新文旅時代，重構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)價值

王柏琪 楊露

自2008年由美國發(fā)端的金融危機，引起世界性金融風(fēng)暴，十一年來，我國實體經(jīng)濟遭遇寒冬，而文化產(chǎn)業(yè)增加值仍保持了兩位數(shù)的高速發(fā)展，GDP占比逐年提高。

這充分展示了文化產(chǎn)業(yè)逆經(jīng)濟周期增長的特性和規(guī)律。在這種趨勢下，文化部印發(fā)的《“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》中，代表文化科技融合的關(guān)鍵詞頻頻出現(xiàn)。當(dāng)前，文化與科技的交融日益廣泛和深入，科技已滲透到文化產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播等各個環(huán)節(jié)，成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐和引擎。

2019年5月，第十五屆國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會在深圳舉行。文博會上，一批具有鮮明文化特色、具備國際競爭力的文化企業(yè)涌現(xiàn)，利亞德集團勵豐文化展區(qū)內(nèi)的“紅外光學(xué)動捕系統(tǒng)”孫悟空街舞、人機互動的“魔鏡”體驗方式引爆全場。

“科技演藝文化內(nèi)涵，文化創(chuàng)造美好生活”。2019年3月，勵豐文化獲“國家文化和科技融合示范基地”認(rèn)定，是廣東省廣州市唯一一家單體類獲批企業(yè)。近年來，勵豐文化利用科技創(chuàng)新推動了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級，催生新的文化業(yè)態(tài)，也給文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了新的可能性。

文旅商融合的產(chǎn)業(yè)邏輯

在赤水河畔的茅臺西山頂上，有一壇用藝術(shù)和技術(shù)釀制的《天釀》，“人生的味道和酒一樣，與其說人釀酒不如說酒釀人。”在山水空間里，從萬物生長，至天啟酒源，隨著主人公的腳步，觀眾以360度沉浸式全方位體驗，感悟了酒中的人生百味。

這部以國酒文化源地為基地，集聲光電、全息影像等科技打造的大型劇目是由勵豐文化打造。在這個跨界時代，文、旅、商三者融合的“文旅商”綜合項目，依靠獨特的本地文化IP和科技的手段，讓游客基數(shù)少的、發(fā)展中的景區(qū)配置了強引流業(yè)態(tài)。

“文旅商”綜合項目，為什么以“文”字打頭？因為，文化是底蘊，是靈魂，是對在地文化的一種深刻的體驗。所以，一個成功的“文旅商”綜合項目，應(yīng)充分挖掘在地文化資源，進行空間創(chuàng)意和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，打通商業(yè)運營全價值鏈。正如《天釀》，在浩瀚之中高度濃縮了人性與神性，創(chuàng)造出了獨有的文化魅力。

這是國內(nèi)首個文化旅游展演4.0版本，順應(yīng)了游客從快觀光到慢觀光的需求，通過引入AR和VR技術(shù)，減少真實演員的數(shù)量，降低了運營的成本。勵豐文化在體驗經(jīng)濟時代，把在地文化變成旅游產(chǎn)品，提出了時間藝術(shù)、空間藝術(shù)和交互技術(shù)的全新解決方案。

在項目前期概念階段，創(chuàng)新尤為重要。在傳統(tǒng)的項目建設(shè)前期，由于偏重于空間規(guī)劃與建筑景觀形態(tài)的表達，容易導(dǎo)致項目缺失核心的內(nèi)容及獨特的體驗業(yè)態(tài)。相比之下，勵豐文化強調(diào)運營前置，從運營的角度倒逼頂層策劃、創(chuàng)意制作，用年輕人理解的方式創(chuàng)作文化內(nèi)容。

當(dāng)全部環(huán)節(jié)打通之后，才能真正做好項目的全流程服務(wù)。這正是勵豐文化在做“文旅商”綜合項目的一個突出特點。簡單來說，就是閉環(huán)思維。從運營切入，圍繞著經(jīng)營性現(xiàn)金流覆蓋管養(yǎng)成本及融資財務(wù)費用為目標(biāo)來打造項目，才有了這種重沉浸、虛實相生的藝術(shù)作品，為觀眾帶來一場“難忘的視覺與聽覺盛宴”。

隨著文化與旅游融合成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流，“文商旅”“文旅商”等概念迅速進入公眾視野。通過勵豐文化的創(chuàng)新實踐表明，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，尤其是在地文化轉(zhuǎn)化為可體驗的超級IP，吸引人流，通過文化與科技融合的新業(yè)態(tài)促進消費，在旅游與消費的行為中，實現(xiàn)人流向現(xiàn)金流的轉(zhuǎn)化。

此前，很多文旅項目一般都是依靠地產(chǎn)反哺的思路。這種模式出現(xiàn)了很多問題，比如地產(chǎn)商有收益了，但是政府或者市民并沒有享受到真正的利益。為此，勵豐在文旅項目商業(yè)模式上進行了大膽創(chuàng)新—在國內(nèi)首創(chuàng)了去地產(chǎn)化的政企合作新模式，通過政府主導(dǎo)、市場投建、專業(yè)運營，重構(gòu)了政府、產(chǎn)業(yè)與金融之間的關(guān)系。

而對于業(yè)態(tài)，創(chuàng)新的“文旅商”項目則需要打破原來割裂的公共聚集空間、文化體驗空間、商業(yè)消費空間、休閑旅游空間。勵豐文化提出，用引爆業(yè)態(tài)、支撐業(yè)態(tài)、延伸業(yè)態(tài)三級業(yè)態(tài)的貫穿，來調(diào)動土地、金融、文化、科技四大產(chǎn)業(yè)要素，使投資與消費形成良性循環(huán)，從而實現(xiàn)項目的可持續(xù)發(fā)展。

勵豐文化用文化科技融合賦能城市公共文化、文旅小鎮(zhèn)、產(chǎn)業(yè)新城的建設(shè)發(fā)展，把新理念、新模式、新業(yè)態(tài)演繹得淋漓盡致。

在諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者埃德蒙·菲爾普斯看來，創(chuàng)新是所有人的參與。他在《大繁榮：大眾創(chuàng)新如何帶來國家繁榮》一書中表示，各行各業(yè)的人都是“創(chuàng)意者”，金融家成為思考者，生產(chǎn)商成為市場推廣者，終端客戶也成為弄潮兒。

勵豐文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和崛起也驗證了菲爾普斯的理論，現(xiàn)代經(jīng)濟的創(chuàng)新實際上是政府、開發(fā)者、投資人等各個環(huán)節(jié)的相互推動。某種程度上可以說，勵豐文化的“文旅融合”建設(shè)之路映射了整個中國文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)在與未來。

城市的文化支點

從2004年至今的十余年間，在全國各地旅游實景演出一擁而上的熱潮中，不可避免地產(chǎn)生了各種各樣的問題。許多未經(jīng)過充分市場調(diào)研，也未充分結(jié)合本地實際條件的項目蜂擁上馬，造成了大量資源浪費。可以看到，過去的傳統(tǒng)旅游方式已經(jīng)逐漸式微，在新一輪城鎮(zhèn)化的背景下，我們已經(jīng)不可能再走過去簡單模仿、復(fù)制的粗制濫造的老路。“文旅”全產(chǎn)業(yè)鏈的深入融合，一個靠創(chuàng)新而非基礎(chǔ)建設(shè)拉動經(jīng)濟的時代正在孕育中，獨特的創(chuàng)新文化和資本市場環(huán)境鼓勵大膽的思維。從勵豐文化在2008年決定轉(zhuǎn)型升級開始，就意味著勵豐正在走一條艱難但是前景廣闊的大路。

產(chǎn)城高度融合是產(chǎn)城一體化的重要方向，文化特色挖掘和旅游產(chǎn)業(yè)資源重整是以文化之“魂”來推動產(chǎn)城融合。城市氣質(zhì)和歷史氣息可以從科技和藝術(shù)的視角拓展開來，重構(gòu)和升級城市發(fā)展空間。這些年，勵豐文化參與了多個城市的舊城改造與城市更新項目，有傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)的改造提升，也有城市公共空間的改造提升，比如成都江安河文化休閑街區(qū)。為了以國際視野將文化旅游產(chǎn)業(yè)與城市發(fā)展有機結(jié)合，除了傳統(tǒng)景區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級和深度開發(fā)，勵豐文化還把目光聚集到了文化興城和產(chǎn)融聯(lián)動。

勵豐文化以公共文化服務(wù)帶動文化產(chǎn)業(yè)，以文化產(chǎn)業(yè)反哺公共文化服務(wù)，在國內(nèi)首次創(chuàng)新性地將不同的文化設(shè)施集中在一個地塊內(nèi)，并配套以商業(yè)和服務(wù)設(shè)施，實現(xiàn)公共文化服務(wù)的造血機制。通過現(xiàn)代創(chuàng)新手段演繹城市空間承載的文化力量，是城市文化產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟建設(shè)融合發(fā)展的新方向。

都說企業(yè)家是一群愛做夢的人，創(chuàng)新是企業(yè)家必備的素質(zhì)。利亞德集團董事局執(zhí)行董事、勵豐文化董事長朱曉勵說，“創(chuàng)新精神就是打破條條框框、去突破、去創(chuàng)造。要做好一個企業(yè)，就要時刻關(guān)注未來社會的變革趨勢。作為一個文化引領(lǐng)企業(yè)，我始終關(guān)注的是如何通過技術(shù)加內(nèi)容驅(qū)動的商業(yè)模式創(chuàng)新。”在一個充滿創(chuàng)新模式的企業(yè)中，富有創(chuàng)造力的團隊是企業(yè)的核心競爭力。朱曉勵說：“勵豐發(fā)展到今天，是一個團隊在戰(zhàn)斗，是擁有用戶頭腦，有國際化視野，有跨界學(xué)習(xí)能力的一群人。我們的核心團隊擁有企業(yè)家創(chuàng)新精神，不斷賦能，用自由和愛的理念做有價值的項目，實現(xiàn)人民對美好生活的向往。”

科技與文化的完美碰撞

文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展離不開文化與科技的融合。回溯2008年北京奧運會開幕式上，體操王子李寧舉著火炬“飛”向鳥巢上空，背景徐徐打開的祥云卷軸令人耳目一新。“畫軸”“太極”“地球”等數(shù)字媒體藝術(shù)特效，正是出自勵豐文化。

此前，就像無數(shù)的傳統(tǒng)制造業(yè)一樣，傳統(tǒng)演藝設(shè)備行業(yè)極易觸及到“天花板”，如何實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身？朱曉勵意識到了用科技演繹文化內(nèi)涵的重要性，她在接受《南風(fēng)窗》記者采訪時表示，“北京奧運會使勵豐打開了天花板，我們意識到文化科技融合創(chuàng)新是推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要路徑，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力。”

正值國家提出文化產(chǎn)業(yè)要發(fā)展成國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，勵豐文化在國家產(chǎn)業(yè)支持以及智能制造的多重因素驅(qū)動下，萌生出了嶄新的創(chuàng)造力，開始吸引更多的人才、資源和資本。

在文化產(chǎn)業(yè)這個大的模塊中，文化和旅游在廣義的統(tǒng)計上占到文化產(chǎn)業(yè)的40%以上。這是很大的一個市場，所以勵豐文化把目光聚焦文化產(chǎn)業(yè)，積極布局城市公共文化、數(shù)字創(chuàng)意、文化旅游三大領(lǐng)域的發(fā)展。

而后，勵豐文化在文化科技融合驅(qū)動下“文旅商”創(chuàng)新發(fā)展成功的案例越來越多，策劃投資了一系列深受人們喜愛的城市項目：茅臺“天釀景區(qū)”、成都的“水韻天府”都市文化旅游休閑街區(qū)、山東蓬萊海濱廣場演藝秀《仙緣蓬萊》……2019年，勵豐文化正牽頭參與到黃山花山謎窟景區(qū)升級改造。

在利亞德集團執(zhí)行總裁、勵豐文化公司總裁代旭看來，傳統(tǒng)文化是一個寶庫，但是將傳統(tǒng)文化挖掘和轉(zhuǎn)化成IP，把文化轉(zhuǎn)化成一種體驗產(chǎn)品，是一個非常專業(yè)的工作。“我們既要懂市場又要懂文化和科技，用文化科技融合賦能城市公共文化、文旅小鎮(zhèn)、產(chǎn)業(yè)新城的建設(shè)發(fā)展，用文化科技與土地、金融結(jié)合，把新理念、新模式、新業(yè)態(tài)演繹得淋漓盡致。”

目前，數(shù)字技術(shù)的迭代非常快，如何更好的與文化結(jié)合是一直以來勵豐文化都在探索的一個課題。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的提法，最早于2016年3月出現(xiàn)在李克強總理的《政府工作報告》中，報告首次提出了“大力發(fā)展數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，在十三個五年規(guī)劃綱中要也明確提出支持?jǐn)?shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。

勵豐文化打造數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)也是基于這樣的一個背景。代旭強調(diào)，勵豐文化的根基屬于視聽科技領(lǐng)域，做視聽科技正好就是做一場視覺和聽覺的盛宴。在產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的十年里，勵豐文化完成了近百座大劇院的視聽工程，引入了展演融合的方式，把時間藝術(shù)和空間藝術(shù)進行結(jié)合，用科技創(chuàng)新支撐起大眾文化體驗。

基于視聽科技的優(yōu)勢，高科技手段加上精細的安排，勵豐文化在研究旅游從淺表的山水觀光游向深度體驗游發(fā)展時，便有了更多的拓展空間。科技滲透文化藝術(shù)，然后倒逼文化藝術(shù)的呈現(xiàn)方式、傳播方式等產(chǎn)生顛覆性變化，形成諸多文化新業(yè)態(tài)，最終實現(xiàn)文化科技創(chuàng)新。

創(chuàng)新的文化產(chǎn)業(yè)是一個厚積薄發(fā)的過程。從觀光上升到娛樂，再上升到文化內(nèi)涵的體驗，于城市發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而言，都是未來的趨勢。可以預(yù)見，勵豐文化不僅會成為一張閃亮的文旅名片，還倡導(dǎo)了一種新內(nèi)涵的生活方式，更重要的是堅持探尋中國城市現(xiàn)代化與文化旅游產(chǎn)業(yè)進程中更富有創(chuàng)造性的路徑。