低迷的實體零售需要AV

蘆偉

當前傳統零售商受到的威脅比以往任何時候都要大。去年11月，英國購物人數降至2008年經濟衰退以來的最低水平，此后一直保持低迷狀態。與此同時，包括德本漢姆、弗雷澤之家、HomeBase和瑪莎百貨在內的英國家喻戶曉的連鎖店也面臨著嚴峻挑戰。

在英國，每年有6000家或更多的英國實體商店關門，而且數量還在不斷增加。不少人把傳統零售商受到的威脅歸咎于互聯網電子商務的崛起，同時其中一些因素可能是英國獨有的，如可支配收入下降、脫歐的不確定性、零售地產的高稅收，但統計顯示，歐洲各地的實體零售消費者數量都在普遍下降。

這其實不一定，AV或許幫得上忙。

“我們正在幫助零售商通過數字解決方案改造其門店，這是他們整體在線和移動戰略的延伸。”數字標牌軟件供應商SignageLive的創始人兼首席執行官Jason Cremins表示。

“與庫存和銷售的內部系統集成，結合受眾監測和其他影響因素，我們創建了一個基于動態規則的數字標牌解決方案，可根據分析的實時和歷史數據進行顯示，以幫助用戶擴大影響力。”

事實上，現在稱“數字標牌”已經不夠公正了。因為它現在比以前更加復雜了，不再只是一種動態海報，它還能夠適應各種各樣的環境變量，并被整合到零售商的后端系統中。

“我們已經與Iceland Foods等零售商合作，與他們的物流平臺集成，在店內顯示屏上實時顯示送貨時段，以便客戶一目了然地看到他們的冷凍食品何時可以送貨上門。”Cremins繼續說道。

啟動數字標牌看來是成功的。“當Iceland Foods在店內的顯示器上宣傳椰子水時，銷量增長了700%。”Cremins微笑著說。

數字標牌技術不斷發展，以上Cremins描述的數字標牌動態響應功能，在人工智能和機器學習的加持下更提升到一個新的水平。

“通過在零售店內使用閉路電視分析技術，企業可以真正充分利用其AV技術作為個性化營銷工具。”松下公司產品營銷經理Lucy Meredith說，“例如，面部識別技術可以記錄訪客走進商店時的年齡和性別，并更改數字標牌上的內容，以匹配該個人可能的偏好。這對企業非常有用，因為可以細分市場，增加購買的可能性。對于營銷團隊來說，這種方法提供了豐富的數據流，幫助分析客戶的模式，以便在未來進行更具針對性的營銷。”

零售激發AV創新

如今零售商越來越多地尋求AV技術來幫助他們吸引顧客實現銷售目標，而AV廠商也在通過零售市場激發創新。

“零售市場激發了我們近年來開發的許多創新，”專業從事創新顯示解決方案的制造商prodisplay的常務董事Ben Kershaw說，“例如，背投與PDLC智能液晶調光膜的結合，可以實現了隱私、屏幕和窗口的多重功能。同樣，交互式鏡面顯示器的發展也為鏡面屏幕提供了觸摸功能，使產品選擇器的使用更具吸引力，并增強了更衣室和其他地方的真實感。不斷發展的零售市場是一個理想的創新之地。”

“零售商正尋求具有吸引力的技術使其商店現代化，這為消費者創造了新的體驗。”松下Meredith表示，“諸如松下Linkray LightID的信息共享技術，顧客看到一個商品，用手機攝像頭一掃，這款產品的各項信息就會出現在手機上，包括：產品介紹、價格、促銷優惠、下單等。還有混合照明解決方案，它將傳統照明和視頻投影機的功能結合在一個聚光燈設計中，可用于與客戶互動。讓顧客重新體驗零售體驗，可使他們更容易記住體驗并返回商店。”

冉冉升起的新星

VR（虛擬現實）和AR（增強現實）可以說是零售技術冉冉升起的的新星，尤其是后者。

“AR作為一種產品可視化工具，使零售商有機會為客戶提供一種與眾不同的產品體驗。”Diversity Interactive的客戶開發經理Chris Elson稱，“AR是一種完美的工具，適用于那些難以展示的產品，如設計復雜或者被某種外殼遮蓋的產品。AR幾乎‘X光視覺的功能使我們完全有可能以令人興奮和引人入勝的方式解釋產品。而且所有這些都有后端結構進行一個報告備份，該結構跟蹤客戶與AR產品演示的交互。這意味著零售商對客戶行為有一定的洞察力，這在以前是不可能的。”

他補充道：“對于許多人來說，擁有店內AR體驗本身就是一個主要的名片，它具有的獨特吸引力將零售商的物理空間再次轉變為顧客理想的目的地。它不僅有能力在新的層面上與零售客戶進行接觸，而且還可以推動顧客再次光顧或購買，成為品牌的擁護者。”

技術讓顧客青睞線下體驗

事實上，很多AV技術都在爭取零售商的注意力。如van Heusen創造了一個零售環境，配備了一個“虛擬試用”鏡子，用戶可以通過簡單掃描商品條形碼和站在鏡子前，看到服裝的外觀。Kino-mo所打造的全像投影設備Hypervsn正在獲得用戶的青睞。透明的LCD展示也提供了吸引觀眾的新方法，并且可以通過觸摸屏或框架來增強互動性。

“我們越來越多地看到，實體零售商使用技術來彌合在線體驗和店內體驗之間的差距，以確保它們相互補充，而不是相互競爭。”三星顯示器部門負責人Ben Holmes表示：“這些解決方案能有效的提升顧客體驗，增強購買的欲望。”

對于許多零售商來說，彌合現實世界和虛擬世界之間的鴻溝以及增加參與度，都是為了滿足消費者使用手機的需求。松下的Linkray就是一個例子。

“為了提高數字標牌的互動性，零售店可以其與Linkray等技術結合起來，”Meredith解釋說，“該平臺使用LED燈將內容傳輸到移動設備，將數字標牌顯示、標志牌和光源轉化為智能手機的營銷工具。這可以增強零售業的顧客體驗，因為它允許用戶輕松訪問產品的信息，即使在擁擠的零售環境中也是如此。這也意味著零售商可以改善離線/在線購物體驗：例如，啟用LinkRay可以允許客戶從商店窗口購買商品，即使商店關閉。”

基本動機

當然，對于每一家零售商來說，沒有一種一刀切的技術解決方案。正如Pro Display的Kershaw指出的那樣，很大程度上取決于的商店的定位、品牌力和位置等因素。

“例如一家位于購物中心的新店可能更注重脫穎而出，而位于住宅區的老牌店，可能更注重穩定和客戶體驗。在這種情況下，前者可能會投資一個大型數字玻璃投影屏幕，這比通常同等尺寸的LCD視頻墻更經濟高效。后者可能會采用更具吸引力的技術解決方案，例如帶有游戲、產品目錄或自助服務應用程序的觸摸屏顯示。”

“投資一個顯示系統的兩個原因可能是不同的，”他繼續說，“但增加銷售和提升競爭力的根本動機仍然存在。”

巨大的變革

“零售業正處于一場巨大的變革之中，這是由網上購物的便利性和創新性帶來的挑戰所推動的。”三星的Ben Holmes說：“越來越多的實體零售品牌發現在如何增加顧客光顧率、優化店內產品方面，AV技術可以起到變革作用，幫助企業應對不斷增長的零售挑戰。”

對于顧客來說，想象一下在你買東西之前能夠觸摸和感覺到它，能夠在實際購買之前不必創建帳戶，能夠當你決定想要某樣東西的時候，馬上擁有而不必整天等待。最重要的是，你想象的是實體零售店的世界。對于實體店來說，所要做的就是讓店內購物變得有趣，讓它成為一種吸引人的體驗，吸引顧客進入那個世界。