生源減少背景下高職院校招生宣傳工作策略探討

顧吟秋

摘?要：近年來高考報名人數持續下降，小學入學新生數量也始終保持在低位，這導致了江蘇省內生源數量呈直線下降模式。生源下降對高職院校帶來了消極的影響，主要是招生成本的增加、生源質量的下降和學校發展受到影響;但是生源減少對高職院校也有積極的影響，可以促進教學資源的整合，促進專業改革與區域經濟和產業結構調整同步，促進人才培養模式改革。生源減少下高職院校招生宣傳工作主要做到以下幾方面：一是招生宣傳要去同質化;二是招生宣傳要創新化;三是招生宣傳要制度化，四是招生宣傳要長效化。

關鍵詞：生源減少;高職院校;招生宣傳

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.17.028

近年來，江蘇省內生源數量呈直線下降模式，超過七成的高職院校無法完成全部招生計劃，高職院校招生工作面臨了嚴峻的考驗，隨著生源的進一步減少，僧多粥少的招生困境將在未來一段時間內繼續考驗各高職院校。招生工作不僅是招生部門的事情，它是整個學校的大事，是學校發展中的重要環節，生源數量、質量的優劣直接影響了學院人才培養質量、畢業生就業質量、學校建設發展空間。在生源嚴重缺失的情況下，招生宣傳工作的判斷、分析和實施將直接影響學校今后的生源基礎和學校的發展基礎。

1?生源減少現狀及趨勢

1.1?生源現狀

全國高考報名人數在2008年以前一直處于上升階段，到2018年達到最高值1050萬人，之后幾年報名人數急劇下降，到2014年開始停止下降趨勢。根據近幾年高考報名人數變化可以看出，高考報名人數短期內不會有明顯反彈傾向，基本會處于一個低位穩定運行狀態。

從表1中可以明顯看出，與連年下降的高考報名人數對比，全國高校數量一致處于擴增狀態，從2008年的2263所增加至2016年的2595所，共增加了332所高校。高校每年的錄取規模在不斷地增加，導致全國高考錄取率連年創新高，由2008年的57%一路飆升至2016年的82.1%。

1.2?生源趨勢

根據近些年小學入學新生數量變化情況來看，從2010年至2016年間，小學招生數量從1700萬人左右，降至1500萬左右，并始終保持在這個低位。在經歷初中高中后，將成為高校生源的主力軍。這中間還有中等職業教育生源的分流，高考生源量已經不可能突破歷史高峰。

2?生源減少對高職院校帶來的影響

2.1?消極影響

2.1.1?招生成本增加

學校生存的根本是生源，生源減少的情況下，生源競爭是就顯得尤為重要。為此，高職院校不惜加大人力物力財力投入到招生宣傳的各個環節。

擴充招生宣傳隊伍加大招生宣傳覆蓋面必然增加招生宣傳用品的種類及數量，由此增加了相關的設計制作費用;省內生源的減少使得高職院校不得不把重點向外省和中職生源轉移，招生途徑的增加會加大招生宣傳的費用;高職院校為了吸引生源在校園硬件設施、獎學金發放等方面進一步加大投入，這些是隱形的成本投入;由各種組織舉辦的系列招生咨詢會、招生巡展等活動現在層出不窮，高職院校可以通過更多的途徑進行招生宣傳，這些宣傳都是建立在費用支出的基礎上的，這些費用都會大大增加院校的招生成本。

2.1.2?生源質量下降

生源質量的好壞直接影響著高職院校人才培養質量的高低，也影響著學校的辦學水平。隨著近幾年源的進一步減少，各高職院校錄取的生源質量也有一定下降。

錄取分數線是生源質量的直觀反映。以無錫市為例，2014年無錫高職院校文科類的分數線最高的是無錫職業技術學院255分，最低的是省控線190分，只有4所學校在省控線錄取，還有江南影視職業技術學院和太湖創意職業技術學院只參加注冊入學;2014年理科類的錄取分數線中只有江蘇信息職業技術學院是231分高于省控線的，其他學校都是在省控線或低于省控線錄取的。到了2016年，文科類錄取分數線最高的還是無錫職業技術學院267分，剩余學校都是省控線錄取;理科類錄取分數線最高的是無錫職業技術學院224分，其余學校還是省控線錄取。從2014年到2016年各學校的錄取分數線可以看出，無錫各高職院校除了無錫職業技術學院外，其他學校的分數都有明顯的下降，從普遍在省控線錄取的情況可以看出，院校的招生計劃基本都沒完成。

招生生源類型也側面反映生源質量。2014年無錫參加高職注冊的院校有7所學校參與高職注冊入學招生，2016年參加高職注冊入學的學校增加到了9所，增加的兩所院校都是公辦專科學校，高職專科注冊入學主要是滿足專科分數線以下學生的求學需求，它對高考分數沒有硬性要求，這個批次錄取的學生最大的特點就是分數比較低。

2.1.3?學校發展受影響

學校辦學經費是固定的，生源減少在一定程度上使得學生學費經費成本減少了，招生宣傳投入更多的費用更會導致學校在辦學其他方面經費投入會有所縮減，經費縮減必然會影響辦學成果，進而影響學校發展。

生源減少環境下，高職院校為了生存必然要通過降低錄取分數的方式保證生源數量，分數降低影響了錄取學生的生源質量，增加了學生培養的困難，影響了人才培養的質量，學生畢業后不能有效的被企業認可，降低了學校社會滿意度，生源質量下降的情況一定程度上也會影響到教師的教學積極性。實際教學中，如果學生學習態度、學習能力和理解能力較強，教師的教學過程會相對輕松，更能培養出優秀出色的學生，教師會更有職業榮譽感和職業滿足感。 高質量的生源還能促進教師進一步提高教學能力、科研能力和實踐能力，促進教師自身職業生涯的進步與發展。

2.2?積極影響

2.2.1?促進教學資源整合

生源競爭的本質是學校綜合實力的競爭，生源短缺從側面反映了學校的綜合辦學實力，學校要通過加強內涵建設、整合校內外優質資源、擴大辦學影響力、提高學校競爭力，還要通過多途徑多渠道爭取政府及其他單位的政策和資金支持，用自身的健康有序發展來應對生源減少的困境。

2.2.2?促進專業改革與區域經濟和產業結構調整同步

高職院校人才培養主要是為區域經濟和產業服務，隨著區域經濟及產業機構的調整，學校要及時改變思路，順應經濟發展變化，主動將專業體系建設、專業人才培養方案與經濟產業改革聯系起來。創新專業建設模式改變過去以個別行業為背景的專業建設模式，根據不同行業對專業人才的要求，設置不同的培養方案和教學計劃。建成跨行業化的專業建設模式，專業不能只為某個行業服務，他可以跨行業跨產業的服務不同類型的崗位，把基礎能力作為基本目標培養，把職業能力作為根本目標培養，不同專業具有相同或近似的基礎能力培養課程，在基礎能力達到合格條件后，再根據不同的專業方向拓展出不同的專業能力，在專業能力提升后，確保學生具有適應崗位要求的職業能力。

2.2.3?促進人才培養模式改革

人才培養模式指在一定的現代教育理論、教育思想指導下，按照特定的培養目標和人才規格，以相對穩定的教學內容和課程體系，管理制度和評估方式，實施人才教育的過程的總和。人才培養模式改革的核心是要做好頂層設計，搞清楚學校定位、培養目標，不同的高職院校，人才培養的目標、規格是不一樣的。要制定科學可行的人才培養方案，包括專業設置、課程建設、教材建設、教學改革模式、教育評價體系等，把這些有機整合成統一的整體。

3?生源減少下高職院校招生宣傳工作策略

3.1?招生宣傳要去同質化

目前各高職院校招生宣傳上同質化現象比較嚴重，各校招生宣傳材料基本都雷同，宣傳內容基本都集中在校園環境優美，宿舍設備齊全，周邊生活便利，學校辦學實力雄厚，學校專業特色鮮明，畢業生就業率高，學生升學途徑多樣等這些學生平時比較關注的方面，但是這些宣傳材料又基本相同，不能給考生及家長留下深刻印象。學校要探索基于自身資源優勢，突出特有的品牌與辦學特色宣傳內容及方式，要建立系統性的宣傳模式，形成“人無我有、人有我優、人優我特”的品牌效應，達到社會認可、企業青睞、同行顯目的宣傳效果。

3.2?招生宣傳要創新化

隨著移動網絡技術水平不斷提高，在以往實地招生咨詢會的模式基礎上可以增加線上的宣傳展示、交流溝通渠道。移動終端客戶量與日俱增，新媒體資源的瀏覽量已經高于傳統媒介，家長逐漸從傳統的書刊、雜志、電視等媒體逐步轉向新媒體平臺，如微信公眾號、微博、百度貼吧、QQ等，新媒體平臺的快速發展讓考生和家長有更多、更便捷的途徑了解學校。學校要充分利用這些移動媒體平臺推廣發布各種學校信息，同時增加文字、圖片、視頻等，聲像并茂、高校、準確、及時、廣泛的傳播，能更快捷、更廣泛、更全面、多方面多角度的展示高校形象，吸引考生進一步了解學校。

3.3?招生宣傳要制度化

招生宣傳工作是學校面對考生、家長及社會的門戶，宣傳工作的合理、有效和規范決定了學校的社會認可度。加強制度建設是招生宣傳工作有序開展的前提，學校要在教育行政部門制定的相關制度上，充分調研制定符合自己學校實際的校內招生宣傳相關制度。招生宣傳工作是一項嚴肅的工作，招生宣傳工作人員要對學校專業特點、辦學情況、就業情況、硬件設施等全面了解，要實事求是回答考生咨詢，不能夸大招生宣傳內容，不能蓄意歪曲事實，引導學生報考目標學校。招生工作人員要對國家和地方的招生政策掌握清楚，包括招生的政策、紀律、錄取辦法和程序等，不能違背政策給予考生承諾，或者與相關人員有金錢瓜葛。

3.4?招生宣傳要長效化

隨著生源競爭壓力增大，各校都加大了宣傳力度，特別是在高考結束到填報志愿這段時間可以說是采取了轟炸式的宣傳力度，確保招生宣傳的深度與廣度，但是一旦志愿填報結束后，很多學校招招生宣傳工作也結束了，要等到下一次高考時再次宣傳。這種集中式的宣傳方式只能在短時間內不一定能起到有效作用，因為考生在這一時期接收到的院校消息太多，根本不能及時消化了解。學校的宣傳工作是一項長效的工作，必須要在平時注意學校各方面的宣傳，加大學校平時的曝光率，讓考生對學校有印象，有好感，有興趣。

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