主流移動電商APP存在的問題及對策探討

陸麗芳

摘? 要： 重點分析了主流移動電商平臺的發展現狀，總結了主流移動電商APP存在的問題和缺陷。為了提升移動電商APP的競爭力，解決存在的問題，進一步創造消費需求，挖掘消費潛力，提出了可行的用戶體驗設計的設計思路和相關對策，為電商企業在完善APP體驗設計時提供參考和借鑒，有利于移動電商APP的體驗設計評估。

關鍵詞： 移動電商APP; 用戶體驗設計; 設計策略; 消費場景

中圖分類號：TP393? ? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ?文章編號：1006-8228（2019）05-30-04

Abstract： This paper focuses on the development status of mainstream mobile e-commerce platform， summarizes the problems and shortcomings of mainstream mobile e-commerce APP. In order to improve the competitiveness of mobile e-commerce APP， solve the existing problems and further create consumer demand， and tap consumption potential， the design ideas and related countermeasures of feasible user experience design are put forward， which provide e-commerce enterprises with reference in improving APP experience design， and help them in doing experience design evaluation.

Key words： mobile e-commerce APP; user experience design; design strategy; consumption scenario

0 引言

電商是推動“互聯網+”發展的重要力量，電商對傳統產業轉型升級有促進作用，已成為國民經濟和社會發展的新動力。世界各國電商均表現出積極增長的勢頭，我國經過近幾年的積極推進和創新發展，已經成為全球規模最大、發展速度最快的電商市場。十三五期間，國家針對電商行業提出了“一帶一路”、“制造強國戰略”、“互聯網+、“大數據”等國家重大戰略舉措，為電子商務帶來了新機遇，我國電商進入了規模發展和引領發展的雙重機遇期。在電子商務迅猛發展的同時，大屏智能手機普及、網絡的大面積覆蓋和移動支付的推廣，促使網民購物越來越傾向于不受時間和地點約束的移動端購物，移動端購物成為消費增長的新力量。電商移動端交易額占比逐年攀升，電商總交易額中有超過7成是移動端交易[1]，截至2018年11月，我國移動購物行業用戶規模接已接近8億。

1 主流移動電商平臺發展現狀分析

隨著移動電商的發展，移動電商平臺層出不窮，移動電商平臺主要包含四大類型，包括綜合電商、跨界電商、垂直電商、社交電商等。其中綜合電商主要包括大家熟悉的淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會、聚美優品等;跨界電商主要包括網易考拉、別樣、洋碼頭和豌豆公主等;垂直電商包括貝貝、孩子王和蜜芽等;社交電商包括小紅書、云集和微店等[2]。

1.1 主流移動電商平臺使用用戶分析

從年齡上看，使用移動電商購物的年輕用戶占比較多。使用淘寶的用戶呈現年輕化特點，年齡在30歲以下的用戶占比73.4%;使用天貓的用戶年齡整體偏大，41歲以上用戶占比18.8%。從收入水平上看，使用綜合類移動電商平臺購物的用戶收入情況中等，低收入人群更愛淘寶，如學生群體普遍比較喜歡使用淘寶平臺[3]。

1.2 主流電商平臺形象與品類比較分析

用戶普遍認為淘寶和拼多多是大眾化的平臺;京東和天貓平臺是值得信賴的具有品牌的平臺;而其他主流電商平臺如小紅書等，是時尚、個性的社交電商平臺;跨境電商平臺的出現，使世界各地的商品信息更加透明，海淘已經成為一種新型潮流的購物方式，網易考拉是用戶認為比較值得信任的跨界電商平臺。從品類上看，用戶認為淘寶和拼多多是品類最齊全的平臺;京東和天貓平臺的產品品質較好，具備品質保障。而網易考拉、唯品會和小紅書等里面的產品基本來自海外。

1.3 主流電商平臺產品功能與價格比較分析

拼多多的商品最便宜，京東相對較貴。功能設計方面，用戶認為京東和天貓的產品介紹較為詳細、界面分類清晰、具有美觀性;而聚美優品、唯品會、小紅書的產品推薦更符合用戶心意。在價格感知方面，用戶認為拼多多的商品最便宜;天貓價格合理、物有所值;淘寶的促銷類活動比較多;京東價格相對較貴。

1.4 主流電商APP用戶使用情況分析

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，用戶使用移動電商APP的時候，36.0%的用戶是隨意進行頁面瀏覽、碰到合適的商品就會產生購物意愿，占比最高，29.0%的用戶是有目的地進行購物，35.0%的用戶則將兩者結合。在購物時間安排方面，據統計，超六成用戶將時間和心思主要用于挑選產品，近五成用戶花時間和心思比較價格，四成用戶研究折扣優惠規則，愿意花時間去湊單的人僅為三成[4]。

1.5 用戶使用主流電商APP反饋分析

數據顯示，近四成用戶吐槽物流太慢和東西難搶，35.6%的用戶吐槽折扣優惠規則復雜，三成用戶抱怨搶購時頁面打不開，近三成用戶覺得折扣優惠力度不大。75.8%用戶認為優惠廣告彈窗過多，68.7%用戶表示主頁優惠信息過多，首頁模塊安排不合理，造成頁面混亂，購物環境缺乏沉浸感，75.7%用戶認為在使用電商APP進行購物時，挑選商品消耗時間較大，支付流程繁瑣，購買效率低，71.5%用戶表示超低價搶購商品時經常會出現服務器無法響應導致購物失敗，65.9%用戶反映提交付款時被告知優惠券無法使用[5]。

隨著電商平臺的多樣化，用戶使用習慣進一步鞏固，消費者對于電商購物的定位從原先的新事物獵奇逐步向融入日常生活方式轉變，電商用戶消費逐漸趨向健康理性，越來越注重商品品質和用戶體驗。部分電商APP已經在可用性方面提升了用戶體驗，而大部分電商APP還停留在較低的體驗水平，跟用戶期望存在一定的差距，消費者對電商APP普遍缺乏粘性。數據顯示，天貓雖然還保持著電商中的龍頭位置，但用戶體驗做的較好的京東、唯品會已經表現出了很強的追趕勢頭。若移動電商APP無法營造良好的購物環境，將削弱用戶的消費意愿，所以需要將用戶滿意度作為平臺間競爭考量重要因素之一，根據用戶的行為偏好，優化用戶購物體驗流程，提高用戶選購商品的效率，提升移動電商APP的品牌形象，有助于提高用戶粘性，將用戶轉化為忠實用戶，從而提升移動電商APP的競爭力。

1.6 未來移動電商面臨的挑戰

隨著電商領域的快速發展，未來移動電商行業的發展面臨著諸多新特點和新挑戰。

1.6.1 用戶消費場景和使用時間碎片化，用戶沉浸感不足

用戶在PC端購物時，所投入的時間和程度相對較高。而在移動端，購物行為更多的發生在碎片化的非工作時間和場景，用戶購買的目的性不強，用戶的沉浸感不足，更容易被周圍的事物分心，客觀上也降低了用戶的購買決策水平，這就對用戶體驗設計造成了更大的挑戰[6]。因此，對于移動端來說，將用戶感興趣、有用的商品精準的展現給用戶，顯得尤為重要。

1.6.2 移動電商APP信息承載弱，檢索體驗差

PC端尺寸較大可以清晰的羅列各個購物板塊。而移動端尺寸較小，單屏的信息承載力較弱，如果各個模塊安排不合理，就容易給用戶留下檢索體驗差的感受。為了提高用戶的檢索效率，各個功能模塊如何布局、內容如何選擇，讓用戶快速準確地獲取到自己想要的信息就顯得非常重要。

1.6.3 增加用戶捆綁定制化和個性化服務是新趨勢

伴隨定制化、個性化消費的到來，價格驅動購買的時代已經過去，用戶越來越注重個性化，APP易用性和用戶體驗。目前，用戶體驗做得比較好的移動電商平臺唯品會，在2017年全年營業收入達到人民幣729億元，較上一年增長28.8%。在《十三五國家信息化規劃》中也指出，為促進電子商務提質升級，鼓勵電商開展個性化定制和按需設計服務。移動電商APP中，可以通過利用大數據、云計算、后臺分析用戶購物行為和購物喜好，進行商品的智能推薦，為消費者制定全方位的創新服務，都能夠起到提高用戶體驗，并且達到精準推薦的效果，從而增強用戶粘性。

1.6.4 移動電商社交化趨向

目前很多電商平臺融入了社交化特征，這將是移動電商的一個新的發展趨勢，也將成為一個潮流，如小紅書平臺就因為植入了社交屬性，在平臺中引起了一個非常好的良性循環，讓用戶可以方便的找到自己想要的產品。

相對于傳統電商，移動電商除了具有靈活、簡單、便捷、及時、快速、不受時間地點限制等特點之外，還具有能夠完全根據消費者個性化需求和喜好來定制服務、精準性、安全性、用戶捆綁等諸多新的特點，這些因素對未來移動電商的用戶體驗設計都提出了更高的要求。

2 移動電商APP設計策略

根據《APUS全球移動應用分析報告》，我國每臺智能手機平均僅裝有3.5個電商APP。由此可見，移動電商APP與手機用戶實現對接的入口極其有限，眾多的電商APP相似性大，競爭激烈，要想在眾多移動電商APP中脫穎而出，提升消費環境、檢索體驗，增加定制化和個性化服務等用戶體驗感受，這對電商APP的用戶體驗設計提出了更高的要求，有必要對移動電商APP的其他用戶體驗要素進行探索和驗證。

2.1 研究框架

本次研究主要根據用戶在移動電商APP的購物流程的交互環節（見圖1，主流移動電商APP購物交互流程圖），重點研究用戶在手機電商APP上瀏覽首頁、查找商品、查看商品詳情頁、提交訂單和訂單支付幾個關鍵環節，主要調查各關鍵環節用戶在手機端購物行為、偏好和關注要素，重點分析影響用戶下單的考慮因素。研究的總體框架（見圖2，移動電商APP用戶體驗研究框架）。

2.2 問卷調研設計

針對所研究的內容，結合國內已開發的相關量表設計調查問卷。利用問卷星網站設計問卷，并使用便利抽樣的方式，面向移動電商的廣大消費者通過QQ、微信、Email和各種社交論壇進行線上發放和回收問卷，對相關用戶購物行為偏好和關注要素進行測量。

2.3 分析移動電商用戶購物行為偏好和關注要素

通過回收的問卷，對問卷進行數據進行整理和分析，運用Excel、SPSS等統計分析軟件，進行描述性統計分析和交叉分析。分析用戶在各個關鍵環節有哪些行為偏好，根據數據統計結果分析用戶購物行為偏好、對每個環節的關注要點，據此比較主流電商手機 APP 在用戶購物關鍵環節的典型做法，從而總結用戶使用移動電商APP的感知要點。

2.4 總結移動電商APP設計要點

通過對比分析主流移動電商APP在用戶關注要素和用戶體驗方面的實現程度，指出主流移動電商在手機購物APP用戶體驗方面的亮點及存在的缺陷。關聯成功案例總結移動電商APP用戶體驗設計要點，根據要點提煉歸納移動電商APP的在首頁設計、查找功能設計、詳情頁設計和支付頁面設計的設計策略。

3 結論與展望

注重用戶體驗的移動電商，利于營造放心便利的消費環境，創造消費需求，挖掘消費潛力。有助于電商平臺的內涵建設和品質提升，從而提升移動電商競爭水平和服務品質，能將普通用戶轉變為忠實用戶，提升轉化率，隨著主流移動電商對APP的不斷優化，預計移動電子商務市場將會不斷增長。這也有助于把握引領電商行業全球電商發展的歷史性機遇，推進“五位一體”總體布局和協調推進“四個全面”戰略布局，引導移動電商全面服務國民經濟和社會發展。研究結果可以運用于智能終端綜合評測和應用商店的應用評級，促進應用APP市場的優勝劣汰。同時，也可以評估電商APP在感官體驗設計和情感體驗設計的優勢和缺陷，為電商企業在完善APP設計時提供參考和借鑒。

參考文獻（References）：

[1] 《2017年中國移動電商行業研究報告》，http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=2953

[2] 《2018年電商行業研究報告》，http：//www.100ec.cn/detail--6488310.html

[3] ROUSSEAU D M， SITKIN S B， CAMERER C. Not SoDifferent After All： across Discipline View of Trust[J].Academy of Management Review，1998.3：393-404

[4] MAYER R C， DAVIS J H， SCHOORMAN F D.AnIntegrative Model of Organizational Trust[J]. Academyof Management Review，1995.20（3）：92-100

[5] 鐘煒埌，于帆.移動電商平臺建立用戶信任的設計研究[J].包裝工程，2017.11：252-253

[6] 張妍.基于顧客感知與期望的移動電子商務服務質量評價研究[D].西南民族大學，2013：20-26