概念，不同的小平臺通過垂直化經營形成自身的粉絲群體，然后通過頻道組合制實現相互聯結，從而突破自身在互聯網上的發展瓶頸。

七、趨勢七：產業文化化加速

與普通產品相比，文創產品具有高附加值的特點，因此，我們可以通過文化、設計、品牌等方式來提升產品，賦予普通產品好的創意和內涵，使其成為文創產品。如今，各種藝術品、文化旅游紀念品、辦公用品、家具日用品等都可能成為文創產品，產業文化化趨勢不斷加強，成為文化產業領域主要的經營思路。當然，僅僅做文創產品可能賣不動，所以還要以新媒體為載體做垂直的開發，要不斷地給產品講故事，做成文創電商，這是固定不變的模式。換句話說，產品一定要有自己的傳播力，而傳播力就要靠文化包裝。文創電商的出現，可以逐步改變當前傳統電商附加值低的現狀，這也是解決商家惡性降價競爭和平臺假貨泛濫的有效途徑。如今，文創電商做得較為成功的公司就是迪士尼，它的服裝作為動畫電影的衍生品，仍然具有良好的市場，從唐老鴨、小熊維尼到冰雪奇緣，其服裝生產線到現在仍然一直在滾動。

八、趨勢八：文旅向室內擴展

由于天氣、溫度等自然條件的限制，文化旅游的發展也受到諸多局限。因此，今后文化旅游會由室外向室內擴展，通過體驗館或文化綜合體的建設，將文旅搬移到室內進行，避免自然問題對文化旅游的影響，保證游客一年四季都可以得到最好的體驗。文化旅游向室內拓展，并不是像室外一樣做大型游樂場，而是在室內做很多體驗性較強的項目，形成一個個有特色的主題公園。具體到功能上，可以做科普、安全教育、國防教育等，這是未來文旅發展的主要方向。此外，隨著旅游與科技的深度融合，在未來，擁有一個相對封閉的空間更利于科技設施的搭建，充分發揮科技元素對文化旅游的支撐作用。具體來說，我們可以嘗試做一個室內的農業主題公園，把農業的要素、主題公園要素、高科技的要素和教育的要素等都融合在一起，做一種新型的體驗。農業主題公園里面可以做百菜園、百果園、百花園，還可以有健康的食品、食療，可以有教育基地，可以建立夏令營，讓中小學生都到里面學習農業知識。此外，電影體驗可以形成很多的衍生品，并構建一個完整的產業鏈，這在未來也將會是很有前途的一個模式。

九、趨勢九：文體一家親

體育是一個巨大的產業，未來，我們的教育、生活、工作、愛好等都會有非常多的體育產業的融入。體育產業與文化產業是緊密聯系的兩個產業，事實上，從文化產業的角度來說，我們可以把體育看成娛樂業，把體育比賽看成表演業，體育產業對于文化產業的發展具有巨大的帶動作用。以足球為例，英超聯賽最核心的收入來源就是它的轉播權，傳媒收入排在所有收入的第一位，占半壁江山。另外，足球旅游也是當今最重要的帶動經濟的板塊，巴西世界杯期間約有70萬人去巴西看世界杯，這是非常巨大的收入。從國內來看，我們的體育產業基礎還比較薄弱，主要問題是缺乏高水平的比賽，無法吸引大量的觀眾，但我們擁有龐大的消費群體，這是我們發展體育產業的優勢。此外，無論做體育還是做旅游，都要注意重資產的回收問題。在具體實踐中，我們可以將重資產與輕資產分開運營，重資產做重資產運營，輕資產要以上市為目標做輕資產的運營，只有這樣才能構建一個比較好的商業模式。

十、趨勢十：通過大力發展家庭文化與國際接軌

我國目前的電影市場發展空間很大，但與美國相比還有一定差距，因此，如何釋放市場潛力，擴大電影的消費群體是我們應當思考的問題。根據美國電影市場的發展經驗，通吃型、家庭型、國際化的電影是我們未來的發展方向。我國的電影票房很難超過美國，主要原因是觀影群體相對固定，即18歲到28歲的年輕人。所以，要實現超越，就要擴展家庭消費，把電影做成通吃型，突出家庭文化，滿足雙重顧客，既能吸引孩子，也能吸引家長，這樣才能真正實現與國際接軌的目標。另一方面，我國的電影市場競爭越來越激烈，風險也越來越高，并且即將進入中低速的票房增長階段，因此，我們的電影市場不能僅僅依靠院線拉動，還應當實現電影產業向文化產業的轉型。換句話說，未來沒有純粹的電影公司，或者電影公司只能是比較小的公司，而真正的大公司必須做成文化產業的公司，這樣才會形成一個向家庭的消費滲透，擴大整個消費者基礎和產業空間，從而提升國際化水平。