基于4V營銷理論的互聯網教育企業發展研究

林冠穎

【摘? ?要】 顧客在消費產品和服務時具有一定的價值取向，企業在經營活動中不僅要創造價值，更需要關注顧客在購買產品時傾注的所有期望。互聯網為用戶自我教育提供了更多渠道。但在線教育過于旺盛、企業競爭過于激烈容易模糊教育的本質。資本熱過后，互聯網教育產品的教育質量將更加被重視。

【關鍵詞】 4V營銷理論;互聯網教育

[Abstract] Customers have a certain value orientation when they consume products and services. Enterprises should not only create value in business activities， but also pay attention to all expectations of customers when buying products. Internet provides users with more channels for self-education. But online education is too exuberant， enterprise competition is too fierce easy to blur the essence of education. After the capital hot， the education quality of Internet education products will be paid more attention.

[Keywords] 4V marketing theory; internet education

互聯網改變了傳統的教育方式，在線教育開始蓬勃發展。除火爆的K12賽道外，中學輔導、成人教育課程也越來越受歡迎。教育行業被貼上“萬億市場”、“黃金賽道”、“逆周期”等標簽。進入2018年下半年后，教育上市公司股價突然開始集體暴跌、最高跌幅達82%，創投融資交易數相比上半年降低27%，融資總額縮水近40%，數據造假、刷單、黑公關等負面事件也紛紛被曝光。一年之內，互聯網教育賽道經歷了巨變。本文以VIPKID為例，對互聯網教育企業發展進行分析。

1? VIPKID公司簡介

VIPKID，由創始人米雯娟于2013年底成立，由長江商學院孵化，北極光、經緯中國、創新工場和紅杉資本和真格基金聯合投資，致力于為中國小朋友提供極致、高效的英語學習體驗。VIPKID以“美國小學在家上”為教學理念，只選用美國和加拿大的優秀老師，為5-12歲小朋友提供純正美國課程體驗，在線一對一教學系統。VIPKID平臺線上教學的模式解決了傳統英語培訓的教室、內容、價格與時間問題，在“互聯網+教育”的時代浪潮下得到了迅速地發展。

2? 基于4V營銷理論的互聯網教育企業發展策略

2.1? 差異化：堅持市場細分，做好細節

2.1.1? 堅持市場細分? ? 線下實體店的存在，令消費者容易建立信任感。VIPKID應當繼續堅持其平臺的在線少兒英語教育的功能，通過已經建立起的細分市場與較高的市場信譽度，把線上平臺的功能作用最大化。從營銷角度看，VIPKID需要繼續深耕國際化教育戰略，不斷深化細分市場，穩健地保持當前的市場占有率與良好的口碑。在此基礎上，擴大市場，發揮已獲取的品牌效應。

2.1.2? 提升教學與服務質量管理? ? 教學與服務質量管理是目前VIPKID面臨的最重要問題之一。VIPKID應當從以下幾個方面做出改變：提高北美老師準入門檻，從源頭保證教師資源的質量與水平;加強老師隊伍的日常培訓，并鼓勵老師之間的社群建立;完善學生的線上反饋系統，從客戶一端及時了解老師上課質量與效果，最真實地反映學生的需求;發展人工智能，通過對情緒等方面的實時監督，提高對上課過程的了解與監督。同時應注意從整體上提高其服務質量，最大效度地保持市場口碑度。

2.2? 功能彈性：縱深發展，開發延伸功能

2.2.1? 推廣教材配套練習? ? VIPKID的核心功能是在線少兒英語教育。為中國孩子專門優化的美國小學課程以及可靈活選擇的北美優質外教是VIPKID在教學模式和課程體系上的兩大特點。VIPKID可集合各大優秀外教的專業英語知識以及豐富的教學經驗，將其編寫成少兒英語輔導資料，包括面向廣大VIPKID顧客及其他少兒英語學習群體推廣，一方面VIPKID顧客可借此學習并鞏固課程，另一方面也通過輔導資料中的優質內容吸引更多顧客群體。

2.2.2? 開發VIPKID的專屬APP? ? 打造一款用于VIPKID課程學習的學習軟件，集課程學習、鞏固復習、作業完成及提交修改等于一體，更加便利，大大提升VIPKID顧客的體驗效果。

2.3? 附加價值：創新課堂形式，增加教學價值

2.3.1? 開設專項課程? ? 專項課程是一個大學習單元，結束時需要學員先完成一個項目，體現自己有能力將所學的知識用于解決真實世界中的問題。通過這種來彌補大家在技能上面的缺欠。約翰霍普金斯大學提供的數據科學家的專項課程，由7門具體的小單元組成，學生通過完成整個系列，最后完成目標找到合適的工作機會。在那些專項課程中，完成課程的學員中有40%以上取得了認證證書，也是目前重要的收入來源。VIPKID英語培訓機構可以開設英語專項課程，設計一系列課程作業，并且完成作業的跟蹤與批閱，以此彌補課程學習效果的不足和鞏固。

2.3.2? 互聯網翻轉式課程學習模式? ? 為了提高教育效果，在線教育不是簡單地把課堂復制到網上，而是思考如何對教學模式做結構性的改變，從本質上提高教學效果。進入互聯網時代，互聯網對教育的影響體現在優質教育資源的整合和學習數據的分析上。翻轉式課堂教學模式這個新教學模式的一個典型的流程是：線上學習、線上練習、學習系統分析學習數據。通過對學生學習情況精確的、個性化的了解，發現學生在知識和理解方面掌握不夠的地方，為下一步的教學提供依據。

2.3.3? 加強人工智能服務? ? 利用人工智能可增加線上教學價值，提高線上教學效果。人工智能可實現人與物體、人與服務、人與知識之間的緊密關聯，未來可以實現“思考即學習”的可能。現在教學場景較為簡單，在線教育也僅僅通過圖像、視頻等多媒體的方式來表現教學知識點。未來可以通過機器人，輔助設備等工具讓人們脫離傳統學習方式去學習，通過聽覺，視覺，觸覺，感覺及思維方式來最大化學習效果。在未來的人工智能教育時代，可能虛擬現實展現立體型的綜合教學模式。不只是與老師交互，同時也可以與知識交互，每一個知識點都可以立體展現，讓學生對知識點有身臨其境的感覺。

2.4? 共鳴：尋求雙方價值共鳴

2.4.1? 敏銳發覺并緊跟消費者需求? ? 線上教學的模式大大滿足了消費者的新需求，解決了傳統教育的難題。VIPKID發現了兒童在線英語培訓的巨大商機，迎合了中產階級消費者期望為孩子提供高質量國際化教育的需求。其高質量教育產品的提供恰好既滿足了消費者的需要，又為企業帶來了巨大的收益。但是VIPKID提供的教育模式仍然存在明顯的問題，如教師不固定、課程梯度未進行設置等。為了提供更好的產品服務，VIPKID需要及時對顧客的需求進行反應，比如可以嘗試更改老師配置，為每位小朋友固定自己的老師等，才可保證其在多變的市場中，保證自己的領先地位。

2.4.2? 主動為消費者提供價值? ? VIPKID的企業愿景是“幫孩子插上語言的翅膀，自由行走于這個星球。”幫助小朋友培養英語交流能力與國際化視野。但除了教會小朋友流利的口語外，教會小朋友創造力、表達力以及獨立思考的能力才是最重要的，而后者才是使VIPKID的教育課程拉開同行差距所在。因此，VIPKID還可將課程開發的重點放在個人素質培養上，主動為消費者提供升級的價值。

參考文獻：

[1] 李月起.基于4V營銷理論的實體書店發展策略[J].編輯之友，2017（09）：30-33.

[2] 吳金明.經濟時代的“4V”營銷組合[J].中國工業經濟，2001（06）：70-75.