B2C模式下女大學生網購化妝品的現狀及 影響因素研究

雷思捷 歐陽秋珍

摘?要：以湖南文理學院的女大學生為研究對象，通過一系列的研究方法對B2C模式下的女大學生網購化妝品的現狀、特點、問題以及影響因素等進行了分析。最后根據研究發現的主要影響因素，從自身因素、消費環境以及消費指導這三個方面給出B2C模式下女大學生合理網購化妝品的建議。

關鍵詞：湖南文理學院;女大學生;網購;化妝品消費;影響因素

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.17.018

0?引言

在2015年5月，李克強總理在十二屆全國人大第三次會議的政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。而從1999年當當網、8848成立，到2012年蘇寧、國美等傳統企業全面介入電子商務競爭，中國電子商務的主體由B2B、C2C逐步向B2C轉移，化妝品的銷售也由此從傳統的線下銷售模式拓寬到了B2C模式下的網絡購物。本文以湖南文理學院為例，研究B2C模式下的女大學生消費行為的現狀和特點，試圖發現其原因和影響因素，從而幫助女大學生樹立正確的網購化妝品消費的觀念和規范其消費行為。

1?B2C模式下女大學生網購化妝品的現狀分析

本文以湖南文理學院大學生作為調查對象，以湖南文理學院B2C模式下女大學生網購化妝品的現狀分析作為主要調查內容，并綜合運用西方經濟學、發展經濟學、統計學、市場營銷學等方面的相關理論與方法，根據湖南文理學院大學生的年級、專業，分別選取了理工科類、文科類、體育類的大一、大二、大三、大四的女生進行不記名問卷調查，共調查200人，其中有效調查問卷186份，其年齡為20.3±1.1，調查時間為2016年12月至2017年1月，調查內容所涉及時間跨度為調查對象所有在校期間。

1.1?消費檔次和數量體現出了較強的專業特點

女大學生的化妝品消費行為的目的主要是為了提高個人魅力、追求時尚以及實際需求。然而，我們在調查中發現不同專業的女生在化妝品消費上存在明顯的差異;理工科專業的女生消費量平均來說少一些、檔次也低一點，人文社科類專業女生不論是消費數量還是檔次都高了一個層次，尤其藝術類專業的女生更甚。藝術類專業女生需要特別注重化妝除了與專業有關外，另一個原因可能與學生家庭條件普遍較好密不可分（藝術類專業學費較高，需要較好的家庭條件才行）。理工科專業女生化妝品消費偏少有兩個原因：一是同學中女生數量較少，消費的從眾效應較弱;二是專業學習任務較重，時間緊。

1.2?化妝品消費與學生家庭條件密切相關

在讀的大學生本身沒有自己的收入，她們消費化妝品的支出其實是由家長最后承擔，由此就不難發現，家庭條件與女大學生消費化妝品的數量和檔次密切相關。除此之外，學生的獎學金也是購買化妝品的資金來源。在我們調查的湖南文理學院200名女大學生中通常情況下的主要經濟來源是通過父母的供給，一小部分通過獎學金、助學金，或勤工儉學來增加可支配資金。其中，來自農村的大學生54%，而來自城市的大學生占46%。一般來說，經濟條件越好的女大學生化妝品消費金額越多，反之，化妝品消費金額越少。

2?B2C模式下女大學生網購化妝品的特點和存在的問題

2.1?B2C模式下女大學生網購化妝品的特點

“互聯網+”背景下，消費者的購買行為不同于傳統消費模式。在此背景下，一切查驗品都不復存在，體驗品的消費及購買模式便處于統治地位。傳統的購買行為對于消費者來說比較容易把物品區分為查驗品和體驗品。查驗品的消費容易被消費者通過感官對產品的品質進行判斷，不會出現非均衡的購買行為;而體驗品則常常出現，于是，品牌的作用就體現出來了。在此背景下，本項目計劃與傳統購買模式相比，從從眾、品質、價格、品牌等角度分析B2C模式下女大學生網購化妝品的特點。據我們調查在化妝品購買渠道方面，大約80%的女大學生會通過網絡進行購買，很少有人去專賣店購買。

2.1.1?具有鮮明的性別特征

經過調查，發現進行網絡購物的女生略多于男生，女生運用網絡進行網購的頻繁程度明顯高于男生，對于化妝品的需求也高于男生，這可能是導致這一特點的原因之一。

2.1.2?具有高年級特征

現今，大學生的年齡一般集中在18-25歲的范圍內。經過對大學生網絡購物的調查，我們可以看出，大三、大四的學生進行網絡購物的人數要多于大一和大二，尤其是大一;基本呈現出，隨著年級的遞增，網購也越踴躍的特點，并且網絡購物的次數同樣要高于低年級。因此可以看出，網齡對進行網絡購物同樣有著一定的影響，高網齡的人群同時也是網購頻繁的人群。當然，另一個原因可能與消費的示范效應是一個漸進的過程有關。

2.2?B2C模式下女大學生網購化妝品存在的主要問題

有許多學生在體驗網購的過程中發現了網購的各種弊端，主要表現在以下幾個方面。

2.2.1?產品質量差

在我們所調查的女大學生中有超過80%的人在網絡上購買過質量不如意的化妝品。材料也許是網頁上說的類別，但具體材料的細分種類，檔次高低，含量多少往往被商家隱瞞或在購買前被消費者所忽略，買來后才發現產品質量較差;質量差還包括產品的做工不夠精細，組裝連接不牢靠，總體而言就是粗制濫造。

2.2.2?售后服務沒保障

在我們所調查的女大學生中有68%的人在發現產品存在質量缺陷，顏色、款式等掉錯或與網上所定時的物品有很大出入要求調換或退貨。其中有30%的學生遇到過一些商家卻不買單，拒絕給予調換，退貨，更別說是補償了;也有一些商家是在網頁上直接寫明物品售出后不承擔任何責任;還有一些商家只承擔部分責任。消費者在遇到這種情況時無法找上門去當面向商家討個說法，多數人就只能打電話或通過網絡聯系商家，但有些商家會鉆各種空擋，如法律法規的漏洞，玩文字游戲，為自己的利益做各種辯解。對于一些法律意識及自我保護意識淡薄的消費者而言，往往容易落入商家的商業圈套，很難維護自己的權益，最后只能尋求法律武器的幫助。即使如此也很容易因為沒有必要的相關證明而失敗，也有消費者選擇了接受無奈的狀況，自認倒霉。在這些情況下，消費者往往處于不利的被動地位，承擔著很大的消費風險。

2.2.3?虛假宣傳

很多消費者發現拿到手的物品與網頁上商家展示的產品的圖片或文字描述相差很大，例如色彩、款式、質感、商品的部分構與宣傳不相符，讓消費者大失所望，甚至很憤怒。這在一定程度上對消費者構成了欺騙。用虛假信息誘使用戶購買其產品是網絡購物比較普遍存在的問題。

2.2.4?信息安全性存在隱患

網上購物基本都存在著信息不安全性問題。主要表現是銀行賬號和密碼的安全性得不到保障，偶爾有發生銀行賬號及密碼被盜的案例，給用戶造成巨大的甚至難以挽救的經濟損失。其次是其他個人信息如姓名，地址及相關背景資料的泄露，容易為不法之徒所利用，威脅到用戶的利益。

2.2.5?送貨不及時

有不少同學反映自己在網上訂購的物品沒有在規定的時間內送到，或者比預期的日子要晚較長時間。這使一些急需使用已定商品的學生抱怨不已，即送貨過程存在滯后問題。網絡購物對一些大學生尤其是女生產生了一些負面影響。

2.2.6?導致學生消費過度

大學生在校生活，許多父母會一次性給孩子一段時間內的生活費，讓孩子自己支配這些錢，這就會引發一系列問題，對于一些理財觀念和技能以及自控能力薄弱的大學生而言，很容易導致錯誤的消費行為。加之網絡購物只在人機的距離內，操作十分便捷，使這些大學生在有意識或無意識之間頻頻進行網購，事后才發現購買了許多物品，而其中有很多物品并非是必須的，這樣就造成了過度消費，增加家長的負擔。

2.2.7?一定程度上導致了學生時間的浪費

網店內的商品款式繁多，這就使得一些大學生要花很多的時間對物品進行搜索，產品信息閱讀，同類商品比較，權衡后作出決定。這一過程可長可短，長時需花費幾小時甚至幾天。這就會使大學生對學業的時間投入減少。

2.2.8?給學生身心健康帶來了一定的損害

電腦存在輻射，長時間使用電腦會對學生的眼睛、脊椎、手、肘關節、肌肉及神經造成危害。網購還會刺激引發一些不正常的消費心理，有部分學生在購物中助長了自己的虛榮心，進而萌生盲目攀比的心理;還有部分大學生，主要是女生，過分依賴于網絡購物，將網購作為購物的首選途徑。近來，我們還發現身邊有些女生對網購已達到狂熱的程度，只要見到自己喜歡的商品，便瘋狂地購買，在購物過程中享受極大的樂趣，有一種購物狂的發展趨勢。

3?B2C模式下女大學生網購化妝品消費的影響因素

3.1?女大學生個體因素

根據第五屆中國化妝品大會的數據可知，2012年，女性消費者中使用化妝品的比例達到了99.6% ，使用率之高可見一斑。不同年齡階層的女性使用化妝品的動機一般也不相同，女大學生網購化妝品主要是為了美容、有的是為了攀比，也有的是興趣愛好。當然，一種行為的產生通常不是單一的因素的結果，專業差異常常是一個重要影響因素。不同的大學生所選擇的專業也對其進行化妝品消費有影響，我們通過調查發現，藝術系的化妝品消費比重要高于文科類和理科類的學生，其化妝品消費的支出更多。此外，大學生的態度也是影響其化妝品消費行為的重要主觀因素之一。

3.2?家庭、學校和社會環境因素

不一樣的家庭出生會有不一樣的生活環境，自然會有不一樣的影響。隨著社會經濟的發展，近些年來由于化妝品消費的不斷擴張成為了時尚界的一員，這也就成為了當前大學生進行化妝品消費的一重要因素。家庭環境是影響女大學生網購化妝品的另一個重要因素;家庭經濟條件在很大程度上決定了大學生進行化妝品的消費行為。因為大學生沒有固定的收入，其主要收入來源是父母;一般來說，經濟條件越好的女大學生化妝品消費金額越多，反之，化妝品消費金額越少。根據調查結果，家庭經濟條件較差的女大學生選擇的化妝品價格在50元以下的有10%，在100-200元之間的有20%，200元以上的則很少。除此之外，較為開放的校園環境下B2C的發展會比較快，學生接觸到的信息也相對比較進步，在校園環境相對比較封閉或者信息滯后的環境下大學生對于電商的了解自然就不夠，會影響其消費行為。

3.3?互聯網商家不斷更新的營銷策略

B2C模式下互聯網商家營銷策略的不斷更新在很大程度上刺激了年輕的消費者，由此消費者的購買行為發生之前，首先是購買的動機產生，然后是購買方式的選擇，最后是購買行為的實施。在傳統消費模式下，廠商的宣傳主要影響消費者的購買動機;而在“互聯網+”背景下，廠商的宣傳不僅影響消費者的購買動機，還能在一定程度上左右消費者購買方式的選擇?！盎ヂ摼W+化妝品的生產”的產生有利于降低廠商的營銷成本，有利于廠商開拓市場，也有利于消費者的多樣化選擇和差異化消費?；ヂ摼W商家的銷售平臺、產品的價格和質量、物流渠道、促銷方式等都會影響女大學生的網購行為。

4?B2C模式下正確引導女大學生化妝品消費的對策

不同的市場環境，商家就應該有不同的經營策略。傳統市場環境下，企業只需要對消費者身份和銷售地點進行市場細分。在“互聯網+”背景下，企業面臨著新的銷售環境，就需要研究消費者行為，針對產品的不同特點采取不同于以往的宣傳措施;同時，在產品開發策略上也就需要更加重視查驗品和體驗品的不同特點。

4.1?強化學業，轉移女學生的注意力

量入為出，適度消費無可厚非;但在校大學生群體中，因家庭條件差已較大，消費攀比現象難以避免，特別是女大學生尤為明顯。對此，我們認為，一方面需要強調學生調整心態，不要盲目攀比;同時，也要避免盲從，理性消費。這樣的思想說教雖然必須，但一般不會產生很理想的效果，另辟新徑就是必然的選擇。從學校層面來，強化學業，分散學生的注意力，讓她們把精力集中到學業上是一舉多得的事情。

4.2?加強學校教育，培養正確的消費觀念

不論是學生家庭，還是學校，都應該重視培養學生，特別是女大學生正確的消費觀念。相關的教育內容可以考慮寫進《思想道德修養》課程的教學大綱;通過學校的教育，輔之以家庭的影響，可以在一定程度上糾正女大學生不恰當的消費觀念。

4.3?加強政府的監管

商品的品質可以分為查驗品和體驗品，前者通過視覺就能判別其品質的好壞，后者則需要消費者使用之后才能知曉。化妝品屬于體驗品，特別是網絡購買時更加不能通過視覺來評判其品質，這就需要網上展示出來的物品的品質不得有虛假宣傳。為此，有關部門應采取措施加大對化妝品市場的管理，制定相關的政策，加強對其的監管。

5?結束語

以B2C購物平臺上進行化妝品網購的女大學生為研究對象，通過對湖南文理學院女大學生化妝品消費進行調查，從她們網絡購買化妝用品的品牌、種類、用途及消費場所等方面進行調查分析，探究其購物現狀與影響其購物選擇的主要因素，我們發現了一些積極的影響，消極因素也不可忽視。雖然，本研究為在校女大學生合理利用B2C平臺網購化妝品提出了一點見解，但畢竟受時間、調查范圍及能力的限制，本研究的結論也只能是初步的。

參考文獻

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