新時代下我國網絡視聽產業發展路徑研究

余召臣 黃 君

黨的十八大以來，我國文化產業發展成就顯著，新興文化業態層出不窮?！段幕俊笆濉睍r期文化產業發展規劃》提出“要堅定文化自信，增強文化自覺，堅持創新驅動，推動文化產業轉型升級、提質增效，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業，建設社會主義文化強國”，網絡視聽產業在新時期有了全新的發展。近年來，網絡視聽產業地位不斷凸顯，影響范圍不斷擴大，網絡視聽業務已經成為互聯網業務的主體，成為人們日常文化信息消費的重要形式。隨著我國進入新時代，人們對優質網絡視聽內容和服務的需求為網絡視聽產業發展帶來前所未有的機遇，必將迎來新一輪的發展，成為實施創新驅動戰略、培育新經濟的重要動力。

一、我國網絡視聽產業發展新特征

我國網絡視聽產業經過十余年的發展，通過對優秀文化資源的創造性轉化和創新性發展，網絡視聽成為新時代宣傳思想文化的重要陣地，成為建設網絡強國的重要力量，是社會主義文藝的重要部分。目前，我國網絡視聽產業科技與文化融合優勢突出，呈現規模不斷擴大、優質內容持續產出、平臺建設不斷完善、新業態發展迅猛、社會影響力不斷增強的特征，總體上呈現出多層次、立體化、跨越式發展態勢。

（一）視聽節目豐富多元

隨著我國人民生產能力及消費水平的日益提高，人們開始追求多元化、多層次的精神文化生活，網絡視聽產品和服務已經成為人們休閑娛樂的重要方式之一，人們對網絡視聽節目的需求不斷擴大，從而推動我國網絡視聽產業在用戶規模、內容創作、技術運用等方面快速增長，網絡視聽節目類型呈快速發展的良好態勢。2018年，網絡視聽機構新增購買及自制網絡劇2133部。其中，新增自制網絡劇593部，比2017年增加184部，同比增長44.99%；網絡視聽機構用戶生產上傳節目存量達到10.35億，比2017年增加1.99億，同比增長23.80%。[1]網絡劇不斷朝著品質化、專業化的方向發展，內容品質顯著提升，類型更加多樣，主打細分領域的類型劇也呈現精品化的趨勢。網絡綜藝制作水平總體提升，頭部內容不斷進階，談話討論類、真人秀類、競技選拔類節目發展良好，文化類網絡綜藝節目也實現流量與口碑的雙效應。依托知名網絡小說和網絡劇IP衍生出的網絡大電影邁入產業化、規?；谱麟A段，出現了以《我是好人》為代表的一批豆瓣高分的現實主義電影。短視頻、微綜藝、豎屏劇和有聲書等視聽內容不斷向精細化、垂直化、深度化發展，拓展網絡視聽內容表達的新途徑。

（二）商業模式日益成熟

互聯網技術的升級進步，推動了網絡視聽產業商業模式向良好方向發展，網絡視頻網站成為各類網絡視聽節目傳播的主要渠道，通過與傳統影視機構及產業鏈上的不同主體的聯制、聯播和全產業鏈聯動，網絡原創視聽節目的專業性正在增強，推廣營銷模式創意頻出。日播、周播、會員搶先看、會員看全集等差異化編播方式層出不窮，創意廣告植入、付費模式、視頻電商、影游聯動等多元商業模式深挖視聽節目的內容價值。[2]網絡視聽平臺加快推進平臺生態化布局，主要的網絡視聽平臺已經串聯視頻、文學、漫畫、音樂、電商、線下娛樂、智能娛樂硬件等多個領域，構建以影視內容為核心、以衍生內容為輔導的內容生態布局。網絡直播、短視頻、知識付費、網絡音頻等視聽新業態的出現也順應了互聯網應用移動化、視頻化和社交化發展的趨勢，發展出更加多元、新穎的經營模式。

（三）資源整合態勢凸顯

融合發展成為視聽媒體領域的發展亮點，融媒發展逐漸成為媒體進化的主流。傳統的主流媒體紛紛布局網絡視聽產業新業務。從中央到地方的廣電媒體，紛紛依托資源優勢布局網絡視聽新媒體，建設視聽新媒體立體傳播矩陣，實現了從傳統電視的直播屏到IPTV、OTT TV以及平板電腦、移動端等所有渠道的融合。傳統媒體通過適合互聯網和移動互聯網傳播的視聽內容，延續其公信力和影響力。網絡視聽新媒體在與廣播電視媒體的融合中也出現新變化，網絡視聽媒體不斷與傳統廣播電視媒體加強了業務融合、互動融通，在技術、內容、渠道等方面進行深入合作。各視頻平臺積極整合各方面的資源，加大網絡原創內容的制作投入，強化影視人才的扶持培養機制，為網絡視聽優質內容的持續產出奠定了牢固根基。各傳統影視公司也相繼布局網絡視聽市場，依托自身專業化的影視制作團隊，打造更為優質的網絡視聽節目。

（四）視聽治理效果顯著

我國網絡視聽行業管理日趨規范，初步建立了網絡視聽內容科學管理體系，對網上網下的節目實行同一尺度、同一標準。根據網絡視聽節目形態的發展新形態、新變化，制定出臺了一系列管理政策，涵蓋不同網絡視聽新媒體的內容管理體系初步形成。不斷強化互聯網視聽節目的內容審核和監管，開發出了重點網絡原創視聽節目信息備案系統，對網絡視聽節目實行先審后播制度，同時加強了對互聯網視聽節目服務單位的退出機制的管理，持續推進各類網絡視聽新業態健康有序的發展。我國在對網絡視聽產業的治理過程中，相關主管部門十分注重網絡視聽產業的文化功能，堅持把網絡視聽的社會效益放在首位，大力扶持優秀網絡視聽節目創作傳播，讓廣大人民群眾共享網絡視聽優秀成果。為規范網絡視聽發展秩序，各部門間積極聯動協作，查處違法違規機構和節目，凈化了網絡視聽空間，保障了人民群眾的文化權益。

二、網絡視聽產業發展環境分析

PEST分析法是一種對產業和行業宏觀環境因素進行分析的方法。其中，P是政治 (Politics)，E是經濟 (Economy)，S是社會 (Society)，T是技術 (Technology) 。通過對影響我國網絡視聽產業外部環境的分析，得出影響網絡視聽產業的因素，對促進我國網絡視聽產業的發展具有重要的戰略意義。

（一）政治環境

1.政策向好

任何產業的持續健康發展離不開國家政策的大力支持。網絡視聽產業是新科技與文化相互催化的產物，因其多樣化的內容業態，豐富著人民群眾的文化生活，是新時代下滿足人民群眾精神需求的重要載體。因此，國家對網絡視聽行業政策扶持力度不斷加大，國家廣電總局、網信辦、文化部等相關部門共同出臺網絡視聽節目管理政策40余項。2018年4月，習近平總書記在全國網絡安全和信息化工作會議上明確指出，要發展數字經濟，加快推動數字產業化，依靠信息技術創新驅動，不斷催生新產業、新業態和新模式，用新動能推動新發展。[3]這些政策文件的出臺和重要會議講話為網絡視聽產業的持續健康發展提供了政策支持。

2.法規保障

健全的法規制度是網絡視聽產業健康發展的基石。國家網絡視聽主管部門相繼出臺各項政策法規（見表1），各項政策法規的不斷細化，有利于優化網絡視聽的市場環境，為新時代網絡視聽健康可持續發展提供全面堅實的法規保障。

（二）經濟環境

1.經濟發展進入常態化

2014年，我國經濟發展進入速度變化、結構優化和動力轉換的新常態。新常態下經濟發展戰略從要素驅動、投資驅動和出口導向轉向創新驅動，產業政策的目標、手段、工作機制等也要隨之進行根本性變革，尤其是要從以物質資本為重心轉向以人力資本、知識資本和技術資本為重心。[4]在此背景下，新一輪科技革命和產業變革蓄勢待發。在新發展理念和以供給側結構性改革為主線的整體體系指導下，文化與新科技、新技術相互交融，文化產業發展空間更加廣闊，經濟效益更加顯著，逐漸成為中國經濟提質增效的新動能。尤其是“十三五”時期，是我國全面建成小康社會的決勝階段，也是推動文化產業成為國民經濟支柱性產業的重要時期。以網絡視聽產業為代表的新興業態與國家文化產業的發展戰略不謀而合，發展網絡視聽產業，是實現經濟轉型升級的新紐帶，契合新常態背景下我國經濟發展的需求。

2.居民收入穩步增長

當前，我國居民收入呈現穩定增長的態勢，全國居民人均可支配收入也呈現遞增趨勢。根據馬斯洛需求層次理論，人們在物質生活得到滿足后會逐漸追求文化生活和精神生活，隨著我國人民收入水平的不斷提高，可支配收入逐步增加，對文化消費的需求也不斷擴大。網絡視聽產業作為集文化和娛樂休閑于一體的產業，通過多元化的表現形式，不僅能契合娛樂時代群眾日益增長的精神文化需求，其衍生出的新的產業形態也吸引了年輕的消費群體。

（三）社會環境

1.用戶付費意識逐漸增強

移動互聯時代，網絡視聽行業步入快車道，用戶規模不斷擴大，用戶使用率進一步提高，網絡視聽成為主要的娛樂方式。2018年全國網絡視聽付費用戶數達3.47億人，比2017年增加0.67億人，同比增長23.93%；我國網絡視聽節目服務收入為223.94億元，其中，用戶付費收入187.96億元，占網絡視聽節目服務總收入的83.93%。[5]網絡視聽付費模式快速發展，付費人數不斷上升，促進了網絡視聽服務行業的繁榮發展。優質內容是網絡視聽產業發展的原動力，而付費業務規模的不斷擴大則推動優質內容的生產，進而促進自制視聽內容的進一步豐富。

表1 國家出臺的關于網絡視聽產業的主要政策

2.產業關注度較高

相較于網絡視聽新媒體，傳統的廣播電視等媒體易受時空因素的制約，隨著人們生活節奏的加快，碎片化、快閱讀成為當代文化生活的重要特征。網絡視聽新媒體借助便捷的移動互聯網技術，突破了時空的限制，成為人們休閑娛樂的重要方式。尤其是網絡視聽新業態短視頻、網絡音頻和網絡直播的蓬勃發展，拓寬了網絡視聽產業的業務范圍。伴隨著人們對美好生活的向往和追求，網絡視聽服務在一定程度上滿足了人們精神文化生活的需求，人們使用網絡視聽服務的頻次更高。截至2018年12月，網絡視頻用戶規模達61201萬人，較上年底增加3309萬人，占網民總體的73.9%。[6]（見圖1）網絡視聽行業保持良性發展態勢。

（四）科技環境

互聯網與移動信息技術是網絡視聽產業不斷發展的催化劑。以互聯網為代表的數字、網絡、信息技術的裂變，為網絡視聽產業在融合發展中提供了前所未有的機遇。網絡視聽產業積極利用大數據、云計算、人工智能及區塊鏈等技術，實現了產業業態創新，提高了網絡視聽服務的質量。在傳輸手段方面，光纖寬帶以及4G、5G網絡等基礎設施建設加快推進，為視聽新媒體的高速發展提供了基礎保障。在接收終端方面，智能手機、智能家居、可穿戴設備等智能終端的發展極大地延展了視聽新媒體的適用場景。在媒體融合方面，廣播影視技術與云計算、大數據等新一代信息技術不斷融合發展，初步實現了全業務、全網絡、全流程由數字化向智能化轉型。此外，網絡提速降費、5G商用步伐加快，以及量子通信、人工智能、虛擬現實、區塊鏈等新技術的發展，必將進一步深刻變革視聽內容的表現形式、呈現方式和傳播模式，為網絡視聽服務業的創新發展提供源源不斷的動力。

三、網絡視聽產業發展的優化路徑

（一）統籌規劃，推進網絡視聽新媒體網絡陣地建設

1.堅持正確的導向，弘揚優秀文化

網絡視聽產業作為當代人網絡娛樂休閑的主要方式，是網絡文化的重要形態，也是新文藝形式的重要組成部分。提供豐富多元的網絡視聽節目，滿足人民多層次、多樣化的文化需求，是網絡視聽產業繁榮發展的根本途徑。因此，發展網絡視聽產業，必須有高度的文化自覺、文化自信、文化擔當。堅持把社會主義核心價值觀貫穿體現到作品創作傳播的各個流程、各個環節，精心打造更多小成本、大情懷、正能量、自主創新的視聽節目。樹立現代傳播理念，針對不同年齡和不同特征的網民制作不同的網絡視聽節目，視聽內容還要符合網絡新媒體的傳播特征。[7]網絡視聽行業的發展必須肩負文化使命，自覺做中國先進文化的積極引領者和踐行者、中華優秀傳統文化的忠實弘揚者，培育新時代下具有中國特色和中國風格的網絡視聽品牌。

2.營造清朗的網絡視聽空間

網絡視聽產業已經成為人們文化生活消費的新空間，成為輿論宣傳的主流陣地。為此，應加強網絡視聽空間的治理，注重高質量、正能量的網絡視聽精品內容創作。堅持新發展理念，營造風清氣朗的網絡視聽空間。市場方面，發揮商業網絡視聽平臺的積極作用，大力扶持優秀網絡視聽節目創作傳播，開展網絡主題宣傳。政府方面，積極開展新時代下優秀視聽原創作品評選展播活動，提升網絡視聽節目的內涵品質，新時代下注重對社會主義核心價值觀的弘揚。以此為廣大群眾帶來更精致、更精細、更精彩的視聽新體驗和新服務，進一步繁榮發展網絡視聽文藝，不斷滿足新時代人民的美好生活需要。

（二）以科技創新為支撐，統籌網絡視聽新業態繁榮發展

1.推動新技術的多元化運用

網絡視聽是科技進步的產物，科技創新為網絡視聽行業帶來了新動能。因此，必須密切關注互聯網技術發展所產生的新技術和新成果，推動業態的創新和文化科技的融合。強化創新驅動發展戰略，推動網絡視聽產業與大數據、人工智能、物聯網、VR/AR、區塊鏈等新技術的有機融合。將網絡視聽在視頻制作、直播點播等方面的技術優勢與現代工農業、商業服務、文化旅游、智慧城市等實體經濟相結合，從而實現對傳統產業的升級，也能拓展新業態、實現新盈利。[8]注重大數據技術和智能算法在網絡視聽新媒體中的應用，加強對用戶基礎數據、使用行為、閱讀習慣、興趣愛好等諸多行為數據的收集，構建全面的用戶數據結構，實現立體化、多角度的用戶畫像，有針對性地為用戶定制個性化服務，為用戶帶來更高品質、更為便捷的網絡視聽享受。

2.加強視聽新業態項目引領

加快發展繁榮網絡視聽新形態，鼓勵互聯網視聽節目服務機構不斷創新產品和服務。網絡視聽新媒體產業的健康發展，不能局限于某一領域、行業或地域，推動網絡視聽產業的融合發展，必須培育新型網絡視聽產業的經營主體，構建完備的網絡視聽產業體系。[9]為此，需要繼續推進各類視聽新業態持續發展，建立健全網絡視聽產業鏈，鼓勵網絡視聽產業鏈上下游企業，包括版權交易、技術研發、信息服務等新興文化企業發展，為視聽服務提供有力支撐。促進短視頻、音頻、網絡直播、電競直播等網絡視聽新業態創新，衍生出更為新穎的網絡視聽產品。傳統媒體應借力網絡視聽新媒體發展的新動能，依托長期積累的節目資源優勢，根據網絡視聽新媒體的特征，資源互補，有針對性地制作面向網絡視頻平臺播放的視聽類新媒體優質節目，提高主流媒體在新媒體產業中的傳播力、引導力、影響力、公信力。

（三）完善視聽生態體系，引導產業多元化發展

1.優化網絡視聽產業鏈

網絡視聽產業的健康發展，需要諸多要素的協作和多方主體的參與。從產業生態學的角度而言，網絡視聽產業鏈結構主要由內容供應商、網絡視聽版權分銷商、平臺運營商、技術提供商等構成，它們之間相互影響、相互關聯。為此，在內容制作方面，應積極培育網絡視聽內容制作主體，努力推出原創精品內容，把社會效益放在首位，堅持內容為王。在網絡視聽版權分銷方面，應強化知識產權保護意識，在網絡視聽產品分銷過程中建立立體化的版權運營體系。在平臺運營方面，網絡視聽平臺是網絡視聽內容和服務的物質載體，是網絡視聽產業生態鏈的重要一環，因此，繼續優化網絡視聽內容和服務，平臺之間應根據自身的發展特色，打造獨特的品牌，加強與網絡視聽內容制作商的深度合作，依托雙方各自的優勢，打造網絡視聽精品，圍繞精品內容進行衍生項目拓展，打造產業鏈閉環。在視聽技術方面，應加強與最新互聯網技術的融合，把互聯網新技術貫穿到網絡視聽產業鏈的整個環節，實現內容創新、平臺創新、業態創新。

2.實施“走出去”戰略

要實現網絡視聽產業的長遠發展，在深耕本土市場的同時，還要積極開拓國外市場，加大網絡視聽內容的出口力度，擴大中國網絡視聽內容的國際影響力。新時代下，中國正沿著中華民族偉大復興的道路持續前進，而文化“走出去”是文化強國戰略的重要構成，關乎中國在國際社會上的認知度、話語權和國際形象。網絡視聽產品和服務因其多樣化的傳播形式和多終端體驗更容易引起國外受眾的情感共鳴。近年來，優酷平臺上的《軍師聯盟》在韓國、日本播出，取得了較好的口碑。《白夜追兇》和《延禧攻略》等優質視聽內容也被Netflix購買版權在其視頻平臺上面向多個國家播出。愛奇藝、優酷、騰訊等視聽網站也與BBC、迪士尼等海外版權方聯合制作節目。中國網絡視聽產業無論是內容制作還是平臺運營都已經具備“走出去”的水平和資本，因此中國網絡視聽機構應積極開拓海外市場，將高品質內容輸出海外，拓寬內容的變現渠道，這也有助于推動中華文化在國際上的推廣和傳播。

（四）優化治理結構，探索多途徑的網絡視聽治理體系

第一，優化政府職能部門的治理功能。網絡視聽產業主管部門的主要職責是監督、查處違法企業和違法行為，引導企業健康有序發展。當前網絡視聽產業依然面臨視聽行業準入門檻過高、鼓勵和扶持中小企業的政策不夠、出臺的許多政策多為限制性條款、版權治理措施不足等問題。因此，政府相關職能部門仍需要降低準入門檻，放寬準入政策標準，加強市場監管，規范網絡視聽產業版權市場秩序，推動網絡視聽產業形成有序的市場化競爭機制。第二，優化網絡視聽企業的治理功能。網絡視聽企業是市場參與的主體，作為最為活躍的網絡文化服務產業，在追求商業利潤的同時，還承載著弘揚優秀文化、引導正確輿論的責任。一方面網絡視聽企業應提高自審自查和自治能力，維護行業規范，遵循版權規則，自覺地維護健康安全的網絡視聽空間環境，更好地履行文化責任和社會責任。另一方面，網絡視聽企業還應積極提高網絡視聽內容和服務的質量，滿足用戶的個性化、差異化需求，探索多元的增值服務，開拓更為寬廣的盈利空間。第三，優化行業協會的治理功能。網絡視聽行業協會是政府、企業和消費者溝通的橋梁。網絡視聽節目服務協會應積極制定行業規范，倡導行業自律，發揮協商式治理主體的功能，建立行業數據庫和指標考核體系，同時還要積極完善協會的基本配置，為企業間、行業間搭建溝通交流的平臺。

注釋：

[1][5] 2018年全國廣播電視行業統計公報[EB/OL].國家廣播電視總局官網,[2019-04-24].http://www.nrta.gov.cn/art/2019/4/24/art_113_43531.html.

[2]彭錦.中國視聽新媒體發展的特點與趨勢[J].傳媒,2017(16):23-25.

[3]習近平：自主創新推進網絡強國建設[EB/OL]. 新華網,[2018-04-21].http://www.xinhuanet.com/politics/2018-04/21/c_1122719810.htm.

[4]劉志彪.經濟發展新常態下產業政策功能的轉型[J].南京社會科學, 2015(3):33-41.

[6]第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].中國互聯網絡信息中心網,[2019-02-28].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm.

[7]田進.促進與完善網絡視聽產業發展的幾點看法[J].中國廣播電視學刊, 2011(3).

[8]溫世君,張騰之.監管升級帶給網絡視聽行業的變革與機遇[J].中國廣播電視學刊, 2018(7):14-18.

[9]常秀芹.網絡視聽新媒體產業融合發展研究[J].山東社會科學, 2018(7):140-144.