“雙十一”大學生沖動性購買行為影響因素研究

李小杰 向悅 吳培培 王亞楠

[摘 要] 雙十一大學生的沖動性購買行為到底受哪些因素影響？現有關于沖動性購買行為的研究尚未在雙十一這一特定背景下針對大學生這一特定群體進行過研究。通過以調查問卷的形式在湖北文理學院經濟管理學院的學生中收集到62份有效問卷，運用Eviews軟件對數據進行多元回歸分析，實證研究雙十一大學生的沖動性購買行為影響因素。得出結論：雙十一大學生沖動性購買行為受時間壓力、經濟壓力和從眾效應的影響。研究結論在一定程度上為雙十一大學生的理性購物提供了參考，也為商家在雙十一的促銷和宣傳方式上提供了一定的借鑒。

[關鍵詞] 雙十一;大學生;沖動性購買;影響因素

[中圖分類號] F592[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）05-0183-03

一、引言

2018年11月11日24時，隨著最終數字的定格，2018年天貓雙十一全球狂歡節全天成交額突破2000億大關，達2135億元，再次刷新了紀錄。雙十一當天，全網零售額3143億元，同比增長25.8%。其中天貓貢獻了2135億元，同比增長27%。今年是雙十一的第十年，雙十一從最初的5200萬交易額發展到今天的2135億，從PC互聯網端到移動互聯網端，從線上狂歡到全渠道一起狂歡，從全民參與到全球共振，雙十一已經走過了十年的輝煌歷程。在這輝煌的交易額背后，到底是消費者的理性購買還是沖動性購買？大學生作為網購的主力軍，其參與度高，消費能力強，在雙十一期間參與熱情也較高。在李偉，朱語葶[1]等人的研究中，調查結果顯示雙十一期間大學生中存在著沖動購物現象。而大學生的經濟來源主要是來自其家庭，這種沖動性的消費很多時候是超出大學生自己預算的，這毫無疑問會增加其家庭負擔，因此對雙十一大學生沖動性購買行為的影響因素進行研究是具有重要意義的。那么，有哪些因素在影響著雙十一期間大學生的沖動性購買行為值得探討。

關于沖動性購買行為的研究，在上世紀四十年代末，DuPont公司最早開始對沖動性購買行為進行研究。沖動性購買行為被DuPont公司定義為一種非計劃的購買，和經過思考的計劃性購買行為相區別。早期的研究者大多是從非計劃性的角度來界定沖動性購買行為，而隨著后期研究的不斷深入，有學者開始對杜邦公司的這種非計劃性的定義提出質疑，認為該定義過于模糊。后來Rook（1987）給出了一個比較好的定義，他認為沖動性購買比非計劃性購買的延伸意義更加具體，并且把它定義為：沖動性購買行為發生時，消費者會產生突然的、強大和持久的沖動去購買某些物品。在影響消費者沖動性購買行為的因素方面的研究主要集中在以下幾個方面，沖動性特質：閆巧麗（2009）認為沖動性特質是一種穩定的個性特征，是消費者自身內在因素，因消費者個體的差異而不同，是個體特征中影響沖動購買意愿的重要因素;自我控制：以Baumeister（2002）等學者為代表的自我消耗理論認為，消費者在受到購買沖動性的影響的同時有一個自我控過程，這一過程包括三個關鍵要素：設立明確的目標、根據目標對行為進行監控，以及糾正偏離目標的行為的能力。三個要素并不是要同時滿足才能達到自我克制降低沖動購買，而是滿足其中一個條件便意味著自我控制的失敗。自我控制失敗就會導致沖動購買行為的發生。促銷刺激：林建煌等人（2005）指出當消費者面對限量、限時以及突發性的折扣時，會比沒有這類刺激的商品更容易沖動購買，尤其當消費者在購物環境中，看到自己意料之外的促銷信息時，其購物沖動則更為明顯。

以往關于沖動性購買行為的研究多集中在傳統購物環境，網購環境下研究得較少，而在針對特定群體，特定背景下的研究更少。為此創新性的以雙十一這一特定背景下的大學生群體為研究對象來研究沖動性購買行為的影響因素，并且新加入了以往研究較少或尚未實證過的從眾效應、時間壓力、自我控制理論等作為沖動性購買行為的影響因素。首次以實證的方式證明了在雙十一大學生沖動性購買行為受時間壓力、經濟壓力和從眾效應的影響，為特定群體、特定背景的網絡環境下的沖動性購買行為的相關研究提供了有益補充。

二、理論分析與研究假設

Dholakia（2006）結合了以往文獻中提及影響沖動性購買行為的眾多因素，提出了沖動性購買行為模型，并把主要影響消費者沖動性購買行為的因素分為三大類：營銷刺激、情境因素、沖動性特質。依據Dholakia（2006）的沖動性購買行為模型并結合本文研究內容，將雙十一大學生沖動性購買行為的影響因素劃分為三大類：外在環境刺激、購買時的情境因素、消費者沖動特質，并分別提出假設：

1.外在環境刺激。張亞迪（2016）在凱文·萊恩·凱勒的觀點的基礎上認為品牌識別和品牌回憶是消費者內在的知識，由此產生的購買行為更穩定更容易被消費者接受。由此可以推測品牌形象越好的商品越容易被消費者接受，也越容易讓消費者產生沖動性購買行為。基于此提出假設：

H1：商家的品牌形象對雙十一大學生的沖動性購買行為有顯著正向影響。

當我們購買商品時，無論是在實體店還是網店購買，首先映入眼簾的就是商家的各種促銷廣告，可見促銷廣告是商家銷售商品的一個重要手段。而促銷手段的好壞直接決定了消費者是否有欲望或沖動去購買該商品。近些年的研究中也說明了這一問題，例如朱麗紅（2009）在其研究中認為促銷刺激更容易使消費者產生沖動性購買。結合其他研究在此觀點的基礎上將促銷刺激分為：紅包營銷、商品種類豐富多樣。因此提出以下假設：

H2：紅包營銷對雙十一大學生沖動性購買行為有顯著正向影響。

H3：商品種類豐富多樣對雙十一大學生沖動性購買行為有顯著正向影響。

2.情境因素。當我們在購物時，自己所處的情境是需要考慮的重要因素，例如自己的預算是否充足，時間是否充裕等等。而蔡雅琦（2004）等人在研究中將情境因素歸納為財務狀況，時間壓力，心情狀態等因素。（將時間壓力定義為限時促銷，并認為限時促銷做得越好，消費者越容易產生沖動性購買行為;經濟壓力越大越不容易產生沖動性購買行為）據此提出假設：

H4：時間壓力對雙十一大學生沖動性購買行為有顯著正向影響。

H5：經濟壓力對雙十一大學生沖動性購買行為有顯著負向影響。

H6：購物過程中的滿足感與愉悅感對雙十一大學生沖動性購買行為有顯著正向影響。

3.沖動型特質。從眾行為是當代社會比較普遍的一種行為現象，大多數人都會有從眾心理。而很多的沖動性消費是由于消費者的從眾心理盲目跟風引起的。習明明，朱麗萌（2016）認為大學生在雙十一的消費行為中容易受到室友的影響，存在著從眾效應。因此提出假設：

H7：從眾效應對雙十一大學生沖動性購買行為有顯著正向影響。

偶像崇拜是大學生群體中的一個普遍社會現象，偶像的一舉一動都影響著“偶像崇拜者”，并且很容易引起他們的模仿。然而大學生的偶像大多數都是娛樂明星，他們的所穿所用一般人大多都消費不起，若大學生盲目崇拜則有可能產生沖動性購買行為。王雨航（2017）在其研究中從偶像崇拜者的特質出發探究了影響偶像崇拜者沖動性消費的因素。在此基礎上想探究偶像崇拜能否影響雙十一大學生的沖動性購買行為，因此提出假設：

H8：偶像崇拜對雙十一大學生沖動性購買行為有顯著正向影響。

杜夏陽（2014）認為消費者能否抵制住沖動購買取決于自我控制能力，自我控制能力強的人會抑制自己看到喜歡的產品時所產生的情感反應，從而降低沖動購買的意愿。即自我控制能力越強的人產生沖動性購買行為的可能性越低，據此提出假設：

H9：自我控制能力對雙十一大學生沖動性購買行為有顯著負向影響。

三、研究設計與實證分析

（一）問卷設計

問卷采用Likert五點量表，將問卷選項設置為很不同意、不同意、不確定、同意、很同意共5個選項，并對其分別賦值為1、2、3、4、5。測量量表如表1所示：

以湖北文理學院經濟管理學院大一到大三的學生為調查對象（因大四學生都在忙考研和實習，故沒有選擇大四學生作為調查對象），以互聯網問卷星的形式發放問卷，共收回有效問卷62份。

（二）基本特征與信度分析

調查結果顯示，本次調查中女生約占60%，男生約占40%。大一大二居多約占75%，大三約占25%。平均月生活費在1000-1500元區間的最多占比約71%，其余區間占比約29%。

經過信度分析檢驗發現，沒有被刪除的問項，整體量表的Cronbach's Alpha值為0.949，問卷整體可信度較高。

（三）回歸分析

1.模型與變量解釋。變量，分為因變量與自變量兩類，模型中共設置了12個變量，其中9個自變量（對應問卷中的4-12題），2個控制變量（對應問卷中的1，3題），一個因變量（對應問卷中的13題）。設置模型為y=β0+β1X+β2X+β3X+……+β11X，表2為變量定義列表。

2.描述性統計分析。從時間壓力看，認同商家出售的商品有限時搶購的更容易讓自己產生沖動性購買的約占44%，不認同的約占19%，說明調查對象中多數人認同時間壓力容易讓自己產生沖動性購買行為;從經濟壓力看，認同經濟壓力越小越容易讓自己產生沖動性購買的約占48%，不認同的約占23%，說明多數調查對象認同經濟壓力越小越容易讓自己產生沖動性購買行為;在今年雙十一活動中，沖動消費金額在500元以下的約占58%，而其余各金額區間占比之和僅為42%，說明調查對象雖存在沖動性購買行為，但沖動性購買金額并不會很大。表3為變量描述性統計結果：

3.多元線性回歸分析。使用Eviews3.1軟件，運用OLS方法進行多元回歸分析，最終顯著性檢驗結果及回歸統計如下：

y=0.836X4-0.496X5+0.5X7-1.016

se=（0.210）（0.212）（0.166） R^2=0.679

t=（3.892）（-2.333）（3.008） df=62

p=（0.000）（0.023）（0.003） F=40.934

從以上回歸分析結果可以看出，模型整體的F值>4，P值遠小于0.1，模型總體線性關系較為顯著，且顯著水平極高。只有時間壓力，經濟壓力和從眾效應這3個變量對沖動性購買行為相關性顯著，最終得出多元回歸方程為：y=0.836X4-0.496X5+0.500X7-1.016

在所選取的十一個變量中最終只有時間壓力、經濟壓力、從眾效應這三個解釋變量對被解釋變量有顯著影響，說明湖北文理學院經濟管理學院的學生的沖動性購買行為主要受情境因素中的時間壓力、經濟壓力和沖動性特質中的從眾效應的影響。促銷刺激對湖北文理學院經濟管理學院的學生的沖動性購買行為影響不顯著可能的原因是他們對各種促銷刺激已經見得太多了，所以促銷刺激難以引起他們的沖動性購買。綜上得出結論在雙十一期間，時間壓力、經濟壓力和從眾效應容易讓大學生產生沖動性購買行為。

四、結論及建議

由以上分析結果可以看出，時間壓力、經濟壓力和從眾效應在雙十一期間對大學生的沖動性購買行為有顯著影響。因此，大學生在雙十一期間遇到商家打出“限時搶購”、“距離本次優惠活動結束只剩幾個小時”等有一定時間壓力的宣傳和廣告時，應該學會辨別這是否只是商家的造勢宣傳，該商品是否值得自己購買。在看到自己的室友或好友都在網購時，不要盲目跟隨，要想一下自己是否有需要去購買，同時再考慮一下自己的生活費以及家庭經濟情況，做出理性的選擇。而對于商家而言，在雙十一期間可以打出一些具有時間壓力的一些廣告語，如“距離活動結束幾小時”等，還可以根據大學生的從眾效應打出“親朋好友都在買，再不買你就out了”等類似廣告語來對大學生群體采取針對性營銷。

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[責任編輯：趙磊]