以“迪奧”香水為例的廣告意識形態及在消費社會理論中的解讀

劉桂宏

摘要：本文結合阿爾都塞意識形態理論中的物質性和想象的關系兩方面，對迪奧香水廣告中的意識形態的傳播依據進行分析，力圖找出廣告中的意識形態來源。再者通過鮑德里亞《消費社會》中的理論來解讀迪奧香水廣告符號安排與受眾的有效溝通以達到傳播意識形態的目的，繼而分析人們對物的追求受到了哪些意識形態的影響。

關鍵詞：意識形態 消費社會 廣告 場域

中圖分類號：D64 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1009-5349（2019）09-0086-02

一、意識形態及其在廣告中的運用

（一）意識形態的定義

“意識形態是指一種觀念的集合。孔迪亞克的學生托拉西創制了‘意識形態這一新概念，試圖為一切觀念的產生提供一個真正科學的哲學基礎……意識形態可以被理解為一種具有理解性的想象、一種觀看事物的方法，存在于共識與一些哲學趨勢中，或者是指由社會中的統治階級對所有社會成員提出的一組觀念。意識形態是與一定社會的經濟和政治直接相聯系的觀念、觀點、概念的總和，包括政治法律思想、道德、文學藝術、宗教、哲學和其他社會科學等意識形式。”[1]根據以上定義可以了解到意識形態是一種思考的方式，是一個人在社會化的過程中，在普遍意識影響下自我處理后所呈現出來的。

（二）意識形態廣告

“意識形態廣告是現代廣告大語境下的一個分支……何為意識形態式廣告？它是新近流行以表達消費對象內心感覺、個人主張、潛意識想法的一種廣告創意，其呈現的廣告內容，可能完全和商品無關，而只是一種內心的吶喊、片斷記憶、糾葛的心結，以意象的方式宣泄。”[2]無論是商業廣告還是非商業廣告，都是有目的地進行傳播。因此，廣告的目的必然有自己的態度、觀念，即想要向大眾傳播的意識形態。商品的售賣固然重要，而消費者如果接受意識形態先于接受商品本身，那么，帶來的經濟利潤就不是單件或單系列產品帶來的短期影響，而是對整個商品產業的認同，更不用說對提供意識形態的單位的認同了。本文著重分析迪奧香水廣告的意識形態和受眾產生了哪些共鳴，又是怎樣建構的。

二、阿爾都塞意識形態在迪奧廣告中的體現

（一）意識形態的物質性

在迪奧的“真我”香水視頻廣告中，無論是對于場景的應用、演員的挑選還是整體的切合度，都是圍繞一個主題而開展的，那就是迪奧想傳播給大眾的意識形態，“廣告的拍攝場地是法國凡爾賽宮的鏡廳，金色大廳和挑高的育頂給人以奢華夢幻的視覺刺激和催眠效果……無論是場景、光線還是塞隆的服飾……塞隆眺望著遠處，仿佛未來有無限可能。”[3]也就是說，廣告很好地把迪奧所代表的高端的、獨立的、精致的女性形象物化為了美麗的服飾，金碧輝煌的建筑，對未來充滿向往和激情的行為。這也就是阿爾都塞把一些行為、儀式看成一種意識形態的物質化過程，通過對無形的意識形態的物化后所呈現給受眾的是一種賦予意義后的實物，這是一種起到“代表”作用的物質性。給受眾一種擁有了迪奧真我就擁有了影片所呈現與現實生活差距較大的，充滿魅力的情景。而這種賦予在廣告中的意識形態正是廣告主想在受眾心目中建立的。這種物質化后的意識形態，雖然在有些反奢侈主義者看來是不合理的、不現實和不真實的表達，不過單從廣告制作和廣告效果來看，不得不說廣告內容的表達與產品本身的定位是一致的。而從消費者對迪奧產品的持久追求來看，廣告所包含的意識形態可以說是被大眾所接受推崇的。至少說在迪奧的目標受眾——在城市工作的25～40歲的女性、有一定經濟能力的白領來說是受用的，把她們的意識形態與迪奧很好地融合，賦予這種意識形態物質性的表達。使原本并不知道如何定位自己的層次，認識自己的身份的女性，有了一種可以寄托的物質追求。物質就好像是意識形態的周邊產品，但意識形態帶來的效果遠大于物質本身。

（二）意識形態與想象的關系

“阿爾都塞發現：意識形態是一種‘表象，在這一表象中，個體與其實際生存狀況的關系是一種想象關系。也就是說，意識形態再現了個體與其實際生存狀況的想象關系。”[4]在迪奧廣告中，建構的是前文所說的職場女性想象與現實社會的關系，她們渴望被尊重，被認同，有自己的個人價值。基于這種希望，一種是通過對一些奢侈品的使用，把奢侈品與她們所向往的社會等同，即使用奢侈品即是進入上層社會。另一種是主動地賦予這個社會以階級符號，把奢侈品命名這個階級的社會地位的標志，是一種領頭羊的作用，就像名媛一旦推崇了什么觀念、物品，很快就會在她所在的圈層流行起來。受眾總是不斷追求、渴望進入一個場域，并在進入后適應這個場域的規則和積習。迪奧香水廣告所建構的正是一個場域的氣氛之一，受眾想進入到這個職場女性的場域，就需要讓自己身上沾染這個場域的氣息，這樣才讓其他的身在場域內的成員產生“自己人“之感。在此，廣告把進入場域的標志和進入場域的要求都傳達給了受眾。“但你無需沉湎，你的啟程，就在此刻，你的未來，如金璀璨……”塞隆低沉而富于磁性的聲音將廣告語念出，更是給人以極大的聽覺刺激。[5]廣告語把未來與迪奧相連接，給受眾以擁有迪奧就會擁有像廣告中那樣如此閃耀的未來的感覺。想象已經不再局限在當前社會的關系上，進而進階到未來的社會關系上。迪奧像腳下的階梯，擁有了迪奧，即離美好的未來社會關系不再遙遠。

三、消費社會理論在迪奧廣告中的體現

在《消費社會》這本書中提到：“富裕‘富有其實只是幸福的符號累積。在日常生活中，消費的益處并不是作為工作或生產過程來體驗的，而是作為奇跡。”[6]也就是說，通過彰顯財富來表達的消費水平的提升，在消費的過程中，對于人們來說，其帶來的購買物背后的滿足感是更為重要的精神享受，把買到的物品無意識地歸結到幸福的擁有。迪奧的廣告很好地詮釋了這一內容，香水本身帶來的價值不足以使受眾把它與自我精神層次連接起來，但在香水背后的意識形態內涵就不同了，它是有符號內容和符號價值的。如迪奧香水中的意識形態宣傳帶來的是一種生活態度的顯現或者說是一種價值追求，即“如果你恰好擁有這種和廣告語相近的態度，那就使用迪奧香水吧”之感。