區域媒體的融合轉型之道

肖婧為

【摘要】本文以廣東佛山人民廣播電臺建設融媒平臺、打造視聽新產品、構建垂直化社群為例，從渠道、內容、經營三個方面融合創新，闡述區域媒體在融媒戰略轉型中打破不同媒介的屬性限制，加強內容生產和傳播能力建設，提升話語權，走出了一條符合本地實際、適合自身發展的融合之路。

【關鍵詞】融媒平臺? 視聽產品? ?服務? ? 社群經濟? ? 媒體智庫

【中圖分類號】G210? ? ?【文獻標識碼】A

當下，傳播已經進入移動互聯時代。信息技術的進步和新興媒體的發展，進一步打破了傳統媒體的傳播界限，媒體格局與傳播方式發生了深刻變革。著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論，黨中央作出了推動傳統媒體和新興媒體融合發展的重大戰略部署。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。2016年2月，習近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會，對推動媒體融合發展作出重要指示。今年1月25日，中共中央政治局第十二次集體學習把“課堂”設在了媒體融合發展的第一線。習近平總書記強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。

當前，隨著區域經濟一體化進程加快，歷史上形成的中央、省、地、縣“四級辦廣播、四級辦電視”的媒體格局正受到沖擊，媒體以中心城市為依托，在一個相對獨立的經濟區域內正形成媒體集團，對區域經濟以及社會發展起到巨大的推動作用。區域媒體需要進一步明晰融合發展的思路和路徑，以先進技術為支撐、內容建設為根本，在內容生產、平臺建設、產業運作等方面深度融合，加快推進從初步探索走向深度融合、從局部突破走向全面深化。

在媒體融合大潮中，廣東佛山人民廣播電臺（以下簡稱佛山臺）走出了一條符合本地實際、適合自身發展的融合之路。佛山臺依托佛山傳媒集團和自身的機構整合優勢，在建設多媒體融合平臺的基礎上，以互聯網思維推動內容革新，用服務構建受眾需求與媒體生產之間的平衡，在提升融媒體報道的質量與效果上打造區域特色，輿論引導力和產業競爭力顯著提升，呈現出新型主流媒體的嶄新形象。

一、拓展傳播媒介：建設新型融媒平臺

目前，國內的區域媒體融合形式多樣，在形態和結構上也多有變化，但多數是同類型或相關類型的媒介橫向組合。佛山臺所在的佛山傳媒集團，則是在行政力量推動下組建的地方跨媒體傳媒集團。

（一）整合下轄電臺，增強內容、資源和渠道優勢

佛山傳媒集團的組建與改革始于2003年年底，借助于當時佛山市行政區劃調整的契機，按照現代傳媒結構的組織形式，從機構、人員、業務等方面將報刊、廣播、電視、網絡以及市、區（縣）、鎮三級文化媒體資源深度整合，形成跨媒體、跨行業、跨所有制的大型綜合性文化傳媒集團。佛山傳媒集團整合的特色在于不同媒體間既“抱團”發展，又相互獨立，以個性化、垂直化、差異化和復合化的媒體產品實現錯位發展。和而不同的整合理念強化了媒體的生產力、核心競爭力和綜合服務能力，逐漸形成了集約化、可持續發展的集團格局。

佛山臺充分利用了傳媒集團的整合優勢。2005年9月，佛山臺與下轄的南海、順德、三水、高明等區自辦廣播業務實現整合，擁有了6個無線調頻頻率。佛山臺的機構整合鞏固了傳統廣播的根基，增強了內容、資源和渠道等方面的優勢，實現豐富內容與多元受眾的深度整合，介入城市的觸角更加全面。

（二）實施“一臺兩端”戰略，打造全媒體、多媒介的傳播格局

佛山臺依托佛山傳媒集團的整合優勢，主動融合新興媒體，將可視化、數據化、智能化、個性化作為發展方向，著重發揮社交媒體的傳播效應，利用微博、微信平臺策劃融媒體產品，建立了“內容發布平臺+生活平臺+互動平臺”模式，把交互融合貫穿策劃、采制、編輯和多渠道傳播的全過程，力求傳播內容、傳播形式的雙創新，構筑區域輿論引領新高地，不斷提升新聞宣傳和輿論引導的水平和效果。

在打造精品音頻內容的基礎上，佛山臺實施“一臺兩端”（兩端指車載端和手機端）戰略，業務實踐中打破頻率的限制，重點抓好新媒體標桿項目和拳頭產品，形成融合媒體運作的新業態，自建了音頻聚合客戶端“花生FM”和垂直領域的客戶端“暢駕”。

“花生FM”是粵語視聽作品的聚合平臺，客戶端包含講古、小說、生活、親子、廣播劇、情感、粵劇、脫口秀、音樂資訊等類別和內容，匠心打造精品視頻紀錄片、知識類短視頻和泛娛樂類節目?！盎ㄉ鶩M”音視頻同步直播讓廣播“看得見”，語音和文字評論盤活傳統廣播天然的互動屬性，還有投票、活動、紅包、積分送禮等多種獎勵激勵手段，讓互動方式更加多元。針對網絡用戶泛娛樂文化消費的需求和網絡直播、短視頻的風口，“花生FM”開發以主持人為核心的“主播圈”功能，招募、培養的網絡主播與用戶在直播間實時互動，打造了原生態的網絡節目，如寵物節目《鏟屎官的春天》、懷舊歌曲節目《舊夢如歌》、美妝節目《女王駕到》等，激活年輕受眾市場，形成以主播為核心的精準用戶社群。用戶還可以邊看節目邊參與話題調查、活動報名、電商購物等。據統計，“花生FM”用戶下載量超過350萬人，直播收聽量超過5000萬人次，直播交互量超過800萬人次，視聽作品集數超過10萬個。除了覆蓋我國粵語地區，還有3.4%的聽眾來自境外，遍及美國、加拿大、新西蘭、澳大利亞等國家（數據統計截至2019年2月28日）。

“暢駕”客戶端聚焦車上人群，立足于城市交通服務，提供查路況、互動社區、汽車生活電商、處理車務等多元化信息服務，成為佛山車主服務第一平臺。此外，佛山臺還有覆蓋親子、旅游、美食、健康、交友等垂直細分領域的微信公眾平臺，其中“花生寶貝”微信公眾號聚集了超過60萬人的親子家庭粉絲，日均閱讀量在3萬人次以上。

“一臺兩端”戰略促進了佛山臺融媒戰略轉型，打破不同媒介的屬性限制，重構以移動優先為指向的話語影響力，融入以用戶需求為中心的公共服務體系，打造了新型融媒體傳播平臺。

二、豐富傳播內容：打造視聽新產品

媒體融合改變了媒體的生產流程、營利方式、用戶管理模式，但“內容為王”依舊是媒體發展的鐵律，渠道、服務、品牌、技術等環節都要建立在優質內容生產的基礎上，內容是媒體的核心競爭力。習近平總書記指出：“對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的?！雹佟耙鞄悯r明堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，通過理念、內容、形式、方法、手段等創新，使正面宣傳質量和水平有一個明顯提高。主流媒體要及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內容，掌握輿論場主動權和主導權。”②

堅持“內容為王”、講好中國故事，是新聞媒體的本職工作，也是時代賦予的重要使命。在媒體融合的語境下，“內容為王”有了更廣泛的內涵。首先，媒體要堅守導向，弘揚社會主義核心價值觀，在喧囂的輿論場上豎起“定海神針”，在多元的思想環境中為人們提供清晰的價值判斷。其次，媒體生產的內容應具有創新性，滿足受眾的個性化需求，為用戶提供豐富的消費體驗。在加強內容生產和傳播能力方面，佛山臺探索出了自己的特色之路。

（一）創新內容，傳承嶺南文化

佛山是嶺南文化的重要發祥地之一，也是嶺南文化的窗口，有著豐厚的歷史文化遺產，其中講古文化至今仍被粵語地區的聽眾所喜愛。講古即說書、講故事，講古藝人運用本地的民間成語、諺語、俗語和大眾化的生活語言對書目進行加工潤飾，使之成為本地方言藝術的集大成者。③張悅楷是20世紀80年代廣東地區著名的講古大師，他的語言流暢清晰，聲音富有表現力，刻畫人物栩栩如生。張悅楷在佛山臺錄制了《倚天屠龍記》《鹿鼎記》等粵語長篇連播小說，為聽眾留下了1.8萬分鐘的寶貴聲音，成為粵語語言寶庫里的珍貴遺產。

佛山臺在繼承傳統講古藝術的基礎上創新講古形式，在電臺與新媒體平臺上共同搭建了講古臺，講古也有了新的接班人。如，《聽世界》系列用故事承載知識，從上古傳說到辛亥革命，從成語典故到英雄人物，借古人啟示后人，以文化提升境界。其中，《聽謝濤·三國》的主播謝濤結合20余年的編劇經歷和主播經驗，一人分飾多角，根據不同人物的經歷、性格，立足當代中國現實，將一個個歷史故事通過聲音生動地演繹出來，在新媒體的總體收聽率超過了7億人次。

內容創新是文化傳統得以保留和延續的重要因素。《鐵騎神鷹》將廣播劇與講古相結合，配以電影般激蕩的音效和音樂制作，邀請當地知名主持人出演，以吸引年輕的聽眾。作品選取佛山公安隊伍中素有“王牌之師”的刑警支隊第八大隊為創作原型。作品從2016年廣東省第一跨境大案“颶風一號”切入，從跨越千里破獲大案的跌宕劇情，追溯到刑警八大隊的整個成長過程，為聽眾呈現出兄弟情深、大愛無疆，以及生活中如細水長流一般的脈脈溫情，感人至深。

（二）制作精品，講好佛山故事

中國需要更好地了解世界，世界需要更好地了解中國。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調：“要不斷提升中華文化影響力，把握大勢、區分對象、精準施策，主動宣介新時代中國特色社會主義思想，主動講好中國共產黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發展合作共贏的故事，讓世界更好了解中國?！雹苓@要求我們把中國故事講得更加生動精彩，向世界展現真實、立體、全面的中國。講好佛山故事、傳播中華文化，佛山臺充分發揮傳播平臺的聚合優勢，將“國際范兒”和“中國味兒”相結合，把具有當代價值、世界意義的文化精髓提煉出來，精心打造有時代氣息的視聽產品，做到既有文化感染力又有情感的穿透力，讓佛山的形象更加鮮明。

佛山臺制作的廣播劇《佛山一家人》，主要角色是一個上有老、下有小的家庭，透過這個家庭以及身邊的人或事，把佛山本土特色的生活方式與生活事件呈現出來?！斗鹕揭患胰恕纷?002年推出至今已17年，制作播出超過4000集。該廣播劇以精良的制作、幽默風趣的本土化語言、簡練得當的故事以及活靈活現、層次豐富的聲音效果，給聽眾以愉悅的聽覺享受，曾獲多個國家級和省、市級文藝獎項。從2005年起，佛山臺廣播劇《佛山一家人》輸出到美國洛杉磯的華語電臺，每天早上9點黃金時間播出，晚上及周末重播，成為美國洛杉磯華語電臺的品牌節目。2013年開始《佛山一家人》節目落地澳大利亞墨爾本3CW中文廣播電臺，受到澳大利亞華人好評，吸引了大量華人聽眾來佛山旅游。

佛山電臺還策劃推出了“微視頻+聲音”紀錄片《視聽佛山》。《視聽佛山》系列第一季《視聽佛山·文化匠心》遴選出佛山功夫、佛山粵劇、黎家獅、木版年畫等獨具佛山特色的非物質文化遺產項目，通過記錄這些具有代表性的傳承者故事，體現出佛山非遺匠人一絲不茍、鍥而不舍、精益求精、追求卓越、勇于創新的工匠精神。《視聽佛山》第一季以中央廣播電視總臺央廣網、佛山臺官方微博微信、“花生FM”手機客戶端等新媒體平臺作為主要傳播渠道，系列音視頻在央廣網開設專題欄目，并同步更新到騰訊視頻、優酷、愛奇藝、嗶哩嗶哩視頻網站以及“花生FM”“荔枝FM”“喜馬拉雅FM”等互聯網音頻客戶端，全網點播量目前已超過700萬人次。

在《視聽佛山》第一季獲得成功的基礎上，佛山臺再度深挖佛山的故事與歷史，籌劃制作《視聽佛山》第二季《視聽佛山·功夫佛山》。今年3月20日，紀錄片《功夫》亮相第23屆香港國際影視展。該片聚焦功夫“尋根”之旅，探尋佛山功夫的流變以及中國功夫對話世界的文化交流歷程，用武術講好中國故事。

三、創新經營方式：構建垂直化的社群經濟

移動互聯時代，社交網絡的發展聚集了一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶。媒體借助自身的專業性和權威性以及在多個領域延伸的相關產業鏈，通過信息資源的高度整合與豐富的產品服務，可以在增強受眾黏性的同時，對受眾產生影響、獲得共鳴。通過建立粉絲之間的社交關系，實現商業轉化，用戶變客戶，這是媒體在移動互聯時代凸顯出的新優勢和新機遇，其關鍵在于媒體如何開發與專業內容相關的配套產業、互動活動、服務等。

將本地受眾作為重點服務對象，突出服務性和交互性，是區域媒體的通常做法。佛山臺在兒童、汽車、旅游、政務服務等方面深度挖掘，構建本地的垂直化社群，誕生了“花生寶貝”全媒體平臺、“946 商學院”產品、自助聲導游項目與專業媒體智庫等品牌，最終將內容服務延伸，形成消費服務的閉環，創造社群價值。

（一）提供定制化服務

移動互聯時代，信息傳播呈去中心化趨勢，媒體不再是唯一的信息制作傳播中心，受眾在享受媒體服務的同時也參與內容的生產，媒體反過來必須更加關注用戶的需求。因此，根據受眾的個性化需求提供專業、深入的垂直領域信息服務，成為媒體發展的必然選擇。媒體在內容服務上，不僅要了解受眾的需求和喜好，同時要更加注重受眾的消費體驗，讓受眾在媒體的相關產品服務中找到愉悅感、舒適感、歸屬感。例如，佛山臺推出的“946 商學院”產品，依托廣播財經類節目聚攏了一批佛山企業家，利用幾十年累積的人力資源和影響力在微信公眾號中打造了一個企業家社群，為企業家提供專業培訓、經營咨詢、互動交流等服務，使線上節目與線下活動形成良好互動，成為佛山企業界的一個品牌，也為電臺營收開拓了新的渠道。

佛山臺的“花生寶貝”全媒體平臺包括《花生寶貝》廣播節目、“花生寶貝”微信訂閱號和服務號、“寶貝晚安故事”微信小程序、線上商城以及粉絲微信社群，僅微信公眾號就聚集了超過60萬的用戶群體。在此基礎上，“花生寶貝”增強與受眾的互動，提供定制化的服務，如關注佛山本地升學的招生信息，實地走訪學校開放日、面試日，制作升學咨詢專欄供家長隨時查閱，搭建學校與學生之間的信息橋梁?！睹麕熢诰€》節目每周邀請一位教育領域的專家與主持人對話，為使訪談有的放矢、切中需求，節目通過微信公眾號進行預告，并廣泛收集家長關心的話題，讓每一個家長的疑問都有回應。節目播出后整理成聲音、圖文兼備的微信文章分享。有效解決了不同家庭在親子教育上的痛點、難點問題。

（二）增強社群的交互性

垂直化的社群改變了媒體的傳播、社交和互動方式，交互連接一切，成為一種隨時隨地的生活狀態。社群用戶間的互動是價值創造的核心過程。社群的良性運轉需要激活社群個體，讓每一個受眾都能夠積極參與實時互動，充分貢獻自有資源，進而推動內容生產。佛山臺的“花生寶貝”為孩子們提供了展示才藝的平臺，吸引了當地的幼教機構、學校共同參與錄制，發掘、培養了一批有講故事興趣、能力的兒童受眾，集聚了大量的忠實粉絲。媒體通過線上線下的活動，提高受眾的互動性與參與感，以精準需求為營銷基礎，積極創建變現商業模式，實現了顯著的經濟效益。例如：“花生寶貝”為滿足父母親子教育的需求，在微信公眾號開設“花寶商城”，聯動業內旅行機構推出親子周末游、夏令營、冬令營等特色活動。端午節期間策劃“龍文化親子一日游”活動，在鄉村觀龍舟競渡，吃龍船米飯，與佛山陶藝學校共同推出學陶夏令營，體會傳統文化的魅力等。⑤

社群的精準交互離不開現代化的媒體技術，包括移動互聯、大數據、云計算、LBS 定位技術等。佛山臺“自助聲導游”項目是在佛山市內的著名旅游景點設置可掃描的二維碼，游客通過智能手機便可獲得伴隨式自助導游服務，包括相關景點的圖文、音視頻介紹和故事傳說，自己在景區內的位置以及景點的線路規劃等功能，游客還可以選擇普通話、粵語、英語等多種特色講解服務。為提高服務質量，該項目采用移動互聯網云技術，結合阿里云分布式服務器架構滿足海量用戶訪問的需求;搭建“互聯網+大數據”的系統后臺，有助于景區了解游客需求及提供更優質服務;采用基于位置的服務（LBS）+H5頁面技術為游客提供地理位置服務、圖文聲音解說服務、趣味互動服務等;自主開發WEB系統架構，程序入口可通過微信的公眾號、二維碼、搖一搖等方式進入，用戶不需要下載客戶端，用完即走，更新迭代容易，靈活度高。⑥

（三）建設專業媒體智庫

2015年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》，把中國特色新型智庫建設作為一項重大而緊迫的任務，并上升為國家戰略，開啟了智庫發展的新時代，也為媒體轉型為專業智庫指明了方向。

媒體智庫是以媒體為主體創辦的智庫?！懊襟w與智庫，盡管從理論上講是兩個不同概念，但從本質上看，媒體與智庫在提供知識產品、整合社會共識、規范權力運行以及運用自身影響力引領社會走向等方面都有相當大的共通性，在許多方面優勢互補、易于融合?！雹呙襟w智庫依靠媒介宣傳效應，可以增強輿論引導效果，實現節目精準傳播，為地方政策制定提供參考，滿足行業和企業需求等，從而為媒體深耕內容、經營轉型提供強大智力支撐。

2017年4月，在佛山市委宣傳部的指導下，佛山臺和廣東省省情調查研究中心合作成立佛山市社情民意研究中心，成為佛山的重點智庫。佛山市社情民意研究中心整合了佛山臺的數據中心、呼叫中心和政民互動平臺，并引進廣東省省情調查研究中心資源、百度大數據、高校智力資源等。目前，佛山市社情民意研究中心的主要業務包括政府政策出臺前集中收集市民對相關服務的需求情況，政策或項目實施過程中調查市民觀點和態度，圍繞市委市政府中心工作提供市民對各區政府服務和當地生活質量的滿意度報告，圍繞佛山市經濟和社會發展需求開展專項調研等業務。

媒體智庫能否長期發展，歸根結底要看它能否產出高質量的研究成果，滿足政府或企業等主體的需求。地方媒體智庫要做到既全又專，做出特色，前提是完善有效的融合機制，加強與政府職能部門、科研院校、企業等的合作，增強研究成果的理論性與實踐指導意義。

地方區域媒體建立專業智庫有兩方面的優勢：其一，對當地議題內容比較熟悉，諳熟相關政策出臺的背景和過程，還掌握民眾評價等第一手的資料。如佛山臺呼叫中心以熱點為基礎，為市民提供業務咨詢、聽眾互動和民意調查等7×24小時話務服務，目前累計近80萬樣本庫。其二，地方職能部門對于政策評估和民情輿論的需求不斷增加，媒體智庫為政府提供政策優化建議和參考，提升了媒體自身的品牌影響力和服務能力。

四、展望：媒體融合發展

廣電媒體在移動化和智能化的轉型風口，要抓住新的機遇，打造移動互聯時代的新型主流視聽媒體。首先，視聽內容傳播渠道多樣化。移動端成為主要傳播渠道，智能終端或成為下一個風口。《2018年中國網絡視聽發展研究報告》的數據顯示，收看網絡視頻時，使用臺式電腦的人群占42.1%，使用筆記本電腦的人群占36.3%，使用智能手機的人群占98%，使用平板電腦的人群占35.6%，使用智能電視的人群占55.2%，使用網絡盒子的人群占37.5%。⑧由此可見，手機等移動終端成為觀看網絡視頻的第一終端。未來，隨著高速無線網絡的覆蓋、云計算技術的增強，智能交互式電視和音箱、可互動的智能冰箱等家電、自動化可連接的電燈等，讓人感受到未來的視聽傳播將融合更多科技元素，成為智能化、輕薄化、便攜化并綜合多種功能的動態傳播系統。廣電媒體要通過融媒項目孵化等方式盡早布局智能終端，搶占媒體智能化轉型升級的風口。

其次，受眾自制內容與精品內容并存，視聽直播將進入常態化。當下互聯網應用中的大量視聽內容并不需要很高的專業門檻，如高清的攝像機、高超的編輯技巧等。而且隨著技術的進步，便攜式的攝錄設備質量越來越高，可以實現“人人皆傳播”的需求。普通受眾制作的視聽節目簡單化、即時化、碎片化、社交化等特點，帶來耳目一新的感官沖擊，反哺傳統的廣電內容。同時，對于廣電媒體來說，除了受眾內容的補充之外，更重要的是增大內容制作的投入，生產具有自己特色的音視頻產品，如果一味模仿，只能被甩在身后。精品內容無論是在廣播電視上還是網絡上都會產生高收視率、高點擊量。

在此次調研中，佛山傳媒集團管委會副主任、佛山臺臺長李先貴闡述了他的媒體融合理念。他說：“在以互聯網為基礎的媒介技術推動下，人們的信息消費習慣發生了改變?，F在隨處可見的手機、電腦、iPad、樓宇電視、3D全息影像等各種電子屏幕組成的媒介環境，通過信息互通、內容共享、多屏交互滿足人們的信息需求。未來媒體發展將進入一個以多屏為常態，移動化、智能化、一體化為主要特征的視聽媒體高度發達的時代，傳統媒體不斷式微，新的媒體充滿想象?！?/p>

正是在融媒體的思維下，佛山臺集中人力物力財力，聚力融媒體平臺做好傳播、服務，以廣播媒體公信力、傳播力、凝聚力打造區域百姓生活中不可缺少的交互鏈條，以內容、資源和渠道優勢贏得了自己生存發展的空間。

注釋

①《習近平談媒體融合發展：關鍵在融為一體、合而為一》，人民網，http：//media.people.com.cn/n1/2018/0822/c40606-30244361.html.

②《習近平：推動媒體融合向縱深發展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎》，新華網，http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019-01/25/c_1124044208.htm.

③粵語講古，百度百科，https：//baike.baidu.com/item/%E7%B2%A4%E8%AF%AD%E8%AE%B2%E5%8F%A4/2027761.

④《習近平：舉旗幟聚民心育新人興文化展形象》，《人民日報（海外版）》，2018年8月23日，第01版。

⑤梁敏：《少兒教育廣播節目融合發展路徑的探索與思考——以佛山電臺全媒體少兒項目<花生寶貝>為例》，《傳播力研究》，2018年第7期。

⑥謝斯瑋、謝海歐、麥康世：《科技+人性化服務，打造區域旅游廣播熱門產品——淺析廣東佛山電臺自助聲導游項目》，《中國廣播》，2017年第4期。

⑦崔士鑫：《發揮媒體智庫作用，提升新時代新聞輿論工作水平》，《新聞戰線》，2018年第2期。

⑧《<2018年中國網絡視聽發展研究報告>發布：網絡視頻用戶達6.09億，繼續向手機端集中》，封面新聞，http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1618362217768280146&wfr=spider&for=pc.

（作者單位：中央廣播電視總臺央廣）

（本文編輯：劉浩三）