HTC企業研發與營銷脫節的領域維問題研究

劉淑瑤

摘 要：以HTC企業為研究對象，結合管理學原理的相關知識研究HTC企業的發展軌跡，找出其在領域維管理中研發部門與營銷部門之間存在的問題，并采用定性分析的方法評價HTC企業領域維管理中問題出現的原因。從人員配置、營銷方式、相關部門間協調及反饋三個方面分析HTC企業的現狀，并就管理領域維方面為HTC企業提出相應的解決方案，以期能夠在激烈的國際市場競爭中對中國企業有所裨益。

關鍵詞：領域維管理;HTC;研發;營銷

中圖分類號：F274 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）16-0015-03

引言

隨著我國市場經濟的發展，中國與世界經濟接軌，積極參與國際經濟技術合作是我國企業發展的方向，而提升企業管理水平也是增強企業競爭力的重要途徑。在我國傳統文化以及我國特殊的社會經濟環境影響之下，我國企業管理帶有濃厚的中國色彩，這種中國式烙印是指企業采用家長式的管理以及集體主義導向和關系，在很大程度上對我國企業管理創新的驅動力進行了限制[1]。隨著市場競爭與經濟一體化，企業面臨的風險與挑戰越來越大，這就要求我們的思想從著重分工轉為突出集成，自覺地對生產要素進行集成整合，以提高經濟效益。

對于企業管理活動來說，管理的客體通常包括市場營銷管理、生產管理、庫存管理等。各管理領域之間同樣是一個相互聯系的整體，需要協調一致地運行[2]。但是在實際的管理活動中，集成化的各個領域維之間因為組織結構不合理、信息不對稱，以及資源約束等情況常常會發生脫節。比如，生產計劃制訂與營銷管理之間的脫節，以及質量管理與設備管理的沒有相互配合等，都會嚴重擾亂企業正常的生產運營活動。

一、實例運用

（一）企業概況

HTC是一家總部在中國臺灣地區的全球知名技術公司。在成立之初公司并沒有研發出非常成功的產品，其受歡迎程度也不高，直至后來IPAQ產品的發行，HTC公司才逐漸成為全球最大的PDA代工廠（最大客戶是惠普、戴爾）。2008年，HTC發行了全球第一款安卓手機HTC G1。巔峰時期HTC品牌手機的銷售量超過了4 300萬部，占到了全球手機市場份額的15%。但是自2012年，蘋果廠商和諾基亞廠商開始就專利知識產權這項HTC企業就遭到過多次起訴，除此之外，HTC企業還面臨著三星企業停止手機屏幕供應，讓新產品的發布一拖再拖等等。在2013—2017年中國手機市場正處于黃金年代的時候，HTC企業已經跌出全球手機市場排名前十，份額僅占有0.68%。

（二）HTC早期的成功要點

早期HTC的成功要點主要有四個方面：首先，早期只有HTC一直都在生產Windows Mobile系統的Windows手機，而且在那個特定的時代，HTC企業生產的是最強的智能手機。其次，成立的時機比較好。在1997年之前，還沒有一家公司開始生產安卓智能機，本著先入為主的思想，HTC一經推出，就吸引了巨大的關注。再次，通過代工國際上各一線大廠的手機生產，HTC企業為其生產能力和質量控制奠定了堅實的基礎。最后，創新能力。在開發的后期HTC意識到了自己的薄弱環節是中間的OS系統，由于沒有專屬的OS，所以HTC緊緊跟隨可以利用的開放平臺，注入自己的研發、創新能力進行系統的開發。

從早期的安卓手機小霸王，到2017年被谷歌收購HTC工程團隊，可以說HTC公司的衰落也間接地表明了公司在管理方面存在著很大的問題。本文從一維領域維中的營銷與研發角度出發，分析了該公司在管理方面存在的不足之處，并給出相應的解決意見。

二、HTC企業領域維中存在的問題及原因

（一）研發部門和營銷部門之間人才配備不合理

扎實的技術力量是 HTC 占有手機市場的一大競爭優勢，HTC企業對研發部門投入了大量心血，其中研發部門的人員數量達到了總員工人數的三成以上。此外，公司還不斷投資購入與手機通訊相關的技術專利，是亞洲少數企業中技術實現比較完善的企業。

反觀營銷部門的職務人員比例不僅每年保持穩定，而且在2012—2014年間，營銷部門還經歷了前任營銷長王景弘與繼任的營銷長何永生先后離任的重大人才損失。HTC營銷高管的頻繁變動，給HTC營銷隊伍的比例帶來了很大影響。在這股離任潮的帶動下，HTC舊金山分部由斯科特·克羅爾負責，西雅圖分部則有德魯·班福德領導，這本來是一個平衡的架構，但是自從營銷高管何永生加入HTC后，這一平衡就被打破了。他將部分在西雅圖的計劃和策略轉移回了HTC的臺北總部，從而引發了海外分部的一連串的動蕩。

（二）企業重視技術層面，在營銷上缺乏明確形象

作為曾經全球最大的智能手機代工廠商和制造商，HTC企業幾乎是市場上各種技術、系統與介面等首選的合作對象，這也導致HTC過分重視技術研發層面，但卻沒有與技術力量相匹配的核心價值與清晰形象。觀察可以發現，自iPhone發布以來，HTC推出的各類智能手機產品中，在維基百科中可列出的Android 系列產品就有60余項，Windows系列產品就有17項，這些產品還不包括各地配合運營商所產生的子型號。如此在 HTC的品牌之下各種名稱與代號繁多，且缺乏組織性與關聯性，盡管產品優秀卻無法形成消費者的慣性思維，反而造成識別上的困惑[3]。產品名稱的復雜性難以構建統一的品牌形象，對產品長遠的發展有著很大阻礙。消費者一時之間也難以理解與認知產品特性，無法在消費群體產生較大的反響。

（三）研發部門無法掌握核心技術，營銷部門可用素材較少

雖然HTC每年在研發部門投入了大量心血，但是由于其供應鏈缺乏控制導致研發部門在技術研發上存在著很大的阻礙。首先，它沒有掌握核心的軟件和硬件技術，如手機芯片設計和作業系統等。其次，與競爭對手相比，HTC企業仍不具備突破性的產品創新優勢，這樣一來營銷層面上可用的素材與亮點更少，完全依靠其他品牌或靈活的技術合作來滲透市場。對比來看，同是安卓陣營的主力對手的三星可以自己生產手機CPU、屏幕、攝像頭、內存、閃存等。簡而言之，三星可以生產幾乎所有手機的重要部件。這一現象最直接的后果就是，HTC之前有一款熱銷機型的屏幕因為三星的突然斷貨，導致銷售量急劇下降[4]。

HTC目前除了智能手機產品之外沒有其他的主力產品線支撐，從這點也可以看出企業發展的困境。當下，主力產品仍缺乏不可替代的核心技術、獨家專利或足夠強大的市場壁壘，研發實力僅足以提升產品的性能與設計，尚無法開發出引領市場的創新產品，短期內也難以開創出新的商業模式[5]。當蘋果和三星紛紛將筆記本電腦、智能手表、智能手機、平板電腦及智能電視等連成總體戰線時，HTC在產品線貧乏的情況下，想要增加企業收益就只能增加手機的銷售量。

此外，營銷預算和可用資源方面，HTC也都無法與蘋果、三星兩家企業的財力抗衡，因此這就要求HTC企業的營銷策略要非常精確和明晰，這樣才能產生以一敵十的效果。但事實上，HTC 卻采取了和三星同樣的機海戰術，這對于財力有限的HTC而言，完全體現不出產品營銷上的優勢，企業也難以聚焦在有限的營銷資源上，特色也就無法展現出來，達不到企業預期的市場效果。

（四）品牌前期不重視營銷，研發創新能力不被認可

一是對營銷不夠重視。由于進入中國大陸市場較晚，加上在品牌推廣方面HTC也沒有進行足夠的營銷推廣，在廣告費用上投入的時間和精力太少，缺乏OPPO及vivo那樣的渠道和廣告宣傳，也沒有三星、蘋果兩家企業的綜合知名度，只有很少部分的手機愛好者了解HTC這個品牌。二是前期對營銷的投入較少。2012年，HTC的廣告支出只有7.3億美元，占主營成業務本的10%，同期三星的市場銷售費用竟高達270億美元，占主營業務成本的23%，而蘋果的市場銷售費用也達到了100億美元。由上可以看出，三星的銷售投資是 HTC的6倍之多，蘋果的銷售投資幾乎是HTC的4倍。

（五）研發部門沒有根據營銷部門的市場反饋做出調整

一方面，在產品的外觀設計上，長期采用“雙下巴”的設計，雖然消費者一直對其不滿意，但企業沒有進行充分的市場調研，對這些信息沒有及時有效地反饋，導致在產品外觀上逐漸喪失了競爭優勢。另一方面，研發部門并沒有對硬件研發方面投入更多的時間和精力，超低像素、產品把控不合格等問題突出，使得一些國產品牌的手機在這一方面趕超迅速，喪失了自己原有的技術優勢。從HTC后期產品的推出過程中，對于產品的質量問題，并沒有通過營銷部門直接反饋到研發部門并得到良好的改觀，這讓消費者心中產生了一定的落差。

三、HTC企業研發部門和營銷部門的解決方案

（一）改變組織結構

由于HTC為代工廠起家，所以公司高層格外重視技術研發層面，雖然研發部門大量人力和財力的投入有助于企業研發更多的新型產品來趕超競爭對手，但是在研發部門上投入的比例傾斜太多，造成了公司營銷部門層面上的有心無力的局面。為此，企業內部應當優化以往的組織結構，增加在營銷部門的重視程度，同時有必要加強研發部門和營銷部門之間的緊密合作關系，促使兩部門之間的信息交流更加對稱。

（二）提高品牌認知度，改變機海戰術

為了滿足各個市場的需求情況，建議 HTC 進一步細分對自己最有利的市場，將有限的研發資源投放在少數的技術關鍵點上，專注于一到兩個令對手難以追趕的產品功能，例如索尼手機近年來非常注重手機防水功能的研發，直至今日，連三星都未能超越。蘋果的研發投資規模并不如三星，但其產品依然處于技術領先地位，這便是將研發能力聚焦于單一品項的效果[6]。

除了研發方向精準定位之外，HTC 還應該對現有品牌及產品進行選擇性清理，開發更具優勢的產品。建議 HTC 改進產品的命名，學習三星、蘋果的產品命名方式，為每個系列的主打品牌注入個性形象、情感元素。然后，再將主打的命名進行擴張形成其他類型的產品，進而形成一個產品系列。這樣組合有利于生成適合市場本地化的獨特產品，從而保證產品發布的質量，避免品牌內部傾軋，又有助于營銷與研發資源的集中。

針對于不適合HTC使用的機海戰術，HTC應當逐步縮小投入新產品的速度和規模，HTC 可以調查使用機海戰術的三星產品在消費者群體中的正面和負面評價，并對這些使用體驗進行跟進，再從中伺機找到市場的突破點，依此打造出最佳的產品設計[7]。

（三）掌握核心技術，研發新產品形成產業鏈效應

雖然HTC每年在研發創新上投入了大量人力和財力，但是對于軟件、硬件的核心研發能力還有所欠缺。為此，HTC應在手機核心部件，如CPU、屏幕、攝像頭方面實現自產自銷，形成自己的技術占據地帶，逐步擺脫三星對其核心部件的封鎖。HTC可以建立相應的供應鏈體系結構，直接影響產品從研發、制造到銷售的速度。

目前，智能可穿戴設備開始萌芽，各大品牌申請的專利數量開始猛增。HTC要努力抓住機遇，及早地投入新產品的研發，并且形成一套規模化的產業鏈效應。這樣一來可以擴大產品的組合，二來可以避免新產品所帶來的替代性威脅。企業還可以趁此機會開辟新的領域，突破其他產品對品牌的競爭包圍趨勢。

（四）重視營銷，大力宣傳創新能力

在營銷方面，除了增加營銷預算外，還必須采用新的營銷策略，有針對性地設計一系列活動和項目。可以采取的措施有：一是充分利用媒體優勢，及時大規模地對HTC企業的技術創新優勢進行宣傳，讓消費者在意識中形成HTC是一個有著創新能力的品牌企業。針對新產品的亮點，應當在銷售點、體驗店等對消費者展示HTC手機所具有的特色功能，注重用戶的新鮮體驗，讓用戶感知，而非自我欣賞[8]。同時，在線上和線下推出一系列活動，吸引公眾持續關注企業及其產品的新趨勢，并不斷發揮網絡公共媒體的作用。二是贊助校園活動，增強在大學生群體中的影響力。三是贊助大型體育賽事。學習三星的營銷方式，HTC可以贊助一些大型的體育賽事，以此來增加品牌的曝光度，提升品牌在消費者心中的影響力。

（五）在營銷部門和研發部門之間建立良好的反饋機制

營銷部門的職責是直接面對用戶，對用戶使用手機的體驗有著深入的了解，但是研發部門普遍認為產品是否暢銷是營銷部門的事情，與研發部門的關系不大，客戶如果遇到什么問題理應是找營銷部門，與自己無關。這種錯誤的觀念造成部門之間的內耗，更不利于企業內部的正常運行。為解決部門之間責任推諉的行為，營銷部門可以同研發部門之間建立利益聯動機制，將營銷部門的業績比例納入到研發部門的績效考核之中。同時，對于用戶的各種體驗反饋，營銷部門要及時將這些反饋到研發部門。研發部門根據這些反饋不斷地改進產品設計，以及軟件、硬件等方面的技術，對產品存在的缺陷進行完善，以提高品牌的自主競爭能力。

參考文獻：

[1] ?左小德，張進財，陳振煒.中國企業管理創新的驅動力——兼與西方企業的比較[J].管理世界，2015，（1）：182-183.

[2] ?張智光，謝煜，等.管理學精品教材與教學改革研究——基于三維管理金字塔體系[M].北京：清華大學出版社，2012.

[3] ?張君.HTC出路在何方[J].商，2013，（21）：95.

[4] ?羅春玉.HTC錯過新品上市黃金期三因素或致困局加深[N].通信信息報，2013-03-20.

[5] ?袁浩倫.HTC品牌策略研究[D].上海：上海交通大學，2014.

[6] ?辛飛雁.淺析HTC市場營銷策略[J].對外經貿，2014，（10）：135-136.

[7] ?何宛芳.HTC崛起路[J].IT經理世界，2011，（11）：317.

[8] ?薛斐.HTC如何重現輝煌？[J].經理人，2012，（1）：210.

Abstract：Based on HTC enterprise as the research object，this paper combines with the knowledge of management theory to find out the existing problems between R&D department and marketing department in the domain dimension management by researching the development path of HTC enterprise，it also uses qualitative analysis method to evaluate the HTC enterprise domain dimension management problems.Secondly，the current situation of HTCs operation is analyzed from three aspects：staffing，marketing methods and coordination feedback among departments.Finally，it puts forward corresponding solutions for the management of HTC enterprises in domain dimension management，hoping to be helpful for Chinese enterprises to occupy a place in the fierce international market competition.

Key words：domain dimension management;HTC;research and development;marketing