非遺旅游開發研究

顧明康

引言

在非物質文化遺產開發上，旅游開發作為一種新手段和推動力，如果運用得當，一定可以成為非物質文化遺產保護與傳承的有效路徑。磽磧是四川省唯一一個嘉絨藏族鄉，同時也是距離成都最近的少數民族鄉，有著豐富的自然旅游資源和人文旅游資源。磽磧在歷史發展中逐步形成了藏、羌、漢文明不斷交匯融合的多元文化格局，同時積淀了豐富而又寶貴的文化資源。筆者通過實地調研，希望為磽磧旅游開發貢獻綿薄之力。

一、磽磧地區非物質文化遺產是旅游開發的核心競爭力

非物質文化遺產是旅游開發的核心競爭力。首先，非物質文化遺產本身就是極為重要的一項旅游資源。最為常用的一種旅游資源分類方式最早由M.彼得斯提出，根據旅游資源自身屬性，將其分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類。而人文旅游資源中，又存在“非遺”這一獨特資源。

其次，非物質文化遺產本身是進行旅游產業開發的關鍵。在提倡文化旅游大背景下，文化資源逐漸成為旅游產業核心資源，一次完整的旅游體驗的好壞在很大程度上取決于旅游產品的文化內核。旅游目的多在于休閑娛樂，當下人們休閑娛樂又主要以追求全新文化體驗為目的。同時，在不同地域內，區域特色越明顯，游客慣常環境與旅游訪問地文化越存在較大差異，旅游者追新求異的好奇心就越旺盛，從而激發旅游者旅游興趣和動機，并給其帶來較好的旅游體驗。磽磧是四川省唯一一個嘉絨藏族鄉，同時也是距離成都最近的少數民族鄉，在文化差異方面具有較大優勢，尤其是多聲部民歌和傳統節日上九節，更是堪稱只此一家。在文化旅游發展迅速的今天，具有獨特文化魅力的非物質文化遺產經過合理旅游開發，必將在旅游業中彰顯自身獨特價值，為當地帶來社會效益和經濟效益。

對磽磧藏族鄉來說，能否成功將特色非物質文化遺產轉化為旅游資源，將直接決定旅游業市場競爭力的大小。根據實地考察與文獻研究，筆者發現在所有旅游產品中，人流量最大、效益最明顯的旅游線路和產品主要是從非物質文化遺產中挖掘和開發出來的。如夾金山藏族傳統節日——上九節，現已發展為民族文化品牌，在2010年，上九節活動便吸引了超過2.7萬名游客，創造旅游收入高達1 350余萬元。另外，磽磧地區非遺內容豐富，包括技藝、習俗等多個方面，為多元化開發旅游產品提供了一定基礎。

二、磽磧地區非物質文化遺產旅游開發面臨的主要問題

（一）非物質文化遺產利用率低

磽磧地區本身擁有豐富的非物質文化遺產資源，其中，較為著名的有2007年被列為國家級非物質文化遺產的磽磧鄉多聲部民歌;2009年入選省級非物質文化遺產的磽磧鍋莊舞和被列進省級非物質文化遺產名錄的磽磧上九節。但根據筆者所在團隊的調研結果，當地居民對非遺開發滿意度普遍較低，較多居民認為現階段開發并沒有給他們帶來令人滿意的經濟效益和社會效益。

在對當地政府、非遺傳承人等進行深入訪談調查后，筆者發現磽磧由于缺乏具備專業素質或相關經驗的非遺旅游開發團隊及政策不能連貫執行等，非物質文化遺產利用僅僅停留在較為基礎的展示、展出階段，沒能形成完整產業鏈，未能將非遺元素內化在旅游產品各個環節中，因此，旅游產品主要停留在農副產品或原料層面，產品附加值非常少，無法帶來令人滿意的經濟效益。

此外，除上九節旅游開發情況較好外，多聲部民歌和鍋莊舞由于體裁限制，尚未找到較好的開發平臺，所以開發模式單一，難以形成規模效益，未能得到深入有效開發。

（二）非遺開發庸俗化

非物質文化遺產是一個民族長期以來不斷進行社會實踐的產物，有其自身演化規律。但是，一些人為發展旅游業追求經濟效益，強行對傳統文化改編、曲解、濫用，甚至利用非遺之名，唯利是圖，破壞非遺傳承客觀規律，且以一種不負責任的態度，不計后果地改變非遺原始形態，營造“偽民俗”，使非遺失去原有的本質特征。

筆者在磽磧地區調研時了解到，現在為游客表演的鍋莊舞已經不是原來的鍋莊舞。此外，原本多聲部民歌只在上九節、菩薩節等重要節日才會在特定場合表演，但現在只要是游客數量較多的節假日都會表演。這種行為服務于旅游開發，將原生態歌舞加以改造，一味迎合游客需要，從表面上看，似乎是致力于保護非遺，而實際上卻是對非遺資源的一種不可逆也是根本性傷害。

（三）非遺開發缺乏資源整合

當下，許多地方在開發非遺資源時，存在整體意識，且出現各搞各的、不相往來的情況，這會造成大量優質資源被閑置或浪費。此外，一些地方對非遺資源旅游產品開發不夠深入，常常停留在單個產品和服務項目階段，沒有很好地利用旅游產業這一途徑，形成優秀的整體旅游產品，較好地整合、系統地推銷當地非物質文化遺產資源，實現社會效益和經濟效益雙贏。

例如，四川地區雖然有紅葉旅游節整體項目，但沒有各個地方非物質文化遺產旅游線路圖，也沒有對作為國家級非物質文化遺產的多聲部民歌進行介紹。而磽磧地區非物質文化遺產資源宣傳主要依靠地方，宣傳效果有限，沒有搭上四川省紅葉生態旅游節便車。

三、磽磧地區非物質文化遺產旅游開發的主要模式

（一）文化旅游景區模式

文化旅游景區是以文化旅游資源為旅游吸引物開展旅游活動的景區，是比較受歡迎的景區類型之一。磽磧地區非物質文化遺產旅游開發主要通過非遺項目入駐文化旅游景區的方式，依托景區對非遺進行保護和開發利用，典型代表為磽磧鄉新場鎮上九節民俗表演。此外，磽磧鄉位于寶興縣，寶興縣蜂桶寨自然保護區和夾金山風景名勝區作為四川大熊貓棲息地，在2006年7月12日成為世界自然遺產，非常適合依托世界自然遺產開發非遺旅游產品。

但從磽磧地區實際考察結果來看，由于缺乏經營管理經驗、開發深度不夠等，非遺項目以展示性開發為主，游客缺少參與，且多半是參觀拍照，沒能深入體驗少數民族文化內涵，因而游客在景區內逗留時間短，導致景區內其他相關旅游產品如餐飲、住宿、娛樂設施等遭到不同程度的冷落。

（二）民俗村模式

磽磧鄉由于水庫修建，原有的少數民族傳統民居基本被移除，現在人們多居住在統一修建的民房中。村落建筑設計帶有嘉絨藏族風情，本身就是民俗的展示。

但是，磽磧地區民居由于統一修建，刻意保持了外形上的民族特色，但放棄了原本極具特色的干欄式結構，內部仍然是大家習以為常的家居結構，和游客慣常環境沒有太大區別，因此，只能達到吸引游客眼球的效果，對非物質文化遺產的宣傳作用微乎其微，甚至可能使游客失望或是感到被欺騙。

（三）節事旅游模式

節事旅游模式指以各種節日、盛事的慶祝、舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。富有地方特色的文化往往是旅游中對游客吸引力最大的元素，且越是與游客慣常環境相異、傳承已久的文化，越能引起游客興致。

例如，磽磧作為四川省唯一的嘉絨藏族鄉，當地居民有著獨一無二的夾金山藏族傳統節日——上九節，并已得到開發。每年上九節總能吸引大量游客前來體驗當地民俗風情，為鍋莊舞和多聲部民歌提供展示平臺，這作為非遺旅游開發項目，可以說是較為成功的案例。

四、磽磧地區非物質文化遺產旅游開發的路徑選擇

（一）人才開發路徑

對于非物質文化遺產資源，要“在保護中求開發，在開發中促保護，保護與開發并舉”。傳承后繼無人已經成為限制目前磽磧非遺旅游開發的關鍵要素，雖然磽磧地方政府已經在當地中小學推廣鍋莊舞和多聲部民歌課程，但亟需建設性的人才開發策略。筆者參考文獻，認為可聯合地方政府、旅游產品提供商和鄰近高校，構建保護開發非遺團隊，地方政府可鼓勵鄰近的四川農業大學相關專業（如旅游學、文化產業管理等專業）組建團隊，組織課題進行調研、學習。積極利用專業知識提供理論指導，運用專業技能深入挖掘非遺文化內涵，并積極探索“非遺+旅游”創新路徑。

（二）市場開發路徑

要想開發一項產品，必須先對市場進行分析，只有在精準定位后才能開始研發或銷售，以滿足市場需求。磽磧在定位其旅游目標市場時，可主要定位在少數民族文化體驗團和中小學研學團。少數民族文化體驗團基于磽磧鄉是距離成都最近的少數民族鄉，與成都居民慣常環境有巨大文化差異，居民對少數民族文化和民俗體驗有較大需求。國家旅游局發布《研學旅行服務規范》，規定研學是以中小學生為主體對象進行體驗式教育和研究性學習的教育旅游活動。磽磧鄰近四川省最繁華的城市——成都，而成都又有數量眾多的中小學校，市場潛力大。

（三）項目開發路徑

非物質文化遺產開發創新必須尊重非遺本身，尤其應注意保護非遺本身所在的文化環境和語境。例如，原本主要用于節事活動表演的多聲部民歌，要避免過度開發，即目前天天上演的情況。這種開發形式只是純粹的表演，失去了多聲部民歌本身“娛樂”或“娛神”的意義，從根本上改變了非遺的性質和風味，降低了旅游產品質量，同時也破壞了上九節的神圣感。

（四）產品開發路徑

要用創意不斷推動非遺旅游產品發展，在特色旅游產品細節上多下功夫，做出精致感。比如，結合當地非遺文化特色和旅游商品設計理論，讓特色旅游產品尺寸縮小一點（磽磧特色牦牛肉干往往是非常大一塊）、包裝精致一點（磽磧當地產品包裝設計普遍較為簡陋），讓游客“有得帶，值得帶，帶得走”。只有把傳統文化與流行審美意識形態相結合，才能創造出有價值的文化商品，并被大眾喜愛和接受，這樣非遺傳承才有意義。

五、結語

非物質文化遺產保護與傳承始終是一個必須解決好的重大課題，而旅游開發又是一柄雙刃劍，因此，必須因地制宜，在保護中求開發，在開發中促保護，保護與開發并舉，活用旅游開發優勢，將非物質文化遺產搞活，更要搞火。

（作者單位：四川農業大學）