“一帶一路”理念下“互聯網+”與廣告整合策劃體系構建

丁 蓉

（安徽財貿職業學院，安徽合肥230601）

一、“互聯網+”與廣告整合策劃在“一帶一路”戰略中的優勢

“一帶一路”是習近平總書記在全球經濟一體化背景下提出的戰略方針，旨在以具有歷史文化意義的海陸兩處絲綢之路為線索和紐帶展開沿線國家的文化交流與貿易往來，進而實現互利共贏[1]。

（一）“一帶一路”理念下發展“互聯網+”的必要性

1.從內部視角來看，“互聯網+”的發展能提升“一帶一路”沿線國家的交往效率[2]。首先，“互聯網+”能提高溝通效率。借助“互聯網+”的虛擬空間能夠實現跨時空的生動交流，使“一帶一路”的推進擺脫了傳統絲綢之路在溝通上必須借助實體書信傳送的桎梏，大大提升了溝通效率。除此之外，“互聯網+”的發展還能降低試錯成本。借助“互聯網+”平臺下的可視化等先進技術，在建設沿線實體經濟之前能以較低成本進行提前感受與試驗，避免了大規模實體投入建設后與預期差異較大而造成的人力物力的損失。

2.從外部視角來看，“互聯網+”的發展為“一帶一路”同盟超越其他經濟體提供了可能路徑。“一帶一路”沿線的同盟國家多為第三世界國家，實體經濟相對落后，錯過了工業革命與資本市場革命的紅利期，目前多依靠勞動密集型產業為主發展經濟。而“互聯網+”具有鮮明的時代特點，是時代較為前沿的載體平臺，其中蘊含著較為先進的理念與技術，更集中著出類拔萃的后續技術研發力量[3]。同時，“互聯網+”作為新興平臺在不同經濟體之間存在的差異并不懸殊，以“互聯網+”為切入點開辟新戰場使得“一帶一路”沿線國家仍有實現超越的可能。

（二）“一帶一路”理念下廣告整合策劃的必然性

所謂“廣告”，即“廣而告之”，通過各種手段以達到直觀化、形象化地對目標對象進行宣傳推廣的目的，從而打開市場，加深目標對象在人群中的印象與輻射影響力，最終實現經濟效益的轉化[4]。由于“一帶一路”覆蓋的范圍廣，其中所涉及的廣告整合策劃具有必然性。

1.“一帶一路”理念下的廣告內部本身需要整合。一方面，“一帶一路”覆蓋范圍廣，涉及國家多，不同國家由于不同的歷史文化形成了不同的意識形態，有不同的宗教信仰以及文化禁忌。在運用廣告進行推廣宣傳的過程中，需要對不同“一帶一路”沿線國家涉及的不同文化進行深入研究，以免因文化差異造成誤會。另一方面，廣告的最終目的是推廣宣傳目標產品。廣告之所以有著較廣的應用范圍在于其有著不局限于形式的靈活性。無論是簡短的文字標語抑或豐富直觀的圖片乃至生動的視頻，只要能夠打動消費者就達成了廣告的目的[5]。在“一帶一路”理念下進行廣告整合策劃體系的構建要充分把握這一優勢特點，整合廣告展現形式，完善廣告策劃體系，對不同的地域文化下的消費者群體靈活打造針對性強的廣告，提升經濟效益轉化率。

2.“互聯網+”與廣告整合策劃的必然要求。“互聯網+”與廣告是相互成就的，只有進行有機的整合策劃才能實現其運營體系的有序化和效用最大化。一方面，“互聯網+”為廣告的大范圍覆蓋提供了便捷的平臺。為了最終實現經濟效益的轉化，廣告所輻射的范圍需要盡量擴大。究其原因，實際購買廣告產品的群體遠小于接受到廣告的群體。而將“互聯網+”與廣告整合策劃相結合能更高效地達到宣傳推廣目標。“互聯網+”能突破時間和空間上的界限，將廣告投放到同一網絡平臺上，收看人數的增加并不會導致成本的增加。相反，通過紙質書信或傳單等形式傳播廣告，隨著數量的增加必然導致成本的上漲。另一方面，廣告能放大“互聯網+”的優勢。在廣告的高效便捷覆蓋下受眾能感受到“互聯網+”較之傳統媒介的優勢，這對“互聯網+”本身就是一種推廣宣傳。同時，廣告投入所帶來的收益也進一步促進了“互聯網+”的發展。

二、“一帶一路”理念下“互聯網+”與廣告整合策劃體系構建原則

“一帶一路”理念下“互聯網+”與廣告整合策劃體系的構建需要遵循一定的原則，在此基礎上構建基本框架。

（一）開放包容

“一帶一路”理念下“互聯網+”與廣告整合策劃體系的構建需要遵循開放包容原則。開放包容是“一帶一路”戰略理念構建的原則，也是我國秉承的一項基本外交原則。開放包容是指對于不同的意識形態與客觀狀況不加主觀道德色彩的評判，更不因綜合實力較強而站在制高點上對其他主體進行強制干預，而是以客觀現實為依據接受一切現實可能的存在。開放包容的原則能夠促進不同發展狀況、不同文化背景與意識形態的國家之間的交往。在求同存異的背景下，相對領先一步的國家能獲得更多的支持與可能，相對落后的國家也能卸下心理包袱，謀求進步。

“互聯網+”與廣告作為與時俱進的新興事物都具有創新的價值取向[6]。開放包容是鼓勵創新的前提，也應該成為兩者整合策劃體系構建的原則。究其原因，創新雖然為高效的發展提供了可能，但因并未有成功的先例也存在失敗的可能性。只有秉持開放包容的原則，共擔風險榮辱，才可能高效整合創新力量，為高速發展另辟蹊徑。相反，若對任何創新嘗試都采用批判的眼光，固步自封，不以開放包容的心態促進文化交融，則難以實現發展。

（二）平等互利

“一帶一路”理念下“互聯網+”與廣告整合策劃體系的構建需要遵循平等互利的原則。平等互利中的“平等”指“一帶一路”體系下的國家無論綜合國力如何，在地位上是平等的，任何決策的制定應以涉及的主體平等磋商為主，而非采取強者“一言堂”的霸權主義。平等互利中的“互利”則是“一帶一路”理念的歸宿點。就“互聯網+”與廣告整合策劃體系特點而言，其覆蓋范圍廣，形式靈活多樣，歸根結底是體現了以人為本、以受眾為出發點考量的特點。正是因為充分尊重各國文化習慣差異，才需要因地制宜、因時制宜地進行“互聯網+”與廣告整合體系的調整，而非以廣告之名乘“互聯網+”之便進行文化輸出。

（三）合作共贏

“一帶一路”理念下“互聯網+”與廣告整合策劃體系的構建需要遵循合作共贏的原則[7]。合作共贏是“一帶一路”戰略理念的最終目標，也理應成為“互聯網+”與廣告整合策劃體系構建的根本原則。一方面，合作為共贏提供了途徑。合作既可以是不同行業或產業間的合作，也可以是同行業間不同優勢資源的互補合作。“互聯網+”與廣告整合策劃體系的構建為不同方面的合作搭建了橋梁。另一方面，共贏為合作的進一步深化提供了更多可能。隨著“互聯網+”與廣告整合策劃體系構建的不斷完善，其所覆蓋的領域范圍必然擴大，獲利共贏的可能性也必然隨之增加。

三、“一帶一路”理念下“互聯網+”與廣告整合策劃體系

（一）網絡滲透，“互聯網+”與廣告無縫對接

通過對接充分發揮“互聯網+”與廣告結合的優勢是兩者整合策劃體系構建的第一步。在此過程中網絡與廣告并未完全打破邊界進行融合，但卻為整合策劃體系的構建夯實了基礎。（見下圖1）

圖1 “互聯網+”與廣告對接體系

1.了解需求，積極融入沿線國家社交平臺

知己知彼方能百戰不殆。“互聯網+”雖能打破時間與空間的局限，但網絡的作用更多是提供載體與工具，要實現廣告的高效傳播終究還需要了解“一帶一路”沿線國家所使用的具體社交平臺。“一帶一路”沿線國家不同的需求以及社交平臺使用習慣決定了廣告傳播策略的不同。一方面，有的國家集體主義價值觀占主導，在此情況下網絡社交平臺應更多地發揮信息公開、新聞發布等功能。在我國起到該作用的社交平臺有官方微博、公眾號等。基于此類國家與群體的需求，需要充分挖掘公開性社交平臺的優勢，打造引領消費潮流的單品，在廣告宣傳上應該更注重官方正式的權威性。另一方面，有的國家傾向于個人主義價值取向，社會群體更追求新異性的消費，也更喜歡在私密性更強的社交平臺上發表言論。對此，可深入研究用戶習慣，通過網絡社群的滲透充分利用個體人際圈進行口碑推廣，提升廣告覆蓋面。

2.搭建“計算機+語言”雙軌人才梯隊

在利用“互聯網+”滲透廣告的過程中，計算機技術和語言技能是兩項至關重要的工具。因此可搭建“計算機+語言”雙軌人才梯隊。一方面可培養計算機人才的運營思維，結合“一帶一路”沿線國家的文化轉換社交平臺搭建傳播網絡，培養用戶習慣。另一方面可培養語言類人才。目前“一帶一路”沿線國家間的溝通以英語為主，而英語對于其中的多數國家來說都并非母語，因此在溝通過程中容易出現翻譯導致的理解偏差。因此，應培養能掌握“一帶一路”沿線國家母語的人才，以便在貿易推廣過程中更直接更便捷地交流。譬如可通過計算機人才對我國境內流行的直播軟件等社交平臺進行跨境技術轉化，同時配備精通兩地語言的翻譯人才解決軟件轉化過程中的語言問題，再通過翻譯人才進行社群維護，溝通聯系當地社交平臺。同時，借助計算機技術搭建交流平臺，也可推廣漢語傳播我國的語言文化[8]。

3.推廣國際化廣告語言

在廣告策劃推廣的過程中常常會套用流行語，或利用諧音、熱點等規律打造流行語，通過流行語的傳播標志化推廣目標，達到更好的廣告覆蓋效果。但國內的流行語通常有較強的本土特色，首先表現為載體語言為中文，只有熟悉中文的群體才可理解其字面意義；其次表現為流行語的流行通常有較大的偶然性，如某一公眾人物的口誤或夸張的言論，或某一綜藝節目中帶有藝術性的表演等。因此對于流行語的理解和活用，還需要對本土文化有較深厚的理解[9]。

在“一帶一路”理念下結合“互聯網+”以流行語作為廣告語言，應突破流行語的本土局限，打造國際化的廣告語言。首先應突破漢語的限制，將語言進行符號化、直觀化的改造，如“囧”表達的“窘迫、無奈”的含義就比“窘”更為直觀簡明，也更利于與廣告圖像的融合設計。其次可借助拼讀規則打造國際化廣告語言。通過讀即可理解廣告語含義，無需結合復雜的情景背景，由此簡化廣告語內涵。

（二）高效轉化，“互聯網+”與廣告有機整合

“互聯網+”的便捷性能為廣告傳播提供平臺，在此基礎上進行“互聯網+”與廣告進一步的有機整合，有助于完善整合策劃體系的構建。

1.緊跟潮流的“軟廣”合作

“互聯網+”固然有覆蓋范圍廣的特點，但僅通過擴大覆蓋范圍來增加最終消費群體容易造成資源的浪費。因此，在“互聯網+”與廣告整合策劃體系構建過程中，其精準轉化率有待提升。提升“互聯網+”與廣告的轉化率使有限覆蓋范圍內直接消費群體或潛在消費群體的人數盡可能多，需要提升廣告覆蓋范圍的針對性，而非采用“廣撒網”的形式不加甄別地覆蓋廣告。據此，“軟廣”合作是較為有效的途徑之一。“軟廣”即軟性廣告，區別于單刀直入直接宣傳產品優勢的“硬廣”，“軟廣”通常采用故事植入等方式在構造的情景中滲透產品使用，產品在情景中發揮關鍵線索的作用，最終通過情感共鳴吸引消費者購買[10]。“軟廣”的場景構建通常可由公眾人物帶動，如邀請娛樂明星拍攝影視作品、邀請社交達人在其公眾平臺上進行故事分享等。公眾人物因其號召力能吸引一定的人群，同時公眾人物自身帶有的跟隨人群在年齡、性別、愛好等方面具有一定的趨同性，選擇對應的公眾人物并邀請其在互聯網平臺上進行分享推廣，能更精準地覆蓋廣告目標人群。

2.線上社群運營

“互聯網+”時代對廣告的作用不僅僅在于傳播。廣告借助互聯網平臺覆蓋一定群體后，還需要借助線上平臺進行社群運營，以充分發揮互聯網的效用。“互聯網+”的優勢之一在于借助網絡平臺以關注目標為載體，能打破時間與空間的界限。同時，社群的運營能夠基于共同興趣目標以群體為單位實現長期的維護。因此，在網絡上運營線上社群能充分發揮打破時空界限、維護長期客戶群的效果。在具體操作上，可通過定期發紅包、進行投票抽獎、主題討論等形式進行qq群、微信群、討論區等線上社群的運營，以共同關注點或興趣構建廣告傳播與轉化的樞紐。

（三）精準引流，“互聯網+”與廣告實現共贏

“互聯網+”與廣告整合體系的最終目標是實現經濟效益的轉化，這和“一帶一路”理念下的合作共贏的原則是一致的。

1.精準人群轉發激勵

“互聯網+”與廣告整合體系實現經濟效益的關鍵在于精準引流，這與體系在有機整合過程中利用“軟廣”精準吸引受眾消費者是一脈相承的。此外，要實現經濟效益的最終轉化，還需要進一步增加受眾消費者的參與感以調動其積極性，促使其從旁觀者轉化為參與者。轉發激勵活動是常見的“互聯網+”與廣告在這一方向上的應用形式。通過轉發集贊賞等形式讓目標消費者在個人網絡社交平臺上轉發相應的活動信息，能夠形成有效的以點及面的推廣。同時，由于個人網絡社交平臺上的輻射對象多為有相似經歷與背景的人群，在分布地點上也比較相近，整體同質性較高，更有利于“互聯網+”模式下實體經濟在線下的推廣覆蓋。

2.把握知識付費契機，嵌入廣告推廣

廣告推廣本質上是需要宣傳投入的活動，但隨著“互聯網+”發展的日益完善，社會對知識產權的保護也日益完善。社會人群在海量的互聯網信息中也更為關注具有實際效用、能提升個體生活水平或精神修養的內容。由此，在“互聯網+”發展趨勢下出現了知識付費的契機。在“互聯網+”與廣告的整合策劃體系構建過程中，實體經濟的推廣可通過分享實用內容置換廣告推廣資源，通過實用性展示進行更高效精準的人群推廣。在具體操作上可通過舉辦線上付費實用知識講座的形式，在講座中插入相關產品的廣告推廣，并給予知識講座的付費參與者一定的優惠折扣，以此吸引理性消費。

圖2“互聯網+”與廣告整合策劃體系構建

綜上所述，“一帶一路”理念下“互聯網+”與廣告整合策劃體系的構建可從無縫對接、高效轉化、精準引流等角度入手（見上圖2）。其中有較大的探索空間，需要循序漸進，不斷完善。