用儀式構建儀式

楊直

編者按：Nike、李寧，甚至傳聞有更多國際一線品牌將要入局，隨著這些實體經濟廠商的進入，越來越多的人拋出同一個疑問：電競的帶貨能力有多強？這個問題實際上影射了另一個問題，電子競技的商業天花板在哪里？于是，關于如何理解“帶貨”這兩個字，編輯部內部進行了長時間的討論。最終，我們得到了一些觀點，整理出來放在這里，希望提供一種思考問題的角度。

4月10日，紅色的燈光填滿了邁阿密美航球館。“WADE”和“3”兩個充滿意義的符號分別被燈光釘在觀眾席和球場的中央，預示著當天特別的致敬儀式的開始。不出意外，在未來，當一切按照秩序走到終點時，閃電俠的名號、那些過去和球員的身份將一起跟隨著3號球衣被永遠懸置在美航球館的上空和每一個球迷的記憶里。

為什么談儀式感？

如果試圖用一個詞解釋消費的盛景，儀式一定是最好的選擇之一。儀式或儀式感就像是圍繞著每個人的場域，看不見，摸不著，但卻影響著每個人的行為。雖然儀式這個詞表面上看和“理性人”根深蒂固的假設相悖，但當儀式本身構筑起的“欲望”一再被消費的行為正視時，我們又必須面對這個虛無縹緲的概念。

利拉德絕殺雷霆后十幾個小時里，他的最新款球鞋在國內各大電商平臺售罄；

吉諾比利球衣退役儀式當天，紀念款球衣線上線下同時售罄；

……

研究表明，美國工業化、城市化、經濟總量的提升、個人收入和消費的增長同時推動了個人消費重心由必需品向非必需品轉向。這種轉變決定了職業體育產業需求結構。

簡而言之，競技體育賽事提供的所有“產品”都是非必需品。于是，非必需品的身份與銷量之間就構成了最明顯的矛盾。但這是屬于NBA的商業奇跡。

NBA在商業上創造的奇跡數不勝數。很多人都試圖探尋這背后的密碼，企圖復制同樣的消費盛景。喬丹持球高高躍起的標志，詹姆斯招牌式的扣籃動作，甚至是每個球星退役時留在賽場上的眼淚，當這些瞬間一再被提起，一再被傳播強化時，當所有觀眾跟隨著季前賽、季后賽、總決賽、全明星賽的秩序走過一年又一年時，“NBA本身就是一個巨大的儀式”這件事我想沒人會質疑。

而當電競賽事的外在結構逐漸向著NBA模式靠近，當程序員設定好的虛擬秩序不斷和現實融合，當一個又一個標志不斷填滿電競的語境時，一個顯而易見的判斷出現了，電競和NBA之間或許不是形式上的差距，而是一個“儀式”的差距。能否填補這種儀式，在Nike等實體經濟廠商開始試探性接觸電競后變得越來越重要。

不過，在此之前，首先要解決的問題是，關于NBA這場儀式的一切。

當NBA成為儀式

1984年，NBA的市值僅為1550萬美元，23支球隊中的17支瀕臨破產。如今，聯盟30支球隊合計市值會高達幾百億美元。

“我們知道情況總會好起來的，但沒想到會如此驚人”。不消說外人，就連NBA自己人都無法相信這巨大的變化。也正是這種不理解，將大衛·斯特恩一步一步地推上了神壇。

當我們從內容的維度去審視大衛·斯特恩的NBA時，壞小子軍團也許是最直觀的證據。規則的變更讓籃球場上的一切更原始，也更貼進人性。無需提及古羅馬競技場里的決斗也能明白，恐怕只有這樣，觀眾的目光才能集中在競技本身，注意力都聚焦在一個問題上：強不強？還能不能更強？

基于此，球場上的球員可以更加輕易地和球迷建立起穩固的情感聯系，并順勢按下追逐傳奇的按鈕。

但如果僅僅止步于此，那NBA離奇跡還差得很遠。

提起NBA，相信每個球迷都可以滔滔不絕地說出一大堆精彩瞬間、球星的招牌動作，甚至是緋聞軼事。事實上，比賽本身、每座球館、每個球星，圍繞著他們是一系列被主動或被動創造的、表征意義明顯的標簽，或者說標志。

當隨著NBA的發展，體育敘事越來越復雜時，電視取代了收音機。更易于傳播的標志隨著不斷被解讀承載了更復雜的意義，并逐漸重構了球迷的認知。

NBA在復雜化的同時也被無數的標志重構，從新秀進入NBA的第一秒開始，從計時器開始計數第一秒開始時，每個參與其中的人都被裹進了無形的秩序。

就像鮑德里亞在《消費社會》中用商品符號分析消費儀式一樣，NBA用這些符號把他自己塑造成了一項儀式。又像尤瓦爾·赫拉利提到的一樣，所有的球迷共享了對這件事的承認和想象。

NBA在儀式化的同時，也將這種儀式投射到每一個參與者的身上。當韋德退役、利拉德絕殺這些時刻按下開關時，共鳴激活了情感的通道，對傳奇的追逐重啟了認知中關于儀式的一切，受此驅動，球迷們開始試圖在現實生活中重構自己心目中有關NBA的儀式。

如同我同事曾提到的由 “利拉德-超遠三分-籃球運動設備-觀眾”構成的觀眾追逐傳奇的奇特儀式。

這些看似不同的儀式最終匯聚成盛大的消費儀式，構成了NBA所有瘋狂的基礎。

球星的意義？

毫無疑問，幾乎每一個觀眾里都是某個球星的追隨者。與之對應，球迷的消費往往以球星為中心，然后擴散到球隊，最后才會回到NBA身上。

某種意義上，球星既是誕生在賽場上的一個符號，也是NBA自身。盡管每個人都清楚NBA的龐大與復雜，但這并不妨礙自己追逐的球星成為一個高度濃縮的符號。這個符號承載著球迷對NBA所有的想象和認知，也寄托著遠超出人這個尺度的意義。

或許一個可能會觸犯眾怒的現實是，球迷們實際上并不是在追逐著利拉德，甚至不是在追逐著NBA，他們只是在追逐著某些更重要的意義，比如超越自我、比如追逐傳奇。只是，這份意義太過縹緲、虛幻、復雜，需要附著在一個更加具象化的現實存在上。

但這個過程并不容易實現。只有當球迷在球星身上找到自己缺失的部分，并開始傾注感情的時候，借助穩固的情感聯系，那些宏大的命題才會附身在復雜又清晰的球星身上。NBA的諸多意義，甚至NBA本身也都經由球星投射到觀眾身上。從這個角度看，球星就是投影儀。

而且，任何儀式都必須有一個相對明確的目標。比如祭天祈雨儀式的目標是祈雨，但祭天和祈雨之間并沒有必然的聯系，祭天活動不會因為祈雨失敗停止。祈雨只作為祭天一個虛擬意義明確，但實際意義沒那么重要的目標。

這就像是高考進考場前的祈禱，目標能否實現不重要，重要的是祈禱的過程。

這種關系也存在于球迷和球星之間。

而當球迷談論所謂的“始于實力、陷于顏值”的時候，實際上他在試圖拉近和球星之間的關系，企圖成為想象中的“他”。

這時，儀式的構建開始了。目標則是球星。

用儀式構建儀式

你一定見過穿著紀念版球衣、球鞋馳騁在球場上的籃球愛好者。談及構建儀式，這是最容易理解的情況。你喜歡誰，就穿誰的專屬球衣，專屬球鞋，模仿他的標志動作。

對于這些人而言，重建儀式是輕松的，同時也是困難的。輕松在于，他們只需要“模仿”自己喜歡的球星即可，但困難的地方在于，不可能重現球星成為“救世主”的競技語境。

這也是為何前文我們提到構建儀式的目標是球星。因為企圖重現“超遠三分絕殺”這個動作是不可能的。當儀式的構建變得不可能時，自我滿足的欲望并沒有得到填補。這時，要么放棄，要么換一種方式成了唯二的選擇。因為更容易“被復制”，所以球星成了構建儀式的目標。

對于籃球愛好者尚且如此，那么對于那些和運動絕緣的觀眾而言，情況更是如此。因為儀式構建的起始點和目標并非是重現“超遠三分絕殺”這個動作，而是當內心追逐傳奇的按鈕被按下時強烈的自我滿足需求。

而且，NBA早已在長期運營之下承載了很多運動之外的意義，有人喜歡壓哨三分球，但也有人喜歡球星紙醉金迷的生活，潮流、逆襲……這些都是NBA承載的意義。因此，雖然不一樣的粉絲往往會構建出不一樣的儀式，但歸根結底，任何人都是在構建起想象中的“NBA”。

所以即便不玩籃球，也不妨礙重現的開始，當我們企圖重現利拉德，或者想成為想象中投出超遠三分的利拉德時，還有什么方式比動一動手指更簡單呢？

當然，不否認在構建的過程中，成本是最大的制約因素。但這種制約并不導致一致的結果，對一些人而言，運動的成本顯然高過一雙球鞋，對于另一些人而言，一雙鞋的成本又高過運動，還有一部分人可以兼顧兩者。但只要基數足夠，消費的盛景就可以成為現實。

前文我們曾提及，當學生走進高考考場前，目標能否實現不重要，重要的是祈禱的過程。更重要的一點是，中考時你這么做了，失敗了，高考時你依然會這么做，每次面臨重大的人生抉擇時，你都會這么做。

這就像球迷重構儀式一樣，沒有一次是完全成功的，但重構卻可以不停重復。今天超遠三分絕殺，明天退役，后天在全明星塞上晃過老對手……NBA這個復雜的大儀式里有太多標志，一旦出現，重構就會重啟。最終，對重構的不斷嘗試和不可能構成了一種新的循環，構建本身也成了一種儀式。

而消費的盛景就藏在重構的循環里。

成為儀式的一部分

如何理解運動品牌和NBA之間的關系？是這些運動品牌強調的技術特質和NBA激烈的對抗匹配？還是借助著NBA龐大的用戶群，這些品牌完成了信息的傳遞？與這些解釋力停留于表層的答案相比，或許運動品牌作為一個元素成為構成儀式的一部分的答案更精準。

為了做到這一點，運動品牌要做的很簡單，就是贊助球星，或者說讓品牌本身附身在球星身上。

在借助NBA或球星宣傳這件事上，運動品牌并不需要表現出十分用力的姿態。他們只需要為球星們推出專屬的產品，并保證自己不會缺席“三分絕殺”這樣的歷史性時刻，就可以潛移默化地做到這一點。成為儀式的一部分。

一旦運動品牌成為了儀式的一部分，也就獲得了銷量上的保證。因為，當球迷被追逐更偉大的意義驅動，啟動重構儀式時，外在總是最容易的。

最終的結果即是：對那些喜歡籃球的大學生而言，穿上紀念款球衣、球鞋打一場籃球是一種構建；對那些喜歡球星但不喜歡籃球的人而言，買一雙球鞋也是一種構建；甚至對那些女生而言，一種NBA式的打扮也是一種構建……

在所有的構建里，運動品牌都是可以以最低成本重現的儀式元素，進一步講，常規意義上的非必需品其實是儀式里的“價格”最便宜的必需品。當球迷們一次次以不同方式構建獨屬于自己的儀式時，運動品牌們自然不愁銷量。

電競的儀式在哪里？

其實，電競這項活動里也曾經出現過類似NBA儀式重構的現象。DT35鍵盤、金環蛇鼠標等硬件一件難求都是儀式不斷重構的結果。雖然這代表了電競賽事可以和NBA等體育賽事形成類似的影響力，但這個結果卻帶有強烈的時代性。

與前文的邏輯對照，這個時代性可以概括為三點：首先，當時的中國選手足夠強大；其次，當時的廠商對電競是放任不管的態度；最后，當時風靡的游戲和輸出的內容極度硬核。

前兩點都關乎歷史，不必贅述。

游戲硬核和選手的強弱其實是互相印證的關系：普通人難以上手，選手卻可以做出各種匪夷所思的操作，這就回到了NBA那個最受關注的問題：到底有多強？可不可以更強？而且，你很難在RTS游戲或者FPS游戲里找到一個可以寄托想象的標志。

SKY的標志是人族的防御塔？還是人族的民兵？到最后，大家只能用SKY流這個標志概括他。不是速推流，是SKY流恰恰代表了對SKY本身的認可。

這種印象又被當時不成熟的內容制作強化。受制于制作水平，當時內容制作商輸出的幾乎都是純粹的對抗內容。這就使得觀眾只能在競技維度形成關于選手的印象。

這有點像NBA，雖然NBA如今有很多意義，但競技內容永遠是其核心。基于此，當時的電競開始慢慢復制NBA的邏輯。

一個對照是，2012年，電競內容制作商開始嘗試更加多元化的內容方向，比如真人秀，從那時起，再也沒有出現過SKY一樣的人物。

但這三點幾乎和如今的現狀形成了強烈反差：首先，IG去年剛在《英雄聯盟》項目上奪冠；Newbee打破了偶數年奪冠的魔咒；其他項目更是在沒有資本傾斜的情況下發展緩慢，在競技維度，粉絲甚至沒有理由說服自己成為忠實的擁躉。

其次，在競技維度難以突出的時候，造星運動也分散了粉絲的注意力。雖然和始于實力相比，陷于人品是一個再合適不過的理由。但當你想復制一個選手的“好人品“時，你會怎么做？買同款外設？還是在游戲中包雞包眼、不搶BUFF，逆風carry？答案已經很明顯了。

最后也是最重要的一點是，在2019年之前，除了也許真的看好電競外，廠商深度介入電競的原因恐怕還是作為一種增加游戲留存的手段。

結果即是，所有的慶祝活動都被搬到了游戲內，游戲本身成了構建儀式的場所。用戶在跟隨著一同狂歡的同時，從單純的消費者變成了一個參與者。當參與既能夠滿足內心的期待時，誰會去消費呢？

而且，MOBA游戲的特點又讓每個粉絲都可以在游戲中輕而易舉地找到選手的標志——英雄。這也強化了游戲在儀式重建過程中的地位。

最終，大部分電競粉絲都變成了項目的追隨者，而不是人的追隨者。從這點看，IG奪冠后，久未排隊的《英雄聯盟》玩家再次排起了長隊，等待登陸并不是奇怪的事情。

一個也許可以佐證的例子是，電競圈里也有類似梅西和C羅粉絲之間的對立，不過這種對立不是存在于兩個選手之間，或者說更廣泛明顯地存在于兩個項目之間。

因此，電子競技最尷尬的地方在于，誕生于虛擬世界的儀式最終又投射到虛擬世界中。消費的盛景也一同被困在了虛擬世界里。這是我們最擔心的，因為在現有的技術條件下，實體商品不可能進入虛擬世界流轉。沒有了帶貨能力的電競又能穩住贊助商多久？

而且，從消費的角度看，NBA關于儀式的一切并非獨有，甚至在其他品類的消費領域我們也能看見類似的過程。因此，電競要在現實中構建起儀式和和儀式的重構。

只有這樣，運動品牌、快消品牌、甚至硬件品牌才有融進來的機會，品牌的電競化才不是空談。

也只有這樣才能真正審視電競的帶貨能力。否則，對贊助商而言，和號稱擁有2億年輕人的電競合作就如同隔靴搔癢。

因為說到底，儀式只是消費的把戲。