網絡直播平臺盈利模式及問題研究

葉永豪 周鈺林

[摘 要] 網絡直播平臺是最近幾年發展起來的新型商業模式，根據其目前發展狀況對平臺及主播的盈利模式進行研究，發現盈利模式缺陷導致的內容違規問題十分嚴峻。針對直播內容觸及的倫理、法律、價值取向等問題，為政府和關心行業發展的機構提出明晰平臺制度、提高部門監管效率、加大打擊力度和營造良性競爭等建議。

[關鍵詞] 直播平臺;盈利模式平臺影響;發展建議

[中圖分類號] F125[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）05-0071-04

一、引言

隨著互聯網的迅速發展，“網絡直播”這一新興傳播模式也開始融入大眾的生活，眾多直播平臺層出不窮。作為互聯網的新興產物，網絡直播行業近幾年發展迅猛，行業規模有著逐年遞增的趨勢。網絡直播，作為一種喜聞樂見的娛樂方式，已經逐漸成為網民文娛生活中重要的組成部分。直播行業促進了互聯網經濟繁榮的同時，也帶來了一些社會負外部性。在互聯網高度發達的今天，主播已然成為一種受年輕一代認可并喜愛的職業，其低門檻的特點，為長相姣好、有個性、思想犀利、言語詼諧的草根人群提供了就業機遇，讓他們加入到直播平臺的主播行列。

二、直播平臺發展現狀

自2016年來，“網絡直播”這一新興娛樂方式廣受大眾青睞。各大直播平臺紛紛簽約流量主播，資本方爭先恐后涌入，并成功推動網絡直播從“1.0傳統秀場時代”向現代“3.0泛生活直播+時代”的演變，甚至有可能進化到“4.0VR+直播時代”。近年來，網絡直播行業的規模有擴大的趨勢。據《2018-2019中國在線直播行業研究報告》數據顯示，2018年中國在線直播用戶規模達4億多人，相比去年增長14.6%，預計2019年在線直播用戶規模將高達到5億人。從供給和需求的角度來看，2016-2018年為需求加速增長的階段，相應推動了直播平臺的誕生和發展，屬于需求推動供給型;2018年之后，需求的增長速度減緩，屬中低速增長階段，市場供給基本飽和，各大直播平臺形成壟斷競爭之勢。大型直播平臺對立導致新的小規模直播平臺不敢貿然進入直播行業，擁有巨額資本運轉的新直播平臺此時再進入直播行業也需要耗費較大成本。盡管如此，網絡直播市場規模依然呈擴大趨勢。

隨著直播行業規模的擴大，直播內容的日益分化更是使直播的類型趨于多樣化。在網紅經濟時代下，網絡直播更具有多元化題材基因，并涵蓋游戲電競類、生活類、體育賽事類、綜藝類、電影類等多種類型。網絡直播極度靈活的時間和互動性的特征也征服了廣大用戶，點擊量、使用率都在不斷攀高，產業影響力持續擴大，收益也明顯增加。在移動終端全面普及和年輕人娛樂消費不斷升級的背景下，移動直播更是引領了新一代的娛樂方式。網絡直播已經成為網絡文化內容供應、技術創新、商業模式創新的代表，成為網絡文化市場的重要組成部分。網絡直播平臺，作為一種熱門信息傳播和交流的載體，既經歷了自身傳播形式的改變和優化，也經歷了互聯網自媒體形式架構上的繼承與拓展。各網絡直播平臺呈現的內容分區有所不同，一方面是不同平臺側重的內容熱度不同，另一方面是同一平臺也有不同的內容優勢。網絡直播的類型大概可以分為游戲直播、秀場直播、娛樂直播等等。據CNNIC發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，游戲直播用戶人數已經達到2億，較去年底增加約7000多萬，占網民總數的30%;秀場直播用戶人數達到2億多，較去年底也同樣增加約7000多萬，占網民總數的28.5%。

網絡直播行業發展之迅猛，也讓虎牙、戰旗、斗魚等平臺風生水起，整體呈現出一派繁榮盛景。然而，2018年后直播行業的風險不斷暴露，一些違規平臺不僅受到相關監管部門整頓，還不斷被爆出資金鏈斷裂、主播被欠薪等負面信息。但整體上，直播內容和服務推陳出新，直播行業的發展趨勢依舊走高不低。

三、直播平臺盈利模式

（一）直播平臺盈利模式

對于直播平臺而言，主要有三種盈利方式：

1.增值服務

增值服務，即超出常規服務范圍的服務，如火箭、汽車、游艇、房子等虛擬道具。增值服務主要針對的是用戶的消費心理，即用戶在觀看直播與主播互動時的消費沖動。在直播間中，觀看用戶的消費大部分屬于情緒消費。用戶在享用直播的服務體驗時，其情緒往往會隨著主播的表現而跌宕起伏。這種非理性沖動的消費金額占據了平臺收益和主播收入的大部分比例。從而，這種“刷道具”的增值服務構成了網絡直播平臺主要的收入來源。

2.付費內容

付費內容，即直播平臺對教育課程等優質直播內容收取的費用。一般而言，直播平臺掌握某種稀缺的直播資源，并通過其有價值的直播內容輸出，來吸引用戶前來付費。此類付費的內容相比其他直播內容，往往具有更高的輸出價值，且內容多集中于教育領域，例如某些考研機構的面授直播課，就是講師通過面對面授課的形式來進行直播。但是，此類直播內容的保質期較短，加上網絡盜版資源的泛濫，使得付費的內容時效性較差，難以在長期內維持穩定的內容價值。因此，付費內容帶來的收益難以占平臺收益和直播收入的主要部分。

3.賽事競猜

賽事競猜，即直播平臺通過設置競猜類型的小游戲，吸引用戶前來投注，并在投注金額中收取一定比例的費用，以此達到盈利的目的。賽事競猜的活動有助于調動用戶的積極性，吸引其對賽事直播的持續關注，并使其參與到直播間的互動當中。多數參與賽事競猜的用戶會通過發彈幕的形式與其他用戶共同互動，并相與營造活躍的直播間氛圍。賽事的競猜結果同時還能增加直播過程的趣味性，讓此獲利的觀看用戶在僥幸心理的作用下更有可能再次參與其中。頁面廣告，指直播平臺在視頻點播頁面中放置的各種不同形式的廣告，并以此來獲取廣告費的盈利模式。然而，這種盈利模式容易影響用戶的觀看體驗，使其產生厭煩情緒。為解決此類問題，直播平臺采取價格歧視的手段，設置會員特權機制讓用戶通過充值會員來屏蔽廣告。

（二）主播盈利模式

主播在平臺獲利的方式有以下四種：

1.平臺簽約

平臺簽約，即網絡主播通過與直播平臺簽約合同，按照合同規定的直播時長和內容等，來獲取薪水。網絡主播和直播平臺之間有著相互倚賴的利益關系。主播，作為用戶流量的“磁石”，通過其個人影響力和知名度吸引大量用戶進入其直播平臺，為平臺帶來流量收益;直播平臺，以平臺獨有的資源吸引各主播前來入駐，給予了主播展現自己的機會。對于草根主播而言，這種平臺簽約的雇傭模式，不僅給他們帶來了發展的機會，還為其收入提供了法律保障。成功的主播更能夠借助平臺的優勢錦上添花，備受更多粉絲用戶的青睞，提升其自身的名氣和主播身價。

2.導購

導購是一種間接的變現方式。導購，即主播引導觀眾粉絲到自己或其他商家的網站或淘寶店，以此起到引流盈利的目的。主播紅人一般會推薦自己的粉絲到淘寶店、微店等，以此提高其店面的營業收入?；蛘邞渌赇佒鞯男枨?，主播會對委托方的店鋪商品進行營銷推廣，當有用戶進行商品消費時，主播能夠按照既定比例進行收入分成。導購一般要求主播有足夠大的粉絲量基礎，粉絲量太少主播則難以進行導購變現。

3.衍生副業

衍生副業包括接廣告、接代理、做電商等業務。最為常見的的形式，是主播在直播室中植入的廣告。主播按照廣告的展示、點擊或商品購買等情況與廣告主結算費用。廣告的植入還有另一種隱性形式，即軟廣形式：主播在直播過程中直接展示或試用某些商品，引導粉絲進行購買，以獲取廣告收入。類似于導流，這種方式的盈利效果比較考驗粉絲的忠誠度以及平臺主播的情緒調動能力。不同于眼球經濟帶來的紅利，主播人氣越高越能吸引各類商家前來進行廣告投放等商業合作。此外，主播也會由于自身人氣影響力的提高，從而提高與平臺的議價能力，而這些流量大咖的入駐，也影響了直播平臺的盈利能力。

4.禮物打賞

禮物打賞，是多數主播的主要收入來源。相對于前三種收入，收入打賞是一種最直接的方式，也是大多數網紅主播的主要收入來源，打賞金額一般幾十到上萬不等。禮物打賞一般是借助虛擬物品，如火箭、汽車、游艇、房子等等，這些虛擬物品往往是需要粉絲用戶通過直播平臺付錢購買，這同時也給直播平臺帶來了相應的收益。直播過程中，主播通過展示自己的美貌或才藝，調動粉絲的狂熱情緒，引導粉絲送禮物，以獲取收益。如果粉絲中土豪居多，則獲取高收入的可能性就比較大。但是，這種收入方式浮動較大，穩定性較差。

四、直播平臺盈利模式問題及成因

（一）盈利模式問題

直播平臺盈利模式，主要存在以下幾方面問題：

1.媚俗競爭

實際情況表明，現階段直播平臺80%以上的主播為女性，許多主播更愿意憑借自身“美女效應”來博得關注和禮物，從而獲取不菲的收入。但是，這種立竿見影的獲利模式隨之而來的便是低俗諂媚的直播內容。由于的“禮物打賞”這種特殊的盈利模式和互動機制，許多主播更愿意以自身顏值、身材、表演來快速吸引觀眾的禮物及打賞。在禮物打賞的激勵下，一些主播為更快地吸引人氣不惜輸出較為媚俗的內容來獲取收視，在其他主播的踴躍效仿下，媚俗競爭的趨勢應運而生。除此之外，直播平臺以“萌妹”、“蘿莉”、“御姐”等引人注目的詞語進行推廣宣傳，存在過度消費女性的問題。久而久之，人們對直播的印象標簽化，容易造成以偏概全的影響，一提到直播難免聯想到諂媚、艷俗，從而阻礙了整個直播平臺行業的發展。導致該問題的原因不僅在直播平臺，還在主播自身。在互聯網時代的大背景下，網絡直播有門檻低、全民化的特點，主播不僅在數量上日益增多，在質量上也是魚龍混雜、參差不齊。由于主播之間存在激烈的行業競爭，導致直播內容不僅限于比才華、比顏值，還有比奇葩、比色情的內容，有些內容甚至挑戰倫理道德的底線。

2.侵權問題

直播平臺發展至今仍亟待解決的問題還有侵權問題。由于直播平臺主播數量的龐大以及直播內容的五花八門，涉及知識產權、肖像權和隱私權等侵權問題也隨之而來。比如，一些主播在直播中翻唱他人原創歌曲或直接播放他人尚在著作權保護期內的音樂作品等行為，構成了對他人知識產權的侵犯;還有部分主播在做導購及衍生副業時私自使用他人的圖片、視頻、語音等內容來達到謀利的目的;由于直播的便捷性，主播可以選擇在任何時間任何地點開始直播，但直播的時間和地點的選擇有意無意中就造成了侵權行為，在未經本人允許的情況下，擅自開始直播行為，造成了對他人肖像權和隱私權的侵犯如直播涉及他人知識產權的付費內容等。直播平臺給予了主播盈利內容自主權的同時，也應當明晰和限制其可直播的內容的范圍。

3.價值取向問題

許多主播們已加入到了熱門類型的直播行列中，在“禮物打賞”盈利模式的背景下，一些主播為了追逐禮物打賞的高額收入，甚至不惜展現低俗獵奇、甚至打擦邊球的直播內容。這些內容雖然短時間內能給用戶帶來視聽上的新鮮感，但是由于市場的盲從性和滯后性，優質的直播內容和創意都難以持續產出，再加上部分主播專業素養參差不齊等因素，多數的直播內容以模仿為主，嚴重同質化的內容容易也引起觀眾的審美疲勞。直播平臺在享受著主播帶來的海量用戶流量和高額經濟回饋的同時，也必須承擔著主播帶來的負外部性、道德風險和逆向選擇等風險。由于平臺對內監管的疏忽性，部分主播間出現了宣揚淫穢、暴力、教唆犯罪等危害社會公德的內容，有些惡俗內容或打著法律的擦邊球，或毒害著未成年人的思想。如，前YY主播MC天佑、前斗魚主播盧本偉等主播則因傳播違法不良內容而被跨平臺封號。雖然直播平臺會通過對主播的類型進行初次篩選，但在信息不對稱的環境下，一些惡劣的營銷手段也應運而生，如水軍的惡意刷屏，粉絲輿論轟炸等等。大多數主播都是夾縫生存的幸存者，而能夠被稱為“一哥”、“一姐”的更是鳳毛麟角。雖然平臺已經對部分直播內容進行嚴格審核和監管，但是在盈利模式的弊端和眼球經濟的紅利下，有些主播仍會鋌而走險挑戰法律與道德的底線。

（二）問題成因

上述問題主要是由直播平臺盈利模式存在的缺陷造成。隨著大眾直播時代的到來，部分主播為追求一夜暴富爆紅，制造存在色情、暴力、打擦邊球等違規問題的直播內容。在網絡直播里，觀眾用戶往往出于消磨時間、排解寂寞的目的，對感興趣直播內容進行窺探，從而達到生活上的消遣和心理上的滿足。主播抓住了觀眾的這種心理，為了吸引用戶流量，有些主播甚至不惜以刺激獵奇的內容吸引路人到直播間。而在消費主義的驅使下，觀眾也更容易陷入到情緒消費的泥淖中，而網絡直播平臺設置的打賞主播功能，如“游艇”、“火箭”、“跑車”等虛擬禮物，也滿足了觀眾用戶渴望互動、圖新鮮感、虛榮等心理。不僅如此，那些能抓人眼球且有意思的直播內容，還能吸引不愛刷禮物也不愿打賞的路人用戶，這些用戶雖然不提供直接的禮物現金，但是卻貢獻了主播的在線用戶量。在搭便車心理的作用下，路人用戶積少成多，最終成為龐大在線用戶量的一份子，使直播間熱起來。而在線用戶的龐大流量，又會吸引新的一批觀眾用戶點進直播間來一探究竟。

激烈的行業競爭，也造就了浮躁的直播風氣。在大眾直播時代，直播盈利的關鍵在于觀眾用戶的參與，擁有了用戶流量就擁有了名利，但培養用戶的粉絲黏性的時間成本較高，因此不少想賺快錢的主播秉承著一夜暴富的心理，想借助獵奇大尺度的內容一夜成名，眾多扭曲的直播內容也營運而生，有些內容甚至徘徊在違法的邊緣。粉絲經濟能在長期維持可觀的流量收入，而這些抓人眼球的“爆點”只能帶來短暫性的用戶流量。猶如過山車的一個起伏點，在沒有粉絲黏性的基礎上，在觀眾邊際效用遞減的規律下，用戶流量會慢落回到一般水平，并趨于現行市場的均衡水平。主播在平臺內的“身價”更是由穩定時間內能擁有的用戶流量所衡量的。

五、相關建議

（一）提高入準門檻，嚴格信息把關

各直播平臺自行擬定相關直播內容的公約或規章管理制度，并公布于網絡直播平臺上。這些公約、標準的內容應規范化，要有一定的可執行性，內容不得空泛模糊重疊，針對盈利模式的不足和缺陷進行完善。直播平臺應當明晰直播內容的尺度，并加以限制禮物打賞額的大小及頻率，對于惡意求賞或打賞的內容應加以屏蔽和限制。此外，平臺對于違規、侵權等行為不得包庇縱容，要做到實時有效地、依據獎懲機制來處理以達到凈化直播環境的目的。除了明確直播內容標準，還要強調各個直播的業務素養和道德規范，重視正面積極的價值觀的輸出。除了社會公德層面，各平臺還應該根據國家網絡直播產業的布局規劃，結合產業發展實際情況，擬定切實有效的規范標準，適應新的網絡直播的市場秩序和行業秩序，營造良好的直播生態環境。

（二）完善監管體制，提高監管效率

雖然我國現已出臺眾多相關網絡直播內容的監管規章制度，但是在互聯網信息技術的高速發展下，存在著信息時效性和市場滯后性的矛盾。在直播內容的相關立法上，相關立法部門應結合直播行業的發展趨勢及其內容特點進行立法，標準化系統化立法，確定直播內容的合法性和合理性，不留下可鉆空子模糊地帶。除此之外，還要嚴格執法，做到及時有效地處理相關違法違規的直播行為，在信息爆炸的互聯網時代，信息影響范圍涵蓋更廣，相關執法部門如不能及時處理不良的違規行為，其后果會對社會公共道德帶來不利的影響。

（三）增強法律意識，加大打擊力度

各直播平臺應為主播提供義務的有關直播的法律知識科普，規范主播行為，增強主播的法律意識，這些也是建立在主播擁有一定的文化水平的基礎上，逐漸規范整個直播行業的直播行為，減少侵權行為的出現。對存在輕微侵權行為的主播可以采取提示等方法予以警告，對存在嚴重侵權行為的主播可以采取暫時封號或永久封號的懲罰，逐漸建立一套完整的處理懲治措施。

有關部門也應針對直播中存在的法律問題，完善直播相關法律法規，加強對直播過程中的監管，大力打擊直播過程中侵權行為的出現，以促進直播整個行業的合法、健康發展。

（四）打破壟斷市場，促進良性競爭

當前直播行業存在較高的市場集中度，各大直播平臺雄厚的資本投入，形成了行業壁壘，中小規模直播平臺生存和發展條件不斷惡化以致退出市場，使得直播行業成為中等集中度產業，其趨勢更是向著寡頭壟斷的方向發展。為促進直播行業的良性競爭和維持市場秩序穩定，應對中小直播平臺提供低稅率貸款、稅收優惠等政策支持使其獲得一定的生存發展空間，促進直播行業公平競爭。

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[責任編輯：趙磊]