室內兒童樂園的顧客滿意度研究
——以許昌市為例

鄢陵縣政府辦公室 趙亞麗

鄢陵縣財政局 尚坦

近年來，室內兒童樂園成為城市兒童的重要娛樂場所，室內兒童樂園的消費過程是由兒童來完成的，但承擔消費的是家長。家長和兒童共同構成室內兒童樂園的消費主體，家長的滿意度很大程度上是兒童滿意度的代言人，且由于家長是最后支付消費的一方，因此研究分析家長滿意度非常重要。隨著室內兒童樂園行業的競爭加劇，如何提高室內兒童樂園的顧客滿意度成為行業共同關注的問題。以調研為主，與經營者訪談為輔，對室內兒童樂園顧客滿意度進行定量分析，從而在更好服務兒童的基礎上，為該行業健康發展提供一定的參考。

1 研究對象和方法

1.1 研究對象

以許昌市室內兒童樂園顧客滿意度的影響因素為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻研究法

由于室內兒童樂園是近20年才逐漸興起來的一種活動空間，故以“室內兒童樂園滿意度”“兒童樂園”“兒童游樂行業”“兒童職業體驗館”“服務行業顧客滿意度”等9個相關的關鍵詞為檢索詞，對近20年的中外數據庫進行了檢索查閱。

1.2.2 問卷調查法

(1)問卷設計。

室內兒童樂園歸屬于服務業無疑。因此在對比比較國內外關于顧客滿意度指數模型的基礎上，重點參照中國服務行業顧客滿意度指數模型(CCSI)，結合兒童游樂行業的自身特性，編制了《許昌市室內兒童樂園顧客滿意度調查問卷》。本問卷共6個維度、16個分解因素、23個具體問項，6個維度主要包括：品牌形象、價值感知、感知質量、顧客期望、顧客滿意度、顧客忠實度，其中感知質量共分為：地理位置、內部環境、產品、服務、管理5大要素，品牌形象分為：品牌形象、品牌價值；預期質量分為：現狀期望和未來期望；價值感知分為：價格與服務之間的體驗感受；顧客滿意度分為：整體滿意度和與周邊地區的對比；顧客忠誠度分為：回購、宣傳和辦卡行為。每個問項均設置7個等級，分別為：極不滿、很不滿、較不滿、一般、較滿意、很滿意、極滿意。

(2)問卷發放和回收。

通過與工商局登記比對和調研排查，許昌地區共有室內兒童樂園8所，其中1500平方米以上的5所，小型淘氣堡3所，故大于1500平方米以上的原則上每所發放30份，小型淘氣堡原則上每所發放20份，合計共發放問卷210份，最終回收有效問卷192份，有效回收率為95.2%，最高為94.3%，最低為83.3%。發放和回收采取當面發放、協助做完、當面回收的方式。

(3)問卷信度和效度。

問卷信度：運用Cronbach's Alpha內部一致性系數檢驗問卷的信度，經計算其系數為0.961，問卷有較高的信度，如表1所示。

表1 問卷信度

問卷效度：運用KMO系數和Bartlett球形檢驗對問卷結構效度進行檢驗，經計算問卷的KMO值為0.937，Bartlett球形檢驗顯著性水平小于0.01，表明問卷具有較高的結構效度，適合進行因子分析，如表2所示。

表2 問卷效度

1.2.3 統計分析法

主要采用SPSS 23.0對問卷進行統計分析。

1.2.4 訪談法

本文重點調研顧客滿意度分析，同時為了進行更深入的經營分析，對兒童樂園的經營者采取了訪談的方式，以獲得更多運營管理分析，輔助顧客滿意度分析研究。

2 研究結果分析

2.1 中國顧客滿意度指數模型

20世紀末由用戶委員會以及中國質量協會并聯合北大等高等學府、研究機構等共同努力下，結合美國顧客滿意度指數模型和我國實際國情，2001年創立了中國顧客滿意度指數模型(Chinese Consumer Satisfaction Index，簡稱CCSI)[1]中國顧客滿意度指數模型。

由質量感知、顧客期望、企業形象、價值感知、顧客滿意以及顧客忠誠6個變量構成，共11條路徑。

2.2 室內兒童樂園顧客滿意度因子分析

運用SPSS 23.0統計軟件對調查統計的觀測變量數據進行KMO和Bartlett的球形度檢驗，分析數據是否能進行因子分析。經計算KMO的值為0.937，Bartlett的球形度檢驗的近似卡方值為3392.19，自由度值為210，顯著性小于0.001，適合進行因子分析。通過因子正交旋轉后共提取特征值大于1的公共因子4個，如表3所示。

表3 因子旋轉后的載荷矩陣

以上因子分析結果，能夠匹配中國顧客滿意度指數模型，該兒童樂園的顧客滿意度測量符合中國顧客滿意度指數模型。

2.3 室內兒童樂園顧客滿意度影響度模型

通過計算因子得分，許昌市室內兒童樂園的顧客滿意度整體平均得分為5.23，稍高于總體水平。通過平均值分析，得出各因素的平均滿意度，如表4所示。

表4 各因素滿意度報告

通過以上分析，可以看出：所有指標的滿意度均位于4以上，有3項低于5，整體均高于中間值4，說明顧客滿意度處于中等偏積極的水平。顧客對兒童樂園的價格最敏感，其中相對質量下的價格、相對價格下的質量、樂園產品的教育性最低，均為5.0以下，是所有評價指標里最低的項。其次顧客對樂園的衛生整潔度、樂園管理較為關注，滿意度也相對較低。

各觀測變量對結構變量的影響度。通過對室內兒童樂園顧客滿意度指數模型中結構變量與觀測變量進行因果關系分析，對比各觀測變量與結構變量之間的影響程度。進而根據觀測變量的影響程度，進行針對性的改善和提升，從而提高服務效率和產品質量，提高室內兒童樂園的顧客滿意度，服務客戶，助力行業發展。

(1)品牌形象。顧客對品牌總體印象評分為5.36，品牌知名度的評分為5.24，二者基本相同，但品牌總體印象的平均值略大于品牌特征顯著性。因此，在改進品牌形象上，可著重在品牌知名度上提高。

(2)感知質量。感知質量所對應的5個評價維度(地理位置、內部環境、產品、服務、管理)，其滿意度情況為：地理位置(5.315)＞服務(5.235)＞管理(5.205)＞內部環境(5.195)＞產品(4.94)。可知，兒童樂園產品在質量感知指標中，處于相對劣勢的地位，產品同質化嚴重，創新不足，兒童樂園間的競爭淪為距離等其他優勢的比拼，產品吸引力不足，重點表現在產品的教育功能滿意度低。

(3)預期質量。預期質量所對應的兩個對比維度(現狀滿意度、未來期待)，其具體結果為：現狀期待(5.68)＞未來期待(5.52)，可以看出，盡管顧客對具體產品等質量指標滿意度較低，但對目前現狀期待卻是所有問項中最高的，達5.68，但同時顧客對兒童樂園的未來期待也很高，和對現狀基本持平，希望兒童樂園提供更好、更優質的產品和服務，這種嚴要求，總是要求更好的心理狀態很符合我國人民的心理特性。

(4)價值感知。價值感知所對應的兩個對比維度(一定質量和價格下二者的比較)，其具體結果為：一定價格下的質量(4.77)＞一定質量下的價格(4.63)，可以看出，價值感知指標是所有指標中最低的，滿意度評價最低的。由此可知，顧客對價格還是最敏感的，由于所調查的兒童樂園具體收費標準不同，從整體上看，顧客對價格滿意度均不高，但不同收費標準，該指標滿意度差別也很大，這和兒童樂園所在城市的整體消費水平有關。

(5)顧客滿意度。顧客滿意度所對應的兩個對比維度(整體滿意度、與周邊地區的對比)，其具體結果為：整體滿意度(5.17)＞與周邊地區的對比(5.17)，二者得分完全相同。

(6)顧客忠誠度。顧客忠誠度所對應的三個維度(顧客的回購行為、宣傳意愿、辦卡意愿)，其具體結果為：再次來的意愿(5.54)＞向別人推薦宣傳的意愿(5.48)＞辦卡意愿(5.45)，從三者的差別可以看出，三個指標的意愿呈逐漸遞減的趨勢，顧客愿意再來，愿意向別人推薦，卻辦卡意愿并不如前項，這說明顧客對在兒童樂園辦卡存在一定的顧慮，這種顧慮產生的原因，在訪談中得知主要有以下幾點：顧客對辦卡后期權利保障性的擔憂，由于社會上很多企業及店鋪出現辦卡之后顧客權利受到損害的情況，導致顧客信任度降低，這是影響辦卡率的最主要原因。另外，卡種的選擇也是影響因素之一，商家應多收集和論證顧客對卡種的需求進行針對性的營銷。

2.4 室內兒童樂園各層面對整體滿意度的回歸分析

為進一步分析顧客滿意度4個維度與整體滿意度之間的關系，以及4個維度對整體滿意度的影響力大小，從而更精確、針對性的改善提升。將4個公因子：品牌形象、感知質量、預期質量、價值感知作為自變量，將整體滿意度作為因變量，進行多元線性回歸分析操作，得出結論如表5所示。

從表5可以看出，相關系數R=0.783，判定系數R2=0.612，表明4個自變量可解釋“整體滿意度”61.2%的變異量，F值為16.893，F統計值的P值是0.000，小于0.005的顯著水平，表示回歸模型整體解釋變異量達到顯著水平。其中，設施設備趣味性和未來期待，對整體滿意度產生了顯著性影響，即顧客在這些層面的滿意度越高，整體滿意度就越高。

表5 回歸系數分析結果

3 小結

3.1 感知質量

從指標維度上看，感知質量是影響顧客滿意度最重要的一個因子，也是本文重點調研的對象。其中，顧客對兒童樂園內的衛生狀況、安全性關注最高，對教育功能滿意度最低。上海市消保委與上海社科院青少年研究所組成聯合課題組于2013年的調查數據顯示，73.3%的家長認為當前兒童游樂場所教育功能缺失，僅19.4%的家長表示對當前上海兒童游樂場所質量表示滿意[2]。兒童樂園的教育功能缺失是目前該行業較普遍嚴重的現象，如何提升行業內產品在教育層面的創新性，是未來兒童樂園拉開發展差距的最主要因素。中國兒童樂園市場調查研究與發展趨勢預測報告(2015—2020年)中提出，項目運營管理方要通過提高自身產品特色和提高自身的服務品質，來吸引更多的客群[3]。除此之外，家長對樂園的衛生狀況、安全性關注度最高，訪談中發現，兒童樂園的衛生狀況是眾多家長選擇兒童樂園的最基本需求和標準。但目前商場內兒童樂園的衛生和消毒工作一般都靠商家自查，并沒有可參考的相關標準，也極少有監管部門進行檢查[4]。

3.2 價值感知

價值感知是調研過程中波動次于其二的影響因子。顧客對價格敏感度較高，且價格與學歷顧客學歷層次相關性較高，學歷越高，對價格敏感度越低。兒童樂園的市場空間是有的，但如何做好卻并不容易，這完全是一個新的市場，兒童的需求和家長的需求都要關注到，而且是相互影響、共同決策的市場[5]。面對越來越激烈的兒童樂園競爭市場，如何找準家長及孩子的共同需求，進行產品升級換代是消費升級在兒童游樂、兒童教育行業的體現，也是該行業必須面臨也是即將面臨的一個重大問題。

3.3 顧客滿意度與顧客忠誠度

二者之間有較強的正相關性，顧客滿意度高，顧客忠誠度就較高，但顧客忠誠度的整體水平低于顧客滿意度，在實際調研訪談中發現，這主要是由于：首先，顧客滿意某次游玩體驗，受到距離或時間等因素影響，并不一定能再次來，或者進行辦卡等黏性較強的消費；其次，顧客再次消費和辦卡的意愿，同時也受兒童樂園所在地理位置、距離長短等因素影響。因此，這也是兒童樂園經營者在選址、經營中應針對自身條件，進行具體營銷調整的方向。