撩網紅？別急著動手！

曹亞楠

“我沒想到還能有這么一天！”某國產美妝品牌聯合創始人最近風生水起，過上了“躺著接單”的生活，與之前無人問津的凄涼相比，如今是揚眉吐氣。“我們趕上了網紅經濟的紅利期。”企業與網紅的搭配成了黃金組合，惹人眼紅，但摩拳擦掌時，還是要眼明心亮。

種草還是帶貨

亂花漸欲迷人眼，各路輕易收獲流量的網紅讓企業心向往之，但企業首先還是要明確自己的品牌定位和合作意圖，明確行動目標是帶貨還是種草，不要輕易在眼花繚亂的紅人流量面前失去初衷。

北京某文化創意公司創始人康然篤定：“種草肯定首推小紅書。”品牌與網紅合作的目的之一就是通過他們KOL的地位為品牌帶來與自身定位相符的品牌認知，尤其對于美妝產品來說，小紅書內容可供長期檢索，互動率高，能達到為品牌長效背書的效果。

種草的目的也是為了帶貨，所以很多品牌會選擇雙線進行，一方面種草引流，一方面利用直播帶貨。也有品牌選擇分步走，先選擇網紅博主進行產品露出引發消費者關注，再以網紅矩陣合力獲取信任感，到了“收割期”直播帶貨。

電商直播作為一種互動型的交易模式，使消費者可以更直觀地了解產品屬性和用途，網紅可以在線快速解答甚至解決消費者疑問和需求，解決產品靜態銷售的不確定性，提高成單率，深受企業歡迎。

平臺不是越大越好

多數網紅都會選擇在多家平臺入駐，抖音、小紅書、快手不同平臺聚集了不同調性的用戶，不同調性的用戶當中都有被某一特質吸引的潛在可能。不管如何，多個平臺吸收粉絲引流，是網紅吸金的第一步。

某業內人士透露，他經手的案例中，合作商普遍反映，從轉化率角度考慮，淘寶直播>小紅書>抖音>快手。淘寶直播本身就是為帶貨而存在，流量紅人們背靠大樹好乘涼，用戶目標明確，價格往往又能符合心理預期，成單率就高。以分享和種草起家的小紅書，即時轉化率不是它的強項，但卻是品牌商樹立品牌形象、造勢引流的一種選擇。

“南抖音北快手”的排名讓人有點意外。這位業內人士認為，抖音和快手現在的看客比較多，娛樂屬性愈加明顯，網紅們能帶動的往往是一個品類潮流，品牌商想要達到的精準帶貨效果就有點不盡如人意了。

粉絲不是越多越好

多數品牌在選擇網紅進行合作時，會首先把目標瞄準粉絲數多的網紅，動輒千百萬，承擔的成本尚且不論，單以數量來作為選擇的主要標準，本身方向就是錯誤的。

網紅本身是帶有標簽的，娛樂、美妝、星座、培訓等等，帶有娛樂屬性的網紅，粉絲群龐大，互動性強，但往往轉化率比較低，過于明顯的帶貨往往引起受眾反感，適得其反。

品牌還是要選擇垂直領域的網紅，調性一致，氣場相投，更深一層考慮，網紅與企業所倡導的價值觀和文化理念也要契合。這就需要企業花費一定時間，細致調研網紅標簽、過往活動及言論。

網紅青睞的商家

在商家甄選網紅的時候，網紅也在為琳瑯滿目的商家頭大。他們更愿意選擇自己熟悉的領域去合作，在選擇品牌時，也會傾向于與已經建立了合作關系的品牌合作，一來省去了試探過程，二來更容易維護與消費者建立的信任感。

已經在淘寶直播小有名氣的Ada說：“我挑選品牌合作的時候，會憑借直覺，這個東西我自己想買，那就選擇合作。日化類的低決策商品是我目前合作最多的。”

網紅作為KOL，生存空間就是提供決策依據和意見。為什么直覺讓網紅想去購買，甚至帶動消費者，歸根到底最重要的是性價比，網紅帶貨的低決策類商品購買欲望的觸發點就是價低，無需思考，機械購買。所以品牌要亮出的底牌就是低價、低決策。

拋出橄欖枝

品牌想要與網紅建立聯系，有兩種途徑。像小紅書這樣的平臺，個人首頁都帶有介紹，網紅會在短短幾十字里竭盡所能地介紹自己的業務能力及業務范圍。而微博這樣的平臺，則是通過官方認證來告知博主身份，也側面為品牌進行了第一輪的篩選。一般主頁都留有本人的郵箱或者經紀人郵箱，品牌可以通過郵件簡要闡述來意、品牌優勢、合作方式，甚至詢問地址寄出樣品體驗，內容保持簡短，表露誠意，通過這樣的基礎信息建立初步聯系。

也有品牌選擇和營銷公司或傳媒公司合作，一般這類公司旗下有多方網紅資源，之前多半也有些成功運作案例。專業公司的優勢在于能高效整合資源，定制合理的推薦方案。相比較之下，這也是一個省心的途徑，品牌省去了漫長的篩選過程，也免去了一些合作風險。

康然說：“無論哪種途徑，最重要的是確保真實性和可靠性，此前，因為合作被‘假網紅騙錢的企業也是有的，還是要謹慎進行。”

談錢不傷感情

合作模式是品牌最為關心的問題，一般有兩種模式可供雙方溝通選擇。如果選擇種草模式，那就是品牌方提供主文案或腳本，網紅負責將產品特色優勢展現出來，加上個人的發揮達到最佳效果，一般雙方都會約定刊前付款。

帶貨模式就稍微復雜一些，品牌方可以為網紅設置專屬鏈接，或者通過后臺植入代碼的形式來核算網紅的帶貨量，更為簡便的方式是設置網紅優惠券或者專屬暗號，這種合作方式更加有利于激發網紅的積極性。合作的費用分為兩部分，一筆是圖文或者視頻發布費用，另一筆就是利潤分成，一般情況下，品牌商會給網紅一個對外銷售價格，再確定一個雙方結算價格。具體怎樣操作，還是要各家依據網紅帶貨能力和品牌的支付能力量力而行了。