大學生旅游行為研究分析

林德琴 俞慧 邱海輝

[摘 要] 旅游逐漸成為當代主流的休閑方式之一，能給人帶來身體與精神的享受。大學生具有較高的文化素質水平，熱愛生活，探索欲旺盛，因此，大學生旅游市場具有很大的開發潛力。以福建江夏學院大學生為研究對象，對其旅游態度、旅游動機、消費特征等進行調查，結合獨立樣本T檢驗理論方法分析大學生在出游頻率、出游時間、花費金額等三方面的旅游行為是否存在顯著性差異以及討論調查結果是否存在性別差異。通過問卷深層分析大學生出游的有利條件和不利條件，并以此從大學生消費理念、出游安全、旅游需求、優惠產品、平臺宣傳等方面提出開發大學生旅游市場的合理建議。

[關鍵詞] 大學生旅游市場;旅游行為;消費特征

[中圖分類號] F592[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）05-0172-04

一、引言

隨著我國經濟的穩步發展，旅游業受到巨大經濟效益和社會效益的吸引，市場競爭空前激烈。大學生作為一個規模龐大的群體，具有相對獨立的生活和經濟能力、且可供支配時間充裕、旅游消費愿望較為強烈，對其他旅游消費群體和旅游消費市場產生巨大的影響力。通過以福建江夏學院在校大學生為研究對象開展問卷調查，對大學生旅游消費行為進行分析研究，充分了解當代大學生的旅游消費行為特征，提出開發大學生旅游市場的合理建議。

二、國內外大學生旅游行為研究現狀

在國內，鄧亞虹（2017）認為互聯網背景之下需要嚴格要求旅游開發中的環保性、盈利性、持續性、安全性[1]。楊思桐、劉文清（2017）借鑒旅游消費者行為學和心理學的各種理論方法，總結出大學生旅游行為的特征、影響旅游消費行為因素以及大學生旅游的差異性[2]。王偉、康娜（2018）采用問卷調查法和訪談法對大學生旅游行為進行分析研究，歸納大學生旅游行為特征，并提出市場開發策略[3]。

在國外，Thirayoot（2011）調查了泰國某所高校住校生的旅游行為模式，表明旅游模式不受性別影響[4]。比起性別因素，Md.Kamruzzaman（2011）認為交通便利性對大學生的旅游消費行為產生了較大影響[5]。Moura（2014）運用多變量異數方法檢驗價值觀與大學生旅游消費行為之間的關系[6]。Gardiner（2014）認為準確掌握游客未來的旅游消費行為和旅游偏好對旅游業的發展及旅游地競爭力提升至關重要[7]。

通過對上述國內外文獻的分析，發現多數文獻都是針對某一細分市場，使用各種理論方法結合問卷調查定量分析大學生消費群體的旅游行為與消費特征，并提出針對旅游市場開發的具體建議。本文主要以福建江夏學院在校大學生為研究對象開展問卷調查，對大學生旅游消費行為展開分析研究。

三、數據來源和研究設計

（一）數據來源

本次調查選取福建江夏學院在校大學生為調查對象，采用非隨機抽樣問卷調查法，獲取第一手數據資料。共向大一至大四的學生投放問卷250份，收回有效問卷185份，其中女生132份，占比71.35%，男生53份，占比28.65%。

（二）研究設計

調查內容包括大學生個人基本情況、旅游態度、旅游動機、旅游消費偏好、旅游消費行為特征五大部分，調查前做了小范圍的預調查及問卷改進工作，以保證問卷的合理性。對有效問卷進行統計分析與圖表制作，并通過獨立樣本T檢驗分析大學生在出游頻率、出游時間、花費金額等三方面的旅游行為是否存在顯著性差異以及討論調查結果是否存在性別差異。

四、調查結果與分析

（一）旅游態度分析

如圖1，大學生在整體上對旅游表現出積極態度，在調查樣本中，高達71.97%的大學生對旅游持喜愛態度，僅有2.16%的大學生不喜歡旅游，剩下24.86%的大學生對旅游持一般態度。其中對旅游持一般態度的大學生進行深入分析發現，他們大部分是來自農村或家庭經濟條件較差、沒有足夠的經濟實力出游的學生。而家庭經濟條件較好，來自大城市的大學生對旅游態度更為積極。

（二）旅游動機分析

1.旅游動機

旅游動機是激發旅游消費的基礎，大學生旅游動機具有多樣性的特征。如圖2所示，64.32%的大學生外出旅游主要動機是放松身體、釋放精神壓力。當代大學生面臨著來自學習、生活、就業等多方面壓力，故借旅游來緩解疲憊。其次，大學生有著旺盛的好奇心，求知欲強，故有22.16%的大學生想借外出旅游的機會開闊眼界、提升自我。此外，鍛煉身體、社會交際也是大學生旅游動機，所占比例分別為3.78%、9.72%。可見精神文化需求是大學生旅游的主要動機。（見圖2）

2.旅游項目偏好

大學生群體追逐新潮個性，情感意識明顯，選擇的旅游項目豐富多彩。據圖3旅游項目偏好調查顯示，大學生向往自然風光旅游的比例最高為77.30%，其后是民俗風情57.84%、歷史遺址54.05%、文化藝術44.86%、都市風情42.70%、主題公園39.46%、宗教文化21.08%。可見大學生對旅游地偏好于自然風光，這主要是為了解放自我，滿足自身精神文化需求。

3.旅游地選擇影響因素

如圖4所示在旅游地選擇的影響因素中，影響最深的是大學生個人的性格、愛好，占比67.57%;相關群體的影響，如朋友推薦等次之，占比63.78%;大眾媒體的宣傳報道占比56.22%;43.24%的大學生會根據旅游經歷決定旅游地點。只有36.22%的同學會關注旅游公司的營銷活動，這說明旅游企業難以吸引到大學生消費群體。旅游企業在產品營銷、形象宣傳方面還有很大的改進空間。

（三）旅游方式

1.旅游方式

根據旅游方式調查顯示，76.74%的大學生旅客選擇自主安排的散客游，16.28%選擇學生社團或班級組織的團隊游，6.98%選擇旅行社組織的團隊游。可見，隨著經濟與消費水平的提升，傳統的跟團出行已經很難打動消費者的心，旅客更愿意選擇內容豐富、出行自由的散客游。

2.旅游同伴選擇

如圖5所示，在旅游同伴的選擇中，有50.81%的大學生旅客傾向于選擇同學或者朋友，25.95%的大學生旅客選擇情侶同游，15.68%的大學生旅客愿意同家人游玩，獨自出游或是同陌生人出游的占少數。同學或朋友出游的理由在于一方面是大學生善于溝通、樂于分享，另一方面是同齡人交往更加自由，符合大學生天性爛漫、渴望自由，不愿意受過多拘束的特點。而獨自出游、與陌生人同游出于安全考慮，相較缺乏可行性。

（四）消費特征分析

1.旅游支出水平

如圖6所示，由于在校大學生大多經濟上不夠獨立，在外出旅游可以接受的總花費范圍中，大部分大學生的總花費可接受范圍在500-3000元之間，其中，500-1500元占35.68%，1500-3000元的人數占33.51%。另外，8.65%的大學生希望旅游的總花費低于500元，也有22.16%的大學生表示可以接受超過3000元的開支，這一區間的大學生往往對旅游的花費較為大方，更加注重旅行質量。大學生經濟水平有限，無法承受過高的旅游消費，用合理的旅游支出追求高性價比的旅游產品，往往成為大學生旅客的首選。

2.消費結構分析

如圖7所示，在旅游消費構成方面，44.37%的大學生旅客最重視也更愿意把錢花在住宿上隨后依次是交通占比27.46%，娛樂占比9.15%，餐飲占比8.45%，購物占比7.04%，導游最末僅占3.52%。這是因為住宿、交通是大學生普遍能夠控制的花費。而在旅游景區中，購物、導游、娛樂設施往往費用相對較高，大學生尚未經濟獨立，消費水平偏低，會盡量減少此類支出。（見圖7）

如圖8所示，在住宿標準方面，大學生旅客對住宿的要求較為全面，旅館的價格水平、地理位置、周邊環境、內部設施等都是大學生會考慮的因素。其中，衛生狀況、價格水平、地理位置、安全性分別以91.21%、85.95%、83.24%、81.62%的占比名列前茅，反之知名度最不為廣大學生關注。此外，旅館和招待所成為57.84%大學生住宿地的首選，星級賓館或飯店、親戚朋友家住宿分別僅占比29.19%、12.97%，這是由于大學生旅客崇尚自由、不希望打擾親戚朋友，且經濟基礎薄弱，無力承擔星級賓館的高消費，故經濟實惠的旅館和招待所成為大學生旅客理想中的外宿選擇。（見圖8）

如圖9所示，在購物方面，大學生旅客在選擇購買或不購買當地旅游紀念品的比例較為接近，分別為47.03%與52.97%。大學生旅客選擇不購買旅游紀念品主要是因為沒有余錢，32.97%是由于擔心紀念品質次價高，害怕受騙、求助無門，35.14%是由于各地紀念品大同小異，缺乏紀念特色和意義，無法引起消費沖動。而在購買紀念品的大學生旅客當中，28.11%樂意購買具有收藏價值的紀念品，23.78%會購買名優特產，購買工藝品與風味食品的旅客分別占18.92%、19.46%，珠寶類與服飾類合計僅有9.73%。由此可知，雖然大學生旅客經濟基礎薄弱，但依舊有購物需求，其中富有當地特色、具有紀念意義且有質量安全保障的旅游紀念品頗受大學生旅客青睞，而昂貴、性價比低且隨處可見毫無特色的旅游紀念品難以吸引大學生旅客。（見圖9）

從前文分析可知，雖然對“住、吃、購物”有一定的要求，但大學生更在乎“游”的質量，如旅游項目的體驗、景點的價值、氛圍的感受等。消費結構大部分為固定的景點門票、交通與住宿花費，而在餐飲購物這類可控制的花費上，由于選擇余地較大，在大學生經濟不能獨立的情況下便成為開銷相對較小的花費，也反映出他們更傾向于在有限的資金和閑暇時間里實現最大旅游效益。

3.維權意識分析

在旅游過程中，如若消費合法權益受到侵害，有65.41%的大學生旅客會向有關部門求助，維權意識較強，會及時尋求相關部門的幫助、拿起法律的武器維護自身權益。23.24%的旅客選擇與實施侵害行為方私下協商解決，僅有11.35%的旅客自認倒霉。

（五）調查結果延伸分析

1.獨立樣本T檢驗

用獨立樣本T檢驗分析男、女大學生在出游頻率、出游時間、花費金額四方面的旅游行為是否存在顯著性差異，以P<0.05作為均值差異顯著的標準。

如上表所示，旅游頻率與旅游花費T檢驗分析結果分別是P=0.637>0.05、P=0.075>0.05，說明性別在旅游頻率、旅游花費上不存在顯著差異;而時間跨度的T檢驗分析結果是P=0.016<0.05，說明性別在時間跨度上存在顯著差異，男生的時間跨度為2.87，女生則為2.47，男生的時間跨度略高于女生。

五、問卷深層分析

（一）大學生出游的有利條件

1.旅游動機較強

大學生對旅游持肯定態度，出游動機以放松心情為主、求知次之。他們的生活消費觀念較為開放，注重心理需求與自我成長，故本文調查中的大學生有較強的旅游動機，渴望瀏覽自然風光、領略風景名勝以充實自身，這使得大學生旅游市場有很強的針對性，把握這種動機與心理需求有利于開發特色鮮明的旅游產品。

2.空閑時間較多

大學生平時課業壓力小，不受法定節假日的束縛，且在未進入社會前生存壓力較輕，空閑時間較多，故大學生相比旅游旺季更愿意選擇旅游淡季、非節假日時間出游，避開出游高峰期，這也是大學生旅游較其他群體的優勢所在，能選取性價比更高的旅游產品，更為輕松地展開短途旅行。

3.文化水平較高

大學生的文化水平程度與對精神生活的追求成正比。大學生都已完成義務教育，相比普羅大眾，大學生群體的素質水平與精神素養更高，因此大學生群體會追尋更優質的精神生活與旅游享受，同時，在旅游途中也更易于旅游團隊進行管理。

4.市場潛力較大

大學生的市場潛力主要體現在以下兩方面，一是消費觀念超前，為了精神上的滿足，舍得把有限的生活費投入到旅游活動中;二是旅游頻率高，旅游時間跨度多樣，這為旅游消費提供更多的機會。

（二）大學生出游的不利條件

1.經濟實力較弱

從某種程度上來說，家庭的經濟狀況影響著大學生出游的頻率。大部分的大學生認為旅游經費是影響出游計劃的瓶頸因素，每學期除去衣、食、住、行等必要支出，可支配的金錢額度不大。

2.旅行安全問題

安全問題不可忽視。大學生旅客缺乏社會經驗，易成為不法分子的目標，財務被盜、被無良商家坑騙、誤入傳銷等事件時有發生。雖然多數大學生群體表示會向相關部門申述，但依舊有部分大學生旅客維權意識薄弱且缺少警惕性。

3.現有的旅游產品不符合大學生需求

調查顯示，只有少部分大學生旅客愿意跟團旅游，一方面是由于大學生獨立意識較強，另一方面也是由于跟團旅游時，旅行社提供的旅游產品單一且質量無法讓人滿意。就目前市場而言，旅行社極少有面向大學生群體的宣傳活動，不常到校園中組織學生出游，不夠重視大學生旅游市場且缺乏針對性的旅游產品。

六、大學生旅游市場開發建議

（一）培養大學生消費理念，引導積極旅游

旅游活動能讓大學生多接觸社會實踐，了解社會，開闊眼界，提高交際能力，積累生活經驗，并且能夠培養和鍛煉大學生自立的精神等等。政府、企業、學校應互相合作，積極引導大學生旅游活動的開展，將有助于提升大學生綜合素質水平。

（二）保障大學生出游安全，加強人員管理

服務質量的好壞與旅途中的安全保障程度息息相關。大學生社會經驗不足，自我防范意識較弱，容易成為被侵權的對象。要解決大學生在旅游中的安全問題，國家應出臺與旅游安全相關的法律法規，規范旅游雙方的行為。相關經營單位應加強自我管理。同時，大學生應增強安全意識，注意保護好財物及人身安全，遇到危險懂得利用法律來維護自己的合法權益。

（三）迎合大學生的旅游需求，開辟旅游專線

大學生出行偏向于便捷、高性價比，經濟問題是阻礙大學生出游的首要因素，因此可以通過給予優惠鼓勵大學生出游。此外，根據大學生年級、性別、目的的不同，可以推出多層次、個性化旅行。比如，開發符合大學生旅游愛好的小團體出游，設計個性化旅游線路，結合旅游資源的季節性特征設計旅行攻略等。

（四）豐富優惠方式，進一步開拓市場

大學生雖然擁有著強烈的旅游動機，但是經濟基礎相對薄弱，因此，為大學生群體提供質優價廉、高性價比的旅游產品是目前旅游業應考慮的重點。例如，通過旅游返券的方式來為大學生群體提供優惠、利用學生證的折扣優惠功能、注重青年旅館的建設與宣傳等等。

（五）借助多平臺精準宣傳，提升旅游業整體形象

大學生是具有一定旅游品質需求的群體，對于旅游規格的標準，從交通工具到食宿選擇皆有著較為嚴格的要求，所以大學生旅游市場開發應加強對旅游業整體形象宣傳。旅游行業可以充分利用微博、微信等大眾網絡平臺進行宣傳，通過贊助高校活動提高品牌認知，同時樹立良好的口碑、形象。

七、結論

調查表明，福建江夏學院大學生以精神需求為導向，總體旅游態度積極向上，愿意與同齡人結伴，有一定的維權意識，旅行時間安排以短期為主，追求性價比，消費結構簡單，且經濟能力在很大程度上影響他們的旅游選擇。同時，旅游動機較強、空閑時間較多、文化水平較高等是大學生出游的有利條件，經濟實力、出行安全問題等則是他們旅游行為受限因素。針對大學生旅游行為的特點，政府、學校、企業應著重關注、合理引導，三方相互協作，培養大學生消費理念，迎合旅游需求，開辟旅游專線，豐富優惠方式，保障大學生出游安全，提升旅游業整體形象，進一步開發大學生旅游市場。

[參考文獻]

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[2]楊思桐，劉文清.大學生旅游行為分析研究[J].現代經濟信息，2017（23）：332.

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[7]Gardiner S ， Grace D ， King C . The Generation Effect The Future of Domestic Tourism in Australia[J]. Journal of Travel Research， 2014， 53（6）：705-720.

[責任編輯：史樸]