融媒語境下財經類廣播節目的創新策略研究

汪惠怡

【摘要】媒體融合的環境中，受眾獲取信息的渠道更為豐富，媒體市場競爭愈加激烈。財經類新聞節目因其專業性較強，易出現受眾面窄、受眾心理距離較遠的情況，如何轉型值得思考。本文以財經類新聞評論節目為研究對象，并以中央廣播電視總臺央廣經濟之聲《王冠紅人館》為例，對節目內容取向、播發渠道、優化創新策略等進行探析，分析如何形成廣播引流、微信互動、網絡營收、智庫深耕“四位一體”的新型廣播經營模式。

【關鍵詞】融媒體? ?廣播? ?財經新聞? 《王冠紅人館》? ? 創新策略

【中圖分類號】G222? ? ? 【文獻標識碼】A

媒體的快速融合與發展，讓受眾有了更為豐富的獲取渠道，報紙、廣播、電視以及以互聯網為依托的新媒體平臺都是受眾獲取所需內容的路徑。在激烈的市場競爭中，廣播媒體在穩固廣播節目陣地的同時，開發新媒體平臺，與社交媒體（如微信、微博）、音頻應用（如“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”）相結合，拓寬傳播及營銷渠道。在媒體融合的大背景下，廣播呈現出以內容為核心、以社交關系為紐帶、注重互動和分享的社群化傳播趨勢。

財經節目因其專業性較強，容易出現受眾面窄、和受眾之間的心理距離較遠等問題。在融媒環境中，激烈的競爭促使財經類廣播節目朝著內容平民化、表達通俗化的方向轉變，在堅持“內容為王”的基礎上，更加貼近受眾的知識水平和收聽預期。

中央廣播電視總臺央廣經濟之聲《王冠紅人館》等財經類廣播節目在理念創新的基礎上，進一步把握受眾需求，在版權收益、衍生品開發、線下活動等方面發力，發揮節目主持人的個人IP影響力，將財經節目打造成品質高、受眾廣、平臺多元化的現象級財經音頻產品。

一、融媒語境及《王冠紅人館》節目概述

紙質出版物、廣播、電視與新媒體平臺在平臺介質、內容形態方面具有互補性，這些媒體相互結合、融合，以期達到最好的傳播效果。通過整合，媒體在內容、產品、平臺、人力、營銷模式等方面呈現出全面融合之態?！百Y源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融”①的模式逐漸成為主流。新技術的發展、新傳播環境的變化，導致媒體格局、受眾需求都在升級。

《王冠紅人館》是央廣經濟之聲的一檔財經類新聞評論節目，被稱為“最動聽的財經周刊”，其特色鮮明，目標受眾明確，在音頻應用平臺“蜻蜓FM”總播放量已達到4.5億人次，②成為現象級的財經音頻產品。

《王冠紅人館》每周六、周日9：00～12：00直播，14：00～16：00重播。周六直播節目由三部分構成：國內版每周語錄、每周圖片、職場紅樓大穿越;周日直播節目亦由三部分構成：國際版每周語錄、每周圖片、第三只蘋果·喬布斯的故事。

節目在傳統廣播頻率中播出，同時在新媒體平臺提供相關內容，平臺包括“王冠紅人館”微信公眾平臺、微信小程序、“蜻蜓FM”“喜馬拉雅FM”等。

二、《王冠紅人館》節目特色與用戶需求對標

作為內容高品質、表達通俗化的財經類新聞節目的生產者，《王冠紅人館》團隊在制作高質量直播節目的同時，也注重網絡平臺的搭建及成果的二次轉化，通過新媒體技術的輔助，實現內容傳播效果最大化。

（一）內容充實有趣，充分考慮受眾收聽預期

《王冠紅人館》節目于2015年8月開播，是此前同時段節目《交易實況（周末版）》的升級版，節目話題豐富、內容輕松愉快。講“百姓聽得懂”的財經故事，是財經類節目破除曲高和寡冷門狀態的途徑。《交易實況》主要邀請專家分析當日最新的股市行情，而股市在周末閉市，此時受眾對股市信息沒有強烈的需求;同時，聽眾在周末時段大多處于休閑放松的狀態，輕松有趣的節目是受眾此時最主要的需求?！督灰讓崨r》多采用專家訪談、分析的呈現形式，相對來講內容較為高深、形式呆板。《王冠紅人館》則將有趣的財經時事作為引子，采用主持人聊天的形式傳遞信息，語言平實易懂。節目以“時效性強、關注度高、內涵豐富”為選題方向，每周分析有代表性的三張財經圖片、三條財經語錄，保持少而精、知識含量高的節目容量，受眾可以在周末駕車出行或娛樂休閑時收聽直播，輕松愉快地獲取有價值的信息。

例如，北京時間2019年1月25日，在亞洲杯足球賽的賽場上，中國后衛連續失誤，最終以0：3敗給伊朗隊，止步八強?！锻豕诩t人館》在次日的直播中，以“全軍覆沒，國足慘敗伊朗，球迷何時才能解脫？”為題對亞洲杯賽場上中國隊的情況進行了討論。節目先向聽眾交代了事件的必要信息點，隨后，節目以比賽失利為引子，對中國足球的發展現狀、體育產業的發展方向進行了探討。重點圍繞如何加強我國足球青年梯隊的建設、繼續推進職業化進程的具體方案進行分析。此外，節目還關注到中國球迷在體育產業中的作用，指出了將足球運動員作為流量明星來實現資本引流的可能性。

（二）主持人搭配合理，整體風格新鮮有趣

《王冠紅人館》是央廣以主持人姓名來命名的節目。主持人在節目中的語言講述撐起了整個節目，節目的新鮮感和趣味性也得益于主持人陣容。此節目常駐主持人有王冠、老李、老陶、藏宇、卓雅、千予等。

綜合來看，主持人團隊男女搭配合理，年齡跨越60、70、80、90年代。團隊成員都有媒體從業經歷，主持能力，知識背景過硬，均能用生動的語言把繁復的財經知識講得通俗易懂。不同性別、年齡階段、專業背景的主持人在一起碰撞出多元的思想火花。

（三）從線性消息播發向全面產品制作轉型

傳統廣播節目有著線性傳播的特點，也就是說在特定的時間段進行一次性播放。線性的傳播講求時效性，以播發最新的新聞或最新事件的相關評論為主。而在融媒環境中，受眾可以隨時隨地在網絡平臺及應用程序中選擇回放、獲取相關音頻內容，音頻節目的“再利用”程度大大提升。這也讓廣播節目的制作團隊不必拘泥于制作時效性強的消息，可以轉向制作長期有效的高價值音頻知識產品。

《王冠紅人館》從財經視角分析問題，以經濟與管理為切口，深入挖掘優質IP。節目以名著故事觀照當代現實，讓歷史情景有了較強的新鮮感，以古論今的呈現也具較深的社會意義。例如，《王冠紅人館》創造性地將經典名著《紅樓夢》與現代管理學理論相結合，讓經典名著的文化IP展現當代價值。節目以《紅樓夢》中的故事為例，告訴受眾如何處理職場中的關系。

與此同時，《王冠紅人館》非常重視借新媒體平臺進行內容推廣，形成了微信平臺與專業化音頻應用平臺相結合的雙線傳播模式。在微信平臺中播發節目相關的文字、圖片，作為直播節目的補充;在音頻應用平臺中發布節目完整錄音。同時，將每一期節目進行分類切割，按類別投放在音頻應用平臺中，剪輯制作了《王冠紅人館》每周圖片、每周語錄、職場紅樓大穿越、喬布斯的故事等系列音頻產品。

（四）通過多種形式打造“熟人圈”，滿足受眾交流需求

與單向傳播的傳統廣播節目不同，媒體融合的環境中，43%的聽眾“發現自己好像正在與廣播中的主持人交談”③。這種交談帶來親近的感受，一對一傳播也契合融媒時代受眾的心理需求。美國社會學家羅伯特·默頓（Robert Merton）認為，當傳播者和受眾之間的興趣、愛好、氣質等相近或相同時，比較容易形成“自己人”效應，產生良好的互動。主持人團隊用通俗易懂的語言，結合身邊的事例對財經問題進行分析;同時，還通過語音、照片打造“熟人圈”，滿足受眾對熟人圈交流的需求?！巴豕诩t人館”微信公眾號每期都會發出一組主持人團隊成員的藝術照，并以照片內容為由頭，鼓勵受眾參與互動，如“猜猜王館長拿著鋤頭在干啥”“今天老李向您報到”等。看到主持人的照片，受眾仿佛在瀏覽自己的社交朋友圈，《王冠紅人館》通過圖片營造了一種“熟人圈”的溝通氛圍。

三、《王冠紅人館》節目優化策略分析

融媒環境下，廣播節目線性傳播的特性已經難以與碎片化傳播模式下的用戶需求合理對位，用戶對廣播媒體的升級有所期待。④在這一背景下，財經類新聞評論節目《王冠紅人館》應在內容生產、傳播方式兩方面齊發力，更具針對性地滿足受眾獲取信息的需求，全面擴大節目團隊的影響力。

（一）內容生產優化策略

在內容優化方面，筆者建議從把握受眾需求入手，通過數據監測把控選題方向，并通過時間的合理分配提升受眾的收聽體驗。同時，可以通過深挖主持人的IP價值，增強節目的內涵深度與專業性。

1.加大對受眾反饋、流量統計的重視，反哺選題方向的把控

《王冠紅人館》的目標受眾是學歷層次與資產儲備較高、認知較為成熟的30～50歲聽眾，即中年、中等收入和中流砥柱（價值觀）（下稱“三中”）人群。⑤

融媒環境下，與主體節目相關的各種媒體產品都應該得到重視，朝著滿足目標受眾需求、引起泛受眾關注的方向完善。

《紅頭“文”薦》是《王冠紅人館》節目團隊所制作的系列微信推文產品。該欄目以“女性視角做溫度財經”為核心理念，由央廣女主持人文慧進行內容編輯、音頻播報。

通過對“王冠紅人館”微信公眾號文章的閱讀量進行數據監測，可以看出：時效性強、話題平民化、有廣泛影響力的熱點話題一般擁有廣泛的受眾群體，閱讀量較高。如：2019年1月17日，《啥是佩奇》的電影預告視頻在朋友圈形成刷屏之勢，四天后《紅頭“文”薦》于1月21日發出的文章《<啥是佩奇>爆紅！別盡想著蹭熱點，高價“鼓風機佩奇”涉嫌侵權！》收獲閱讀量8933人次。 ⑥

在對自主運營平臺進行數據監測的同時，《王冠紅人館》節目組作為“蜻蜓FM”等專業化音頻應用平臺的入駐主播，還可以從相關音頻應用平臺獲取本節目在該平臺上的用戶點擊、收藏、停留時間等數據。以用戶行為的交互數據為依托，對受眾喜好進行細化分析，進而實現對選題的進一步把控：第一，對有廣泛影響力的、時效性強的現象級熱點話題進行分析，吸引廣泛受眾;第二，針對特定的受眾群體來發力，選擇有社會意義的、與目標受眾相關的話題，更具針對性地服務于“三中”群體。

2.強化預先策劃，合理分配直播時間，減少廣告對節目完整性的影響

半點、整點廣告是廣播電臺節目體系中的一部分?！锻豕诩t人館》節目組應合理分配節目各個子板塊的時間，從自身入手來減少廣播廣告播出對受眾收聽體驗造成的影響。

《王冠紅人館》以主持人聊天、討論作為節目的組織形式，自由度較大。如果主持人探討得盡興，時間上可能會超出預期，因此合理控制時間十分必要。以“國際版每周圖片”為例，該環節在60分鐘內對三張圖片進行財經視閾下的分析。剔除廣告時間，節目有50分鐘的凈播出時長。整體上，每張圖片的分享時間應控制在15～20分鐘。由于存在整點廣告，節目可給本期三個話題中最為重點的話題分配以前半段的20分鐘，后兩個話題在半點廣告后各15分鐘。

主持人應在籌備階段加強溝通，避免在節目中提供重復的信息和觀點;提前預估每位主持人的發聲時長，努力實現團隊合理配合，爭取避開廣告的切入。

3.從主持人IP化發展入手，提升內容質量，擴大團隊影響力

主持人是節目的靈魂，也是節目內容的重要組成部分。在主持人構成方面，《王冠紅人館》節目組可考慮適當增設個性嘉賓，在實現內容分析更專業、表達更多元、視角更全面的同時，避免讓受眾產生審美疲勞。嘉賓需要具備以下特質：第一，在專業領域內有一定的影響力和說服力，具有行業代表性;第二，個人風格與節目風格相匹配，能夠用樸實的語言闡釋專業問題。

例如，2018年俄羅斯世界杯足球賽期間，《王冠紅人館》直播節目共有21組關于世界杯的話題討論，其中7月8日的直播節目以“更上層樓，日本動漫如何激勵少年振興足球？”為題分析了日本足球發展的成功經驗，探討了發展青少年足球的重要性及其產業價值。筆者認為，在這期節目中或可邀請孫雯作為個性嘉賓，從體育產業的視角為節目增色。孫雯是前國家女子足球隊核心成員，現任中國女足青訓部部長，被稱為“穿裙子的馬拉多納”。

通過個性嘉賓的引入，讓節目擁有更加多元化的視野和專業化的闡述，節目的內容質量也隨之提升。

（二）傳播方式優化策略

廣義的媒體融合，包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒體形態的融合，還包括媒體功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。在媒體融合的環境中，財經類廣播節目《王冠紅人館》應該推行多樣化的傳播模式，實現多種手段變現。

傳媒作為產業的本質是“影響力競爭”⑦，擴大影響力，把品牌打出去，是財經類新聞評論節目的努力方向。

1.開展全流程互動，多角度開發互聯網知識社群

對財經話題擁有共同愛好的聽眾可以視為一類特定社群的目標群體。相同的話語體系是虛擬社群發展的基礎，社群成員通過與其他成員的聯系和互動獲得社群認同感。由聽眾、節目主持人以及團隊工作人員組成的廣播聽眾社群，主要依賴社群成員收聽廣播節目、參與互動討論等具有一致性的行為來形成對廣播節目的共同體意識，強化社群成員的“組織”認同感。

《王冠紅人館》節目團隊可以通過充分開發新媒體平臺，多維度提升受眾的參與感和獲得感。

以微信平臺為載體持續與受眾互動，讓受眾全程置身于節目體系中。節目前，編輯可以在微信公眾平臺或小程序中收集聽眾感興趣的熱點話題，這能夠為受眾帶來參與選題篩選的滿足感。當受眾在直播節目中聽到了自己提供的點子，意味著受眾此前單方面發出的興趣信號得到了回應，隨之形成了一種雙向的交流，受眾會有互動交流的收獲感。節目中，除了單向的抽獎環節外，還可以通過“讓受眾發聲”形成新的互動，如：念出聽眾在微信后臺的留言，播報出聽眾對于主持人當前觀點的看法，在可控范圍內給受眾提供公開發聲的機會。節目后，可以考慮通過組建鐵桿粉絲網絡社群等方式來增加社交功能。線上線下相結合的知識社群能夠有效團結熱衷收聽本節目的受眾，借助群體力量擴大節目的影響力。

收獲知識是聽眾選擇財經節目的初衷之一，知識社群的本質也在于傳播智慧。為了幫助受眾更好地吸收節目內容，可在微信小程序中增設知識問答環節。受眾聽完本周節目，可以在小程序中完成3～5個由節目內容提煉出的選擇題，還可在評論區查看相關解析、發表意見、交流看法，對用戶的參與給予打卡獎勵，累計打卡的聽眾可參與抽獎。這樣的互動方式不僅培養了用戶的收聽習慣，增強用戶社交黏性，還可為節目贊助商增加宣傳途徑，擴大節目的引流效果。

2.增設線下出行活動，在群體活動中增強品牌影響力

《王冠紅人館》這一廣播節目的受眾主要是“三中”人群，這類人群具有一定的消費支付能力、文化品位，節目組可以根據他們的需求組織特定的文化活動。

以央廣《海陽現場秀》這一脫口秀節目為例，為鞏固品牌形象，該節目組通過社會活動與用戶加強人際互動，打造了“海陽觀演團”“海陽樂跑團”“海陽環球旅行團”三個實體活動，實現節目粉絲聽眾線下看電影、看演出、組隊參與文體活動。其中，“樂跑團”與全國各大馬拉松賽事展開合作?！逗ｊ柆F場秀》節目團隊通過組織群體活動，增強了粉絲聽眾的歸屬感與凝聚力，并借助群體的力量樹立了健康向上、充滿活力的正面品牌形象。

美國網絡文化觀察家凱文·凱利（Kevin Kelly）在《技術元素》一書中提出“1000鐵桿粉絲”理論：如果一個藝術家能擁有1000個鐵桿粉絲，那么他通過經營個人品牌獲得的收入就可以養活自己。財經類新聞廣播節目完全可以開設相應的線下活動，來穩固受眾群、擴大品牌影響力。

3.廣播內容衍生品再開發，多種方式營收

媒體融合的環境中，“耳朵經濟”大有可為。搭建網絡資源平臺，建立綜合的音頻生態圈，是可行的嘗試?！皬V播”不再局限為一場直播，而是一組可以多層次開發的音頻材料。根據不同的目的和主題，對音頻材料進行二次甚至多次加工，形成新的產品。

智庫深耕。2017年起，《王冠紅人館》輿情課題組每周推出財經報告，針對熱點經濟現象進行數據解讀和話題分析。直播節目中，每個話題大約只有20分鐘的討論時間，受時間制約而導致分析的深度有限。圖文版財經報告則突破了時間的約束，以論文的深度和篇幅對當周的熱點話題進行多維度分析。

例如，2017年3月初，熱播劇《三生三世十里桃花》全網聯播實現300億人次收視成果，播出期間內容宣發花樣百出，更讓該劇演變為社會熱點事件。《王冠紅人館》財經報告分析了該劇的“創新點”：龐大的資本支撐是全網聯播的基石，線上線下相結合的廣告營銷是擴大影響力的有效手段?！锻豕诩t人館》輿情課題組就此提出了如何進行節目推廣的思路原理：營造“沉浸式”的傳播環境，即全方位打造可知可感的社會事件，讓用戶的每個生活環節都有與節目相關的元素。財經報告的豐富內容很難通過短短20分鐘的討論呈現。將知識落實到文字上，在微信公眾號、第三方財經媒體平臺同步分享，是最有效的傳播途徑。知識無價，推出財經報告等智庫產品將更好地滿足細分受眾的需求。

付費課程開發。財經類新聞廣播節目的聽眾不僅是“三中”人群，也包括對財經話題感興趣、正在探索學習的大學生群體。大學生群體有較高的知識消費需求，也有一定的支付能力?！锻豕诩t人館》節目團隊可參考“互聯網+知識付費”的模式，對直播的音頻進行二次加工。例如，將當月節目中提及的熱點事件和討論所涉及的視角、經濟原理進行匯總，形成包括原音重現、圖文講解在內的課程產品，在線上進行售賣。

四、結語

融媒環境下，節目類型及形式豐富多樣，媒體競爭激烈。《王冠紅人館》節目在利用已有的財經節目制作經驗及中央廣播電視總臺等平臺優勢的基礎上，更應對受眾需求進行垂直深耕，進一步提升節目內容與受眾需求的契合度，擴展業務范圍，開發新的產品形式，形成廣播引流、微信互動、網絡營收、智庫深耕“四位一體”的新型廣播經營模式?！锻豕诩t人館》節目可以通過內容質量與傳播方式的雙提升，講好百姓聽得懂、有感悟、愿分享的財經故事，在決勝全面建成小康社會階段發揮廣播節目傳遞知識、啟迪民智的重要作用，助力新時代的經濟建設。

注釋

①董黎麗：《融媒體時代紙媒的優勢及突圍之道》，《新聞戰線》，2016年第8期。

②蜻蜓FM：2019年2月數據，2019年2月10日，https：//www.qingting.fm/channels/137050.

③王居蔚：《廣播，融媒體時代受眾的“新寵”》，《中國廣播》，2016年第7期。

④趙芙萍：《融媒體環境下<王冠紅人館>的創新實踐》，《新聞知識》，2017年第8期。

⑤廉偉、閆文慧：《全媒體傳播時代財經節目主持新思路——以央廣全媒體財經節目<王冠紅人館>為個案》，《中國廣播電視學刊》，2017年第7期。

⑥王冠紅人館：《紅頭“文”薦——<啥是佩奇>爆紅！別盡想著蹭熱點，高價“鼓風機佩奇”涉嫌侵權！》，2019年2月10日，https：//mp.weixin.qq.com/s/3dA8sTMucWTMIEbFdqV1oA.

⑦喻國明：《關于傳媒影響力的詮釋——對傳媒產業本質的一種探討》，《國際新聞界》，2003年第2期。

（作者單位：中國傳媒大學新聞學院）

（本文編輯：饒雷）