用儀式構(gòu)建儀式

楊直

編者按：Nike、李寧，甚至傳聞?dòng)懈鄧?guó)際一線品牌將要入局，隨著這些實(shí)體經(jīng)濟(jì)廠商的進(jìn)入，越來(lái)越多的人拋出同一個(gè)疑問(wèn)：電競(jìng)的帶貨能力有多強(qiáng)？這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上影射了另一個(gè)問(wèn)題，電子競(jìng)技的商業(yè)天花板在哪里？于是，關(guān)于如何理解“帶貨”這兩個(gè)字，編輯部?jī)?nèi)部進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的討論。最終，我們得到了一些觀點(diǎn)，整理出來(lái)放在這里，希望提供一種思考問(wèn)題的角度。

4月10日，紅色的燈光填滿了邁阿密美航球館。“WADE”和“3”兩個(gè)充滿意義的符號(hào)分別被燈光釘在觀眾席和球場(chǎng)的中央，預(yù)示著當(dāng)天特別的致敬儀式的開始。不出意外，在未來(lái)，當(dāng)一切按照秩序走到終點(diǎn)時(shí)，閃電俠的名號(hào)、那些過(guò)去和球員的身份將一起跟隨著3號(hào)球衣被永遠(yuǎn)懸置在美航球館的上空和每一個(gè)球迷的記憶里。

為什么談儀式感？

如果試圖用一個(gè)詞解釋消費(fèi)的盛景，儀式一定是最好的選擇之一。儀式或儀式感就像是圍繞著每個(gè)人的場(chǎng)域，看不見(jiàn)，摸不著，但卻影響著每個(gè)人的行為。雖然儀式這個(gè)詞表面上看和“理性人”根深蒂固的假設(shè)相悖，但當(dāng)儀式本身構(gòu)筑起的“欲望”一再被消費(fèi)的行為正視時(shí)，我們又必須面對(duì)這個(gè)虛無(wú)縹緲的概念。

利拉德絕殺雷霆后十幾個(gè)小時(shí)里，他的最新款球鞋在國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)售罄；

吉諾比利球衣退役儀式當(dāng)天，紀(jì)念款球衣線上線下同時(shí)售罄；

……

研究表明，美國(guó)工業(yè)化、城市化、經(jīng)濟(jì)總量的提升、個(gè)人收入和消費(fèi)的增長(zhǎng)同時(shí)推動(dòng)了個(gè)人消費(fèi)重心由必需品向非必需品轉(zhuǎn)向。這種轉(zhuǎn)變決定了職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)需求結(jié)構(gòu)。

簡(jiǎn)而言之，競(jìng)技體育賽事提供的所有“產(chǎn)品”都是非必需品。于是，非必需品的身份與銷量之間就構(gòu)成了最明顯的矛盾。但這是屬于NBA的商業(yè)奇跡。

NBA在商業(yè)上創(chuàng)造的奇跡數(shù)不勝數(shù)。很多人都試圖探尋這背后的密碼，企圖復(fù)制同樣的消費(fèi)盛景。喬丹持球高高躍起的標(biāo)志，詹姆斯招牌式的扣籃動(dòng)作，甚至是每個(gè)球星退役時(shí)留在賽場(chǎng)上的眼淚，當(dāng)這些瞬間一再被提起，一再被傳播強(qiáng)化時(shí)，當(dāng)所有觀眾跟隨著季前賽、季后賽、總決賽、全明星賽的秩序走過(guò)一年又一年時(shí)，“NBA本身就是一個(gè)巨大的儀式”這件事我想沒(méi)人會(huì)質(zhì)疑。

而當(dāng)電競(jìng)賽事的外在結(jié)構(gòu)逐漸向著NBA模式靠近，當(dāng)程序員設(shè)定好的虛擬秩序不斷和現(xiàn)實(shí)融合，當(dāng)一個(gè)又一個(gè)標(biāo)志不斷填滿電競(jìng)的語(yǔ)境時(shí)，一個(gè)顯而易見(jiàn)的判斷出現(xiàn)了，電競(jìng)和NBA之間或許不是形式上的差距，而是一個(gè)“儀式”的差距。能否填補(bǔ)這種儀式，在Nike等實(shí)體經(jīng)濟(jì)廠商開始試探性接觸電競(jìng)后變得越來(lái)越重要。

不過(guò)，在此之前，首先要解決的問(wèn)題是，關(guān)于NBA這場(chǎng)儀式的一切。

當(dāng)NBA成為儀式

1984年，NBA的市值僅為1550萬(wàn)美元，23支球隊(duì)中的17支瀕臨破產(chǎn)。如今，聯(lián)盟30支球隊(duì)合計(jì)市值會(huì)高達(dá)幾百億美元。

“我們知道情況總會(huì)好起來(lái)的，但沒(méi)想到會(huì)如此驚人”。不消說(shuō)外人，就連NBA自己人都無(wú)法相信這巨大的變化。也正是這種不理解，將大衛(wèi)·斯特恩一步一步地推上了神壇。

當(dāng)我們從內(nèi)容的維度去審視大衛(wèi)·斯特恩的NBA時(shí)，壞小子軍團(tuán)也許是最直觀的證據(jù)。規(guī)則的變更讓籃球場(chǎng)上的一切更原始，也更貼進(jìn)人性。無(wú)需提及古羅馬競(jìng)技場(chǎng)里的決斗也能明白，恐怕只有這樣，觀眾的目光才能集中在競(jìng)技本身，注意力都聚焦在一個(gè)問(wèn)題上：強(qiáng)不強(qiáng)？還能不能更強(qiáng)？

基于此，球場(chǎng)上的球員可以更加輕易地和球迷建立起穩(wěn)固的情感聯(lián)系，并順勢(shì)按下追逐傳奇的按鈕。

但如果僅僅止步于此，那NBA離奇跡還差得很遠(yuǎn)。

提起NBA，相信每個(gè)球迷都可以滔滔不絕地說(shuō)出一大堆精彩瞬間、球星的招牌動(dòng)作，甚至是緋聞?shì)W事。事實(shí)上，比賽本身、每座球館、每個(gè)球星，圍繞著他們是一系列被主動(dòng)或被動(dòng)創(chuàng)造的、表征意義明顯的標(biāo)簽，或者說(shuō)標(biāo)志。

當(dāng)隨著NBA的發(fā)展，體育敘事越來(lái)越復(fù)雜時(shí)，電視取代了收音機(jī)。更易于傳播的標(biāo)志隨著不斷被解讀承載了更復(fù)雜的意義，并逐漸重構(gòu)了球迷的認(rèn)知。

NBA在復(fù)雜化的同時(shí)也被無(wú)數(shù)的標(biāo)志重構(gòu)，從新秀進(jìn)入NBA的第一秒開始，從計(jì)時(shí)器開始計(jì)數(shù)第一秒開始時(shí)，每個(gè)參與其中的人都被裹進(jìn)了無(wú)形的秩序。

就像鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中用商品符號(hào)分析消費(fèi)儀式一樣，NBA用這些符號(hào)把他自己塑造成了一項(xiàng)儀式。又像尤瓦爾·赫拉利提到的一樣，所有的球迷共享了對(duì)這件事的承認(rèn)和想象。

NBA在儀式化的同時(shí)，也將這種儀式投射到每一個(gè)參與者的身上。當(dāng)韋德退役、利拉德絕殺這些時(shí)刻按下開關(guān)時(shí)，共鳴激活了情感的通道，對(duì)傳奇的追逐重啟了認(rèn)知中關(guān)于儀式的一切，受此驅(qū)動(dòng)，球迷們開始試圖在現(xiàn)實(shí)生活中重構(gòu)自己心目中有關(guān)NBA的儀式。

如同我同事曾提到的由 “利拉德-超遠(yuǎn)三分-籃球運(yùn)動(dòng)設(shè)備-觀眾”構(gòu)成的觀眾追逐傳奇的奇特儀式。

這些看似不同的儀式最終匯聚成盛大的消費(fèi)儀式，構(gòu)成了NBA所有瘋狂的基礎(chǔ)。

球星的意義？

毫無(wú)疑問(wèn)，幾乎每一個(gè)觀眾里都是某個(gè)球星的追隨者。與之對(duì)應(yīng)，球迷的消費(fèi)往往以球星為中心，然后擴(kuò)散到球隊(duì)，最后才會(huì)回到NBA身上。

某種意義上，球星既是誕生在賽場(chǎng)上的一個(gè)符號(hào)，也是NBA自身。盡管每個(gè)人都清楚NBA的龐大與復(fù)雜，但這并不妨礙自己追逐的球星成為一個(gè)高度濃縮的符號(hào)。這個(gè)符號(hào)承載著球迷對(duì)NBA所有的想象和認(rèn)知，也寄托著遠(yuǎn)超出人這個(gè)尺度的意義。

或許一個(gè)可能會(huì)觸犯眾怒的現(xiàn)實(shí)是，球迷們實(shí)際上并不是在追逐著利拉德，甚至不是在追逐著NBA，他們只是在追逐著某些更重要的意義，比如超越自我、比如追逐傳奇。只是，這份意義太過(guò)縹緲、虛幻、復(fù)雜，需要附著在一個(gè)更加具象化的現(xiàn)實(shí)存在上。

但這個(gè)過(guò)程并不容易實(shí)現(xiàn)。只有當(dāng)球迷在球星身上找到自己缺失的部分，并開始傾注感情的時(shí)候，借助穩(wěn)固的情感聯(lián)系，那些宏大的命題才會(huì)附身在復(fù)雜又清晰的球星身上。NBA的諸多意義，甚至NBA本身也都經(jīng)由球星投射到觀眾身上。從這個(gè)角度看，球星就是投影儀。

而且，任何儀式都必須有一個(gè)相對(duì)明確的目標(biāo)。比如祭天祈雨儀式的目標(biāo)是祈雨，但祭天和祈雨之間并沒(méi)有必然的聯(lián)系，祭天活動(dòng)不會(huì)因?yàn)槠碛晔⊥Ｖ埂Ｆ碛曛蛔鳛榧捞煲粋€(gè)虛擬意義明確，但實(shí)際意義沒(méi)那么重要的目標(biāo)。

這就像是高考進(jìn)考場(chǎng)前的祈禱，目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)不重要，重要的是祈禱的過(guò)程。

這種關(guān)系也存在于球迷和球星之間。

而當(dāng)球迷談?wù)撍^的“始于實(shí)力、陷于顏值”的時(shí)候，實(shí)際上他在試圖拉近和球星之間的關(guān)系，企圖成為想象中的“他”。

這時(shí)，儀式的構(gòu)建開始了。目標(biāo)則是球星。

用儀式構(gòu)建儀式

你一定見(jiàn)過(guò)穿著紀(jì)念版球衣、球鞋馳騁在球場(chǎng)上的籃球愛(ài)好者。談及構(gòu)建儀式，這是最容易理解的情況。你喜歡誰(shuí)，就穿誰(shuí)的專屬球衣，專屬球鞋，模仿他的標(biāo)志動(dòng)作。

對(duì)于這些人而言，重建儀式是輕松的，同時(shí)也是困難的。輕松在于，他們只需要“模仿”自己喜歡的球星即可，但困難的地方在于，不可能重現(xiàn)球星成為“救世主”的競(jìng)技語(yǔ)境。

這也是為何前文我們提到構(gòu)建儀式的目標(biāo)是球星。因?yàn)槠髨D重現(xiàn)“超遠(yuǎn)三分絕殺”這個(gè)動(dòng)作是不可能的。當(dāng)儀式的構(gòu)建變得不可能時(shí)，自我滿足的欲望并沒(méi)有得到填補(bǔ)。這時(shí)，要么放棄，要么換一種方式成了唯二的選擇。因?yàn)楦菀住氨粡?fù)制”，所以球星成了構(gòu)建儀式的目標(biāo)。

對(duì)于籃球愛(ài)好者尚且如此，那么對(duì)于那些和運(yùn)動(dòng)絕緣的觀眾而言，情況更是如此。因?yàn)閮x式構(gòu)建的起始點(diǎn)和目標(biāo)并非是重現(xiàn)“超遠(yuǎn)三分絕殺”這個(gè)動(dòng)作，而是當(dāng)內(nèi)心追逐傳奇的按鈕被按下時(shí)強(qiáng)烈的自我滿足需求。

而且，NBA早已在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)之下承載了很多運(yùn)動(dòng)之外的意義，有人喜歡壓哨三分球，但也有人喜歡球星紙醉金迷的生活，潮流、逆襲……這些都是NBA承載的意義。因此，雖然不一樣的粉絲往往會(huì)構(gòu)建出不一樣的儀式，但歸根結(jié)底，任何人都是在構(gòu)建起想象中的“NBA”。

所以即便不玩籃球，也不妨礙重現(xiàn)的開始，當(dāng)我們企圖重現(xiàn)利拉德，或者想成為想象中投出超遠(yuǎn)三分的利拉德時(shí)，還有什么方式比動(dòng)一動(dòng)手指更簡(jiǎn)單呢？

當(dāng)然，不否認(rèn)在構(gòu)建的過(guò)程中，成本是最大的制約因素。但這種制約并不導(dǎo)致一致的結(jié)果，對(duì)一些人而言，運(yùn)動(dòng)的成本顯然高過(guò)一雙球鞋，對(duì)于另一些人而言，一雙鞋的成本又高過(guò)運(yùn)動(dòng)，還有一部分人可以兼顧兩者。但只要基數(shù)足夠，消費(fèi)的盛景就可以成為現(xiàn)實(shí)。

前文我們?cè)峒埃?dāng)學(xué)生走進(jìn)高考考場(chǎng)前，目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)不重要，重要的是祈禱的過(guò)程。更重要的一點(diǎn)是，中考時(shí)你這么做了，失敗了，高考時(shí)你依然會(huì)這么做，每次面臨重大的人生抉擇時(shí)，你都會(huì)這么做。

這就像球迷重構(gòu)儀式一樣，沒(méi)有一次是完全成功的，但重構(gòu)卻可以不停重復(fù)。今天超遠(yuǎn)三分絕殺，明天退役，后天在全明星塞上晃過(guò)老對(duì)手……NBA這個(gè)復(fù)雜的大儀式里有太多標(biāo)志，一旦出現(xiàn)，重構(gòu)就會(huì)重啟。最終，對(duì)重構(gòu)的不斷嘗試和不可能構(gòu)成了一種新的循環(huán)，構(gòu)建本身也成了一種儀式。

而消費(fèi)的盛景就藏在重構(gòu)的循環(huán)里。

成為儀式的一部分

如何理解運(yùn)動(dòng)品牌和NBA之間的關(guān)系？是這些運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)調(diào)的技術(shù)特質(zhì)和NBA激烈的對(duì)抗匹配？還是借助著NBA龐大的用戶群，這些品牌完成了信息的傳遞？與這些解釋力停留于表層的答案相比，或許運(yùn)動(dòng)品牌作為一個(gè)元素成為構(gòu)成儀式的一部分的答案更精準(zhǔn)。

為了做到這一點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)品牌要做的很簡(jiǎn)單，就是贊助球星，或者說(shuō)讓品牌本身附身在球星身上。

在借助NBA或球星宣傳這件事上，運(yùn)動(dòng)品牌并不需要表現(xiàn)出十分用力的姿態(tài)。他們只需要為球星們推出專屬的產(chǎn)品，并保證自己不會(huì)缺席“三分絕殺”這樣的歷史性時(shí)刻，就可以潛移默化地做到這一點(diǎn)。成為儀式的一部分。

一旦運(yùn)動(dòng)品牌成為了儀式的一部分，也就獲得了銷量上的保證。因?yàn)椋?dāng)球迷被追逐更偉大的意義驅(qū)動(dòng)，啟動(dòng)重構(gòu)儀式時(shí)，外在總是最容易的。

最終的結(jié)果即是：對(duì)那些喜歡籃球的大學(xué)生而言，穿上紀(jì)念款球衣、球鞋打一場(chǎng)籃球是一種構(gòu)建；對(duì)那些喜歡球星但不喜歡籃球的人而言，買一雙球鞋也是一種構(gòu)建；甚至對(duì)那些女生而言，一種NBA式的打扮也是一種構(gòu)建……

在所有的構(gòu)建里，運(yùn)動(dòng)品牌都是可以以最低成本重現(xiàn)的儀式元素，進(jìn)一步講，常規(guī)意義上的非必需品其實(shí)是儀式里的“價(jià)格”最便宜的必需品。當(dāng)球迷們一次次以不同方式構(gòu)建獨(dú)屬于自己的儀式時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌們自然不愁銷量。

電競(jìng)的儀式在哪里？

其實(shí)，電競(jìng)這項(xiàng)活動(dòng)里也曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)類似NBA儀式重構(gòu)的現(xiàn)象。DT35鍵盤、金環(huán)蛇鼠標(biāo)等硬件一件難求都是儀式不斷重構(gòu)的結(jié)果。雖然這代表了電競(jìng)賽事可以和NBA等體育賽事形成類似的影響力，但這個(gè)結(jié)果卻帶有強(qiáng)烈的時(shí)代性。

與前文的邏輯對(duì)照，這個(gè)時(shí)代性可以概括為三點(diǎn)：首先，當(dāng)時(shí)的中國(guó)選手足夠強(qiáng)大；其次，當(dāng)時(shí)的廠商對(duì)電競(jìng)是放任不管的態(tài)度；最后，當(dāng)時(shí)風(fēng)靡的游戲和輸出的內(nèi)容極度硬核。

前兩點(diǎn)都關(guān)乎歷史，不必贅述。

游戲硬核和選手的強(qiáng)弱其實(shí)是互相印證的關(guān)系：普通人難以上手，選手卻可以做出各種匪夷所思的操作，這就回到了NBA那個(gè)最受關(guān)注的問(wèn)題：到底有多強(qiáng)？可不可以更強(qiáng)？而且，你很難在RTS游戲或者FPS游戲里找到一個(gè)可以寄托想象的標(biāo)志。

SKY的標(biāo)志是人族的防御塔？還是人族的民兵？到最后，大家只能用SKY流這個(gè)標(biāo)志概括他。不是速推流，是SKY流恰恰代表了對(duì)SKY本身的認(rèn)可。

這種印象又被當(dāng)時(shí)不成熟的內(nèi)容制作強(qiáng)化。受制于制作水平，當(dāng)時(shí)內(nèi)容制作商輸出的幾乎都是純粹的對(duì)抗內(nèi)容。這就使得觀眾只能在競(jìng)技維度形成關(guān)于選手的印象。

這有點(diǎn)像NBA，雖然NBA如今有很多意義，但競(jìng)技內(nèi)容永遠(yuǎn)是其核心。基于此，當(dāng)時(shí)的電競(jìng)開始慢慢復(fù)制NBA的邏輯。

一個(gè)對(duì)照是，2012年，電競(jìng)內(nèi)容制作商開始嘗試更加多元化的內(nèi)容方向，比如真人秀，從那時(shí)起，再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)SKY一樣的人物。

但這三點(diǎn)幾乎和如今的現(xiàn)狀形成了強(qiáng)烈反差：首先，IG去年剛在《英雄聯(lián)盟》項(xiàng)目上奪冠；Newbee打破了偶數(shù)年奪冠的魔咒；其他項(xiàng)目更是在沒(méi)有資本傾斜的情況下發(fā)展緩慢，在競(jìng)技維度，粉絲甚至沒(méi)有理由說(shuō)服自己成為忠實(shí)的擁躉。

其次，在競(jìng)技維度難以突出的時(shí)候，造星運(yùn)動(dòng)也分散了粉絲的注意力。雖然和始于實(shí)力相比，陷于人品是一個(gè)再合適不過(guò)的理由。但當(dāng)你想復(fù)制一個(gè)選手的“好人品“時(shí)，你會(huì)怎么做？買同款外設(shè)？還是在游戲中包雞包眼、不搶BUFF，逆風(fēng)carry？答案已經(jīng)很明顯了。

最后也是最重要的一點(diǎn)是，在2019年之前，除了也許真的看好電競(jìng)外，廠商深度介入電競(jìng)的原因恐怕還是作為一種增加游戲留存的手段。

結(jié)果即是，所有的慶祝活動(dòng)都被搬到了游戲內(nèi)，游戲本身成了構(gòu)建儀式的場(chǎng)所。用戶在跟隨著一同狂歡的同時(shí)，從單純的消費(fèi)者變成了一個(gè)參與者。當(dāng)參與既能夠滿足內(nèi)心的期待時(shí)，誰(shuí)會(huì)去消費(fèi)呢？

而且，MOBA游戲的特點(diǎn)又讓每個(gè)粉絲都可以在游戲中輕而易舉地找到選手的標(biāo)志——英雄。這也強(qiáng)化了游戲在儀式重建過(guò)程中的地位。

最終，大部分電競(jìng)粉絲都變成了項(xiàng)目的追隨者，而不是人的追隨者。從這點(diǎn)看，IG奪冠后，久未排隊(duì)的《英雄聯(lián)盟》玩家再次排起了長(zhǎng)隊(duì)，等待登陸并不是奇怪的事情。

一個(gè)也許可以佐證的例子是，電競(jìng)?cè)镆灿蓄愃泼肺骱虲羅粉絲之間的對(duì)立，不過(guò)這種對(duì)立不是存在于兩個(gè)選手之間，或者說(shuō)更廣泛明顯地存在于兩個(gè)項(xiàng)目之間。

因此，電子競(jìng)技最尷尬的地方在于，誕生于虛擬世界的儀式最終又投射到虛擬世界中。消費(fèi)的盛景也一同被困在了虛擬世界里。這是我們最擔(dān)心的，因?yàn)樵诂F(xiàn)有的技術(shù)條件下，實(shí)體商品不可能進(jìn)入虛擬世界流轉(zhuǎn)。沒(méi)有了帶貨能力的電競(jìng)又能穩(wěn)住贊助商多久？

而且，從消費(fèi)的角度看，NBA關(guān)于儀式的一切并非獨(dú)有，甚至在其他品類的消費(fèi)領(lǐng)域我們也能看見(jiàn)類似的過(guò)程。因此，電競(jìng)要在現(xiàn)實(shí)中構(gòu)建起儀式和和儀式的重構(gòu)。

只有這樣，運(yùn)動(dòng)品牌、快消品牌、甚至硬件品牌才有融進(jìn)來(lái)的機(jī)會(huì)，品牌的電競(jìng)化才不是空談。

也只有這樣才能真正審視電競(jìng)的帶貨能力。否則，對(duì)贊助商而言，和號(hào)稱擁有2億年輕人的電競(jìng)合作就如同隔靴搔癢。

因?yàn)檎f(shuō)到底，儀式只是消費(fèi)的把戲。