全渠道背景下我國酒店業(yè)發(fā)展路徑分析

萬麗麗

（廣州鐵路職業(yè)技術學院外語商貿學院，廣東 廣州 510430）

由于云計算技術、大數據分析、人工智能算法等新技術的產生，移動互聯(lián)網的出現，酒店在線營銷市場中產品的展示成本、搜索成本、溝通成本開始顯著下滑，產品形成了熱門不熱、冷門不冷的現象，消費者開始關注“冷門”產品，即小眾化、個性化酒店產品。在酒店預訂方面，為消費者提供個性化的產品服務、最大化地滿足消費者的個性需求是酒店在線營銷策略成敗的關鍵。結合酒店業(yè)在線營銷的現狀和所面臨的內外部環(huán)境，如何滿足消費者“小眾化、個性化”的需求，挖掘潛在客戶需求，在提供更多的產品及服務種類的同時，提升消費者的購物體驗，滿足消費者在購買過程中對產品信息查詢、比價、結算、投訴等渠道偏好需求，實現線上線下渠道無縫結合，開展全渠道營銷，探討我國酒店業(yè)發(fā)展路徑問題。

全渠道營銷（Whole Channel Marketing），是企業(yè)為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式的消費需求，采取實體、電子商務和移動電子商務等多渠道整合的方式銷售商品或服務，提供給消費者無差別的消費體驗。全渠道營銷包括了三個要素。全程：從消費者接觸產品到結算的過程中同顧客保持零距離接觸；全面：追蹤消費者的購買數據，掌握消費者的購買決策；全線：線上線下一體化融合。

基于全渠道營銷模式，酒店通過開發(fā)利基產品，擴大渠道范圍，整合線上線下資源，彌補傳統(tǒng)銷售渠道的不足。首先，利用在線銷售移動化、平臺化的特點，通過網絡交流工具發(fā)展關系營銷，建立媒介、電商平臺等提升消費者服務水平，解決酒店業(yè)的流通體系問題；其次，整合渠道優(yōu)勢，通過OTA平臺線下挖掘二、三、四線城市門店和開展營銷活動、酒店供應商進行多品牌布局和會員體系服務等直銷活動，實現差異化銷售策略。再利用酒店業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道的影響力，在有一定的市場基礎上，通過網絡渠道建立更全面的產品營銷體系，進一步整合企業(yè)優(yōu)勢，滿足長尾市場“小眾化、個性化”需求（圖1）。

圖1 酒店全渠道營銷平臺結構圖

一、關注長尾市場，設計新興消費

面對市場供大于求、酒店產品單一、同質化程度高、酒店間價格比拼盛行的環(huán)境下，酒店不可能打價格戰(zhàn)，也不可能擺脫OTA渠道。雖然酒店在開展在線營銷的時候，離不開在線營銷的工具，但是再好的工具如果酒店沒有精細化的產品體系，是無法適應互聯(lián)網時代的分享經濟環(huán)境的。中國的酒店市場在發(fā)生變化，消費群體逐步長尾化，千禧年一代的消費者更注重社交體驗，需求更加個性化，因此產品設計必須能適應這種改變。

（一）強化場景營銷

在標準化產品及服務的基礎上，酒店需按場景定制，滿足消費者更加個性化的客戶體驗。酒店針對所處的地理位置及周邊客人的消費特點，確定每個品牌的標準、定位、客戶體驗，在食、宿、娛等方面豐富產品線，推出多元化產品，建立多品牌策略。比如，在食的方面，推出特色正餐、自助晚餐、養(yǎng)生套餐、不定期放題等套餐產品；在住的方面，除了標準客房外，房間的類型可以多樣化：親子房、家庭套房、蜜月房、節(jié)假日定制房等；在娛的方面，重視消費者的深度體驗，完善游泳池、健身房甚至購物等體驗式服務，尤其是度假式酒店更應該挖掘客戶潛在需求，盡可能為消費者提供個性化產品及服務。

（二）重視內部營銷

對于酒店業(yè)而言，其核心產品就是服務，從酒店預訂、接待入住到客房服務、就餐、娛樂等每一個服務環(huán)節(jié)都應建立服務標準，同時放在不同的時間和不同的客人來到同一家酒店入住，服務流程和標準也應該有所區(qū)別。這些服務的標準要求服務員能夠察言觀色，在標準化的基礎上提供個性化的服務。因此，從員工形象、員工素質、員工服務質量及責任意識必須層層把關，重視酒店與員工的內部營銷。提升了員工滿意度，才能保證服務標準，提升消費者的滿意度。

二、移動APP營銷

酒店開發(fā)手機移動客戶端程序營銷，即第三方移動平臺發(fā)布手機應用小程序，消費者通過免費下載、二維碼等技術下載使用，用于消費者關注酒店新產品發(fā)布、品牌推廣、促銷優(yōu)惠以及信息服務等營銷活動，刺激消費者的購買欲望。

（一）二維碼技術（Quick Response，簡稱QR）

二維碼技術是手機用戶通過拍照功能對印刷在平面介質上的二維碼進行掃讀，快速讀取二維碼中存儲的信息，完成身份認證、數據提取、消費確認等方式。目前，二維碼技術的應用已經涉及到了移動通信、酒店、超市、旅游、金融等多個行業(yè)，商家利用掃描二維碼技術進行商品的宣傳，實現精準營銷。以酒店信息化應用需求為例，酒店信息化二維碼應用需求包括：1.通過二維碼掃描進行預訂平臺推廣，實現在線預訂及促銷。2.對顧客進行會員式管理，分類管理。3.利用微信公眾平臺，建立朋友圈。4.與朋友圈內客戶互動，通過了解需求及建議，進行定制化服務。

（二）優(yōu)惠券（E-Coupon）

優(yōu)惠券是酒店通過提供在線優(yōu)惠券下載服務，將酒店各類促銷信息推送給消費者，包括直接折抵現金、免費升級酒店客房、延時退房、免費機場服務、免費機場打車費報銷、免費享受SPA、按摩贈送溫泉門票、贈送游樂園或景點門票等等，實現精準營銷，利于培養(yǎng)客戶的忠誠度，同時也增加酒店的曝光率。酒店通過優(yōu)惠券（E-Coupon）的在線營銷方式，利用優(yōu)惠券本身有效時限下的“省錢”面值，直接刺激購買欲望，促進購買行為的發(fā)生，提升了酒店的銷售額。

三、搜索引擎優(yōu)化

搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization，簡稱SEO）是通過搜索引擎訪問的方式，從網站中獲得所需要的產品及服務比較系統(tǒng)，幫助消費者充分選擇，找到最合適自己的目標信息。搜索引擎優(yōu)化（SEO）作為酒店在線營銷的新模式，利用其比價優(yōu)勢，通過網絡抓取進行酒店價格排比，利于酒店產品信息透明化，同時通過推廣網站增加知名度，提升酒店在線直銷渠道能力。搜索引擎優(yōu)化（SEO）的基礎就是網站內容的優(yōu)化，將商業(yè)推廣、關鍵詞、網頁描述、網頁標題等基本要素進行結構優(yōu)化，保證網站表現形式和功能最優(yōu)化。

（一）商業(yè)推廣

商業(yè)推廣是通過向搜索引擎付費，不同企業(yè)對推廣信息進行競價排名，出價最高的客戶會被排在最前的位置，每一次點擊至少要在0.3元以上，這種商業(yè)推廣在搜索引擎結果中，省時省力，效果明顯。比如，如果一個新的企業(yè)營銷網站在搜索引擎中的排名想出現在前三頁，最少需要幾個月的時間，尤其是熱門的關鍵詞，那可能需要更久時間。當然，尤其排名結果是受搜索引擎自身的算法控制，企業(yè)無法干預，也就不能進行絕對優(yōu)化，因此還需要改進企業(yè)搜索關鍵詞技術、網站網頁設計在搜索引擎中的評分。

（二）關鍵詞

酒店在對網站進行完善的過程中，應當合理地選取關鍵詞，這對網站在搜索引擎的搜索結果中的排名影響很大。關鍵詞的選取需要遵循一定的規(guī)則：首先，不能離開酒店、網站的產品和服務；其次，關鍵詞必須具體、準確；最后，數量不要太多，控制在五個以內，每一個網頁標題的文字標題都應包含關鍵詞，以8到10字為宜。

（三）網頁描述

酒店應當優(yōu)化網站頁面設計，使網站在搜索引擎的排名算法中更有優(yōu)勢，以獲得更高的排名。酒店應聘請網絡營銷專業(yè)人才負責網站建立和維護工作，定期更新一次網站內容，對客戶留言及時跟進與處理。由于網站內容的更新頻率以及所發(fā)內容是否原創(chuàng)，直接會影響到搜索引擎的抓取頻率，因此酒店必須優(yōu)化酒店網站頁面。酒店網站應包括有酒店預訂、優(yōu)惠促銷、主題活動等，客戶在登錄酒店官方網站后，能在首頁顯眼的位置進行預訂查詢（房型、價格、地理位置、服務標準），優(yōu)惠促銷要及時更新，并且能結合節(jié)假日、當地文化舉辦一些大型活動等。對于酒店簡介、酒店設施、周邊景點等比較固定的信息，可以將其歸為一個頻道。

（四）網頁標題

網頁標題是搜索引擎抓取信息的重要對象，是包含在title標簽中的文字。如果要使搜索引擎迅速找到標題標簽，由于酒店網站在設計頁面標題時，頁面標題的具體內容就必須優(yōu)化，突出特點。在設計首頁、酒店簡介、酒店新聞、酒店設施、在線預訂、周邊景點、酒店優(yōu)惠等標題時，應充分體現酒店的主題。

四、社會化媒體營銷

社會化媒體營銷（Social Media Marketing，簡稱SMM）是消費者以自己的實際消費經驗為基礎，利用社交媒體工具傳播對產品或服務的評價，價值信息容易接觸且傳播能力強。目前，微信、微博等已經成為了最流行的幾種社會化媒體營銷方式。隨著社區(qū)網站的大眾化，這些方式使得企業(yè)不得不加強自己的售后服務，也通過持續(xù)、密切地關注社交媒體工具了解消費者意見，提高顧客關系維護等營銷活動的效率。

首先，通過手機微信應用程序搜索公眾號或掃一掃等功能，即可使用的小程序。和手機APP相比，微信小程序無須安裝、免費使用、無須卸載，整體流暢度和體驗度可以達到手機APP的標準。酒店微信營銷有以下幾個方面：（1）建立微信官網，將酒店官方網頁和個人手機網站進行融合，展示酒店產品及活動、旅游觀光信息、新聞動態(tài)等等場景式服務，作為酒店其他銷售渠道的無縫連接，同步更新房價、房態(tài)、最新優(yōu)惠活動等信息數據，滿足消費者多元化的體驗需求。（2）建立微信商城，進行酒店產品咨詢、銷售預定、廣告宣傳、轉賬支付、會員管理、住店服務等，提供基于消費者高體驗需求的場景式服務。（3）建立會員管理系統(tǒng)，基于微信卡包功能，提供會員服務、會員促銷、會員管理等微信會員服務，進行會員積分管理、積分兌換，實現對會員的精準營銷、定制化服務。

其次，通過新浪、騰訊等微博平臺，酒店開通官方微博賬號，定期分享酒店特惠、特色服務及抽獎活動等獲得關注，實現粉絲與酒店博主的互動。為了更好地吸引更多地用戶關注，建立好的口碑效應，酒店應當善于微博營銷，通過轉發(fā)獲得免費入住機會、優(yōu)惠券等方式，擴大信息瀏覽和轉發(fā)量，并盡量為粉絲提供一站式服務，在微博主頁上提供酒店預訂的特色服務，從根本上提升酒店的品牌知名度和入住率。

五、酒店官網

目前，中國酒店業(yè)的信息傳輸、企業(yè)管理等方面還保持著傳統(tǒng)的經營方式，面對層出不窮的酒店業(yè)務創(chuàng)新和線上策略，傳統(tǒng)的軟件服務模式顯得無能為力。作為性價比最高的營銷渠道，酒店官網利用其投資低、回報高的優(yōu)點，是一種非常有效的線上推廣模式。無論是PC官網還是移動官網，都要最大限度地保證酒店服務信息的及時發(fā)布、同步更新，酒店專業(yè)技術人員必須進行定期維護、實現定期更新。一方面，酒店官網利用有針對性地在線銷售方案，可以將OTA的線上目標顧客部分轉移到官網上，提升酒店形象。例如：通過加入酒店會員，預訂成功后可獲得積分獎勵，用來兌換禮品、房型升級、免費早餐等。另一方面，利用官網營銷吸引目標顧客進行官網產品預訂，發(fā)揮官網的營銷價值，提升酒店品牌知名度。

從消費者需求的角度看，酒店預訂的個性化和小眾化是大勢所趨，二維碼、優(yōu)惠券、搜索引擎優(yōu)化、微營銷等在線營銷組合作為酒店產品的在線營銷新模式，通過高效、高質的優(yōu)勢，搜索多家主流供應商的產品，已成為銜接消費者和酒店的需求的途徑。從酒店供應商的角度，拓寬在線直銷渠道，利用在線營銷組合調整產品結構、提升服務品質，試圖通過產品差異化尋求市場差異化，避免與OTA的正面沖突。誠然，二維碼、優(yōu)惠券、搜索引擎優(yōu)化、微營銷是酒店建設和完善在線直銷體系的主要渠道，在當下規(guī)避OTA線上同質化產品及尋求產品差異化的要求下，提供了多元的品牌推廣機會。