公益廣告對青少年公益行為的內隱啟動研究 *

胡 瑜 黃崇蓉 嚴婷婷

(溫州大學心理與行為研究所，溫州 325035)

1 引言

在社會心理學研究領域，自動化社會行為逐漸成為研究熱點之一。其實自動化社會行為的思想可以追溯到美國心理學之父詹姆斯1890 年提出的“觀念運動行為”，但真正開創實驗研究的還是Bargh 及其同事，他們通過一系列自動化社會行為研究，驗證了復雜的社會行為也受偶然知識激活的影響。隨后研究者們開始從不同的角度來檢驗各種社會知識的激活對社會行為的影響。Garcia,Weaver, Moskowitz 和Darley（2002）的研究還發現，內隱的旁觀者會減少個體的助人行為，即讓被試在想象單人和多人的場景中進行助人行為，相比于單人情境，多人在場時被試表現出更低的助人水平。這說明親社會行為也存在啟動效應。

啟動效應包括同化效應和對比效應，都是對被試后續的社會行為存在的影響。同化效應（assimilation effect）促進了隨后的相應行為，而對比效應(contrast effect)則引發了個體與啟動對象相反特質的相應行為。例如，Neslon 和Norton（2005）在一個實驗中，要求被試想象一個標志利他主義的類別---超級英雄或者一個標志利他主義的極端樣例---超人，隨后進行助人水平的測量，結果顯示，類別啟動促進了被試的利他行為，表現出同化效應； 而樣例啟動抑制了個體的助人表現，產生對比效應。遲毓凱（2009）以雷鋒作為樣例啟動，道德人作為類別啟動，然后讓被試對他人的困境做出行為抉擇時，也發現了類似的實驗結果：類別啟動促進了被試的助人行為，樣例啟動降低了被試的助人水平，即出現了類別啟動的同化效應和樣例啟動的對比效應。

公益行為可以看作是親社會行為的一個下屬概念，我們把它界定為個人或群體以公共利益為目標，基于一定的社會責任，面向需要對象或社會共同問題而自愿進行的有計劃、有組織的利他行為。一些調查顯示，我國當代青少年在抗震救災、志愿服務等公益活動中表現積極（陸亞男,2013; 鮑秀松, 王平, 2013; 邢江偉, 2010; 朱健強,2009）。學者們進一步探討了影響青少年公益行為的各種因素，Sabrina，Monica 和Jeylan 從人力資本和社會資本的角度對青少年公益行為的影響因素進行了分析；其其格（2011）則從生態系統理論的微觀系統、中觀系統、宏觀系統三個層面進行了考察。其中公益廣告被看成是引發青少年公益行為一個重要的因素，對青少年的道德認知發展產生影響，具體來說，電視公益廣告的影響最大，而劇情生活化的創意對青少年最具有吸引力，公益廣告成為青少年進行道德教育的一條新生途徑（王麗, 王庭照, 2005），因為公益廣告有意無意呈現出的行為方式很容易被青少年效仿（陸霓, 2011）。

受自動化親社會行為研究的啟發，本研究希望對公益行為的啟動效應做進一步的考察。我們想探討的問題是:對于青少年這一群體而言，不同類型的公益廣告啟動對青少年們的榜樣教育會產生何種影響？是否還會存在類別啟動的同化效應和樣例啟動的對比效應？其次，人格特質也是影響個體親社會行為的重要因素，本研究將進一步考察公益行為的啟動效應與特定人格特質之間的關系。

2 實驗1：公益廣告樣例啟動對青少年公益行為的影響

2.1 方法

2.1.1 被試

溫州市某高校學生136 人，男75 人，女83 人，平均年齡19.46 歲。被試均為隨機分組，他們都曾參加過學校組織的公益活動。

2.1.2 實驗材料

公益廣告樣例共包含公共價值取向、關愛個體生命、公共道德規范、社會熱點問題、自然環境問題8 種分類（朱健強, 2009）。為了更貼近學生生活，本實驗挑選出公共道德規范、關愛個體生命和自然環境保護三種公益廣告類型，并選擇相應的公益廣告片段作為本次實驗樣例啟動的公益廣告樣例。為了解公益廣告樣例對青少年隨后的公益行為的影響，設計了相對應的三種助人情境測驗。非緊急的助人情境設計更適合大多數的大學生生活，因此本次實驗的助人情境測驗也將從其中挑選。具體材料如下：

公共道德規范的公益廣告樣例及情境測驗。呈現的廣告情境是在一輛公交車上，兩位男女生在互相說服對方是否為一位沒有座位的老奶奶讓座，許久，另一名年輕男子起身給老奶奶讓了座。最后，公益廣告呼吁了社會成員加入社會公德比賽，倡導社會公共道德規范行為。情境測驗采用Neslon 和Norton（2005）的材料，并在此稍作修改:關于公車讓座可能性選擇的助人測驗。被試閱讀如下的段落：“在一個擁擠的公交車上，上來了一位白發蒼蒼的老奶奶，此時你也在車上，雖然所有位置都坐滿了人，但仍有很多人站著，但是當下你卻擁有一個位置。現在的問題是，你和大多數的學生相比，你會把座位讓給這位老奶奶的可能性有多大呢？”，然后要求被試在1～15的區間進行選擇，其中1 表示讓座的可能性非常少，8 表示讓座可能性與他人相同，而15 則表示讓座的可能性非常多。

關愛個體生命的公益廣告樣例及情境測驗。廣告樣例中，一個年輕人因為向朋友們炫耀新買的汽車，在馬路上超速開車，因車速過快來不及剎車，把一位剛接孩子下課的父親撞至重傷。孩子的哭泣與超速開車者的后悔莫及引起觀看者強烈的情緒，以起到呼吁社會成員關愛個體生命的作用。情境測驗是在Garcia 等人（2002）研究的基礎上依據真實存在的大學生事件和更貼近大學生生活的事件為例進行修改。被試閱讀下面的段落：“溫州大學數學與信息科學學院大一新生被檢查出得了白血病，急需醫治，但苦于無力承擔醫療費用，因此，該學院學生會決定組織愛心募捐的活動。在這個情況下，你愿意把你這個月生活費的多大比例捐獻給這位需要醫治的大一新生呢？”然后讓被試在在1 ～ 15 的區間之間做出選擇。

自然環境保護的公益廣告樣例及情境測驗。呈現的廣告情境是小朋友們在日常生活中運用環保物品的宣傳視頻。情境測驗是讓被試閱讀下面一段文字：“為響應學校愛護環境、保護環境的號召，本周班級活動將組織學生前往大羅山，進行收集廢棄的垃圾的活動。本次活動采取自愿報名形式。你想要參與的意愿程度是多少呢？”，然后讓被試選擇在1 ～ 15 的區間進行選擇，其中1 表示非常不想參與，8 表示參與意愿一般，而15 則表示非常想參加。需要說明的是, 公益任務之所以“收集大山垃圾”作為啟動樣例, 是因為在前期的調查中, 50 名大學生一致認為現階段在大學生中最普遍的可以投身入自然環境保護的活動，是前往學校附近的大羅山進行垃圾收集，以維護自然環境文化。

2.1.3 實驗設計與程序

實驗1 采用4×3 混合實驗設計，自變量為公益廣告樣例和助人情境，其中公益廣告樣例為組內變量，包括三種不同類型的公益廣告樣例和控制組，共四個水平；助人情境為組間變量，有三個水平。因變量是公益行為，采用助人情境測驗的意愿程度作為指標。

首先通過投影儀播放公益廣告，進行啟動操作。公益廣告樣例啟動之后，采用意愿任務對其公益行為進行測量。最后是意識排查任務，檢測被試是否對啟動操作和助人測驗之間的關系產生懷疑。被試需回答問題：你覺得兩個任務之間是否有關聯？你是否對本次研究目的進行猜測？以排除被試效應。結果表明沒有被試能猜出實驗目的，也沒有被試對兩個任務的內在關系進行推測。

2.2 結果

收集了四種不同公益廣告樣例啟動條件下，被試在三種不同情境中所表現出來的行為意愿水平，情況如表 1。

表1 不同啟動條件下公益行為意愿水平的比較

統計結果表明，不同公益廣告樣例啟動條件下被試的助人水平差異顯著，F=2.71，p=0.002, η2=0.06。事后檢驗結果表明，在捐助意愿作為因變量的助人測驗當中，關愛個體生命的公益廣告樣例對捐助意愿程度的影響顯著（F=3.98，p=0.003）。在環保意愿作為因變量的助人測驗中，三組啟動公益廣告樣例與控制組對環保意愿的程度上無明顯差異（F=1.26，p＞0.05）。在公共規范意識作為因變量的助人測驗中，公共道德規范的公益廣告樣例對公共規范意識程度的影響顯著（F=2.37，p=0.008）。

由數據分析我們可以得出：不同的樣例啟動會促進被試相應類型的助人行為，即關愛個體生命的公益廣告樣例啟動可以顯著提高青少年捐助意愿；公共道德規范的公益廣告樣例啟動可以顯著促進青少年公共規范選擇意愿；而自然環境保護的公益廣告樣例啟動對青少年的公益行為意愿沒有顯著影響。

3 實驗2：公益廣告類別與樣例啟動、自尊對青少年公益行為的影響

3.1 方法

3.1.1 被試

溫州市某高校學生163 人，男79 人，女84人，平均年齡為19.78 歲。被試均為隨機分組，他們都曾參加過學校組織的公益活動。另外，按照上下27%的標準把被試分成高自尊組和低自尊組，各組均為44 人。

3.1.2 實驗材料

公益廣告的選取。公益廣告樣例的選擇與實驗一相同。公益廣告類別選取某電視臺的綜合性公益廣告。其中包含團結、友愛、和諧、文明等中華美德思想。

自尊量表。采用羅森伯格的自尊量表（selfesteem scale, SES）。這個量表是通過個體對于自身價值和自我相關的陳述的總體感受來設計評定的，共10 個題目，采用四等級計分法：分別是1 表示非常同意，2 表示同意，3 表示不同意，4 表示非常不同意。被試總得分表示其自尊水平，分數越高，自尊水平越高； 反之，自尊水平越低。該量表信效度良好。國內學者的研究（如, 張文新,1999; 汪向東, 王希林, 馬弘, 1999）已證實該量表在中國被試之中具有良好的信效度。

3.1.3 實驗設計與程序

實驗采取3×2 的被試間設計，因素一是啟動條件：類別啟動、樣例啟動和控制組；另一個因素是自尊水平，包括低自尊和高自尊兩個水平。因變量采用三種助人測驗的意愿程度為指標，與實驗一相同的公益行為測驗。實驗將先給不同的被試播放公益廣告進行啟動操作，再讓被試完成問卷，問卷內容主要包括自尊測驗和助人情境測驗。最后是排除被試效應測驗，與實驗一的意識排查任務相同。

3.2 結果

以三種助人測驗的意愿程度為因變量，進行了3（啟動類型: 廣告樣例、廣告類別、控制組）×2（自尊水平: 高自尊、低自尊）多因素方差分析（MANOVOA）。結果發現，在捐助意愿作為因變量的助人測驗當中，啟動類型的主效應顯著，F（2, 162）=13.88，p＜0.001，η2= 0.15。其中，樣例啟動的助人水平顯著高于控制組（p=0.001），控制組與類別啟動組無顯著差異（p＞0.05）；在公共規范意識作為因變量的助人測驗中，啟動類型的主效應顯著，F（2, 162）=3.38，p=0.036，η2=0.04。其中，樣例啟動的助人水平顯著高于控制組（p=0.054），控制組與類別啟動組無顯著差異（p＞0.05）。具體如表2。在捐助意愿作為因變量的助人測驗當中，自尊水平的主效應顯著，F（1,87）=5.14，p=0.008，η2= 0.10。高自尊水平個體的助人水平（M=3.13, SD=1.17）顯著高于低自尊水平個體（M=2.97, SD=1.20）。具體如表2。然而，在三種因變量的助人測驗中，啟動的廣告類型與自尊水平之間不存在交互作用，p 值均大于0.163。

以上結果顯示，在三種因變量中，公益類別引發的助人行為水平與控制組無異，表明公益廣告類別沒有產生同化效應，也就是說，公益廣告類別啟動對青少年公益行為的影響無顯著差異；在捐助意愿上，不同自尊水平的個體啟動的助人意愿顯著，自尊水平高者被啟動的公益意愿行為顯著多于自尊水平低者的意愿行為。

表2 不同因變量下啟動類型的主效應分析表（M±SD）

4 討論

4.1 公益廣告樣例啟動對青少年公益行為的影響

實驗一的結果表明，被試在受到某種廣告類型啟動之后，對相應類型的助人水平更高。具體表現為，除了自然環境保護的樣例啟動沒有明顯針對相應的環保測驗選擇有更高的意愿程度外，關愛個體生命的樣例啟動對青少年捐助意愿選擇的公益行為有相對應的顯著影響； 公共道德規范的樣例啟動對青少年公共規范選擇的助人行為有相對應的顯著影響。也就是說，在關愛個體生命的公益廣告啟動下，青少年在面對相似的助人測驗中會有相較于其他實驗組有更強的捐助意愿。按照其其格（2011）的解釋，認知和情感變量是影響青少年公益行為的重要因素，這就使得學生在觀看關愛生命的公益廣告之后，出于人類對生命與生俱來的敬畏，更容易激發起個體的同理心，相對應地，青少年在看到相對應的助人測驗時表現出更強的捐助意愿。在公共道德規范的公益廣告樣例啟動下，青少年在相對應的助人測驗中表現出比其他實驗組學生有更強的讓座意愿。關于社會規范的公益廣告是較早幾年的熱門，本次實驗選取的是非常具有代表性的情境。由于該廣告的指向性十分明確，在廣告中具體地示范了讓座的情境，而青少年具有較好的模仿學習能力，在做助人測驗的時會有意或無意地模仿認同的公益行為。因此，使得學生在觀看公共道德規范樣例后更偏向于做出讓座行為。由此也更加確定了榜樣作用在對青少年德育教育的重要影響。

從實驗一的結果來看，公益廣告的樣例啟動并沒有引起被試心理特質的對比效應，反而引發了同化效應。這個實驗結果與以往諸多研究結果（Dijksterhuis & Bargh, 2001; Dijksterhuis, Spears, &Lépinasse, 2001）有所不同，之所以產生這個實驗結果，可能存在以下兩個解釋：其一，在青少年階段，青少年對自我、他人與社會的認識不夠清晰，處于探索狀態，主觀世界向外，所以他們較少會將自己身上的心理特質與樣例啟動的心理特質作比較，而是喜歡模仿和學習他人的行為，也以此來更正個人在群體中的不當行為，以更好融入團體，減少同伴壓力。其二，“超人”、“雷鋒”等示范對象讓人感覺太完美，難以模仿，缺乏現實的合理性。在今日開放多元的社會，人們對模仿對象傾向于理性的思考，對模仿行為進行理性的采納或否決，從而減弱了示范作用，產生對比效應。在本研究中，示范樣例本身比較平民化，容易模仿，沒有引起被試的批判性評價，青少年們對示范樣例具有認同感，所以沒有出現與樣例本身所含有特質相反的行為。樣例啟動沒有引發對比效應的結果，Darley 和Batson（1973）在先前研究中也曾發現，使用“好心的撒瑪利亞人”作為啟動樣例時，就沒有出現發現樣例啟動的對比效應。由此，我們可以預測，樣例啟動是否會產生對比效應，被試群體和樣例性質是兩個重要的影響變量。另外，在引發青少年的公益行為方面，我們可以更多地利用樣例。

4.2 公益廣告類別啟動對青少年公益行為的影響

以往的研究（Bargh, Chen, & Burrows, 1996;Dijksterhuis & van Knippenberg, 1998; 遲毓凱, 2009）表明，類別啟動一般會引發被試隨后相應的行為，也就是說會產生同化效應。但本研究中卻沒有發現同化效應，實驗二探究了公益廣告類別對青少年公益行為的影響，實驗結果表明，公益廣告類別啟動和控制組對青少年的公益行為的影響無顯著差異。

對于這個實驗結果，我們認為可能存在以下幾點原因：首先，可能選取的綜合性公益廣告對學生而言過于熟悉，當再次觀看到同樣類別的廣告時，會顯得習慣化，所能啟動的公益意識顯得不那么明顯；再者，在此基礎上，類別公益廣告內容廣泛，重在引發學生的道德情緒，以引起公益行為的同化效應，但是由于被試對綜合性公益廣告的習慣化，加上沒有出現可直接讓青少年觀看學習的針對性的公益行為，這就使得學生在觀看完視頻之后，內心情緒波動偏小，且無明確公益行為的啟動，導致學生在進行助人任務中與控制組相比沒有明顯的差異。雖然選取的公益廣告作為類別啟動的代表是成立的，但有可能由于在啟動操作上的安排，導致激活被試的心理特征相差不大，沒能很好地表現出與控制組被試的差異性。對于這樣的實驗結果，我們認為并不表示類別啟動對隨后的助人行為不起作用，而有可能是我們的實驗控制的敏感性不夠，沒能將啟動后的行為差異探測出來，或者我們還沒有對公益廣告進行更多更細的分類，以往研究也未曾對公益廣告類型啟動的材料進行分析，因此有必要在今后的研究中進行進一步地探索。

4.3 自尊對青少年公益行為的影響

實驗還發現，不同自尊水平的個體在青少年的某些公益行為具有顯著性差異。自尊水平高的學生較自尊水平低的學生更容易受啟動操作的影響。也就是說，相比于自尊水平低的學生，自尊水平高的學生更偏向于出現助人行為。這與以往對自尊和助人行為之間關系的實證研究結果相似。王麗（2003）經過研究發現自尊與個體的利他行為有著間接的聯系與影響，王麗和王庭照（2005）進一步的研究表明青少年的自尊與親社會行為之間存在特別顯著的正向相關。青少年往往會做出一些公益助人行為來獲得公眾的認可，而自尊水平低的學生對自身能力持消極態度，在公眾場合可能會表現出畏頭畏尾，得到他人肯定評價相對來說要少一些, 而個體從外界反饋獲得的支持能量變少，使得個體在一些需要表現自我的場合或活動如助人、合作等中缺乏勇氣，個體的助人行為相對就會減少。胡發穩和丁顥（2011）研究得出在負面情緒的環境下，越是低自尊個體，他的利他行為決策越是減少。并且自主性的利他行為趨向會受到青少年自尊水平的影響。高自尊者更傾向于不加區別地做出助人行為決策，而低自尊者傾向于使行為決策與自我評價相一致，從而造成兩者的助人行為差異。公益行為當屬于親社會行為的一種表現，高自尊個體更容易覺察并了解他人的求助信息產生更多的助人行為。此外，低自尊的個體關注點更多停留在自我身上，心理資源更多消耗在關注個體內心與進行自我調適，進而影響了個體對他人的關注度，削弱了助人動機，減少了助人行為。這就使得自尊水平高的學生更偏向于做出公益行為。

5 結論

本研究發現，在公益行為的樣例啟動中，并沒有出現對比效應，關愛個體生命和公共道德規范的公益廣告啟動反而對隨后的相應的助人意愿起到促進作用；公益廣告類別啟動也沒有出現同化效應，但不否認公益廣告類別對青少年公益行為的影響作用；相比于低自尊水平個體，高自尊水平個體更傾向于做出公益行為。