企業(yè)外部環(huán)境分析報告探究

[摘要]珠海格力電器股份有限公司是一家成立于1991年，由國有控股的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的大型國際化家電企業(yè)。其旗下有“格力”“晶弘”“大松”三大品牌，以家用空調(diào)、中央空調(diào)、熱水器、冰箱等生活電器為主打產(chǎn)品。多年來，格力電器公司的產(chǎn)品深得國人好評，占據(jù)了國內(nèi)的極大市場份額，在2001年，格力電器聚焦海外，在巴西設(shè)立空調(diào)器生產(chǎn)線，為格力電器的國際化打響了第一槍。本報告，將著重于從宏觀環(huán)境分析、競爭環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析和利益相關(guān)者分析四個部分對珠海格力電器股份有限公司的外部環(huán)境進(jìn)行分析。

[關(guān)鍵詞]格力電器；外部環(huán)境；微觀環(huán)境；宏觀環(huán)境

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.20

1微觀分析（競爭環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析、利益相關(guān)者分析）

珠海格力電器股份有限公司（以下簡稱“格力電器”），一直采用自己研發(fā)、自己生產(chǎn)、自己銷售、自己服務(wù)的較高程度的集中化生產(chǎn)模式，公司年度報表也指出，其并沒有勞務(wù)外包情況。格力電器成為了自己生產(chǎn)核心零件的獨(dú)家供應(yīng)商（其有一部分零件由格力電器旗下的“凌達(dá)”、“凱邦”等公司完成生產(chǎn)并提供于格力電器）。當(dāng)然，如果所有零件都采用自給自足的供給模式，給企業(yè)帶來的除了降低采購成本、保持零件供應(yīng)穩(wěn)定，但與此同時，更多的是會導(dǎo)致企業(yè)研發(fā)投入增加、研發(fā)速率下降、科技轉(zhuǎn)化成本偏高等問題。格力電器為了解決外招供應(yīng)商所帶來的問題，也特地將“質(zhì)量第一”排在了招供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)的第一位，這種自格力電器建立以來就定下的標(biāo)準(zhǔn)也為格力的產(chǎn)品品質(zhì)提供了有效的保障，除此之外，格力電器還制定了一系列嚴(yán)格且復(fù)雜的供應(yīng)質(zhì)量管理系統(tǒng)。同時，作為一家大型的知名家電企業(yè)，常常必是供貨商眼中的“兵家必爭之地”。在供貨商和需方格力電器之間，形成了一個買方市場，這對于格力電器的采購來說是一個十分好的消息。格力電器有更多的機(jī)會，來選擇適合于自己的供應(yīng)商。對于已經(jīng)不適用的供應(yīng)商，也可以很快的和格力剝離開來。但是，復(fù)雜的供應(yīng)鏈上游管控流程，也使得格力電器在供應(yīng)信息管理能力上顯得有些拖沓，為了產(chǎn)品質(zhì)量的保證也必須在此方面產(chǎn)生一點(diǎn)犧牲。

如果說供應(yīng)鏈的上游是產(chǎn)品質(zhì)量競爭力的基礎(chǔ)，那么規(guī)模競爭力、市場規(guī)模競爭力（亦可稱之為市場占有率）、品牌競爭力則是成就顧客的標(biāo)準(zhǔn)，也是甩開對手有力武器。截至到2018年11月1日，格力電器總市值2324.48億元人民幣，流通市值也達(dá)到了2306.74億元人民幣。由營業(yè)總收入來看，截至2018年9月30日，格力電器總營業(yè)額1500.50億已經(jīng)高出2017年全年總營業(yè)額的1500.20億元。而截至到2018年9月30日，其凈利潤211.18億元也已經(jīng)接近于去年（2017年）全年凈利潤224.02億元的水平。同屬于中國家電行業(yè)巨頭的美的集團(tuán)旗下的美的電器2017年全年總營業(yè)額為1051億元，全年凈利潤約為296億元（毛利率為28.2%）。而另一巨頭海爾電器相比于格力和美的來說，就是小巫見大巫了。截至2018年11月1日，海爾電器總市值481.13億港元，2017年全年總營業(yè)額為787.98億港元，全年凈利潤為138.24億港元。從規(guī)模競爭力和市場規(guī)模競爭力來說，美的憑借在強(qiáng)大的集團(tuán)（美的電器退市并入美的集團(tuán)整體上市）以及其為用戶提供的在家電產(chǎn)品的全覆蓋（供市場產(chǎn)品種類多）的優(yōu)勢，保持著家電行業(yè)龍頭的位置。而格力電器雖從營業(yè)額上略勝一籌，但其為市場提供的主流產(chǎn)品少，主要以格力空調(diào)為主力，晶弘冰箱、大松電飯煲為輔助，相比于美的電器的大到空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，小到臺燈、風(fēng)扇、微波爐的家電全品類，格力電器的利潤可提升空間，會被美的甚至是海爾、志高、TCL等向較多品類發(fā)展的公司分流。在消費(fèi)者市場，消費(fèi)者面對差不多的同類型產(chǎn)品時，往往會選擇經(jīng)常見到的產(chǎn)品或是品牌。美的的全品類就很好的抓住了這一點(diǎn)，讓消費(fèi)者在購物時和在生活中發(fā)現(xiàn)哪里都有美的、哪里都用美的，那么消費(fèi)者在對新產(chǎn)品進(jìn)行選擇的時候，第一個反應(yīng)到的品牌應(yīng)該就是美的。而格力自1991年成立以來，更多的精力放在了研發(fā)空調(diào)器上，早期時看到格力在市場上投放的也只有空調(diào)比較單一的種類，消費(fèi)者就會潛移默化的認(rèn)為格力就只是生產(chǎn)空調(diào)的，這對格力后期發(fā)展其他品類也是不利的。但盡管如此，格力還是憑借著自己在空調(diào)領(lǐng)域的核心技術(shù)，占據(jù)著國內(nèi)空調(diào)市場29.45%的極高市場占有率。雖然29.45%的市場占有率是近年來最低的數(shù)值，但在近幾年海爾、志高、奧克斯等進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域等競爭者所提供的格力的“替代品”來說，還是一個相當(dāng)另格力高管滿意的數(shù)值了。從這行業(yè)來說，不僅僅是空調(diào)行業(yè)，還有整個家電行業(yè)。不斷的會有新的競爭者出現(xiàn)，有的是行業(yè)的新進(jìn)入者，有的則是隱藏的競爭者的突然出現(xiàn)。面對國內(nèi)市場日益激烈的競爭，企業(yè)更是要明確自己在國內(nèi)的定位，而有的企業(yè)，則開始放眼海外，這一點(diǎn)在稍后的宏觀環(huán)境分析會提到。

一家企業(yè)，離不開自身的產(chǎn)品，也離不開自身的用戶。前面也稍稍地提到了用戶購物時的選擇問題。除了看“知名度、保有量”之外，用戶絕大多數(shù)都會考慮企業(yè)對于“用戶”定位。格力電器在“用戶”定位方面，相對于美的與海爾顯得十分的隱形。美的與海爾都分別打出旗號：“以用戶為中心”、“永遠(yuǎn)以用戶為是，以自己為非”。而格力電器雖然本質(zhì)上也以用戶為重，但更偏向于滿足客戶需要的產(chǎn)品質(zhì)量，而不想美的、海爾更偏于滿足顧客的售前與售后服務(wù)。格力打出空調(diào)器整機(jī)保修六年的旗號，就是對用戶的質(zhì)量需求的完美滿足。

2宏觀環(huán)境分析

一家企業(yè)的外部環(huán)境是復(fù)雜的，因?yàn)槠洳豢赡苊撾x社會而存在，而社會是發(fā)展的，不是固定一成不變的。企業(yè)進(jìn)行外部的宏觀環(huán)境分析就是希望可以審時度勢，更好的跟隨社會的發(fā)展甚至是引領(lǐng)、推動社會的發(fā)展。與微觀分析一樣，宏觀環(huán)境分析也將分幾個維度進(jìn)行分析（政治維度、經(jīng)濟(jì)維度、生態(tài)維度、社會維度、技術(shù)維度）。

企業(yè)的健康成長離不開國家穩(wěn)定的政治因素，這及得益于國家的政治制度與政治結(jié)構(gòu)，同時也得益于國家持續(xù)深化改革開放的大好時代，推動了一批又一批大國制造業(yè)的發(fā)展，而格力電器也名列其中。除了政治，影響企業(yè)最多最大的是經(jīng)濟(jì)與社會兩方面，經(jīng)濟(jì)與社會二者之間也是緊密相連的，有時難以在它們倆之間劃開一條分割線。面對向格力電器這樣的有出口業(yè)務(wù)的企業(yè)，國際匯率是關(guān)乎到出口業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素。為了避免國際匯率市場持續(xù)波動對出口造成影響，格力電器也早在2001年啟動了海外建廠的戰(zhàn)略，在一定程度上減少了匯率變動對出口的影響。面對國內(nèi)市場，當(dāng)今國內(nèi)人均GDP已達(dá)59660元，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平也已達(dá)31032元。人們生活水平日益提高，帶來的也是消費(fèi)水平的提高。在空調(diào)消費(fèi)領(lǐng)域，人們的選擇已經(jīng)由價格選擇轉(zhuǎn)向了品牌選擇，也就是說格力與其它廠商的競爭已經(jīng)從過去的低價價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了品牌戰(zhàn)，強(qiáng)大的品牌形象成了“戰(zhàn)爭”制勝的武器。隨著國家越來越重視由“制造”變?yōu)椤爸窃臁?，格力電器也搭上了這輛快班車，入選央視“國家品牌計劃”，如愿以償?shù)耐苿恿恕案窳Α逼放浦鹊陌l(fā)展。

近十年持續(xù)走熱的房地產(chǎn)行業(yè)，不但帶動了建材行業(yè)，也帶動了像格力、美的、海爾、西門子這一些家電品牌。市場用戶的擴(kuò)大，為其提供了新的契機(jī)。但是因?yàn)榧译娦袠I(yè)準(zhǔn)入門檻并不算太高，大量的中小企業(yè)或其它轉(zhuǎn)型企業(yè)（新品牌）涌入，也要警惕產(chǎn)能過剩的問題。不僅如此，鋼材、塑料甚至是電力的價格的波動都會影響生產(chǎn)環(huán)節(jié)、研發(fā)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)所帶來的成本。

習(xí)總書記常常提到，綠水青山就是金山銀山。而在生態(tài)環(huán)境方面，國際組織和人們常常聚焦于環(huán)境問題。我國也常常制定新的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。而新的標(biāo)準(zhǔn)制定也代表了行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的改變，這無疑會提高企業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)的成本。最好的辦法就是使企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)長期領(lǐng)先于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，甚至是引領(lǐng)國家新標(biāo)準(zhǔn)的制定方向。如三級耗能的重新劃定等，若能使自己的最低標(biāo)準(zhǔn)，成為行業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)，那么其將會在該行業(yè)占領(lǐng)絕對的地位。另外，一點(diǎn)值得一提的是，全球環(huán)境變暖問題。雖然說這一問題對于我們來說已經(jīng)不再陌生，但對于像格力或者奧克斯這樣的生產(chǎn)空調(diào)為主的大型企業(yè)來說，它們即將要面對一個全新的、因全球氣候變暖而新產(chǎn)生的一個龐大市場——?dú)W洲市場。長期以來，歐洲絕大部分地區(qū)屬全年溫和濕潤的海洋性氣候，全球氣候升溫使得歐洲常常在夏天出現(xiàn)了熱死人的現(xiàn)象（氣溫達(dá)40℃）。由此，空調(diào)開始走進(jìn)歐洲家庭的視野。但是新的問題又接著產(chǎn)生了，人們大多數(shù)時候把氣候變暖和臭氧層空洞跟空調(diào)、冰箱等制冷設(shè)備的制冷劑——氟利昂聯(lián)系在一起。而生態(tài)因素帶來的問題，也常常通過技術(shù)維度來解決。通過科技手段來達(dá)到更節(jié)能，更少氟利昂的效果（現(xiàn)在也有代替氟利昂的無氟制冷劑的研究）從目前家電行業(yè)來說，技術(shù)專利最多的是美的集團(tuán)，在單項(xiàng)領(lǐng)域?qū)＠疃嗟氖歉窳Γ窳﹄娖饕恢睂ⅰ翱茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”牢記在心，敢于突破和嘗試，也造就了格力獨(dú)一無二的“核心”科技。國家知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的完善，也為科技的創(chuàng)新發(fā)展提供了最后的保障。

格力電器的外部環(huán)境是利弊并存的空間，這一個空間是多維度的動態(tài)空間，而不像照片或者是正方體那樣是靜止不動的，而且這一種運(yùn)動是復(fù)雜的，企業(yè)有時也很難預(yù)計到空間中某個維度的運(yùn)動方向與涉及到的其它維度的運(yùn)動方向。所以企業(yè)花不少時間和精力想要猜準(zhǔn)每一次的變動，不如學(xué)會怎樣取利去弊，緊抓自己的“長板”，發(fā)揮自己的“長板”效應(yīng)，用這一塊最長的“板”來影響空間維度發(fā)展，成了不只是格力電器，而且是所有家電企業(yè)未來值得思考的問題。

參考文獻(xiàn)：

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[3]美的集團(tuán)2017年年度財務(wù)報告[R].佛山：美的集團(tuán)，2018.

[4]海爾集團(tuán)2017年年度財務(wù)報告[R]青島：海爾集團(tuán)，2018.

[作者簡介]徐浩華（1999—），男，漢族，廣東廣州人，就讀于北京師范大學(xué)珠海分校管理學(xué)院，研究方向：公共管理、企業(yè)經(jīng)濟(jì)。