虛擬品牌社區消費者行為特征與營銷策略研究

李英禹 裴煜

[摘 要] 隨著互聯網技術的迅猛發展，虛擬品牌社區已經成為了企業與消費者之間溝通的重要窗口，也是實現消費者間信息傳遞的主要平臺。目前，我國關于虛擬品牌社區的市場營銷仍處于起步階段，針對消費者行為特征的虛擬品牌社區營銷策略研究還不夠深入。對此，提出有針對性的虛擬品牌社區營銷策略，應從加強虛擬品牌社區系統質量，提高消費者社區融入度，完善社區激勵機制，營造社區信任氛圍等方面進行完善。

[關鍵詞] 虛擬品牌社區;消費者行為特征;營銷策略

[中圖分類號] F620[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）05-0067-02

如今，網絡技術的飛速發展為人們的生活帶來天翻地覆的變化，人與人之間的連接被徹底打通，消費者能夠更為便利地獲得其他消費者關于某一品牌的產品信息、意見反饋并進行知識分享，這也使品牌與消費者交流互動的關系格局以及營銷方式發生了更深層次的進化，品牌的營銷獲得了全新的發展機會，同時也面臨巨大的挑戰。而虛擬品牌社區因其跨地域性、跨時空性等特點，使得它成為了企業與消費者進行互動交流的重要平臺，為消費者提供更多品牌交流機會。然而目前虛擬品牌社區的營銷功能還沒有得到充分利用，企業必須在充分了解社群經濟時代下消費者行為特征的基礎上，制定有針對性的虛擬品牌社區營銷策略，才能充分發揮虛擬社區的營銷功能，取得更好的品牌營銷效果。

一、虛擬品牌社區概述

隨著互聯網技術的飛速發展，越來越多的消費者傾向于從論壇、微博、網絡社區等線上交流平臺獲取產品信息、分享消費經驗并進行互動體驗[1]。國內外許多學者對虛擬品牌社區的概念進行了闡述。Jang & Olfman提出虛擬品牌社區是企業為了與消費者維持長久的關系和獲取消費者產品使用信息與反饋而建立的網絡社區。李朝輝等學者認為虛擬品牌社區是由喜愛同一品牌的消費者群體通過互聯網這一媒介以品牌為核心進行持續性互動并進行價值共創的平臺[2]。簡單來說，虛擬品牌社區就是消費者進行網上交流的主要平臺之一，是社群經濟新時代下消費者交流溝通的重要窗口。品牌效應是消費者不斷地加入虛擬品牌社區的保障，喜愛同一品牌的消費者往往有著共同的意識、理念、責任感，這也是虛擬品牌社區得以推廣的內在基礎[3]。

二、虛擬品牌社區消費者行為的基本特征

（一）互動性

虛擬品牌社區作為一種新型的社會關系，是以社區成員之間的關系為基礎存在的[4]。虛擬品牌社區為消費者提供了大量直接或間接的互動交流機會，消費者可以通過查閱產品的信息、口碑，過往消費者的使用心得、產品與服務評價，判斷出該品牌或產品優劣勢。由此可見，虛擬品牌社區中消費者的行為是基于消費者之間的互動交流而產生。消費者個體對某個品牌或產品的評價言論很可能會在其所在的消費群體互動間放大，甚至擴大到整個社區群體層面[5]。對消費者而言，與其他消費者或企業的互動過程將影響其是否做出購買行為。而虛擬品牌社區作為一個互動交流的虛擬平臺，其系統質量的程度直接影響消費者的自由參與，社區界面的易用性以及社區平臺基礎設施建設的成熟度將直接影響消費者之間進行深層次互動溝通質量，進而影響消費者對社區的認同感。

（二）信息共享性

隨著社群經濟時代的到來，消費者開始不再單方面地相信企業提供的產品信息，而更傾向于從第三方了解品牌與產品的口碑[6]。而虛擬品牌社區中的主要口碑來源就是消費者的信息共享行為，消費者之間以網絡為媒介，以品牌或產品為核心的信息交流。對于個體而言，消費者渴望通過分享個人體驗，得到其他消費者的響應和認同，獲得個人價值的認可和心理上滿足。因此，消費者往往將虛擬社區當作分享產品使用經驗的重要渠道和展示個性化行為的主要平臺，他們主動向其他消費者提供產品使用經驗和信息反饋以展示自己個性化的消費體驗。社區內的信息共享不僅能夠影響其他消費者的信息搜尋行為，還可能轉變消費者對品牌及社區的態度等[7]。

為激發社區內消費者的信息共享行為活躍度，虛擬品牌社區通常會采用會員等級升級、經驗值、折扣等方式來激發社區內消費者的興奮度。多樣化的激勵措施將增加消費者的社區粘性，提升消費者互動的積極性，以達到實現虛擬品牌社區的長久經營和持續性發展的目的。

（三）群聚性

在傳統的消費行為中，消費者之間往往受到時空的限制。而互聯網賦予了虛擬品牌社區極大的優勢，使得社區內消費者在一定程度上確實脫離了時間和空間限制，更為凸顯了社群經濟時代下消費者行為的群體性和聚集性。消費者在虛擬社區中圍繞品牌和產品的話題進行互動，不再受時間和空間的限制，不僅可以更好地體驗交流和分享信息，也可以追求更為“志同道合”的線上社交活動，尋求現實生活中難以滿足的融入感和歸屬感[8]。

為將消費者群聚性發揮到最大，企業往往會打造個性化、差異化的社區環境，提升社區的系統質量，塑造與品牌消費者一致的社區形象，使消費群體能夠便利流暢地進行產品交流及社區體驗，從而加強消費者的社區融入度，提升消費者進入社區互動與體驗的意愿。

（四）信任感

在虛擬品牌社區中，消費者與消費者、消費者與企業、消費者與產品都在不同程度上被連接起來[9]。而消費者參與社區活動與社區信任氛圍緊密相關，消費者往往傾向于從社區和他們能夠信任的對象那里尋求幫助，并更可能與值得信賴的對象分享產品使用經驗和反饋[10]。因此，消費者對虛擬品牌社區的信任感將促進其從該社區尋求更多的產品信息和服務，并積極分享自己的產品經驗和反饋。而消費者之間良好的信任關系更容易讓他們以互惠的方式積極參與社區組織的各項活動。在這一過程中，能夠增強消費者對社區乃至品牌的情感依賴和認同感。

三、虛擬品牌社區營銷策略

（一）加強虛擬品牌社區系統質量

首先，企業應注重虛擬品牌社區界面設計的易用性，社區設計簡約清晰，條理分明，最大限度地方便消費者瀏覽社區及進行社區互動。其次，企業打造虛擬品牌社區需提高社區內企業信息的貢獻水平，社區應為消費者提供更為專業化的服務，及時回復社區內消費者的疑慮，增強社區服務的互動性和響應程度。

判斷一個虛擬品牌社區是否良好運營的標志之一就是社區的內容，社區內豐富有趣的內容可以使得社區內消費者的互動、參與性大大提升。所以，社區管理者還應在社區內為消費者提供更為全面的信息，不僅可以包括產品使用信息，還可以涵蓋生活中的熱門資訊，如：小米社區時常引導消費者根據當下的熱點話題進行討論和互動，引起社區內消費者的熱烈討論。

（二）提高消費者社區融入度

當消費者在虛擬品牌社區中具有較高的融入感時，他們會在社區中停留時間更長，更可能與其他消費者進行知識和經驗的交流。因此，企業應加強品牌內涵的塑造以增強社區內消費者群體意識。社區應注重打造和傳播品牌文化，創建突出品牌個性化和產品差異化的社區環境，塑造能促使消費者群體產生情感共鳴的品牌故事，讓消費者的內心充滿認同感，從而在品牌與消費者之間產生情感共鳴，增強消費者對社區的融入感與歸屬感。

企業需激發社區內消費者情感承諾，增強其社區責任感。虛擬品牌社區的經營者和管理者要努力創造有利于消費者自建內容的良好環境，以消費者自建的創作內容提高社區內容的豐富度與價值，使消費者愿意花更多的時間留在社區中參與互動。這種持續的互動和價值增長對虛擬品牌社區長久經營十分重要。其次，企業可以組織線上線下相結合產品互動活動，創造更多維度的社區活動體驗，這將加強消費者與品牌社區元素的關系，有助于發展關系質量并提高消費者的社區融入度，從而促使消費者產生社區認同，增強品牌歸屬感。

（三）完善社區激勵機制

虛擬品牌社區的激勵方式主要分為精神激勵和物質激勵。精神激勵方面，企業可以設定多等級的社區成員身份，鼓勵社區成員頻繁參與社區活動、參與互動，社區也可以賦予活躍度高的消費者一些趣味性的稱號，例如“大神”、“專家”等。物質激勵方面，社區可以設置連續登陸、發布內容、回復以及邀請新成員加入獲得積分等激勵規則，若積分達到一定數額即可以獲得獎品或享有折扣。社區在良好的激勵機制運作下，能夠充分動員社區成員自發創建主題和內容，充分調動社區成員的參與積極性，吸引更多新成員加入社區，推動社區高效持久發展。

（四）營造社區信任氛圍

企業在社區互動中應尊重社區成員的想法，讓社區成員感受到尊重和信任，營造平等輕松的社區氛圍。首先，社區管理者應明確社區的宗旨，優化社區環境，對社區成員發布內容等方面進行制度設置，使社區消費者間樂于分享彼此的專業知識、見解和經驗。除此之外，社區可以建立投訴和評分制度，成員可對存在惡劣行為的對象進行投訴和差評，以提升社區成員的信任感、滿意度和歸屬感。

其次，企業應通過對消費者信息及數據的深度挖掘，判斷不同成員扮演不同的角色，進行引導和有效管理。虛擬品牌社區的管理者應注重對社區中意見領袖的識別。意見領袖往往具備優秀的溝通能力，能夠為社區帶來全面而豐富的信息資訊，并在社區中發揮著提升其他消費者信任感的重要作用。所以，企業可以主動培養虛擬品牌社區中的意見領袖，把他們培養成為品牌社區的管理人員，降低社區運營的成本和工作量。這一方面有利于降低企業產品宣傳、售后服務等方面的成本，另一方面，也十分有利于消費者忠誠度的提升和口碑效應的形成，增加消費者與消費者、消費者與社區間的信任程度。

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[責任編輯：潘洪志]