百度們，走向沒落的互聯網“收租婆”

何子維

互聯網巨頭市值/估值（億美元）

當一個廣告“收租婆”能實現長久盈利嗎？對互聯網公司來說，在愁云慘淡的5月，這個問題顯得尤為突出。

2019年5月，百度、騰訊、阿里、拼多多、趣頭條等多個互聯網頭號玩家依次公布了第一季度財報。但這一次，就像《權力的游戲》第八季令全世界觀眾大失所望一樣—即使已經到了2019年，互聯網公司在繼續統治“數字版圖”、開采珍貴“數字石油”的同時，卻仍舊講述著“廣告收租”的古老故事，實在乏善可陳。

這些互聯網公司本以為廣告能支撐互聯網行業永久的盈利，但期待中的繁榮景象尚未到來，而事實證明，躺著賺錢、不求革新并不能緩解任何財務壓力。

廣告收租的慣性

廣告收入，曾一度是互聯網公司漂亮財報數字背后的功臣，但2019年第一季度財報卻顯示這樣的日子結束了。

作為中國最大搜索引擎，百度出現首度虧損，市值更是跌至阿里、騰訊的十分之一。其中，百度的總營收為241億元，它的核心廣告業務收入受到重擊，為212億元，雖然占總營收比例為73%，但相比上季度下降了16.7%。

BAT中除百度之外的另外兩家，雖然沒有出現虧損的現象，但增速明顯不如從前。

騰訊低于預期，網絡廣告收入的罕見下滑也是罪魁禍首。騰訊總營收為855億元，網絡廣告貢獻了134億元，貢獻率為15.7%，同比增長25%，但環比下降21%，增速為2017年以來的最低點。

阿里的增速也在放緩。在其主營業務中，商戶服務營收增速與傭金營收合計在總營收的占比首度降到50%以下，為48%。

從商業模式看，廣告收租并非新鮮事，前有路牌廣告，后有傳統媒體，能采用廣告疊加的行業都獲得了豐厚回報。廣告從“破土而出”起，就和商品生產聯系在一起了，即便是農民吆喝叫賣農產品，都是廣而告之。

只是沒想到，在互聯網科技與不同學科相互激蕩、相互補充的當下，廣告竟成了互聯網科技收益的支柱產業。這件事聽上去很無聊，但目前看來，事實就是這樣。

究其原因，還是“流量”—這個時髦的詞匯在起決定作用。

作為用戶注意力的表征，流量引導著廣告的去向。作為流量巨浪的擁有者，互聯網公司天然地獲得了大量的廣告營收。

其中，廣告營收這一商業模式尤其適用于那些巨頭們。據美國著名數據公司eMarketer的數據顯示，BAT三家互聯網公司控制著中國互聯網廣告總收入的69%，同時崛起的今日頭條等公司也在不斷蠶食廣告市場。

這正是互聯網公司津津樂道的“羊毛出在豬身上”邏輯，意思是互聯網公司向大眾提供一些產品，比如一款社交軟件或一個資訊網站，這些產品可以不向用戶收取任何費用，但能聚集大量的用戶，并通過各種方式讓用戶盡可能久地停留在產品上。這時，互聯網公司再利用大量的流量吸引廣告商在平臺上投放廣告。

如今，這個邏輯引導著互聯網公司諸多行為，它讓互聯網公司為廣告商的到來不斷擴大“廣告鋪面”的數量。比如，百度引擎的關鍵詞搜索型廣告，阿里、拼多多的電商平臺投放商家廣告，趣頭條的Banner、開屏、信息流等固定廣告位置，而騰訊還曾在微信小程序的游戲“跳一跳”中接入品牌廣告。

凡此種種，互聯網公司均通過收租形式，在各自的領域加大廣告庫存、提升廣告精準度、增加用戶對廣告的接受度，在廣告上取得了巨大收入。

百度最為典型。

據美國著名數據公司eMarketer的數據顯示，BAT三家互聯網公司控制著中國互聯網廣告總收入的69%，同時崛起的今日頭條等公司也在不斷蠶食廣告市場。

在臺式機時代，百度送走了谷歌這個敵人，在2010—2012年度過了安逸的三年。此后，廣告收入儼然已是百度的創收“大腿”。2013年，百度平均每個季度的網絡營銷收入，即在線廣告收入為80億元左右，2014年微漲到約85億元，這個數值在2015年的前三個季度飆升到了約150億元，幾乎翻了一倍。

同時，相比其他團隊，為百度的廣告業務提供服務的工程師團隊通常會超負荷加班，這也從另一個側面體現出百度對廣告的依賴。

盡管百度把競價排名做到了極致，塑造了一個快速增長的興奮點。但焦慮隨之而來，百度搜索靠著古老的出租廣告維持生計，的確變成了一個線上的傳統媒體。

單靠廣告獨木難支，這種狀況不止出現在百度一家公司。隨著廣告商需求疲軟、平臺流量紅利消減，互聯網公司的廣告收租頹勢顯露，甚至使整個業界呈現廣告業務的下滑。

市場在萎縮

捆綁一條商業途徑可以成功，但只能獲得局部成功，眾多因素制約著廣告為互聯網公司帶去的增長保障。

整體來看，廣告商能拿多少錢出來做廣告，從來不是互聯網公司說了算。經濟整體不好的時候，誰的日子都不好過。

從廣告份額的總盤來看，無論是全球廣告市場還是中國廣告市場都處于增長態勢。數據可以佐證一點，CTR發布的2019年第一季度中國廣告市場報告顯示，廣告商對整體經濟市場的信心波動致使中國廣告市場重新進入調整期，第一季度廣告市場整體下滑11.2%。

加上過去數年，包括醫療、教育、金融、游戲類的廣告相繼受到政策嚴控，廣告已是自身難保，尤其是互聯網金融和游戲廣告。早在2017年年初，針對金融廣告亂象，央行曾下發《中國人民銀行辦公廳關于開展金融廣告治理工作的通知》，加強金融領域廣告行為管理，治理金融產品違法違規廣告行為。

游戲行業的增長也明顯放緩。由于受版號發放的影響，《2018年中國游戲產業報告》顯示，2018年，游戲行業的實際銷售收入為1339.6億元，同比增長了15.40%，但相比2017年的41.70%差異明顯。

與此同時，相比傳統的圖文平面廣告，短視頻時下在中國更加流行。

由于短視頻所承載的信息密度大、創作難度小、傳播性強等優勢，在2019年，眾多廣告商紛紛表示，將把更多的廣告預算投給KOL（關鍵意見領袖）、短視頻、直播等視頻渠道。以抖音為代表的字節跳動的崛起也能證明這一點，正是因為短視頻使其估值在短短幾年達到750萬美元。

除了廣告行業本身的因素，過分依仗廣告收租不僅不能讓互聯網公司獲得長期盈利，反倒會降低成長為大公司的可能性。在“成也廣告，敗也廣告”的故事里，微博是一個例子。

眾所周知，新浪微博的用戶數量龐大、流量龐大，它也因此成了令人眼饞的廣告租位。廣告出租帶來的商業回報令任何公司都心動，微博也不例外，2013年1月，它推出了信息流廣告。同年4月，“廣告商聚集大戶”阿里又入股新浪，獲得18%的股份，使其廣告商數量達到極致。

“嘗鮮者”微博享受著被廣告擁抱的燦爛日子，廣告營收占比一度達8成以上。但好景不長，2013年，新浪微博用戶總數首降，減少22.8%。不光是用戶，資本對微博也缺乏耐心。

雖然微博一直沒有旗鼓相當的對手，但它也僅僅止步于一個被廣告制約的普通互聯網公司。

同樣的命運還降落在雅虎身上。2016年，雅虎被美國電信巨頭Verizon以48億美元收購。曾價值千億的雅虎在收購前發布的最后一份季報顯示，它也嚴重依靠廣告費維持生計。

此外，廣告的基因與互聯網的基因本就有沖突之處。一方面，廣告本質上是一種打擾，是一種中斷，沒有人愿意上網沖浪時還看廣告。

另一方面，廣告進入互聯網后，其野蠻生長導致危險元素潛伏。當這些危險元素集中起來，并以魏則西事件為原點引爆，廣告這門正常的生意被標記為互聯網公司的“原罪”。其中，百度對醫療廣告的依賴更是病入膏肓，它占了當時百度總收入的20%～30%。

從某種程度而言，在資本市場看來，互聯網公司大舉進軍廣告業務所帶來的高利潤，是喜聞樂見的。然而，民眾的期待是，互聯網應該像水、電、煤一樣變成基礎設施，還應實現喬布斯式“改變世界”的諾言，讓科技的魔力服務于公共利益。但前提是，科技不能為錢而作惡。

百度能突圍否？

另外一點值得注意的是，“互聯網老干部”于今年出現了大面積裁員和人員調整。這暴露出，互聯網公司的官僚主義弊端長期沒有得到調整，以致本應行進的創新被擱置或延緩。

以百度為例。在今年首次出現虧損前，百度沒有突圍嗎？顯然不是。

百度如今也在大張旗鼓地布局短視頻市場。除了現有的全民直播和好看視頻，百度同樣還是愛奇藝的控股股東。

突圍帶來陣痛。重金扶持愛奇藝導致百度的支出開始侵蝕利潤，2019年第一季度財報顯示，百度內容成本同比增長47%，為62億元人民幣，其中愛奇藝的內容成本占了大頭，達53億元。

但這些或留下或離職的百度人，最終還是沒能幫助百度擺脫搜索引擎的單一定位。

但是令百度欣慰的是，突圍也帶來新生。愛奇藝的營收權重也在持續上升。在第一季度中，愛奇藝的營收70億元，占百度總營收29%，相比2018年第一季度的權重提升了6個百分點。這一數據反過來說明了，百度正在投入新業務的研發，投入新的市場營銷，試圖從“廣告狂歡”中懸崖勒馬。

事實上，百度的這一場突圍早在幾年前就開始了。

2012年年底，李彥宏意識到了百度的掉隊。他不僅在百度內部發布了“呼喚狼性，淘汰小資”的內部郵件，還稱，“有些固有優勢，隨著時間推移跟市場變化會被削弱，而這個時候抗拒市場的變化會很危險，不如革自己的命”。

怎么革？為了尋找新的業務增長點，百度曾于2014年發力O2O業務，收購糯米，做百度外賣。后來的故事我們都知道，大量投入并未實現盈利，百度外賣在2017年賣給了餓了么，百度也遺棄了O2O業務。

沒有形成生態閉環的百度只能從現有業務中尋找業績增長點，前有李明遠時期的百度手機助手，后有向海龍執掌后的百度APP、百家號、好看視頻，以及陸奇向人工智能大舉進軍。但這些或留下或離職的百度人，最終還是沒能幫助百度擺脫搜索引擎的單一定位。

說到底，百度業務的新舊博弈，也是互聯網公司商業思維新舊博弈的集中體現。

現實情況是，伴隨著用戶紅利消失，海內外科技巨頭都在摸索，如何在核心業務以外實現增長—蘋果嘗試從硬件公司轉型為服務型公司，谷歌涉足硬件和云計算業務，Facebook進軍移動支付和私密通信，騰訊和阿里則將重心放在大數據和云計算等領域。

而作為超越了微軟和蘋果，成為全球市值最高公司的亞馬遜，早在上市后的1997年，其CEO貝索斯第一封致股東信中就給出了一個答案：“所有的都將圍繞長遠價值展開（Its all about the long term）。”

當一個廣告“收租婆”，這個商業思維雖然古老，但是實用。放在今天，曾名震一時的互聯網公司眼睜睜看著“收租婆”模式日漸式微，這不單單由于部分公司道德敗壞，也不是因為監管廢弛，而是一味的追求利潤增長后，商業思維未能因時變化。