打造“四全”媒體，助力城市廣播融合升級

王洪亮

【摘要】全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化。這是當前新聞輿論工作面臨的新挑戰。本文認為作為主流媒體的生力軍，城市廣播要深刻理解“四全媒體”的內涵，緊密結合城市媒體特點，從“運作機制”“陣地建設”“內容管理”“效果評估”四個方面入手，全方位推動媒體融合發展，實現傳播力、引導力、影響力、公信力的不斷提升。

【關鍵詞】城市廣播? ?四全媒體? ?融合發展

【中圖分類號】G220? ? ?【文獻標識碼】A

今年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。這段論述是對當前新聞輿論領域發生深刻變化的精準判斷。作為主流媒體的生力軍，城市廣播必須守正創新、強化“硬核”，深刻理解“四全媒體”內涵，緊密結合城市媒體特點，通過融合發展，實現傳播力、引導力、影響力、公信力的不斷提升，為鞏固壯大主流思想輿論做出更大貢獻。

一、打造“全程媒體”，城市廣播運作機制要有新變化

在互聯網時代，新聞事件從發生到結束，無時無刻不處在傳播的鏈條中，或者說隨時有可能演變為一個公眾事件。而公眾通過各類媒體包括自媒體，有機會獲取其歷史信息、當下狀態和發展趨勢，更可以跟蹤式、參與式浸入其中。這種新變化對城市廣播運作機制提出了新要求。打造“全程媒體”，城市廣播就是要在打破并弱化與新媒體之間邊界的同時，將“特別節目”“專門項目”“試驗操作”常規化、常態化，發揮好地域特色鮮明、受眾互動性強等優勢，重構生產流程，不斷加強議題設置和輿論引導能力。

（一）強化“全程報道+全程互動”的流程設置

城市廣播立足城市，具有地域特點突出、與受眾物理和心理距離近、體制機制靈活等優勢。隨著媒體融合進程的不斷加快，在“云直播”“端互動”等新技術的助力下，可以實現城市廣播多元傳播、立體呈現、多維互動和精準投放，也打破了城市廣播單向收聽、線性傳播的格局，使城市廣播通過更高的到達率和更直接的互動方式，提高受眾的滲透率和忠誠度，讓受眾不僅有機會跟蹤見證報道的內容，也有機會參與、親歷報道的過程。打造“全程媒體”就是要通過“全程報道+全程互動”的流程設置，強化傳播內容與受眾互動的緊密結合，從而提高引導力和傳播力。如，2018年1月底，江蘇無錫遭受近十年來最大的雪災，解放軍戰士挺身而出，及時清掃了積雪，保障交通暢通無阻。無錫廣播的主播群邀請“掃雪英雄”參與了節目《這個暴雪天，我們遇見了最可愛的人》的直播。當天直播的一小時中，在線收聽7萬多人，點贊數1.8萬多人次。①

（二）強化“現場直播+多維交互”的業務能力

與其他傳統媒體相比，城市廣播對于直播尤其是現場直播實踐經驗更為豐富。無論是應對臺風等自然災害的“應急直播”，還是面對與交警部門聯動的“查酒駕”、與檢察等部門聯動的“抓老賴”等“機動直播”，或者針對重大主題活動、節慶等開展的“策劃類直播”，可以說直播是城市廣播最擅長的傳播手段之一。而在媒體深度融合的背景下，傳統城市廣播直播能力更加強大，呈現方式更加多元。例如南京廣播電視臺通過“在南京”客戶端提供的平臺和技術支持，實現了“廣播+圖文直播+視頻直播+微信直播+N”的城市廣播直播生態，現場直播與傳播渠道和方式的多維交互，在更大范圍內促進了城市廣播 “全程媒體”的打造。當然，這也對城市廣播人的業務能力提出了更高的要求，傳統的采編播業務已很難適應融媒體背景下的城市廣播業務需要，城市廣播從業人員的業務能力與媒介發展之間的迭代矛盾將愈加突出。

（三）建設“本地聚焦+縱深拓展”的傳播生態

打造“全程媒體”，城市廣播要建設全方位、多維度、立體化的傳播生態。在強化本地聚焦能力的同時，也要構建區域傳播矩陣，統籌處理好與同城媒體、區域媒體、境內外媒體以及新媒體的關系，形成高效便捷的協作、協同機制，不斷提高廣泛傳播與精準到達的能力。例如，鄭州人民廣播電臺的全國兩會報道，形成了四個維度的“全媒體矩陣”：第一個維度是與《鄭州日報》《鄭州晚報》、鄭州電視臺、中原網等媒體聯動;第二個維度是與人民網、新華網、央視網、“今日頭條”、鳳凰網、“澎湃新聞”等央媒或互聯網平臺聯動;第三個維度是與國內中心城市和省會城市的報紙、電臺、電視臺、網站聯動;第四個維度是與河南省內18個地市的報紙、電臺、電視臺、網站和新媒體平臺互動。這種立體化、多角度的媒體矩陣，給鄭州廣播的全國兩會報道帶來了更多空間：一方面積極聯合上海、南京、廣州、天津、深圳等地廣播開展大聯播《全國兩會好聲音》，通過同質媒體的橫向互動，發出鄭州聲音，宣傳出彩河南;另一方面充分發揮河南省廣播電視協會地市臺廣播工作委員會的作用，聯合省內18個地市臺重磅推出《出彩河南耀神州》系列報道，集合18地市廣播聯盟合力，宣傳報道全國兩會上的河南好聲音。②

二、打造“全息媒體”，城市廣播陣地建設要有新視野

打造“全息媒體”的過程，就是從單一的聲音媒體向多媒體、全媒體融合轉型、跨界發展的過程。如果說過去城市廣播的陣地僅是所在城市的無線廣播頻率，那么融媒體為城市廣播陣地建設帶來更多拓展空間。廣播節目的可視化，將廣播的領域拓展到了視頻領域;聲音產品的網絡化，則將廣播的觸角延伸到了數字領域;廣播受眾的用戶化，更將廣播的服務提升到了智慧領域。因此，需要用全新視野來定義城市廣播陣地建設的時代方位。

（一）內容打造要有“立體化”呈現

破解城市廣播打造“全息媒體”的概念障礙，就要徹底摒棄“廣播是收音機”的認識誤區，而用“聲音”“音頻”甚至“廣泛傳播”來解析。堅持以無線傳播為基礎，以“聲音產品”為內核，以技術支撐為拓展，探尋通過聲音媒介推進媒體融合的方法和路徑。我們已經看到，在融媒體的賦能下，當今的城市廣播早已不再是單一的聲音媒體，而是一個可以靈活運用圖文聲像多維呈現內容的融合媒體平臺。如，2016年4月1日，福州廣播電視臺音樂廣播舉辦“回報粉絲兌現承諾”張靚穎首場電波歌友會暨廣播演唱會的直播，不僅通過“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”等平臺同步直播，而且利用新浪官微秒拍進行全程直播，同時在“福視悅動”客戶端上進行全程圖文直播，其中僅秒拍視頻點擊量就近700萬人次，在融媒體傳播方面取得了顯著成效。③

（二）產品打造要有“數據化”表達

對于城市廣播而言，堅持“移動優先”，并不僅僅是建設一個移動客戶端，或者是將節目直接分發到各知名應用平臺上，而是要求城市廣播的節目、品牌、資源結合承擔的任務以更適合移動互聯網傳播的方式來呈現。這就要求城市廣播不僅要擅于制作廣播節目的宣傳標、欄目曲、形象歌，更要求能夠創意制作適應各類型媒體尤其是移動互聯網媒體傳播的海報、圖表、H5頁面等表達形式。如，南京廣播的“在南京”客戶端中“紫金FM”板塊，沒有局限于廣播節目直播、點播等傳統廣播節目網絡化，而是以互聯網思維構建了一個全新的、以數據化為支撐的移動互聯網城市廣播平臺。“主播圈”板塊推出“+關注”排名系統，讓主持人的受眾關注度一目了然;“光盤行動”代言專區，更是以“您是第幾位代表人”的方式，實時呈現文明城市專項宣傳的參與效果。

（三）應用打造要有“智慧化”平臺

城市廣播打造“全息媒體”，要順應時代發展的趨勢，采用新技術來對傳統廣播傳播能力進行升級換代，系統、深入地融合大數據、云計算甚至是包括人工智能等方面的技術成果，積極打造“智慧化”平臺。當下，已有一些城市廣播開展了“智慧化”應用平臺的探索，如杭州文廣集團交通廣播的融媒體平臺“開吧”客戶端。此產品除節目直播、點播外，還提供了基于地理位置的導航、路況等智能化服務功能。在媒體資訊服務上，充分利用“開吧”資訊推送靈活的優勢，遇到突發事件和重大活動信息發布等，第一時間密集發布權威信息。通過視頻直播、節目公益打賞、視頻實時路況等為用戶帶來全新的互動體驗。可以預見，隨著更多“智慧化”技術賦能，未來城市廣播必將更加自如、更加精準、更加符合受眾期待的傳播方式。

三、打造“全員媒體”，城市廣播內容管理要有新機制

廣播自身就是一個“全員媒體”平臺。廣播節目互動，一直是城市廣播的優勢所在。比如，一些節目主持人只要確定主題，或者拋出話題，受眾就會通過電話熱線或者其他互動方式參與到節目中，符合節目需要的受眾生產的內容，就會成為整個節目內容的一部分。在城市廣播節目體系當中，“大家幫大家”或者聽眾觀點交鋒等依托受眾生產內容的節目案例不勝枚舉。在“全員媒體”打造的過程中，需要城市廣播增強受眾觀念，進一步優化編播流程，通過參與感，擴大話語權，提升引導力。

（一）優化編發流程

媒體融合拓展了城市廣播的互動空間，使城市廣播的互動傳播格局發生了很大變化。既豐富了熱線類節目的互動方式，也完善了非熱線類節目的互動渠道。比如，城市廣播的非互動新聞節目，盡管在廣播節目播出時受眾無法通過熱線互動，但是受眾可以通過微信、客戶端等對相關內容進行留言、評論和發表看法。然而，這些即時互動方式給傳統廣播先審核、后發布的編發流程造成挑戰，是選擇通過關鍵詞管理方式，還是選擇人工審核方式，解決互動內容把關的問題，考驗著城市廣播打造“全員媒體”的決心和智慧。

（二）強化引導力

城市廣播在打造“全員媒體”的過程中，由于廣播的互動性和融媒體平臺的開放性，很容易吸引更多受眾參與到議題的生產和傳播過程中。而隨著“把關人”角色的增強，城市廣播必然會更直接地面對受眾更多尊重話語權的訴求。個性表達以及多元價值取向，讓城市廣播在強化引導力方面的壓力越來越大。這就要求城市廣播在議題設置時，在尊重個體表達的機會和符合主流價值之間找到平衡，把握好“時”“度”“效”。

（三）加大監管

一般城市廣播的傳播管控能力相較于省級、中央級等大型媒體集團還比較薄弱。但是在與新媒體融合發展的背景下，任何一個微小的新聞事件都有可能產生“蝴蝶效應”。尤其是“全員媒體”的背景下，任何一個細節的引導疏忽，都有可能產生不可估量的后果。信息在傳播的過程中失焦、失距、失控的可能性隨時存在。這就要求城市廣播在面對“全員媒體”這一系統化的全新概念時，需要從根本上對編審流程進行優化，尤其是一些受眾生產的內容以及非城市廣播自有平臺輸出的內容，在交互傳播的過程中，監測、評估、采用、引導等方面都要加強監管。

四、打造“全效媒體”，城市廣播效果評估要有新手段

城市廣播傳播效果評估，在新媒體時代有一個根本變化：在知道參與節目的受眾信息的同時，還可以獲取所有聽到節目或者接觸到傳播內容的受眾信息，通過這些信息就可以為受眾畫像。受眾畫像從模糊到清晰，互動從一維到多維，平臺從單一到復合，融媒體背景下的城市廣播必須要正視大數據帶來的變化，尤其是傳播效果從收聽率到傳播量，變化的不僅是數據的精準，更重要的是這些數據將為城市廣播賦能，讓城市廣播打造“全效媒體”如虎添翼。

（一）分眾傳播顛覆黃金時段概念

一般認為車載受眾是當下城市廣播的主要受眾群體，也因此通常將上下班時間定位成黃金時段，城市廣播會傾斜大量的人力、物力和財力來確保黃金時段的節目質量和傳播效果。而對于車載用戶來說的非黃金時段，對于其他用戶是不是有機會成為“黃金時段”呢？事實上，隨著城市廣播頻率專業化程度越來越高，分眾傳播成為支撐城市廣播節目體系的重要理論基礎。只要定位合理，對于城市廣播而言每個時段都有成為黃金時段的可能。比如，中午一點，對于不少城市廣播專業頻率來說是一個相對弱勢的時段，但是對于關注投資的受眾來說，這個時間是股市開盤的時間，他們正通過各種方式來關注“錢袋子”的變化。在融媒體的背景下，分眾傳播與廣播專業化定位之間的沖撞與妥協，會衍生出更多受眾明確、時段精確的節目形態。融媒體平臺的助力，不僅廣播的線性傳播屬性被打破，廣播頻率規模限制被解除，而且城市廣播的節目或者內容呈現具備了形式多樣化、傳播即時化和推薦精準化等特點。在以效果為導向的前提下，這些特點將顛覆“黃金時段”的概念，針對不同受眾的不同需求，城市廣播的每一分鐘甚至每一秒鐘都具備成為黃金時段的可能。 打造“全效媒體”，讓城市廣播距離“隨時隨地，想聽所聽”越來越近。

（二）精準傳播考驗受眾畫像能力

精準傳播一直是城市廣播追求的目標。最初的系列頻率劃分，就探索了內容、年齡、職業等多種分眾化傳播。如新聞、交通、音樂等按內容類型劃分的專業頻率，以及老年、少兒按年齡層劃分的特色頻率。從分眾傳播到精準傳播，城市廣播以往的粗放型劃分方式受到極大的挑戰 。目前城市廣播大數據支撐的畫像能力還比較弱，這就需要城市廣播全面、深度地與新媒體融合發展，不斷提升宣傳的有效性和針對性。如，深圳廣播影視集團推出的“壹深圳”廣播專版，做本土化音頻垂直服務入口，走符合廣播特色的融合之路。已推出的“壹深圳”客戶端項目功能包括：高品質和穩定的節目直播及回聽、直播互動（聊天室、彈幕、打賞、線下活動策劃組織等）、音視頻上傳下載、精品節目用戶訂閱、聽眾畫像和大數據分析支持等。“壹深圳” 客戶端作為深圳廣播聲音產品的重要外延支撐，以節目和主持人資源為基礎，以適合多平臺分發的音頻產品為主線，以精準畫像和大數據為技術平臺，著力打造具備用戶思維的“深圳聲音”。⑤

（三）“全效媒體”推進內容服務集成

“實用”一直是城市廣播追求的目標，過去無論是政風行風熱線類輿論監督節目，還是汽車、交通、教育等對象性服務節目，傳播具有本地化服務功能的內容，是城市廣播區別于省級和中央級廣播媒體鮮明的特征之一。而打造“全效媒體”對城市廣播的功能又提出了新要求，城市廣播不僅要具備把內容宣傳出去的能力，還要具備將宣傳涉及的服務直接提供給受眾的能力。比如，“找月嫂”相關內容，以往在節目里能夠提供的都是家政公司的介紹以及聯系方式，那么在融媒體時代，不僅要能提供以上內容，還要提出性價比，提供下單、監管等多重服務。

對于城市廣播而言，打造“四全媒體”既是實現跨越發展的機遇，也是面臨重重挑戰的考驗。媒體融合并不是讓某一類型的媒介形式消亡，而是進一步為各類型媒介形式按照自身規律發展提供更多可能。隨著5G時代的到來，以及以移動互聯網技術為代表的新興傳播技術在廣播發展中的應用，城市廣播的主流媒體地位和價值將越來越明顯，廣播在新一輪媒體融合發展中將大有作為。

注釋

①張暉：《移動直播與地方廣電節目的深度融合》，《聲屏世界》，2018年第7期。

②《傳遞春天的消息！鄭州全媒體報道團隊開啟全國兩會之旅》，中原網，2019年3月4日，http：//www.zzradio.cn/news/detail.html？id=9557

③竇浩：《新媒體時代廣播電臺的融合發展路徑》，人民網，http：//media.people.com.cn/n1/2017/0329/c411869-29177701.html

④《杭州交通91.8為何引起傳媒大咖們的關注？》，《杭州日報》， 2016年10月20 日。

⑤李靜：《秉承改革精神 構建“廣播+”媒體新業態》，《中國廣播》， 2018年第7期。

（作者單位：南京廣電貓貓新媒體有限公司）

（本文編輯：聶巧）