知識付費發展現狀與改進策略分析

史葉云

[摘 要] 從2018年開始，火熱了兩年的知識付費正在逐漸降溫，2019年對知識付費的負面評價越來越多，而就在自媒體唱衰聲情況下，知識付費正在悄然變化中。通過從宏觀層面對知識付費行業發展現狀與趨勢進行研究，以知乎為研究對象，對其進行發展現狀以及SWOT分析，結合其存在問題從知識的創造與獲取、提煉與儲存、更新與傳播三個方面對其提出了改進意見。

[關鍵詞] 知識付費;知乎;發展現狀;SWOT分析

[中圖分類號] F425[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）05-0137-03

一、知識付費行業現狀與趨勢

（一）用戶數量高速增長

據艾媒咨詢數據顯示，中國知識付費用戶規模呈高速增長態勢，2018年知識付費用戶規模達2.92億人，預計知識付費用戶規模在2019年將達3.87億人。2017年知識付費用戶增長率為102.2%，雖然2018年的用戶增長率降低了將近一半，為55.3%，但是隨移動支持系統的不斷完善、知識消費的升級驅動，知識消費市場仍會持續增長。

（二）市場規模不斷擴大

據中國報告網數據顯示，截止到2018年底市場規模約為86.7億元，同比增長76.6%，預計2020年市場規模將增長至235.1億元。由于現存的知識付費體驗差、復購意愿低等問題，使得2018年許多知識付費產品遇冷，所以出現了“知識付費紅利期已過”“知識付費變成‘知識付廢”等許多質疑聲，但是我覺得這是個需求提升、市場下沉、產業鏈拓展的轉折點，不是知識付費的紅利期“已過”，而是知識付費的紅利期“將來”。

（三）形式向“內容+社交+服務”轉化

隨著用戶對知識付費體驗要求的提高，單一的、碎片化的知識產品已經無法滿足消費者，知識付費平臺為緊貼用戶痛點，產品形式逐漸向多樣化轉變，準確來說，不是產品，而是一種服務。起初的知識付費平臺都是以內容為基礎，只不過內容的生產者不同，知乎是用戶生產，“得到”是專業生產者，而喜馬拉雅則是用戶和專業生產者的結合，之后社交的功能越來越重要，知乎因為社區問答形式獲得先發優勢，喜馬拉雅不斷完善粉絲打賞、“圈子”等社交模塊，而2018年時間知道創始人以“訓練營”形式開展的線上課程獲得了意料之外的成功。知識產品越來越重視線上互動等服務，知識產品要想要有較高的復購率，就得提高知識產品的交付效果，而交付效果的提升離不開知識服務的精準對接。

（四）內容垂直化、精細化、深度化

在信息爆炸的時代，知識付費的出現應該是去幫用戶篩選、加工、增值知識的過程，而不是“販賣焦慮”、制造知識恐慌。知識學習本就是精耕細作的過程，寬泛平庸的知識不能說是知識，只能算是一種信息。用戶獲得深度化、專業化知識沉淀的需求使得知識付費的內容垂直化、精細化、深度化成為突破口和核心競爭優勢。之前看到過有光靠賣房地產資料和線上咨詢服務就月入百萬的公司，這種針對一個領域深挖的知識付費模式可以滿足用戶對專業知識的渴望，提供深度學習的場景，重視學習全過程的完整性，有利于提高用戶的忠誠度，也意味著將會改造和融合目前的咨詢業、教育業等專業領域，帶來不同行業知識領域的轉型升級。

二、知乎發展現狀

（一）整體發展分析

根據知乎官方公布數據，截至2018年11月底，知乎用戶數已突破2.2億，同比增長102%。問題數目超過3000萬，回答數超過1.3億。從2017年開始正式商業化，在此之前，知乎盈利主要來源于商業廣告，之后知乎主要探索廣告和知識服務兩大收入模式。其中，截止2018年7月，知乎商業廣告營收額相比上年同期增長340%，知識服務產品“知乎大學”提供了超過15000個知識服務產品，付費人次達到600萬。

（二）產品布局分析

圍繞著問答社區這一定位，知乎逐漸演變成為開放式知識平臺，既包括問答、文章專欄、知乎圓桌等社區分享產品，又包括知乎書店、知乎Live等知識付費產品，且兩者之間相輔相成，以多樣化的知識產品與服務，與用戶達成深度互動。

2016年，知乎以值乎、知乎LIVE切入知識付費市場，為后來商業化的不斷嘗試打下基礎，下圖是知乎進軍知識付費市場的商業化歷程：

知乎進軍知識付費市場歷程圖

對于今年3月份“鹽選會員”的推出，知乎創始人、CEO周源表示：“這是知乎首次推出的全站式會員體系，我們希望把知乎的鹽選會員服務打造為全網優質付費內容的精選，并且與社區平臺深入整合，進一步豐富和完善知乎的商業模式。”由此可以看出，知識付費正在從單點到全面轉化，不再是局限于知識的碎片化消費，而是致力于打造完整的知識消費場景，知乎也正在向知識服務方向努力。

三、知乎SWOT分析

（一）優勢

良好理性的社區氛圍。知乎創建了一個真實的網絡問答社區，崇尚理性、友好的社區氛圍，各種各樣的問答和思維碰撞有助于發散思維、拓寬眼界、豐富視野，發現和自己相同興趣、志同道合的人，從而吸引了廣泛的用戶。

優質用戶的先發優勢。作為國內較早的知識問答社區，知乎聚集了許多優質用戶和知識大V，還有各行業的精英進駐解答，帶來了豐富話題和知識沉淀，這使得知乎有了較高的用戶基礎、活躍度和更強的流量勢能，擁有平臺先發優勢。

不斷完善的商業模式。從2016年開始，知乎就積極尋找適合自己的商業模式，由原本的盈利模式不清轉變成為以商業廣告和知識服務兩大收入模式為主的清晰布局，知乎找到了自己的定位，也已認準了知識付費市場，不斷完善的商業模式使它可以擺脫羈絆、一往無前。

（二）劣勢

內容冗雜，質量良莠不齊。過于民主化的投票、開放式的問答使得社區內容的不斷豐富的同時，存在大量用戶在不斷的拉低社區用戶的平均素質，由此會將原本高端優質的用戶趕走。此外，還會造成內容劣質，抬高篩選和發現優秀內容的難度，引發用戶不滿，最終核心用戶不斷流失。

用戶積極性難以調動。除了知識付費產品，知乎上很多知識生產者都是無償分享知識，加上一些低劣內容的干擾，用戶積極性難以調動。除了激勵制度單一，非法轉載等違規現象頻發，使得原作者的知識產權收到侵害，也大大降低了用戶知識生產、分享的積極性。

廣告泛濫。知乎的盈利還多靠廣告收入的拉動，過多的廣告影響了用戶的知識消費體驗感，所以對于“廣告無處不在”的抱怨聲也無處不在。

（三）機會

移動支持體系的完善。移動設備的快捷性、便利性、易操作性，大大助力了知識付費市場。據艾媒數據顯示，2018年微信月活躍用戶規模已超10億人，支付寶月活躍用戶規模已達5億人以上，為付費知識產品的線上支付提供了便利的條件。

知識付費習慣的養成。信息獲取的便捷性帶來了信息篩選的繁瑣性，隨著不斷推出的網站視頻會員制度、數字音樂專輯，用戶已經習慣也愿意為高品質的無形產品付費，內容付費的額滲透率在持續上升，也逐步培育了知識付費習慣。

知識服務需求的增長。經過幾年的知識市場沉淀，用戶對知識服務需求明顯增強，這對知識付費行業既是挑戰也是機遇。“知乎大學”就是把握住這次契機產生的，知乎也借此宣布了自己的理念：聚焦于打造知識服務平臺，為雙方提供更深入細致的服務。

（四）威脅

垂直化的知識產品涌現。隨著知識付費市場的發展，越來越多的投資者瞄準一個專業領域做深度挖掘的垂直化知識產品，比如專注職場內容的小燈塔、專注親子教育的時間知道等等，這些產品的出現無疑會搶占一部分市場，對無法面面俱到的知乎造成一定沖擊。

知識產權問題牽扯較多。知乎問答是以文字形式體現出來，復制、傳播相對比較容易，而且這些內容的量通常不大，對于被侵權者來說，維權成本較高，不利于知識產權的保護。為了解決好知識付費的版權問題，知識付費平臺需要不斷在技術和管理權限設計上進行創新。

四、知乎改進策略

知識是知識付費平臺的核心產品，很多問題都是圍繞知識展開，以前的知識消費靠流量，未來的知識消費靠質量。知識管理是知識付費平臺抓住用戶的重要一環，所以接下來將從知識管理的角度，針對知識的創造與獲取、提煉與儲存、更新與傳播三個方面對知乎提出改進意見。

（一）知識創造與獲取

在創造方面，知乎本身應該制造熱門話題與優質問題，不斷關注社會與專業領域熱點，以適當的表述提出，偶爾官方可以選取角度給出一個答案，拋磚引玉來吸引更多人的關注和回答;另外，知乎應該發掘優質生產型用戶，增加打賞和紅包功能，調動知識生產者的積極性，增加高質量知識來源。

在獲取方面，知乎首先應該有更清晰的知識體系，便于用戶獲取想要的知識;其次，不斷完善基于大數據、人工智能等技術的個性化推薦，實現信息與用戶定制化的個性需求的智能化匹配，使用戶解決在最短的時間內獲得信息需求的難題，不僅為用戶節省大量的時間，而且為用戶提供高質量信息，從而解決用戶剛需，增加用戶粘性和復購率。

（二）知識提煉與儲存

在提煉方面，知乎應在質量嚴格把關的基礎上，通過有效的識別、篩選和組合，使知識再升值，也可以有效避免內容同質化、重復率高等問題;內容向垂直化、精細化發展，由于信息龐大可能較難實現，可以通過邀請和分享等連接機制，將某一專業的深刻見解聚集、專家與用戶連接，便于用戶就某一問題進行深度學習與思考。在存儲方面，應不斷完善知識保護機制，確保知識儲存安全問題，尤其針對非法轉載的頻發現象，應加強技術把控和懲罰力度。

（三）知識更新與傳播

在更新方面，知乎應該給予優質內容較高的曝光度，既提高生產型用戶的積極性，也提高消費型用戶的知識體驗感;保持實時性的審查、調整與更新，以“2018年因傳播違法違規內容被下架7天”的教訓為警醒，加強平臺管理。在傳播方面，知乎運營者應該更加重視與用戶的情感關系建設，使社區圈子的社交功能得到最大化發揮，弱化廣告屬性，讓用戶自愿傳播與分享知識的同時，感受知識社交圈的歸屬感和儀式感。

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[責任編輯：趙磊]