網絡短視頻的內在價值與核心優勢

石鳳玲

2009年，世界上第一個網絡短視頻分享APP應用Vine在美國發布，用戶通過這一APP可以拍攝和分享限制時長為6秒的短視頻。2012年，Vine被Twitter收購，自此短視頻的價值實現了質的飛躍。[1]此后，各類網絡平臺、各種形式、從幾秒到幾分甚至十幾分鐘的短視頻層出不窮。國內的網絡短視頻發展雖稍落后于國外，但自2013年起，各方角力，更是如火如荼。

為了短視頻的持續健康發展，本文通過內部分類發現其內在價值，通過外部對比發現其核心優勢，進而找到最具價值和優勢的網絡短視頻類別，通過這一類別的短視頻的發展，網絡短視頻定能收獲更大的商業價值和實現更大的社會意義。

一、網絡短視頻的內部分類及內在價值

在國內，短視頻有小視頻和微視頻等不同說法。根據平臺及平臺功能、內容及內容生產方式以及商業模式等不同，大致分為以下四類：

（一）社會資訊類短視頻

這類短視頻既包括PC端新聞門戶網站和視頻門戶網站中發布的短視頻，更包括移動端以短視頻為特色的資訊類APP，其內容涵蓋社會、生活、娛樂、體育、影視等各類新聞資訊。

PC端的門戶網站和視頻網站發布的資訊類短視頻，同網站內的圖文資訊一樣，這類短視頻都是由網站工作人員生產的，即OGC（職業生產內容）模式。這類短視頻只是傳統長視頻的縮短版，并且在新聞門戶網站中有時候是嵌套在圖文資訊內的，和新聞門戶網站早期在新聞資訊標題中添加“（圖文）”“（多圖）”字樣以吸引用戶點擊查看新聞資訊相似，短視頻只是起到了輔助圖文資訊的作用。而在視頻門戶網站中，短視頻所起到的也是輔助主體長視頻和豐富網站內容的作用。因而，這類短視頻只是隨著短視頻大爆發而擴展至原有媒介形式中的輔助內容，不是整個短視頻行業的主流。其商業模式也更多以停留在原有的資訊流量基礎上的硬廣為主。

移動端的短視頻資訊類APP目前以“梨視頻”為典型代表。梨視頻的內容定位是PUGC，即PGC（專業生產內容）+UGC（用戶生產內容）。梨視頻的內容多數是資訊，偶有紀錄片時間也多在10分鐘內。2017年2月10日，因未取得互聯網新聞信息服務資質、互聯網視聽節目服務資質，梨視頻的內容創作從主打時政類、突發類新聞，轉型為關注年輕人生活、思想、感情的內容。經過這次調整，梨視頻的內容或者更為廣闊，或者搖擺在PGC內容不如生活方式類短視頻那般定位精準、制作精良，而UGC內容又不如專門的UGC短視頻平臺那般開放、影響更廣的尷尬境地。商業模式上，目前尚不十分成熟，有少量定制內容，其他是冠名、口播和角標等硬廣。

（二）輔助信息類短視頻

這類短視頻主要是在成熟APP中嵌入短視頻，以輔助APP原有的功能，如微信聊天窗口的小視頻和朋友圈信息流中的小視頻；淘寶等電商平臺在商品展示頁面增加短視頻展示，并有“淘寶二樓”“映象淘寶”等和淘寶用戶的曬單短視頻等等。這類短視頻根據功能不同有平臺方引入的PGC和用戶上傳的UGC兩種。在這里，短視頻只是主要功能的輔助手段，與第一類相似，但之所以與第一類單獨分類，主要是短視頻在此中的營銷屬性。

在強社交APP微信中，短視頻被稱為小視頻，一方面在聊天窗口輔助用戶的聊天功能；另一方面在朋友圈界面輔助用戶的狀態發布功能。這其中的短視頻，既有UGC，也有PGC。UGC的短視頻主要是在個人社交中應用。而PGC的短視頻在兩方面都擴展出了營銷屬性，這種定制內容的廣告，既可通過聊天窗口進行小范圍的人際傳播，更可通過微信平臺大數據算法進行分發，前者的傳播范圍有限但傳播更精準更有效，更近似于公關活動；后者是大范圍的平臺傳播，傳播范圍較大但傳播精準性和有效性方面可能都略遜于前者，是真正意義的廣告活動。

因短視頻在商品的場景化展示上有著得天獨厚的優勢，對于激發用戶消費需求和購買行為都有顯著的作用，各電商平臺也躍躍欲試。“淘寶二樓”這個短視頻內容營銷陣地，推出的“一千零一夜”系列短視頻主推淘寶平臺美食、日用等商品。而“映象淘寶”作為淘寶力推的短視頻導購平臺，審核通過的短視頻將有機會被分發到多個導購場景，如“有好貨”“每日好店”“必買清單”“愛逛街”“猜你喜歡”“淘部落”，大大提高了用戶流量和購物率。同時，京東、蘑菇街、考拉等電商平臺也紛紛布局短視頻。

（三）生活方式類短視頻

作為短視頻領域的一股清流，這類網絡短視頻以一條和二更為典型代表。它們雖都有自己的平臺，但仍以微信、微博、今日頭條、秒拍、美拍、網易、鳳凰、騰訊、優酷等外部多平臺分發為主。

一條，內容以OGC為主。選題多以中產階級人物為主角，表現其特定的某一類生活方式，定位為雜志化的視頻，比較高端，不做幽默的段子，也不做接地氣的UGC。商業模式上，其收入主要來源于定制內容的廣告收入，并開始往“生活物質美學”這個方向縱深地探索電商。

二更，內容主要是按照文化、娛樂、生活和財經這四個板塊推出的微紀錄片、訪談、創意短片，其產品矩陣和品牌集群還在不斷擴大和完善中，為此，OGC的基礎上，致力于搭建平臺產生更多PGC。商業模式上，它主要是通過人文短視頻方式獲取流量，地方號矩陣品牌有助于形成各地的廣告平臺，收入以定制內容廣告收入為主，其次是信息流硬廣。

（四）生活娛樂類短視頻

這類短視頻是目前討論最為廣泛的短視頻類型。

1.總體特征

（1）平臺方面

這類短視頻主要有兩種平臺背景，第一種是依托某個業已成熟的移動資訊平臺而壯大，包括平臺本身新增短視頻功能；或平臺將其旗下的短視頻平臺內容引入平臺，在豐富平臺內容的同時為其旗下短視頻平臺引流。第二種是憑借其工具屬性而壯大。依托移動資訊平臺的典型代表是新浪及其旗下的秒拍視頻和小咖秀，今日頭條平臺本身的西瓜視頻，旗下的火山小視頻和抖音短視頻。憑借工具屬性而壯大的典型代表是快手和美拍。

（2）功能方面

這類短視頻都強調社交屬性，但不同于微信短視頻先有熟人社交的強社交后嫁接短視頻的模式，后者卻是先有短視頻后嫁接陌生人社交的弱社交功能，因而其對整個應用的推廣以及之后的商業價值作用不大。但為吸引用戶，都會在技術層面發力，即增加更多方便、新奇的功能。

（3）內容及生產方面

整體以UGC為主，兼有部分PGC，雖然都強調自己的獨特性，但同質化嚴重，大多以惡搞、喊麥、萌寵、美女等接地氣但品位不高，甚至有不規范之處的內容為主，我們將其整體歸為生活娛樂類短視頻。但因內容方面的不規范，這類短視頻面臨著政策監管收緊和大力整頓的風險。

（4）商業模式方面

這類短視頻不如生活方式類、輔助信息類甚至社會資訊類短視頻那么成熟，收入又不及直播的打賞，不及長視頻的硬廣、電商等，由于競爭激烈，整體還處于入不敷出的燒錢階段。

2.典型代表

（1）依托成熟平臺

這類有秒拍、小咖秀、西瓜視頻、火山小視頻和抖音短視頻等。根據所依托平臺不同，具體情況如下：

依托新浪微博的秒拍、小咖秀。新浪微博于2013年8月28日發布了內置“秒拍”功能的微博4.0，隨后又開發了獨立的秒拍APP。微博可以說是國內這一輪短視頻熱潮的最早獲益者，正因其秒拍、小咖秀、一直播的多線內容形式補給及良好的廣告效益才打了個漂亮的翻身仗。雖說微博自身定位為社交平臺，但其在演進過程中更類似一個資訊平臺。秒拍本身的自產流量能力較差，流量過度依賴于新浪微博。小咖秀以影視劇情節素材推出嘴型表演內容，吸引大量粉絲網友參與，因過度依賴于明星造勢，后勁不足。

依托今日頭條的西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻。西瓜視頻（頭條視頻更名而來）以PGC為主。火山小視頻定位分享、記錄生活精彩瞬間，強調分享真實生活，2017年今日頭條投資10億元補貼獨立孵化的火山小視頻，成為第二大短視頻流量入口。抖音短視頻主打00后生力軍，是一款音樂創意短視頻社交軟件，是2017年度現象級產品。雖然這幾個短視頻都繼承了今日頭條的算法推薦優勢并有今日頭條強大的資本和流量支持，但以算法見長的今日頭條正在遭遇一場“技術幻想”與“社會價值觀”之間的較量。

（2）憑借工具屬性

這類有快手、美拍等。根據所憑借工具不同，具體情況如下：

表1 國內短視頻行業的四大類

分享GIF圖片工具起家的快手。快手其實是國內短視頻的先行者，其前身“GIF快手”誕生于2011年3月，是一款用來制作、分享GIF圖片的工具類APP。2012年11月，快手從純粹的工具APP轉型為短視頻社區。因其在三四線城市的默默耕耘，快手無疑是短視頻領域當今霸主，但是因早期內容起家于三四線城市，或內容本身的調性，使得如何滲透到一二線城市一直是快手的痛點。

以美圖功能起家的美拍。美圖秀秀公司于2014年5月推出美拍，因是美圖公司推出的產品，所以產品基于公司原有的圖片美化優勢，主打高顏值。美拍于2016年1月上線了直播功能。美拍擁有了大量的用戶，但是盈利模式一直不是很清晰，在開通直播之前，主要靠的是廣告方面的收入和用戶的增值服務。

（五）發現短視頻最具價值的類別

很多短視頻行業報告習慣按照各方在產業鏈中的位置，例如內容生產或平臺方等進行分類，但考慮到各方是競爭關系，商業模式也基本要從短視頻內容開始展開，本文在以內容及內容生產方式為主線的同時，也兼顧了平臺及平臺功能、商業模式上的差異，形成了以上四大分類。

當然，因為互聯網各方發展路徑的互相借鑒與參考，以上分類并不具有絕對界定的意義。但分類后有助于我們對各類短視頻的發展前景進行預判。

第一類社會資訊類和第二類輔助信息類短視頻都是對原有平臺的輔助，因而對其分析要結合原有平臺的綜合情況，這兩類并不屬于目前主流短視頻，我們暫且將其放在一邊。

第三類生活方式類短視頻，制作成本高，因而制作規模有限；定位較高端，因而影響力不夠廣；但因定位清晰、制作精良，因而商業模式清晰，盈利能力強。第四類生活娛樂類短視頻，制作門檻低，因而可短時間內迅速集結大批短視頻生產者生產大量內容，但制作不夠精良，尤其是題材上容易同質化甚至流于低俗化；定位不夠清晰，并且爆發初期都在三四線城市發力，因而觀看用戶也分布較廣，但較難針對不夠清晰的用戶挖掘出商業價值，盈利能力較弱；更重要的是，短視頻將長久以來被精英把持的話語權賦予邊緣和弱勢群體，但目前流于低俗化的短視頻也說明邊緣和弱勢群體的媒介素養有待提升。可見，生活方式類和生活娛樂類短視頻各有其獨特價值，雖各有不足但可互補發展。

二、網絡短視頻的外部對比及核心優勢

通過對國內現有網絡短視頻的大致梳理分類之后我們對短視頻自身的平臺及平臺功能、內容及內容生產方式，以及商業模式有了相對清晰的框架。但是，何為短視頻，也許還需要我們通過網絡短視頻與網絡直播、傳統PC端網絡視頻，即網絡長視頻的對比中進一步理解彼此之間的區別與聯系，進而發現短視頻的獨特優勢。

（一）時長及使用場景

直播屬于長時間在線；短視頻時長較短，從幾秒到幾分甚至十幾分鐘都可以；長視頻則應至少在30分鐘以上。時長劃分本身意義不大，但是，不同時長決定了三者使用場景的不同。發展時間較長且格局初定的網絡長視頻本身起家于PC端，即便隨著移動互聯網的發展也有擴展，但總體上，其基本還是需要較為完整的時間投入。網絡直播雖然沒有結構化的內容，但其價值也許正在于長時間在線與主播之間的互動，因而使用場景也很受限制。網絡短視頻可以說是真正的碎片化時代的產物，其使用場景最多。

（二）內容及內容生產

目前多種類型的網絡直播中，PC端以傳統秀場主播和電競主播為主，移動端以泛生活主播和電商主播為主，以UGC內容為主，內容價值低，留存的必要性低，但在直播中主播與觀看直播的用戶可以實時互動。網絡長視頻則基本形成了綜藝、劇集、電影等為主的內容格局，這類內容具有較高的專業和技術門檻，基本以PGC為主，但一方面受制于版權費高昂，一方面為強化自身優勢，領頭的視頻網站也提高OGC內容。網絡短視頻如前分類，內容以UGC的惡搞、喊麥、萌寵、美女、明星助力推廣等為主，兼有定位較高端的PGC或OGC的文化、生活、財經等微紀錄片、訪談、創意短片等。相較于直播，短視頻具有留存價值；相較于長視頻，短視頻制作成本和專業門檻都較低。

（三）商業模式及問題

網絡直播因實時互動而以用戶為網絡主播購買禮物作為主要收入，兼有硬廣和電商。因為用戶為網絡主播購買禮物是主要收入，這就意味著在主播和平臺的博弈中，平臺不占上風，相對于主播可以形成個人IP（Intellectual Property，其原意為“知識財產所有權”或者“智慧財產所有權”，也稱為智力成果權），平臺本身很難形成黏性，這種情況下各大平臺爭搶主播的現象就十分容易理解了。而進一步，主播個人IP若不能轉型升級，用戶為網絡主播購買禮物的收入也不具備持續性。“根據對網絡直播平臺用戶的問卷調查，用戶對網絡直播平臺提供的直播內容和直播質量提出了更高的要求，且大部分用戶不會選擇為網絡主播購買禮物。”[2]可見，網絡直播平臺如何解決盈利模式單一問題還是個待解的難題。

網絡長視頻中硬廣收入已頗具規模，其中綜藝節目中的植入廣告式的硬廣也極具創意，開創了一條在電視媒介時代難以想象的廣告形式；會員付費也是網絡長視頻對視頻行業做出的巨大貢獻，雖然目前會員付費收入有限，但它打通了在電視媒介發達國家和地區廣泛存在而在我國一直做不起來的付費收看模式，培養了用戶的付費習慣。但是，一方面，用戶黏性不強，視頻網站忠誠度尚未建立，另一方面，視頻網站“內容同質現象嚴重，對熱門影視劇資源的集中爭奪愈加激烈”，這種情況下，即便廣告收入和會員收入都有起色，相比于高昂的支出來說，并不能為視頻企業帶來盈利的可能性。[3]可見，視頻網站何時實現盈利還是個待解的難題。

網絡短視頻中，規模最大的生活娛樂類短視頻仍在尋找商業模式的路上徘徊，因為時長比長視頻短，硬廣以及廣告植入這種長視頻中影視劇變現慣用手法，在短視頻中卻是類似于禁忌的存在，觀眾對廣告的抵觸情緒更高。但生活方式類短視頻找到了內容營銷、電商和廣告的出路，這為短視頻變現提供了新的思路。

（四）前景預判及關鍵

通過網絡短視頻與網絡直播、網絡長視頻在時長及使用場景、內容及內容生產、商業模式及問題等三個方面的對比，我們可對三者的前景進行預判并指出其關鍵所在。

網絡直播平臺的商業模式尚未打通，又面臨日益收緊的政策監管，許多直播平臺都新增短視頻功能，這是否意味著直播已不被看好？事實上，直播平臺新增短視頻功能并不意味著平臺放棄直播，如前文所言，直播和短視頻具有不同的使用場景，二者不是必選其一的對立，直播所具備的短期爆發式的用戶吸引和流量聚集能力是不可小覷的。較強的獲客聚客優勢之外，直播的底層是用戶數據，因此，直播最好的出路應是工具和社交，而非把自己變成往視頻走的內容媒體。

網絡視頻雖未盈利但已格局初定，即長視頻最為關注的應是作品。領頭的視頻網站，如愛奇藝，以OGC為主的綜藝、劇集、電影等頭部內容越過了版權難題，并通過獨家內容更成功地吸引了付費會員。此外還可圍繞作品、明星、話題形成社區，將頭部效應發揮到最大。因此，頭部作品的頭部效應是長視頻的關鍵。當然，視頻網站還需要PGC來作為頭部內容的補充，把腰部養肥。正因為長視頻這些年的發展對PGC內容的大量需求，已在市場上催生了大量PGC內容生產力量，這批力量可以較順暢地轉型為短視頻內容生產者。

短視頻較之于直播很難迅速獲客聚客；較之于長視頻，很難以時長較短的一兩個作品引起較大反響。但短視頻不像直播那般沒有留存價值，有時也不像長視頻那般因一時流行而有一定的時間價值遞減的特性，加之短視頻具備與圖文甚至音頻等的兼容性，因此，短視頻的關鍵在長尾效應，即打造比直播更有價值的優質內容，以PGC輔助UGC提高短視頻的可看性；但題材要具有較廣泛的受眾，定位中產階級的高端內容受眾范圍有限，定位不清晰的低俗化的內容只能畫地為牢，只有觀照多數人生活的優質內容，才能為多數人所關注。

（五）發現短視頻最具優勢的特征

網絡短視頻較之于網絡直播和網絡長視頻具有明顯的優勢，尤其是外顯優勢之下的本質優勢。

1.外顯優勢

一方面，在與直播、長視頻的區別上，短視頻的優勢在于，契合碎片化時代，使用場景多。內容生產的技術性和專業性介于兩者之間，可剔除了前者品位不高、規范性差和后者門檻高、供給有限的劣勢。生活方式類短視頻找到了內容營銷、電商和廣告的出路，持續性上優于直播的用戶為網絡主播購買禮物的模式，產出比上優于長視頻的廣告收入和會員收入。不同于直播的工具和社交優勢，長視頻的頭部效應，短視頻應聚焦發揮其長尾效應。另一方面，長視頻已培養起用戶觀看網絡視頻的付費習慣，為短視頻的發展奠定了基礎；網絡直播已試水并逐漸清晰的政策底線也為短視頻提供了借鑒，而在眾多直播和短視頻兼容的平臺內，網絡直播已為短視頻完成了獲客聚客。

2.本質優勢

通過短視頻、直播和長視頻的區別與聯系來發現短視頻的優勢，更多的是外顯的優勢。而探究三者本質，直播其實就是過往的農村趕集時各種線下娛樂的網絡化；長視頻其實就是傳統的電視節目的網絡化，只是網絡這一工具對已有人類社會現象新的呈現；而短視頻，題材上關注多數人，制作上也有技術和專業門檻，基于此，互聯網通過短視頻再造了多數人的生活。

三、網絡短視頻的未來

綜上，網絡短視頻不只具有商業潛力，更具有深刻的社會意義。一方面，短視頻將長久以來被精英把持的話語權賦予邊緣和弱勢群體，但目前流于低俗化的短視頻也說明邊緣和弱勢群體的媒介素養有待提升。另一方面，只有觀照多數人生活的優質內容，才能為多數人所關注。未來的短視頻，不是讓大眾，特別是民間底層，選取生活中低俗化的一面，通過互聯網這一工具放大，形成自己內部的部落化式的狂歡；也不是讓精英，特別是傳媒精英，以自己的視角選取民間底層生活的一個切面，通過互聯網這一工具放大，形成精英群體的他者化的審視。應是傳媒與大眾合力，選取大眾真實生活的閃光點，以較為專業的制作，即采用PUGC方式生產的關注底層民間生活的紀錄短片是網絡短視頻最具優勢的發展方向。它首先實現民間底層生活的去污名化，進而挖掘和放大民間底層生活的吸引力。不只是實現商業上的成功，更是打破部落化，去除他者化，最終實現話語平權。而話語平權只是起點，目前網絡短視頻中一些鄉村題材已在構建城市市民和鄉村生活的連接，一些美食題材已在構建文藝青年與普通大眾的連接，一些二次元內容已在構建二次元與三次元的連接，一些專業內容已在構建高知精英與社會大眾的連接，等等。未來，網絡短視頻必然在實現話語平權的基礎上進而建立最廣泛的社會連接。

注釋：

[1]白皓天.“七秒”營銷——淺談短視頻營銷[J].新聞傳播,2016(6):48-49.

[2]吉林大學大學生創新創業訓練計劃項目組,王塑峰,樊云杉,張一亨,陶雨欣.我國網絡直播行業發展現狀及政策建議——基于SCP范式分析法[J].經濟視角,2018(5):30-39.

[3]侯曉林.中國互聯網視頻行業發展研究[J].經濟視角(上旬),2015(3):34-37.