新時代中國文化消費的變動特征與提升方向研究

張曉歡

[摘 要]促進文化消費是構建現代文化市場體系和產業體系的重點內容，也是滿足人民對美好生活向往的重要切入點。黨的十八大以來，我國文化消費從發展型轉向享受型，對經濟增長貢獻不斷提升，成就卓著，但是也存在增長速度放緩、區域差異較大、文化供給質量不高、與國家水平差距較大等問題。這既有經濟增長的階段性、周期性和區域差異性原因，也有文化市場的壟斷性強、原創力弱、融合性差等原因。要提高新時代文化消費比重和質量，必須重視文化消費特殊性與群體差異性，以促進居民收入穩定增長為基礎，以不斷適應文化消費市場發展為目標，推動國有和民營文化資本通力合作，不斷提升文化消費供給質量，并重視文化生產性消費和國際市場話語權的有效提升。

[關鍵詞]文化消費;文化市場體系;供給側改革

[中圖分類號]G124

促進文化消費不僅對現代文化產業體系和市場體系建設具有直接作用，也是滿足人民群眾對美好生活向往追求的重要突破點，還具有促進經濟社會轉型和承載核心價值觀的重要功能。及時分析我國文化消費的變動特征和內外原因，對促成新舊文化消費及時轉換，促使文化消費進入高質量發展的正確軌道，提升新時代文化消費的國際話語權具有十分重要的意義。

1 我國文化消費變化的基本事實和主要特征

近年來，我國文化消費總量不斷增長，成就卓著。但是，也存在增長速度放緩、區域差異較大、文化供給質量不高、與國際水平差距較大等問題。

1.1 文化消費對經濟增長貢獻率呈現出下降趨勢

文化消費總量持續增大，但其增長率加速放緩。從城鄉文化消費總量看，呈現明顯上升趨勢。但從城鄉文化消費增長率來看，存在加速放緩趨勢，農村居民文化消費放緩速度快于城鎮居民和全國居民平均水平，城鄉居民文化消費差距有持續拉大趨勢，見表1。

文化消費助推文化經濟，但貢獻率徘徊并呈下降趨勢。2016年我國文化消費總量從2013年的7847.27億元增加到11061.73億元，推動我國文化及相關產業增加值從2013年的21870億元增加到30785億元。但是，文化消費占文化產業增加值比重始終在35%～39%徘徊，慢于文化及相關產業增加值增長速度，并呈現出下降趨勢，見表2。

1.3 短缺與過剩并存，文化市場結構性矛盾突出

文化消費增長慢于文化生產增長，文化供需結構性矛盾凸顯。2013—2016年，中國文化及相關產業產值與國民生產總值之比從3.67%變為4.14%，但同期全國文化消費總量與國民生產總值之比由1.32%變為1.49%，文化生產明顯快于文化消費增長速度，說明文化供需關系不協調，亟待調整，見表8。

文化產品和服務轉化為文化消費的比率不高，不符合市場要求的文化產品和服務嚴重過剩。近年來，我國電影平均上映量約為生產量的1/3，動漫產業有效放映不足一半，國內圖書出版碼洋庫存量60%左右。說明存在大量低質、低效的文化產品生產。

1.4 文化消費水平不高，與國際差距仍然較大

我國文化消費增長低于國際同等經濟水平預期。根據國際經驗，人均GDP超過5000美元時，文化消費會出現爆炸式增長。2016年我國人均GDP已達8500美元，個別城市甚至超過1.8萬美元，但城鄉居民文化消費支出不僅沒有爆發式增長，甚至出現了斷崖式下滑。

我國文化消費水平遠低于發達國家平均水平，還沒有實現質的跨越，是一個亟待拉動的內需增長點。2016年，我國人均文化消費水平僅為127美元，文化娛樂消費與消費支出比為4.7%。而2013年美國、英國、日本和澳大利亞人均文化消費分別為3285美元、2105美元、2803美元和2313美元，其占總消費支出比重分別為12.3%、11.6%、12.5%和14.9%。

文化產品輸出增長乏力，國際市場競爭力較差。從文化貿易總量看，2015年、2016年我國文化進出口總額、出口額、進口額均出現了較大負增長，與發達國家差距再次拉大。從文化貿易質量看，文化制造類產品占主導，文創產品和服務貿易比例微小，見表9。

2 我國文化消費增速放緩與質量不高的原因分析

多重因素促進了我國文化消費快速增長，也促成了文化消費區域性、結構性、階段性分化特征。這既有經濟增長階段性、周期性和區域差異性原因，也有文化市場壟斷性強、原創力弱、融合性差等原因。

2.1 經濟、技術、消費增長促成文化消費快速增長

從經濟層面看，居民收入水平持續提高，為文化消費增長奠定基礎。從根本上決定文化消費水平的是可支配收入水平，而不是消費者偏好。隨著我國居民收入水平持續提高，居民用于消費的數量和比重也會隨之增長，這從總體上推高了我國文化消費總體水平。

從技術層面看，文化消費數字化、網絡化促使文化消費快速增長。近年來，我國電腦、電視、智能手機、數碼相機、iPad等文化產品日益豐富，以信息技術支撐的數字網絡化文化消費極大地節省了成本，并擴大了受眾規模，壓縮了文化消費時空距離，大大促進了文化消費的增長。

從文化供需層面看，文化供給和消費多樣化促使文化消費快速增長。隨著收入水平和技術水平的提升，多樣化消費產品和方式迅速涌現，各種會展、藝術交流活動大大增加，各種文化休閑、教育培訓、創意體驗需求迅速增加，文化旅游和運動健身加速增長，這大大推高了文化消費總體水平。

另外，東中西區域經濟差異和城鄉經濟差異狀況是文化消費區域差異性、城鄉差異性主要影響因素。

2.2 文化消費增長放緩與經濟增長階段和周期相關

歷史經驗表明，隨著經濟增長水平提高，文化消費會出現規律性放緩。文化消費增長與經濟增長周期高度相關，通常國際經濟景氣時期，文化消費增長較快，反之亦然。

以美國為例（見表10），美國經濟增長率與文化消費增長率也表現出了同步發展趨勢，文化消費支出比重一定時間內也存在徘徊不前現象。2009—2013年美國人均GDP和人均文化消費保持著幾乎同步增長趨勢。從2009—2013年，美國人均GDP由4.7萬美元增長到5.3萬美元，人均文化消費由2809美元增長到近3200美元，占消費支出的比重穩定在8.7%左右。

2008年以來，我國經濟增長開始進入增速換擋期，國際經濟也進入增速換擋期，由于我國已經深度融入全球化，加之經濟周期大體同步，粗略估計，2008年以來我國文化消費增速下滑，周期性因素貢獻了0.1～0.3個百分點。

我國當前居民文化消費收入彈性比較低，居民收入文化消費轉化率不高。2014年全國居民消費支出邊際消費傾向為0.685，其中教育、文化和娛樂消費邊際消費傾向僅為0.074，屬于邊際消費傾向較低類別。加上近年來我國人均收入增長速度放緩，這大大放緩了文化消費增長速度。

2.3 文化市場壟斷性壁壘，影響文化消費供給質量

傳統出版、廣電、傳媒行業壟斷性較強，阻礙傳統文化消費創新。從報業、出版、廣播電視行業看，各個省份已經出現了龍頭企業，基本上形成了寡頭壟斷產品市場，且短期內由于體制機制等原因難以打破現有格局，一定程度上阻礙了傳統文化消費產品創新。傳統文化傳播渠道的壟斷性，也阻礙了大量文化消費品的市場發行，如大量動漫影視由于受制于播出平臺的國有壟斷性而難以和觀眾見面。

國有文化企業混合所有制改革推進慢，民營文化資本市場空間受限。一是出版、報業等領域的意識形態屬性成為民營資本進入的屏障，這是短期內難以改變的，也是在一定范圍要嚴格控制的。二是國有文化企業考核激勵機制不健全，國企負責人創新意識和危機意識不足，對引入社會資本的重視程度不夠。三是國有資本與民營資本融合保障機制、運行機制和退出機制不完善，造成混改難以有效推進。

2.4 文化原創性不足，影響文化消費國際競爭力

知識產品保護不力和廣大市場需求催生大量山寨產品，阻礙了文化原創產品生產。一些文化消費產品提供商過于追求短期利益，主要靠所謂的模仿創新來占據市場，甚至置知識產權于不顧，也不考慮產品內涵與品牌持久影響力，基本不考慮自主知識產權開發。這些行為嚴重阻礙了我國文化原創性發展，大大降低了我國文化產品品牌影響力和美譽度。

文化消費國際市場被部分發達國家主導。文化產品國際貿易屬于典型產業內貿易，全球50%文化貿易額和83%文化創意服務出口發生在少數發達國家之間，美國、英國、法國、日本等既是文化產業出口大國，也是文化產業進口大國。我國文化產品國際競爭力不強，缺乏應有的國際話語權，嚴重影響國內文化消費市場凝聚力、感召力，從而給國內文化消費市場結構和質量提升帶來較大阻力。

2.5 文化產品衍生性、融合性較差，影響文化消費鏈延伸

文化創意產品簡單復制品多，二次創意和創新性不足。一是我國文化創意產品流行基于古人產品或國外經典產品簡單復制，缺乏必要二次創作。一些所謂的博物館創意產品，只不過是將古人手工藝品進行掃描復制，一旦被迅速復制就淪為廢品。二是對一些具有知識產權的文創產品缺乏足夠原創性尊重，通過簡單偷梁換柱來實施所謂的中國化和本地化，如近年流行的音樂類真人秀節目，往往是先直接引進版權培育市場，然后模仿出一個山寨品并拒絕繼續支付版權費。這類做法大大影響了我國文化貿易國際形象。

文化生活性消費占主導，文化生產消費明顯不足。與發達國家文化消費相比，我國文化生活性消費占主導地位，文化生產性消費比例相對較小。即文化終端消費較多，文化創意產品和服務作為生產環節的比重還較低，文化創意與設計服務業對相關產業的滲透融合、驅動性還嚴重不足。這種現象，大大降低了文化創意產品和服務對經濟社會轉型的促進作用，也難以有效增加文創產品的新消費節點，并流于相對低端的生活性文化消費行業而徘徊不前。

3 提高文化消費比重和質量的思路與重點方向

要提高新時代文化消費比重和質量，必須重視文化消費的特殊性與群體差異性，以促進居民收入穩定增長為基礎，以不斷適應文化消費市場發展為目標，加強國有和民營文化資本通力合作，不斷提升文化消費供給質量，并重視文化生產性消費和國際市場話語權的有效提升。

3.1 重視文化消費的特殊性和群體差異性

第一，文化消費具有弘揚社會主義核心價值觀作用。適宜的文化消費產品和服務能夠大大增強文化自覺和文化自信。文化消費必須區別于一般消費，必須要承擔意識形態和社會主義核心價值觀傳播功能，引領高尚的社會風尚，為反映新時代人民美好生活和傳遞真善美做出貢獻。

第二，文化消費是穩增長的重要引擎，也與群眾幸福指數密切相關。促進文化消費能有效拉動文化經濟增長，推動經濟轉型升級，也是全面建成小康社會的重要內容。要根據新時代文化市場發展需要，不斷豐富文化產品和服務供給，促進文化消費市場繁榮發展。

第三，要重視補足文化消費區域性和群體性短板。不同區域和城鄉文化消費差異性較大，要充分尊重文化消費市場差異性，也要重視欠發達地區基本文化消費產品和服務的有效供給。充分利用各地豐富的文化資源、新型信息技術和區域文化政策創新文化消費。充分利用特色文化產業園區、文化經濟帶、特色小鎮、田園綜合體、三產融合示范園等多種載體滿足文化消費區域差異性和群體差異性。

3.2 促進居民收入穩定增長，為促進文化消費提供堅實基礎

收入是消費的基礎，只有當收入達到一定水平并能保持穩定增長，居民文化消費才會不斷快速增加。目前我國居民生活水平總體上正在進入小康階段，文化消費潛力巨大。保持居民收入持續增長，是提高居民文化消費能力的基礎和關鍵。

建立促進城鄉居民收入增長的長效機制，提高居民文化消費支出比重。一是加快城鄉融合發展，促進鄉村振興，有效釋放農村居民文化消費潛力;二是降低城鎮居民基本生活成本，完善社會保障體系，提升居民文化消費積極性。

3.3 深化國有企業和文化市場改革，快速提升文化消費質量

第一，加快區域協調發展，打破不合理的傳統壁壘，促進文化產業跨區域、跨行業、跨部門發展。以國家區域協調發展政策為契機，逐步打破省份之間文化消費市場壁壘，實現文化要素在全國范圍內順暢、有效整合。消費不合理的行業、部門壁壘，建立健全現代文化產業體系和文化市場體系。

第二，加快國有文化企業混合所有制改革進程，推動文化企業跨所有制并購。政府必須在觀念上接受民營資本，不僅要有頂層設計，而且要有具體實施細則，避免因為文化產業意識形態屬性而“一刀切”式地拒絕民營資本。政策推動和透明監管是突破跨所有制并購障礙、實現民營資本與國有資本實質性融合的必要條件。

第三，加快構建和培育開放競爭有序的現代文化市場體系。進一步放寬市場準入條件，削除市場競爭門檻，激勵各種類型的文化企業參與市場自由競爭，通過市場競爭促使文化企業不斷創新，促進國有壟斷平臺進一步開放，打通高質量文化消費品輸送渠道。

3.4 重視文化生產性消費，增加文化消費連續性

第一，重視新生代消費群體和新媒介傳播技術影響力。以微博、微信和各種新聞客戶端為代表的新媒介，在文化傳播能量上遠遠超過一些傳統方式。要站在前瞻高度關注新生代群體文化消費趨勢，探尋現實對策培育新生代群體文化自覺性。要以新文化消費商業模式為主導，重點打造新型文化平臺經濟、文化社群經濟和文化消費生態圈。

第二，促進文化創意產業和相關產業深度融合。一是加強知識產權保護，按照國外版權產業發展模式推進新時代文化產品供給。二是通過新創意新技術新手段提升傳統文化消費品質量。三是推動文創產品對產業升級改造的直接推動作用，將文創產品打造成為促進我國產業升級轉型的重要生產性、節點性產品。四是發揮生產性文化服務業優化國民經濟各行業發展方式的重要作用，有效促進消費時代的經濟社會轉型。

第三，提升文化創新驅動力，打造新型文化消費和文化生產空間。根據時代產業發展和市場需求打造文創園區、創客空間和文創類特色小鎮等各類平臺，為文化消費提供有效實驗基地，為文化生產打造有機創新空間，為文化消費和供給有效結合營造創新環境，從根本上提升我國消費水平和層次。

3.5 堅定文化自信，深化對外開放，縮小與前沿國家文化消費差距

第一，增強文化自信。樹立起對中華五千多年文明自豪感，增強革命文化榮譽感和社會主義先進文化成就感。充分結合中華文化創造出體現時代性、原創性、群眾性優秀文化產品和服務。在堅守中華文化主體立場前提下，充分吸收借鑒世界文明優秀成果，不斷將催生出新的能為中國乃至世界人民服務的理論成果和文創產品與服務。

第二，打造好，利用好新型文化傳播國際平臺。講好中國故事，傳播好中國聲音，需要適宜的國際性文化傳播平臺。傳統國際性文化傳播平臺廣播、電視、報紙等在某種程度上已經不能滿足當前中華文化國際傳播需要。一些新創建的國際性文化傳播平臺如孔子學院等起到的作用較為有限，甚至淪為漢語、書法培訓點。當前，博鰲論壇、“一帶一路”國際峰會、世界政黨大會、世界互聯網大會、G20峰會等在我國成功舉辦，有的舉辦地已成為永久會址，大大擴大了中華文化國際傳播力和影響力。未來，我們應繼續關注世界人民密切關心的問題，以構建人類命運共同體為使命，繼續利用好現有國際性傳播平臺，并創新性開發新的國際文化傳播平臺，不斷傳遞中國正能量、中國智慧。

第三，推動文化企業“走出去”。一是鼓勵具有原創性中國優秀文藝作品和文創產品對外貿易，減少對低端文創產品和服務扶持，拒絕簡單復制、抄襲性文創產品申報各類支持資金;二是加快放開不影響意識形態領導權的文化產品和服務領域，鼓勵國外優質文化產品和服務企業參與國內市場競爭與合作，增強國內文化企業的憂患意識;三是充分利用國家自貿港、自貿區、“一帶一路”等戰略政策，大力推廣國家文化產品和服務，用國際標準不斷提升我國文化貿易國際競爭力;四是發揮國有文化企業走出去帶頭作用，對于富有競爭力、責任感和使命感的民營文化給予國有文化企業同等支持力度，不斷壯大我國文化企業主體在國際市場的力量。

參考文獻：

[1]劉珊，梅國平. 中國文化消費歷史軌跡的探尋與啟示[J].江西師范大學學報（哲學社會科學版），2018，51（2）：106-112.

[2]王忠. 日本、韓國發展文化產業的經驗啟示[J].人文天下，2018（6）：38-43.

[3]唐琦，夏慶杰，李實.中國城市居民家庭的消費結構分析：1995—2013[J].經濟研究，2018（2）.

[4]李炎. 公共文化與文化產業互動的區隔與融合[J].學術論壇，2018（1）.

[5]陳文玲.供給側結構性改革的動力源——新時代的十大新消費趨勢[J].人民論壇（學術前沿），2018（2）.

[6]王璐璐. 全球文化消費視角下中國網絡文學海外傳播研究——以Wuxiaworld為例[J].出版發行研究，2018（1）.

[7]車樹林，顧江.收入和城市化對城鎮居民文化消費的影響——來自首批26個國家文化消費試點城市的證據[J].山東大學學報（哲學社會科學版），2018（1）.