考古公眾號的現狀調查及發展策略探討

摘 要：近年來，考古公眾號基于微信即時性信息交互平臺迅速發展。借助微信搜索和西瓜數據服務平臺，我們對當前考古類公眾號進行了結構和運營狀況的分析，并結合文博行業優秀公眾號的典型案例，提出改進措施。

關鍵詞：考古;公眾號;發展對策

2018年4月，中國新聞出版研究院組織實施的第十五次全國國民閱讀調查結果發布，閱讀調查報告顯示：手機和互聯網成為我國成年國民每天接觸媒介的主體，人均每天手機接觸時常為80.43分鐘，其中人均每天微信閱讀時長為27.02分鐘，占比33%。微信閱讀的主要途徑即為微信公眾號。微信公眾號是騰訊研發團隊于2012年8月開發出的面向公眾推送信息的平臺，以其龐大的用戶數量和信息傳遞的即時性，成為了人們發布、獲取各類信息的重要工具。考古類公眾號也如雨后春筍般涌現出來。借助微信搜索和西瓜數據服務平臺，我們對當前考古類公眾號進行了結構和運營狀況的分析，并結合文博行業優秀公眾號的典型案例，提出改進措施。

1 調查對象與調查方法

報告中所指的考古公眾號，是指與考古學專業或考古學技術有關的微信公眾號，賬號主體不限。

基于微信公眾號添加功能，輸入“考古”關鍵詞，對所得數據進行人工篩選，剔除與考古學專業或考古學技術無關的檢索結果得出調查對象。

借助大數據的高效處理能力，了解考古類公眾號在實踐中的傳播能力。利用數據挖掘和抓取技術，通過西瓜數據（data.xiguaji.com）大數據平臺獲得與研究目的相關的所有公眾號，在此基礎上，分析考古類公眾號的運營狀況。

“西瓜數據”是由福州西瓜文化傳播有限公司開發的公眾號大數據服務商，主要提供全網優質公眾號查詢、監控及診斷等數據服務，并提供多維度的公眾號榜單排名、公眾號推薦等實用功能，是一款公眾號運營及廣告投放效果監控的工具。

西瓜數據的評測指標主要有：預估活躍粉絲數、近7天文章發布數、頭條平均閱讀數、頭條平均留言數、次條平均閱讀數、3-n條閱讀數，同時系統基于公眾號的活躍度、原創度、內容質量度、文章平均閱讀等數據分析得出綜合評分，此評分被稱為“西瓜數據”。由于微信在2018年3月關閉了新申請注冊公眾號的留言功能，因此“頭條平均留言數”僅作為部分公眾號的評價指標。

運用大數據平臺提供的“數據搜索”功能，我們首先在平臺上進行數據抓取?；谌斯に阉骱臀鞴蠑祿拇髷祿z測，我們對考古公眾號進行了預估粉絲數、頭條平均閱讀量、次條平均閱讀量、周推送量四個方面的數據的匯總，并對其歷史消息進行了總結分析，據此得出可供分析的數據。

2 結構和數據分析

通過檢索篩選，我們篩選出348個公眾號作為調查對象并做了進一步的分類。348個公眾號可分為社團類、高校官方類、內部交流類、專業類、專題類、營利類、遺址公園類、個人興趣類八類。通過數據分析，得出如下結果。

2.1 社團類

社團類共計16個，分別屬于4所中學、11所大學，還有1個屬全國中小學考古社團聯盟。

公眾號內容以社團活動為主，兼有考古資訊、文物知識、學術活動等。推送量隨活動開展頻次的變化而變化。中學的推送頻次較低，南開中學溯源考古社自2015年以來長期未更新推送?！翱脊派缏撁恕笔怯杀本┐髮W中國考古學研究中心支持的全國中小學考古社團聯盟公眾號，為中小學社團活動提供展示平臺。

南開大學“南開文博考古”公眾號的周推送量可以達到4篇，位居社團類考古公眾號之首。西安交通大學并無考古文博專業，“西安交通大學文物愛好者協會”主要推送文物知識和社團活動。

“內蒙古大學考古文博社”為2017年10月14日新開通的公眾號，當前預估粉絲數不足，但文章閱讀量已名列前茅。該公眾號推送的文字內容活潑生動，推送質量較高。

“時空挖掘機”是與吉林大學文保協會合作的公眾號平臺，設有“學術活動”“工地實習”“公眾考古”三個常設欄目，綜合性強，內容全面，推送及時，以27706個“預估粉絲數”和1756次“頭條平均閱讀數”位居各社團公眾號之前。

四川大學的“明遠考古文物社”和北大文物愛好者協會的“Relicfans”分別位居粉絲數二、三甲，二者在內容上各具特色。四川大學百分之九十以上的推送都是講座。北大推送的內容豐富，有協會刊物、講座和形式新穎的各種活動。

2.2 高校官方類

高校官方類是以高?？脊判麄鳛槟康幕蚋咝？脊畔嚓P機構創辦的公眾號，共計30個，分別屬于23個高校，內容以學術活動、學院資訊為主。

“遼大考古隊”“中大考古”“蘭大考古”“云大考古”“貴大考古”“鄭大考古”“西北民大考古”“內師大考古”及山西大學的“北方考古”，這些公眾號長期沒有內容更新。除此之外，僅有十個公眾號可以監測到周推送量或能夠經常更新，占比34%。總體來看，高校官方類公眾號活躍度較低。

“預估粉絲數”和“頭條平均閱讀數”排名前四位的公眾號均出自北京大學。分別是考古文博學院圖書館的“紙上考古”及“北大賽克勒考古與藝術博物館”，還有學院學生會和團委的“考古團學”和“北京大學考古文博學院”，再加上發布學院教務信息的“PKU考古教務”、文物愛好者協會的“Relicfans”、公眾考古與藝術中心的“北大公眾考古”、16級考古班公眾號“史上最大考古班”，依托北京大學考古文博學院的資源優勢，北大考古已經建立起了一套完整的新媒體（公眾號）傳播和服務平臺。

高校官方此類公眾號平臺在寒暑假期間一般停止運行。

2.3 內部交流類

經篩選，內部交流類公眾號包括14個考古隊、9個考古班級（及校友）組織、2個考古夏令營在內共計25個公眾號賬號，開設目的均為內部交流?？傮w上無一可以通過數據分析平臺進行分析，活躍度低，且受時間影響較大，在活動舉辦期間（如考古隊工作、夏令營開展）比較活躍，其余時間維護率低。

分別由中山大學和北京大學2016級學生創辦的“SYSU16考古班”和“史上最大考古班”兩個班級公眾號，通過推送生日祝福、考古活動等內容，活躍了氛圍、增進了感情，它們是兩個極具個性的內部交流賬號。在其余的9個班級（及校友）組織賬號中，有7個從未進行過推送，兩個有過推送內容但更新較少，這些信息也在一定程度上反映了賬號創建、維護者的組織能力。

2.4 專業類

調查中的專業類公眾號包含39個各地考古所公眾號和3個考古雜志公眾號。從內容上來看，考古所類專業公眾號以考古資訊、講座等學術活動以及所內新聞為主?！翱脊烹s志社”“考古暨歷史語言通訊”“大眾考古”三個雜志公眾號還會推送期刊目錄、文摘。專業類公眾號還包含17個不活躍賬號。專業類型公眾號發展較為成熟，基本情況如下。

2.4.1 定期推送

20家賬號可以定期推送消息，中國考古網周推送量可達14篇，洛陽市文物考古研究院的“考古洛陽”可達10篇，“大眾考古”和山西省考古研究所的“考古匯”可達9篇。

2.4.2 穩定的粉絲群

17家公眾號有1000以上的預估粉絲群，10家5000以上，5家1000以上，“浙江考古”以38154人次的粉絲數占據所有考古類公眾號榜首。“中國考古網”粉絲達23118人次，“云南考古”粉絲達15450人次，“考古匯”粉絲達13930人次，“故宮考古”粉絲達13110人次。

2.4.3 有3家公眾號設有專欄

“中國考古網”設有“資訊”“研究”“公眾”三個專欄，“考古匯”和“河南考古”設有“資訊”和“專題”兩個欄目，整合精品信息推送，滿足不同群體的需要。

2.4.4 注重公眾考古

“中國考古網”“考古匯”“河南考古”3家公眾號在專欄中均設有“考古科普”“考古課堂”“公眾”欄目。云南省文物考古研究所開通“南南考古”公眾號專門服務于少兒公眾考古活動，及時發布活動動態。“溫州市文物保護考古所”也有大量關于少兒考古的內容。

2.5 專題類

專題類公眾號共計13個，不活躍賬號5個。此類賬號知識性更強，主要推送絲綢之路考古、藝術史與考古、科技考古、動物考古、藝術考古等內容，甚至出現了“考古翻譯”，這些賬號的出現一定程度上反映了考古學學科的發展。其中的“絲綢之路考古”和“藝術史考古”最受歡迎。

2.6 營利類

營利類公眾號賬號主體均為商業機構，包括2家文博考古圖書出版社、3家考古書店、6家考古工具商、1家考古勘探公司和1家碳十四測年服務商，共計13個。

出版社和考古書店賬號運作總體正常，主要推送考古書單?？脊趴碧焦竞涂脊殴ぞ呱趟鶎俟娞栆詮V告推送為主，內容不具吸引力，現已全部停止更新。

BETA實驗室作為一家提供碳十四測年的服務商，借助于豐富生動的考古內容提高公眾號的影響力，充分顯示了其營銷智慧。

2.7 遺址公園類

篩選出遺址公園類的10個公眾號里，“吳都闔閭城考古遺址公園”“駱駝城考古遺址公園”“龍灣國家考古遺址公園”從未進行過信息推送;有5個賬號僅發送內部資訊或旅游信息，它們分別為“大汶口考古遺址公園”“寧鄉炭河里國家考古遺址公園”“長沙銅官窯國家考古遺址公園”“橋陵國家考古遺址公園”和“元中都考古遺址公園”。“景德鎮御窯廠考古遺址公園”和大明宮考古遺址公園的“考古遺址公園聯盟”常發布考古文博知識，且能及時更新內容，粉絲數和頭條閱讀數均位于其他遺址類賬號之前。可見，公眾平臺的運營能力和公眾考古社會責任的擔當決定了考古遺址公園的吸引力。

2.8 個人興趣類

個人興趣類公眾號共計199個。多為考古學生或考古愛好者個人創辦的興趣交流類公眾號，以考古專業學生為主。此類賬號盡管數量龐大，但由于學生畢業、職業選擇和粉絲不足影響推送信息的熱情，再加上缺乏素材等諸多影響因素，導致僵尸號比例巨大，占到90%以上?；钴S賬號較少，許多賬號開通之初多以“熱愛考古、分享感悟”為名大打情懷牌，但能持續運營的少之又少。當前運營狀況良好的主要有“考古中國”“考古界”“考古”等?！翱脊胖袊敝饕扑臀奈?、考古、展訊信息，且以多達19次的周推送量居所有考古公眾號之首。

3 數據總結

綜上所述，個人興趣類公眾號賬號數量最多，占到了公眾號總數的57%，社團類占比最少，僅有3%（圖1）。經篩選，僵尸號共有232個，占比66.7%，其中個人興趣類僵尸號占該類賬號的90%，嚴重影響了考古類公眾號的活力，社團類僵尸號占比最少，占該類賬號的12.5%（圖2）。

剔除僵尸賬號，得出116個正常運作的考古學公眾號賬號，下面以此為基數進一步分析?？杀O測到粉絲數的賬號共計54個，占比47%。其中專業類賬號18個，占15%。反映了專業類公眾號的社會影響力最高。

預估粉絲數高于10000的公眾號賬號共27個，依次是“源流運動”“浙江考古”“考古匯”“北京大學賽克勒考古與藝術博物館”“器晤”“愛考古”“河北考古”“絲綢之路和亞洲宗教考古美術”“紙上考古”“考古雜志社”“社科院考古所中國考古網”“云南考古”“北京大學考古文博學院”“鳴鶴書苑”“考古陜西”“絲綢之路考古”“江漢考古”“廣州考古”“景德鎮市陶瓷考古研究所”“考古”“藝術史與考古”“河南考古”“考古資訊”“雞冠壺”“故宮考古”“山東考古”“歷史考古與上古文明”公眾號。其中共有12個公眾號粉絲數在2萬以上，4個公眾號粉絲數在3萬以上，“源流運動”公眾號粉絲數達51907，位居第一位。

頭條平均閱讀量反映公眾號推送內容的吸引力，與粉絲數量正相關但不完全對應，頭條平均閱讀量大于1000的分別是“紙上考古”“北大賽克勒考古與藝術博物館”“中國考古網”“人文考古書店”“時空挖掘機”“考古團學”“中國藝術史與考古”“藝術史與考古”“考古匯”“四川文物考古”“北京大學考古文博學院”公眾號。粉絲數較高的“浙江考古”“絲綢之路考古”在頭條平均閱讀量中表現一般?！敖z綢之路考古”公眾號的推送內容具有較強的學術性，如《公元前8～3世紀的薩彥-阿爾泰：早期鐵器時代歐亞東部草原文化交流》，而“浙江考古”的文章以資訊為主，如《錢塘江中上游新石器時代晚期考古學文化座談會暨〈小青龍〉報告發布會紀要》。

從近期考古公眾號熱文排名（表1）可以看出，接地氣的文章能夠贏得更多的點擊率，考古學與故事的結合也能贏得青睞，書刊推薦和學術動態也有不錯的閱讀人氣。題材構思和推送技巧都很重要，如“學神是怎樣煉成的”運用了更為引人眼球的題目、更接地氣的題材，同時注重和讀者的互動，引入了投票模式，提高了公眾參與率?？脊殴娞柌荒軆H僅是一本正經地講知識，更不能僅僅推送內部資訊，推送內容既要有學問又要有生活。

周推送量方面，能做到每周更新的僅有36個，占31%，推送量靠前的五個賬號分別是“考古中國”（每周推送19篇）、“中國考古網”（每周推送14篇）、“考古洛陽”（每周推送10篇）、“考古匯”（每周推送9篇）、“大眾考古”（每周推送9篇）”公眾號。

4 發展策略淺議

首先，要加強運營團隊建設，提高管理能力，積極為公眾號發展提供創新策略，學習優秀文博考古公眾號的經驗，構建行之有效的微信傳播框架。

其次，針對僵尸號數量龐大的問題，無論是個人興趣類還是官方類運營者，都應明確其定位和發展方向，制訂合理的規劃，做好推送計劃，使公眾號持續發展。

最后，對于考古類公眾號來說，其受眾主要是在校學生和行業從業人員，特別是在校學生思維活躍、視野開闊，對推送的要求更高。為此，必須要注意形式和內容并重，既要有專業知識做支撐，又要加強新媒體傳播素養，提高標題吸引力，運用小程序增強交互能力，增加互動內容，提高話題參與度，提供更為全面、具體的服務和更好的閱讀體驗。

【作者簡介】段玉坤（1995—），男，山西臨汾人，黑龍江大學學生。

【基金項目】文章系黑龍江大學大學生創新創業訓練計劃項目（項目編號：201810212031）資助的研究成果。