淺議大型購物中心內的展覽空間設計

侯彥婷 　王心玥

摘要：傳統博物館的角色從“邀請人們走進來”正在轉換為“走到人們中間去”，商業與藝術正逐漸形成相互交融的態勢。目前國內已經出現了在大型購物中心內引入藝術品吸引顧客的商業模式。本文通過分析北京僑福芳草地、三里屯太古里和上海K11等大型購物中心內的藝術品陳列展示空間的設計，嘗試總結出此類空間及其周邊附屬空間的設計原則。希望能為購物中心引入藝術品展示、傳統博物館展品的出借等提供空間設計方面的參考。

關鍵詞：大型購物中心;展覽空間;社會互動

1972年，聯合國教科文組織與國際博物館協會在智利首都圣地亞哥舉行了主題為“博物館與當代社會”的圓桌會議。會上討論了博物館與社會及其環境文化、博物館與科技的發展、博物館與終生教育。會議強調博物館要隨著社會的發展而變革，博物館就是為社會、社區及其發展服務的機構，要建立為當地居民服務的中小型博物館。與會者認為這樣的博物館才是有活力的博物館[1]。時至今日，圣地亞哥會議及其《圣地亞哥宣言》仍被看作是國際新博物館學運動的起點，其中心就是把博物館作為一種直接為社會和社會發展服務的工具[2]。

在這種理念的影響下，如今傳統博物館的角色已經從“邀請人們走進來”正轉換為“走到人們中間去”。從博物館紀念品銷售區、餐飲區、互動娛樂區面積的擴大，到商業建筑內逐漸出現了展覽空間，商業與藝術正逐漸形成你中有我、我中有你、互惠互利、相互交融的態勢。大型購物中心內引入展品，可以使觀眾和顧客體驗到藝術與購物休閑等相結合的一站式服務。本文將選取三個購物中心實例進行分析，嘗試總結出這類展覽空間在設計上需要注意的要點。

三個實例分別為位于上海的K11購物中心，位于北京的僑福芳草地購物中心和三里屯太古里購物街區。每個購物中心的外觀形式、內部空間等見下列圖片。

為了便于三者的橫向比較，每個購物中心的項目概況和展覽空間介紹見下表。資料與數據來源均為各購物中心官方網站和相關的媒體報道。

通過對三個展覽型購物中心各項數據的橫向對比，本文初步總結出購物中心內展覽空間的設計原則：

1 宜選擇目標客戶數量足夠多的城市進行購物中心的展覽空間設計。建議從仲量聯行的綜合研究報告《中國城市60強》中優先選擇超一線城市（北京、上海）和一線城市（廣州、深圳）;試點1.5線城市（成都、重慶、杭州、南京、沈陽、蘇州、天津、武漢、西安）和二線城市（長沙、大連、濟南、寧波、青島、無錫、廈門和鄭州）。

2 宜選擇交通便利的城市中心區購物中心設置展覽空間，更適合城市中各方向人流向此處聚集。如果購物中心接近城市邊緣，則城市中某些方位觀眾的可達性較差，影響參觀展覽的總人數，進而影響購物中心的總客流量。

3 在場地條件允許時，布置展覽空間宜采用集中與分散相結合的方式。既有適合租借一系列展品舉辦臨展的、幾百至上千平米的大中型展廳，也有分散在購物中心內部的、使人有移步換景體驗的獨立展品。如果獨立展品與附近商業主題相呼應，更能取得更令人滿意的效果。

集中布置的展覽空間可以給觀眾整體的、系統的藝術熏陶，重量級的展覽還可以給購物中心帶來可觀的收入。分散布置的展品能夠緩解顧客購物的疲勞，使顧客在精神上得到短暫的休息。同時，展品能反映出該購物中心的品味，增加顧客對該購物中心的認可度。

在不影響疏散寬度和購物體驗的情況下，展品宜分散布置在購物中心各層的交通流線附近。

4 大中型展廳的凈高、燈光、通風、溫濕度、運輸通道、排水系統、安保措施、講解人員水平等均應符合臨展展品的需求。如K11舉辦的“印象派大師·莫奈特展”之前，由于不是專業博物館，一開始并沒有按照博物館的安保級別來建設，運輸通道不夠寬，排水系統不齊備，有恒溫沒有恒濕。為此馬蒙丹-莫奈美術館邀請到英國GRASP安保咨詢公司對K11進行安全評估并進行了針對此次特展的整改。整改用了半年時間，包括為作品設置1米的保護欄，聘請100名保安等。[3]

5 通高的大空間或室外空間適合放置大型展品。大中小展品的有機結合可以營造出豐富的空間格局。

有些作品還可以起到空間引導的作用。如下圖中作品，用通高十二層（B2-F10）的紅線將觀眾的視線吸引到位于僑福芳草地十層的空中花園，進而將觀眾吸引至與花園同層的芳草地展覽館觀看畫展。

6 利用購物中心內租金較低的場地作為展覽空間，既提升了該場地的潛在價值，又提升了購物中心的整體品味，屬于雙贏策略。如僑福芳草地十層由于建筑外型的要求而出現了坡屋頂。如設計為酒店客房則空間利用率不高，但作為展覽館使用，卻可以靈活布置多件大中型作品。

又如，K11的地下三層層高較低，如果作為商業場地整體出租，回報率并不高。但將其作為體驗式消費的展廳，既規避了缺陷，又間接為購物中心創造了價值。

7 大中型展廳附近應有扶梯引導觀展人流，應有樓梯在火災等緊急情況下疏散觀展人流。樓梯凈寬應符合展覽館設計規范。如果有直通室外下沉廣場的通道則更有利于疏散。

8 為分散布置的展品設計位置指示圖能增加觀眾和顧客尋寶的樂趣，使他們順利分散到購物中心各層。在傳統商場中，商品按照顧客的年齡和性別分樓層放置，很容易產生顧客少人氣低靡的樓層，如男裝層。購物中心雖然不如傳統商場分層明顯，但也存在一定的分區原則，仍會出現人流量偏小的“死角”區域。如果在吸引全城人流的卡通形象臨展中，為觀眾設計出尋找展品的藏寶圖，會給觀眾帶來更大樂趣，從而避免購物中心內商品品牌趨同、千店一面的尷尬局面，提升人氣和營業額。

9 展廳展品等獨特的硬件設施亦需要豐富的活動相輔，才能使觀眾更長時間地留在購物中心內，真正做到一站式、一日游。有了適合目標客戶的多種活動，購物中心的可辨識度得到進一步提升，顧客的歸

屬感增強，在假日到來的時候能首先想到這個屬于自己的場所。活動場地與展覽空間宜貼鄰布置，內容互相呼應。展覽衍生品的銷售場地與衛生間等配套設施也宜貼臨展廳布置。

10花園作為緩解博物館疲勞的有效手段，宜放置在展廳出入口處，作為觀展與購物這兩個活動之間的緩沖地帶。在花園中宜設置足量的休息設施。

k其他適合目標客戶群的業態也建議購物中心適當嘗試。原則上，任何業態、體育活動、生產活動都可以引入購物中心內。具體實施應綜合業態周圍環境、投入產出比、同一時期其他商場的特色業態等因素決定。

將展品引入購物中心是近年來商業地產升級轉型后的新模式，從特展的現場運營來看，上海K11的莫奈展仍有諸多不盡如人意的細節。這提醒我們，讓藝術走進社區、走到人們中間去還有很多內容需要設計和思考。

參考文獻

[1]《什么是新博物館學》來源：蘇州博物館論壇www.szmuseum.com

[2][丹麥]帕特里克J·波依蘭著、賈蘭等譯：《國際博物館協會的五十年》，《四川文物》1997年4期。

[3]賈布，東方早報-藝術評論《“莫奈展”成功的非藝術因素》來源：http：//news.winshang.com/