“文化+”，融合創(chuàng)新推動文化產業(yè)高質量發(fā)展

【摘要】 隨著移動互聯(lián)技術的變革和國際市場競爭的加劇，我國文化產業(yè)發(fā)展的環(huán)境發(fā)生了很大變化。在“文化+”的政策導向和產業(yè)創(chuàng)新的思路下，文化產業(yè)領域的符號轉化、消費市場、產品設計和核心競爭力都在發(fā)生變革。文章從博物館領域的文創(chuàng)突破、文化與旅游的深入融合和城市文化空間的拓展三個領域進行分析，闡釋文化產業(yè)在消費升級背景下的產品創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新，以期探討“文化+”原創(chuàng)動力的培育與消費品質的提升。

【關? 鍵? 詞】“文化+”;融合創(chuàng)新;文化產業(yè);高質量發(fā)展

【作者單位】張學勤，成都大學傳媒研究院文化產業(yè)研究中心，四川警察學院四川公安輿情研究中心，中國傳媒大學。

【中圖分類號】 G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.09.005

在2019年春節(jié)前夕，導演張大鵬在張家口拍攝了《啥是佩奇》，時長5分40秒。2019年1月17日播出后，該片迅速進行病毒式傳播，在社交媒體上刷屏，成為現(xiàn)象級文化傳播現(xiàn)象。

這部短視頻的火爆，一方面是基于樸素的我國式家庭溫暖的情感訴求，描述了我國社會中春運和春節(jié)的時代變化;另一方面，從另一角度印證了這個源自英國的兒童動畫形象小豬佩奇文化創(chuàng)意的成功，以及這部影片對我國少兒一代和普通家庭的影響。

在探討《小豬佩奇》的文化現(xiàn)象與文化傳播影響力的時候，我們更應該看到產業(yè)層面的戰(zhàn)略布局與產業(yè)結構是如何催生了這樣成功的作品。《小豬佩奇》帶動了從電視、電影到玩具、服飾，再到主題公園一系列的文化產業(yè)鏈條。根據(jù)前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2018—2023年中國動漫產業(yè)發(fā)展前景預測投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，2017年財報中，小豬佩奇所屬的公司Entertainment One營收高達10.83億英鎊，僅2017年，《小豬佩奇》在全球范圍內為公司帶來了12億美元（約合人民幣81億元）的零售額。小豬佩奇的案例顯示了英國文化產業(yè)政策及文化產業(yè)發(fā)展的極大成功。

一、“文化+”的內涵

我國在重視文化產業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展布局上，從共識走向前沿的探索和布局。十九大報告中指出，“要深化文化體制改革，完善文化管理體制，加快構建把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統(tǒng)一的體制機制”。在推進文化體制機制改革的同時，“健全現(xiàn)代文化產業(yè)體系和市場體系，創(chuàng)新生產經營機制，完善文化經濟政策，培育新型文化業(yè)態(tài)”。

如何能夠實現(xiàn)文化產業(yè)與相關產業(yè)的跨界融合、創(chuàng)新突破，一直以來都是文化產業(yè)領域的主要課題。在2019年兩會上，“文化+”成為文化產業(yè)發(fā)展的重要議題和創(chuàng)新思路，同時，“文化+旅游”“文化+農業(yè)”“文化+互聯(lián)網(wǎng)”“文化+金融”都已經成為人們所關注的領域。要破解文化產業(yè)的高質量發(fā)展難題與瓶頸，解決文化產業(yè)社會效益與經濟效益相統(tǒng)一的問題，我們必須要進行“文化+”的融合創(chuàng)新。

在文化產業(yè)領域，文化是靈魂，產業(yè)是載體，“文化+”是文化產業(yè)發(fā)展質的變化與提升。文化產業(yè)和其他行業(yè)的結合，不是簡單的疊加，而是激活與喚醒，讓原有的產業(yè)都根據(jù)文化的特質與形態(tài)進行相應的變革。比如，故宮博物院引領的文創(chuàng)潮流，直接提升了大眾的消費審美與文化品位，故宮博物院不僅實現(xiàn)了“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，而且實現(xiàn)了對時尚的引領與故宮文化消費群體的年輕化。再比如，民宿的精致提升直接改變了人們對民宿的原有認知，民宿不僅是一種居住場所，而且是一種對話和滋養(yǎng)，成為一種人與環(huán)境的和諧對話，實現(xiàn)了自然與人文的融合。

在文化產業(yè)領域，文化是原動力，產業(yè)是驅動力?！拔幕?”解決的是文化IP的內核源頭，可以持續(xù)不斷地生產故事，推動產品的系列化、規(guī)?；a業(yè)則是IP的轉化與衍生，將消費者因故事而產生的注意力和專注力轉化為情感消費。比如，影視產品中的《戰(zhàn)狼》系列、劉慈欣科幻系列，均通過文化情感的注入建構文化IP品牌。其中，《戰(zhàn)狼》系列電影從文化角度分析，成功地從20世紀末的香港武俠動作電影轉型為軍事題材電影，這其中深層次的文化變遷是傳統(tǒng)中國文化審美與現(xiàn)代中國發(fā)展的話語轉型。而由劉慈欣的同名科幻小說改編的《流浪地球》取得高票房的背后，則是民眾時代文化心理的自信體現(xiàn)，進而促成了新時代文化IP的誕生。產業(yè)作為驅動力，會更進一步地反饋投資，刺激市場。在《流浪地球》之后，劉慈欣的多部科幻小說將陸續(xù)被改編成電影。這種本土誕生的文化IP，在國內龐大市場的支撐下，快速地實現(xiàn)了成長與品牌化，進而推動了本土影視產業(yè)的發(fā)展和迭代，并探索了新的方向。

“文化+”的融合創(chuàng)新，需要產業(yè)生態(tài)和產業(yè)環(huán)境的發(fā)展支撐，其中，產業(yè)政策、投資機制、版權保護和人才聚合等是文化產業(yè)高質量發(fā)展的生態(tài)基礎。比如，江蘇依靠文投集團成立大運河文化旅游產業(yè)投資聯(lián)盟，推動文旅產業(yè)的融合發(fā)展。文化和旅游部、國家開發(fā)銀行、中國進出口銀行、中國工商銀行、中國銀行和中國光大銀行聯(lián)合開展了“2019年全國優(yōu)選文化和旅游投融資項目推薦遴選工作”，該項目將優(yōu)選支持文化和旅游民營及中小微企業(yè)融資，激活市場動力。

下文分別從博物館領域的文創(chuàng)突破、文化與旅游的深入融合和城市文化空間的拓展三個領域進行分析，闡釋文化產業(yè)在消費升級背景下的產品創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新，以此探討文化產業(yè)的高質量發(fā)展。

二、“文化+博物館經濟”——文創(chuàng)消費品位遷移

博物館中的展品作為文明的凝聚和歷史的沉淀，被很好地保護在陳列的專柜中，除了發(fā)揮傳播文化、教育的功能，很少能夠給社會貢獻更多的價值。如何讓博物館中的藏品活化，并形成產業(yè)，引領時尚，是博物館文創(chuàng)在近年發(fā)展突破與質量提升中要面對的問題。

2016年2月，《國務院關于進一步加強文物工作的指導意見》（國發(fā)〔2016〕17號）印發(fā)，明確提出要大力發(fā)展文博創(chuàng)意產業(yè)，“深入挖掘文物資源的價值內涵和文化元素，更加注重實用性，更多體現(xiàn)生活氣息，延伸文博衍生產品鏈條，進一步拓展產業(yè)發(fā)展空間，進一步調動博物館利用館藏資源開發(fā)創(chuàng)意產品的積極性，擴大引導文化消費，培育新型文化業(yè)態(tài)。鼓勵眾創(chuàng)、眾籌，以創(chuàng)新創(chuàng)意為動力，以文博單位和文化創(chuàng)意設計企業(yè)為主體，開發(fā)原創(chuàng)文化產品，打造文化創(chuàng)意品牌，為社會資本廣泛參與研發(fā)、經營等活動提供指導和便利條件”。

2016年5月，文化部、國家文物局等部門下發(fā)《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干意見》，其中提出要“提升文化創(chuàng)意產品開發(fā)水平，完善文化創(chuàng)意產品營銷體系，加強文化創(chuàng)意品牌建設和保護，促進文化創(chuàng)意產品開發(fā)的跨界融合”等指導性意見。在開發(fā)設計上，該意見提出要“深入挖掘文化資源的價值內涵和文化元素，廣泛應用多種載體和表現(xiàn)形式，開發(fā)藝術性和實用性有機統(tǒng)一，適應現(xiàn)代生活需求的文化創(chuàng)意產品，滿足多樣化消費需求”;在營銷上“創(chuàng)新文化創(chuàng)意產品營銷推廣理念、方式和渠道，促進線上線下融合”;在品牌保護上“促進文化文物單位、文化創(chuàng)意設計企業(yè)提升品牌培育意識以及知識產權創(chuàng)造、運用、保護和管理能力，積極培育擁有較高知名度和美譽度的文化創(chuàng)意品牌”;在跨界融合上，“支持文化資源與創(chuàng)意設計、旅游等相關產業(yè)跨界融合，提升文化旅游產品和服務的設計水平，開發(fā)具有地域特色、民族風情、文化品位的旅游商品和紀念品”。

故宮博物院等眾多的博物館在有利的政策導向下，聚合人才，探索模式，形成了獨特的品牌效應，并引領了消費風潮。故宮淘寶網(wǎng)店中就有來自故宮的禮物系列文創(chuàng)產品，其中包括故宮飾品、文具手賬、故宮陶瓷、故宮娃娃、故宮伴手禮和服飾包袋等，深受用戶喜愛，線下購買和線上購買均受到了追捧。據(jù)故宮博物院發(fā)布，2017年，故宮所有的文創(chuàng)產品全年總收入達15億元。

故宮博物院將文化之美轉化為文化之用，將御用物品轉化為日常物品，將宮廷故事轉化為精致用品，既是一種美的延伸與傳播，更是一種生活質量的提升與品位的彰顯。因此，故宮文創(chuàng)在萌文化前行的路上，借助互聯(lián)網(wǎng)，成為文創(chuàng)領域最大的網(wǎng)紅，甚至連帶故宮博物院的前掌門人單霽翔也成為網(wǎng)紅院長。這些成功都得益于故宮文創(chuàng)的研發(fā)。故宮文創(chuàng)產品著眼于故宮故事與民眾需求的創(chuàng)意結合，民眾在消費故宮文創(chuàng)產品的同時，也是在消費故宮故事與歷史，消費故宮引領的文化場景。“故事只是鋪墊和對新場景的重新定義，故宮淘寶真正的目的是完成故宮IP內容的商業(yè)變現(xiàn)和品牌升級，推送故事背后的相關產品，而產品隱藏于內容之中，不經意間被消費。這一方式的高明之處還在于，產品會以直接推送的方式在社交平臺上售賣，廣告本身成為內容，所見即所購”[1]。

因此，故宮博物院所開發(fā)、銷售的文創(chuàng)產品，是一種基于文化符號與文化體驗的品位遷移，使消費者在購買過程中對產品的內容進行文化體驗，進而獲得一種消費品位的提升感。故宮的文創(chuàng)“是產品，是媒體，更是IP;是知識，是內容，更是交易”，“當‘賣得一手好萌成為故宮淘寶的標簽，當持續(xù)‘10萬+刷爆朋友圈時，故宮淘寶也就理所當然完成了從傳統(tǒng)文化品牌到優(yōu)質網(wǎng)絡IP的進化”[1]。如今的故宮文創(chuàng)已經是一個符號，融合了中國傳統(tǒng)文化、歷史文化和宮廷文化，并對這一文化符號時尚化，進而轉化為可觀的經濟效益與社會效益。

三、“文化+旅游產業(yè)鏈”——拓展品質旅游

根據(jù)國家文化和旅游部官方網(wǎng)站發(fā)布的《2018年旅游市場基本情況》，2018年，按照“宜融則融、能融盡融;以文促旅、以旅彰文”的工作思路，我國旅游產業(yè)以文化拓展旅游經濟發(fā)展空間，以供給側改革促進品質旅游發(fā)展，不斷增強民眾對旅游的獲得感。2018全年，我國國內旅游人數(shù)為55.39億人次，比2017年同期增長10.8%;入出境旅游總人數(shù)為2.91億人次，同比增長7.8%;全年實現(xiàn)旅游總收入5.97萬億元，同比增長10.5%。初步測算，2018全年，全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為9.94萬億元，占GDP總量的11.04%。旅游直接就業(yè)2826萬人，旅游直接和間接就業(yè)7991萬人，占全國就業(yè)總人口的10.29%[2]。

隨著人們消費水平的提高，旅游已經成為人們生活中的重要組成部分，而各地旅游產業(yè)的發(fā)展也伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的技術變革，進入了智慧旅游、研學旅游和紅色旅游等多種形式的發(fā)展階段。高鐵、在線預訂、在線支付、在線點評和社交媒體式的攻略等基礎設施與技術生態(tài)的形成，為文化旅游產品的設計提供了更大的市場空間。同時，媒介生態(tài)變革也為用戶在產品需求和服務反饋上賦能，使游客在旅游市場中具有更好的互動性和掌控力。

旅游產品的設計和規(guī)劃需要整體布局，“文化產品是一系列相互關聯(lián)過程（包括創(chuàng)作、生產、銷售和消費）的結果。特別需要提請注意的是，銷售商或傳播媒體等中介組織為創(chuàng)作者和消費者之間搭建聯(lián)系的作用。中介機構作為營銷和分銷渠道扮演著‘看門人的角色，他們確定并促成特定種類的商品和服務，并與創(chuàng)作者和消費者一起，共同構成了文化產業(yè)”[3]。攜程網(wǎng)、螞蟻窩和驢媽媽等中間服務商和社交媒體被稱為旅游產業(yè)發(fā)展中的關鍵環(huán)節(jié)，成為旅游品質提升的客觀推手。

四川省作為文化旅游產業(yè)大省，正努力構建具有四川特色的現(xiàn)代文化旅游產業(yè)發(fā)展體系，包括推動景區(qū)旅游向全域旅游轉變，單一的門票經濟向系統(tǒng)的產業(yè)經濟轉變，初級的觀光休閑向立體的文旅融合并重轉變，分散開發(fā)向聚合打造轉變。在全域旅游發(fā)展上，四川紅色資源豐富，目前已經將紅色體驗旅游和教育培訓結合起來，先后成立了張思德干部學院、長征干部學院、夾金山干部學院、紅色瀘定橋干部學院、四渡赤水干部學院和彝海干部學院等眾多的紅色文化培訓教育機構，通過現(xiàn)場教學和深度體驗的方式，使紅色文化成為弘揚主旋律的獨特精神力量。

在文旅融合上，成都的寬窄巷子文化旅游不再定位于原有的單一街巷打造，已經擴展到寬窄巷子的區(qū)域文化旅游創(chuàng)新和街景有機更新，使寬窄巷子的旅游擴展至斌升路、泡桐樹街、仁厚街和小通巷等周邊區(qū)域，并且在產業(yè)布局上根據(jù)地理位置的遠近和文脈資源的特點做了調整，對餐飲、茶館、咖啡館、文創(chuàng)店、書店和民宿等資源根據(jù)距離寬窄巷子的遠近進行布局，逐漸形成了文化生活的街景形態(tài)，讓旅客在成都慢生活文化的熏陶下，進行一體化的體驗。

從產品形態(tài)角度看，文旅融合不斷地創(chuàng)造出新的產品與服務。2019年4月12日，四川省樂山市文化和旅游領導小組辦公室面向全球公示了“2018年樂山旅游特別貢獻獎”，其中，唯一的團隊類特別貢獻獎授予了樂山景盛酒店管理有限公司（禪驛酒店集團）。該獎項面向全球評比，以呈現(xiàn)文化與旅游融合的優(yōu)秀案例。禪驛酒店2015年4月最初在樂山開發(fā)的項目是在大佛景區(qū)嘉定坊落地的金葉·禪驛酒店和禪驛·嘉定院子，并在這兩個項目的基礎上拓展了青神漢陽湖·憶村項目、半山七里坪項目、成都天府錦城項目、峨眉半山院子、峨邊黑竹溝項目和都江堰街子項目等。

禪驛酒店集團將禪文化注入了民俗文化、茶文化，在酒店環(huán)境、酒店餐飲和酒店管理的體驗上都進行了提升，以禪文化為酒店主題，以禪生活方式迎合顧客需求，在短短四年時間成長為全國業(yè)績與口碑不俗的主題文化精品酒店。酒店禪文化的設計根植于樂山大佛的文化淵源和整個城市的氣質，進而實現(xiàn)相互呼應，形象疊加，最終提升產業(yè)的價值與市場競爭力。

禪驛酒店的文旅融合只是文化產業(yè)鏈條中的產品范本之一。在邊界融合的思路下，大邑古鎮(zhèn)成為博物館群落聚合小鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)則成為互聯(lián)網(wǎng)與戲劇節(jié)的先鋒小鎮(zhèn)，“創(chuàng)意產品的風格和特點主要通過兩種方式對經濟行為產生影響，一是影響某些大眾和社會群體，二是在文化產業(yè)區(qū)域營造濃郁的創(chuàng)意氛圍”[3]。禪驛酒店的禪文化設計對四川的文化旅游產業(yè)起到了示范性作用。

四、“文化+實體書店模式”——城市的文化體驗空間

實體書店在發(fā)展的進程中，經歷了當當、京東和亞馬遜等網(wǎng)上書店的沖擊，從2008年到2011年，出現(xiàn)了行業(yè)倒閉風潮，實體書店面臨轉型的壓力。北京的雜書館、蘇州的誠品書店、南京的先鋒書店、廣州的方所和成都的言幾又等實體書店，卻借助“文化+”場景重構，通過提升書店的空間審美與服務品質，實現(xiàn)了逆襲，成為城市的一道風景。

書店與咖啡館結合，書店與茶館結合，書店與文創(chuàng)空間結合，還有的書店成為小型的購物中心、會客空間或辦公空間。網(wǎng)上書店解決了銷售問題，卻在空間體驗上無法解決城市生活的公共空間，實體書店恰恰填補了這一市場需求。

以創(chuàng)立于2006年的言幾又文化集團為例，其一直在探索實體書店的發(fā)展邊界和商業(yè)模式，被業(yè)內稱為國內最具創(chuàng)意的綜合文化企業(yè)。從2013年北京中關村的第一家門店開始，言幾又每一家門店的設計都與這個城市的文化主題與文化氣質相契合，甚至成為一個城市旅游者的網(wǎng)紅打卡地。言幾又先后在資本運作基礎上實現(xiàn)了快速擴張。截止到2018年，言幾又已經登陸了成都、上海、杭州、天津、廈門、廣州、深圳和西安等城市，共開了60家門店，并計劃在2019年新增到90家，甚至是100家門店，這些門店70%分布在一線城市。

言幾又的標準店不低于3000平方米，以書店為核心，包括書店、咖啡館、餐廳、文創(chuàng)產品、藝術畫廊、活動空間和創(chuàng)客空間等與文化生產活動相關的復合型業(yè)態(tài)。言幾又在借鑒臺灣誠品書店文化百貨公司的商業(yè)模式過程中，探索出自己獨特的文化綜合體商業(yè)模式。

言幾又的用戶除了讀書，買創(chuàng)意品，泡咖啡吧，還可以參與書友會、手工和繪畫等活動。同時，書店還設置了美甲、家居等項目，形成了以文化閱讀為體驗核心的生態(tài)鏈條，注重城市精英白領用戶的體驗過程，推動體驗經濟的極致發(fā)展，并把自己做成流量中心，根據(jù)用戶的需求進行業(yè)務拓展，從而拉動用戶的消費。

言幾又所倡導的實體書店產業(yè)變革，已經形成了示范效應。各地的書店都在努力淡化自己的邊界，一方面豐富內涵，提升質感，將空間、場景和設計結合在一起;另一方面拓展用戶體驗，引領消費趨勢，將主題酒店、閱讀空間和生活方式相結合，實現(xiàn)跨界融合。文化書店的發(fā)展基于電商書店的推力和城市公共空間發(fā)展拉力的結合，也得益于文化金融的支持和城市消費升級的浪潮，催生了城市文化空間的再造。

五、結語

文化與大數(shù)據(jù)的結合推動了文化產業(yè)與眾多產業(yè)的跨界融合，使文化產業(yè)呈現(xiàn)繁榮的發(fā)展態(tài)勢。但目前我國文化產業(yè)的發(fā)展仍然存在一些問題，比如，區(qū)域發(fā)展不平衡，對國民生產總值的貢獻比不高，產業(yè)機構中的核心技術、核心創(chuàng)意和核心競爭力不具有國際影響力等。我國要實現(xiàn)文化產業(yè)的高質量發(fā)展，就要解決文化產業(yè)核心競爭力培育的關鍵問題，要積極支持和發(fā)展版權產業(yè)，優(yōu)化文化產業(yè)結構，提升文化創(chuàng)新能力，鼓勵新型文化產業(yè)的發(fā)展，拓展文化產業(yè)的邊界，深化文化產業(yè)的國內消費市場，探索文化產業(yè)的國際市場。

清華大學建筑學院副教授周榕預測：“城市正在從碳基城市轉變?yōu)楣杌鞘?。碳基空間是跟人類的身體息息相關的實體物理空間，硅基空間則是互聯(lián)網(wǎng)世界。硅基空間具有虛擬、運算和共享的優(yōu)勢?！盵4]在城市變革的過程中，信息更為便利，基礎設施支持各種創(chuàng)意的實現(xiàn)可能，城市的精神消費和體驗訴求將成為消費主流。要激發(fā)更多的文化創(chuàng)意，提升原創(chuàng)能力，需要城市特定的土壤和文化產業(yè)高質量發(fā)展的生態(tài)，為文化的發(fā)展和融合提供更為寬廣的空間。

|參考文獻|

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