社交媒體內容營銷的現狀及發展趨勢分析

孟天樂

摘 要：隨著網絡經濟的迅速發展，新媒體時代的來臨，各企業在不斷尋求創新的營銷方式，內容營銷開始被越來越多的人注意到。通過對內容營銷內涵的梳理，得出內容營銷是通過輸出與傳播對顧客有需要的內容，與顧客互動交流，進而加強品牌認同，提高品牌忠誠度的一種營銷方式。最后，從視覺效果、影響力營銷、互動效果等方面，對新媒體時代內容營銷的發展趨勢進行分析。

關鍵詞：社交媒體;內容營銷;內涵及應用;發展趨勢

中圖分類號：F713.5 ? ? ? ? 文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）07-0058-02

當下每個人在生活中越來越離不開社交媒體，人們的日常社交離不開它，也成為了人們在互聯網上搜尋信息與消費的工具。通過社交媒體便可以日常社交，隨時隨地溝通交流，這是一種新的互動方式。這種新的方式改變了人們的生活，比如消費習慣等。根據2018年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》第42次報告，相較于去年，網民手機上網的比例繼續攀升。手機上使用社交媒體，全民化趨勢進一步加強，逐步成為網民消費碎片化時間的主要渠道。在新的互聯網時代中，各企業鉆研通過社交媒體平臺進行營銷。以社交媒體為載體，熟悉顧客需求，與顧客進行交流，進一步提升企業和顧客間的關系和黏性。當下，人們普遍使用社交媒體，當一些品牌向他們推送有價值的內容時，便會花時間去看看。還會推薦給朋友。因此，企業在內容營銷中所傳遞的內容越來越受到重視。

一、內容營銷的文獻綜述

內容營銷并非一個很新的概念，最初的時候Rick Doyle（1996年）在領導美國報紙編輯協會的新聞記者發布會時提出。Joe Pulizzi（2007年）發表了關于內容營銷的文章及出版書籍。之后，我國才開始內容營銷的研究。張曉青（2013年）在《基于社會化網絡環境的內容營銷策略》一文中提出，內容營銷是指企業通過創建及傳遞有價值和引人注目的內容，以此來吸引現實或潛在的目標顧客的商業營銷過程;呂同申（2014年）認為，內容營銷能以完整的信息價值激發客戶參與討論，充分了解客戶需求，讓顧客在互動時提出建議，注重培養顧客對品牌的信賴，實現顧客主動參與消費;徐大佑等（2016年）將品牌與內容相融合，以顧客為導向關注顧客的體驗，建立企業衡量機制進行了分析。

二、社交媒體內容營銷的內涵及應用

（一）社交媒體內容營銷的內涵

內容營銷是一個比較新的概念，很難有唯一的定義。Pulizzi&Barrett（2008）認為，內容營銷是創作和傳播用戶需要的，他們認為有價值的內容，從而達到吸引用戶，接著將用戶變成本公司的客戶。于伯然（2011）認為，內容營銷是指企業將內容作為營銷的工具，主要通過各種載體。對比與傳統營銷，傳統營銷是發布硬廣告以及產品相關信息，內容營銷則是提供給顧客有價值的軟性信息，不會讓客戶厭煩，吸引他們目光。

綜上所述，內容營銷是一種教育，而不是公司銷售的產品。公司提供了有價值的信息，使你忠誠于該品牌。內容營銷的重點不是品牌、產品和服務，它的重點只有一個——用戶。

內容營銷傳輸內容的目的具有多樣化的特征，不僅僅是為了把商品立刻出售出去。比如，他們的內容都是具有一種標簽，所有內容的傳輸都是為了表明這個標簽具體是什么，從而能夠吸引具有同樣標簽的人;通過跟用戶建立穩固的關系，樹立自己在某領域的形象（品牌）和擴大影響力;他們希望讓用戶更多了解和理解他們，甚至認同他們;不但讓用戶理解接受這個標簽，還希望用戶認同他們傳遞的理念，從而進一步擴大影響力。他們希望用戶愿意嘗試和參與他們提供的產品或服務，希望用戶傳播分享他們的信息等等。可以說，在內容營銷中，內容生產者的“野心”是很大的。這樣更能反映營銷的方式：通過內容的傳播，讓更多人了解你、認可你、對你更加滿意、對你更加信任、愿意消費你（產品/服務/觀點/態度）、愿意與你產生更深層的互動、愿意追隨你、愿意宣傳你。這些也將成為衡量內容營銷效果的多重因素，并且如果要取得這些效果，最核心的前提是“內容”。內容是基礎，營銷貫穿于無形之中。

（二）社交媒體內容營銷的應用

社交媒體時代，成功的內容營銷案例很多。“美國女孩”是一個娃娃形象，很多女孩成為她的忠實粉絲。可是你知道嗎，“美國女孩”最早的時候是一本書。“美國女孩”是Pleasant公司于1986年創造出來的一個卡通形象。最早的時候，其形象娃娃隨書出售。現在，美國女孩已經成為風靡美國的玩具《美國女孩》成功將內容轉換成商品——一個娃娃，她擁有眾多的品牌故事和內容體驗，包括手機APP、游戲、視頻、問答競賽、電影和花樣百出的線下活動。例如，面對面的活動和體驗（在咖啡館和娃娃共進午餐、舉行繪畫或煙花等特殊活動等等），《美國女孩》與用戶之間的聯系方式數不勝數，但最令人驚訝的是它的出版物。比如，它旗下那本《The Care and Keeping of You》是關于女孩成長的書，在同類書中排名第二（在亞馬遜書籍類中排名第76位）。它來自一個賣娃娃的品牌，主題與娃娃毫無關聯，卻仍得到讀者的追捧。一句話概括，《美國女孩》的內容營銷聚焦于孩子如何與玩偶或是其他外界事物進行互動。

搞笑類節目：《人類實驗室》帶采用單集定制+植入、多人物多線索敘事+結尾反轉，創意亮點營銷形式，完整的4分半情感微電影《人類實驗室》的節目一直以來都有很多用戶關注，而且時常可以推出“爆款”。其節目形式以搞笑街采為主，但通常不是簡單的搞笑，而是會落點到一個主題，或一個社會熱點現象，一個通常被大多數人忽視的問題。比如有集視頻是主持人翻找小區垃圾箱里的快遞包裹，打通快遞單上的私人電話，假冒快遞員上門（地址也很詳細），來記錄人們的反應，借此號召熱門注意保護隱私信息。此節目上線后隨即被很多大號轉發，最終上了微博熱搜榜。針對三九感冒藥的營銷需求，這個團隊則走了一種更加溫情的路線，同時從整個劇本的策劃上，也可以看到幾個人物幾條敘事線索的同時推進，起承轉合的節奏點也控制得很好，開頭有懸念，結尾有反轉。可以在4分半鐘里完成如此復雜的敘事，可見團隊的腳本功力非同一般。而在品牌與節目的結合上，雖然產品和品牌形象只出現在了結尾處，但卻令人印象深刻。從用戶觀看心理分析，4分半的微劇看起來意猶未盡，在片尾也多會久久停留，觀影者很自然地接收到該品牌的信息。

三、社交媒體內容營銷的發展趨勢

最近幾年，很多公司都把內容營銷作為主要的營銷手段。根據國外著名SaaS公司Hubspot的調查，79%的公司同意使用內容營銷能夠給公司帶來效益。內容營銷將貫穿營銷整個過程，不僅僅是推送一些產品信息相關的文章或者視頻。其核心在于長期創造并傳播內外部價值內容，為用戶提供一種能影響用戶和品牌/產品間正面關系的有價值的服務，從而引特定受眾的主動關注，最終引導用戶轉化并獲利。接下來，讓我們一起看看2018年內容營銷的重要趨勢。

第一，視覺效果。視頻平臺（如抖音）這樣能作為營銷平臺的社交媒體也越來越熱門。隨著這樣的趨勢，視覺解決方案能夠為實現業務目標提供穩健的支持。《視覺內容營銷》一書中，視覺營銷解決方案的領軍人物斯蒂芬·甘布爾也揭示了信息圖表、交互式象形圖、動畫及數據驅動的可視化作品能增強商業溝通的效果，并因此在傳達真正的商業價值的過程中產生了爆炸性的效果并獲得了廣泛的成功。該趨勢需要營銷人員進行以下步驟：創建情節串連圖板來分享營銷想法、在團隊面前試運行、改良優化內容、最后點擊記錄按鈕創作照片或視頻傳達信息。視覺效果適用于各個級別的內容營銷——從短篇博文到大規模活動。畢竟，即使是世界上最引人注目的寫作也需要某種視覺元素才能發揮最大的潛力。

第二，影響力營銷和社區建設。在過去的幾年里，影響力營銷越來越流行。品牌通過與KOL合作在社交平臺上發起宣傳活動（如微博、知乎、貼吧等），能引流潛在用戶。根據McKinsey研究顯示，在社交平臺上發起活動獲得關注比需要高額費用的廣告高35%。傳統的廣告成本十分高昂，與其通過廣告來吸引用戶不如讓顧客自己搜尋——這不僅節約了支出，還提高了效率。但是，內容營銷的核心價值就在于讓客戶主動來找我們。網紅可以直接通過對應平臺的既有粉絲傳播內容，但如今追隨者的數量，名人的地位已不再是一個可持續的戰略。正是如此，品牌要通過衡量網紅對社區的參與可以找到正確的影響者、把有影響力的人視為內容創造者，從而與觀眾產生聯系，使他們傾聽并采取行動。

第三，互動和游戲化。根據美國內容營銷協會的調查結果，約80%受訪者（都是內容營銷人員）都認為互動內容更吸引人，更有可能創造價值。與受眾建立聯系并不一定是字面的。品牌可以通過提供讀者想要的內容來構建開始感覺像實際討論的內容。實現實際的交互性有多種實踐方式，例如，通過對品牌、消費者和在線業務進行廣泛的研究，進行視頻問答、特定標簽的微博問答等環節。當然，交互性不僅僅意味著交談或回答問題，還可以通過多種方式將其實施到內容營銷活動中。消費者需要費極大的力氣才能與被動內容融合起來，導致了與互相相關的內容增多，如評論、抽獎和問卷調查，這些方式都能吸引消費者互動參與更，生產品牌認同。用戶同互動性營銷內容交互，表明自己對如評論、抽獎等活動的認同、感受以及體會。

第四，內容的個性化和本地化。前者利用數據點獲得信息來傳遞與消費者相關的內容，后者指全球和本地內容制作之間的平衡需要發生變化。首先，內容的個性化。現在，尖端品牌不再生產單張海報或單個視頻，但營銷人員可能會為單個廣告系列制作數千個內容，這種大規模增長的原因是營銷人員為細分市場提供超個性化的內容。YouTube最近提供的一項服務Director Mix即可讓品牌在一個廣告系列中投放數千部視頻。消費者看到的視頻取決于廣泛的因素，包括人口統計、行為（即他們搜索或點擊的內容）、他們下載的應用程序、甚至是使用谷歌地圖數據進行的實際操作。其次，內容的本地化。Econsultancy最近邀請了數十名品牌營銷人員到新加坡Digital Cream公司，在主辦的圓桌會議上討論這個問題和其他議題。與會者認為，此前，內容通常是在全球總部創建，并交付當地辦事處進行翻譯和媒體投放。而現在，全球品牌越來越認識到，簡單地翻譯內容片段是行不通的。正如一位營銷人員所說：“源于歐洲總部的內容在東南亞不會產生共鳴。”

所以，當地的辦公室現在不是翻譯，而是“創造”內容。這意味著，當地辦事處被賦予內容元素（圖片、標題等）和營銷戰略，然后利用新媒體設備創建自己的本土化內容。這不僅產生了更適合當地市場的內容，而且跨國創作也讓當地辦事處專門為本地細分市場創造內容，而這往往與全球細分市場不同。大多數與會者都認為，全球與當地辦事處之間仍然存在緊張關系，但2018年的趨勢是在本地生產更多的內容。

參考文獻：

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